文|35斗
在“功能食品”這個(gè)概念還沒出來之前，碧生源牌常潤茶、減肥茶就以其洗腦的旋律切入了消費(fèi)者的心，“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧”，“碧生源減肥茶，不要太瘦哦”。這也是消費(fèi)者第一次通過電視廣告知道：原來，減肥還可以靠吃的。盡管質(zhì)疑聲不斷，減肥茶仍然成為紅極一時(shí)的風(fēng)潮，吸引著愛美的年輕人。
到了今天，減脂產(chǎn)品正在尋求以更加日常的方式進(jìn)入人們的生活，企業(yè)從健康減脂的維度，推出了輕食、代餐等產(chǎn)品。這里，我們將減脂劃分為兩個(gè)時(shí)代，1.0以減肥茶產(chǎn)品為代表，主推功能性降脂；2.0以輕食、代餐產(chǎn)品為代表，其使用場(chǎng)景更為日常。
1.0功能性降脂時(shí)代，從風(fēng)靡全國到無人問津
在最紅火的時(shí)候，碧生源被譽(yù)為“減肥茶第一股”，又是港交所上市，又是被稱為茶飲界的神話。2010年財(cái)報(bào)顯示，僅常潤茶、減肥茶兩款產(chǎn)品的營收便達(dá)到了8.7億元，占據(jù)公司總營收的99.6%。在當(dāng)年的減脂食品中，碧生源一家獨(dú)大，人們提到減肥茶，便會(huì)想到碧生源。
這個(gè)風(fēng)靡全國、人人耳熟能詳?shù)臏p肥保健品品牌，并未如人們所意料地繼續(xù)占據(jù)功能茶飲的高地，而是在上市巔峰幾年后，急轉(zhuǎn)直下。這一點(diǎn)，從碧生源的研發(fā)占比便能見到端倪。資料顯示，2009-2011年，也就是碧生源上市前后，其研發(fā)費(fèi)用分別占到每年?duì)I收的0.3%、0.9%和2.3%，與之對(duì)比的是高達(dá)53.1%、48.4%、73.7%的營銷費(fèi)用，換句話說，碧生源減肥茶的成功，本質(zhì)上就是一場(chǎng)營銷的成功。
這種以廣告堆出來的繁榮終究無法走得更遠(yuǎn)。2016年，食藥監(jiān)總局對(duì)于保健產(chǎn)品出臺(tái)新規(guī)，不得使用宣傳功效的文字，碧生源減肥茶改名碧生源常菁茶，碧生源也在當(dāng)年出現(xiàn)了6870萬元的首次虧損。到了2022年，人們已鮮少提及碧生源的名字，這個(gè)減脂茶飲的開山鼻祖就此湮沒在大眾視野。
在碧生源之后，減脂茶飲領(lǐng)域再也沒有一個(gè)有如此影響力的品牌，大眾對(duì)于減脂茶飲的印象，只有活躍在朋友圈的微商。與此同時(shí)，更多的減脂方式正隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展躍入人們的視線。在這之中，可以看到，功能性的保健品、藥品變少了，轉(zhuǎn)而替代的是更為日常的產(chǎn)品，其中最具代表性的便是輕食與代餐。提及這一轉(zhuǎn)變，清華大學(xué)品牌營銷研究院孫巍在時(shí)代周報(bào)采訪中的回答或能解釋，“以往的減肥產(chǎn)品起到的是功能性降脂降水的效果，而代餐讓消費(fèi)者相信，這是一種生活方式的輔助產(chǎn)品?！?/p>
2.0日常性降脂時(shí)代，輕食、代餐作為生活補(bǔ)充品
根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展催生了新觀念的更快傳播，與此同時(shí)，社交媒體上的減脂博主則不約而同地曬出了減脂前后對(duì)比照以及日常食譜：生菜、番茄、黑米、水煮雞胸肉、水果，再淋上少許沙拉醬，一頓午餐完成了。人們賦予了它一些新名字：減脂餐、健康餐、輕食。
從時(shí)間上來說，輕食的興起是先于代餐的。2002年，美國創(chuàng)業(yè)者Scott Minoe在上海開出了第一家新元素餐廳，自此輕食的概念進(jìn)入國內(nèi)，但一直到2014年，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于輕食已經(jīng)形成了自發(fā)的需求，輕食才真正地火熱起來。在這一浪潮中，具有代表性的一幕便是名為“甜心搖滾”的沙拉品牌組織300名斯巴達(dá)勇士在北京三里屯分發(fā)免費(fèi)沙拉。
下表為2014-2015年成立的沙拉類初創(chuàng)企業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)。
表1.2014-2015年成立沙拉初創(chuàng)品牌 數(shù)據(jù)來源：企查查
除了輕食創(chuàng)業(yè)者在這一時(shí)間段涌現(xiàn)，輕食的資本緣也很足。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年至2018年間，至少有10億資本涌入輕食市場(chǎng)，輕食迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。然而，減脂產(chǎn)品似乎有種“進(jìn)入巔峰便迅速冷卻”的魔咒，資本在輕食賽道的熱情也隨著2018年甜心搖滾沙拉業(yè)務(wù)關(guān)停進(jìn)入了冷淡期。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，輕食賽道每年融資項(xiàng)目不超過5個(gè)。
