文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
每日優(yōu)鮮的驟然崩塌讓人們對(duì)國(guó)內(nèi)廣義生鮮平臺(tái)有了超乎以往的強(qiáng)烈關(guān)注。
阿里旗下盒馬的當(dāng)前處境及未來(lái)去向即在重點(diǎn)探討之列。
有關(guān)盒馬的兩組數(shù)據(jù)尤為值得提及。
據(jù)阿里巴巴集團(tuán)8月4日發(fā)布的截至2022年6月30日止季度財(cái)報(bào)即2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，阿里直營(yíng)及其他收入同比增長(zhǎng)8%