對(duì)于企業(yè)而言，制作輕食的優(yōu)勢(shì)在于方法簡(jiǎn)單，即使此前從未嘗試過餐飲的創(chuàng)業(yè)者也能以很快的速度掌握制作輕食的訣竅，用水煮熟、再撒點(diǎn)醬。而在投資機(jī)構(gòu)看來，低門檻成了缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。隨著星巴克、瑞幸咖啡等品牌將輕食作為附屬產(chǎn)品推廣進(jìn)入線下門店，新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就顯得更為微弱。在輕食創(chuàng)業(yè)者竭力摸索出圈之路的過程中，另一種減脂產(chǎn)品興起了：代餐。
代餐是什么？從其名字和常見形式“代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐粥”來看，它是一種替代正餐，將營養(yǎng)需求集合在粉、棒、奶昔之中，同時(shí)具有少熱量、低脂、高纖維特性的產(chǎn)品。在其被開發(fā)出的年代，代餐是一種為了提高士兵吃飯效率制造出來的軍糧，僅提供飽腹作用。到了今天，代餐已脫離了純功能性用途，它擁有了更多口味和營養(yǎng)，為減脂人士所鐘愛。
正如2014年被稱為輕食元年，2019年則由于大量資金的涌入被稱為代餐元年。除了新銳品牌的創(chuàng)立，不少食品巨頭也開始試水代餐產(chǎn)品。
表2.代餐新銳品牌不完全統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：企查查
除了創(chuàng)新企業(yè)之外，中糧、雀巢等行業(yè)巨頭也紛紛推出代餐產(chǎn)品，切入這一市場(chǎng)。
表3.大型企業(yè)的代餐選擇 數(shù)據(jù)來源：公開資料收集
以減脂效果來說，代餐棒是更好的選擇。而在這一系列代餐產(chǎn)品中，代餐奶昔卻成為了不少初創(chuàng)企業(yè)的單品銷冠以及食品巨頭試水代餐的首要選擇，這背后飽含著消費(fèi)者對(duì)于“好吃”的訴求。
從市場(chǎng)規(guī)模來看，代餐保持著高增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元，在未來市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)中，代餐市場(chǎng)有望在2022年達(dá)到1321.8億元。作為其中的明星品牌，wonderlab代餐在2021年線上銷量超5億元，凈利潤超3億元，這也無疑為打算入圈的企業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。
靠吃減肥反人性，輕食、代餐如何出圈？
無論是輕食還是代餐，都需要面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購率低的問題。在電影《飲食男女》中，李安導(dǎo)演為我們描繪了中國人的飲食習(xí)慣，滾燙的、新鮮的、冒著熱氣的是大多數(shù)人心中的“吃一頓飯”，“鍋氣”才會(huì)讓人流連忘返。而輕食、代餐似乎都與這一愿景背道而馳。輕食多為冷餐且口味清淡，代餐棒、代餐粉就更不用說了。
因此，對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，輕食、代餐只能作為偶爾的選擇，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，常常會(huì)出現(xiàn)諸如“吃一頓輕食就要吃幾天火鍋”、“天天吃輕食肯定受不了”的評(píng)論。丁香醫(yī)生《代餐行業(yè)營銷洞察報(bào)告》更是顯示，52%的代餐消費(fèi)者在食用后選擇了放棄，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會(huì)堅(jiān)持使用代餐。這些都對(duì)打算入局減脂食品的企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。
在輕食領(lǐng)域，已經(jīng)有更新的趨勢(shì)與觀念出現(xiàn)，F(xiàn)OODBOWL品牌便是這種趨勢(shì)的代表之一。不同于通常的沙拉、雞胸肉，F(xiàn)OODBOWL將輕食理解為用簡(jiǎn)單的烹飪方式、保留食材本身營養(yǎng)與味道以制作的熱食。其食材原料也由雞胸肉拓展至鱸魚等更為豐富的蛋白。這種觀念的轉(zhuǎn)變或許能成為輕食的破局之路——即不再拘泥于具體的菜品，而是用輕食的方式去理解日常餐飲，在原料選擇與食材處理上尋找更多可能性。
在代餐領(lǐng)域，無論是wonderlab還是王飽飽，我們可以看到，企業(yè)正在打破健身食品類消費(fèi)群體低粘性的魔咒，以一種更日常的方式切入普通人的生活?？梢灶A(yù)見，企業(yè)會(huì)不斷在“強(qiáng)功能性、口感不佳的食品”與“弱功能性、更好吃的食品”之間尋找平衡。在品牌宣傳上，代餐品牌也正從短期主義過渡到長期主義，減少“在某某時(shí)間段減肥多少斤”的廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者建立正向的認(rèn)知，即健康減脂的長期性。
根據(jù)企查查，僅2021年上半年輕食企業(yè)注冊(cè)已達(dá)到了3172家，超過2020年全年，到了2022年，輕食企業(yè)仍然保持著高增長，門店延申到了更多的三、四線城市。從減肥茶到輕食，再到代餐，資本的熱潮隨著每一種生態(tài)的可持續(xù)性而變化，但減脂、更健康的身體卻是人們永恒的話題，值得各方探索更優(yōu)的解決方式。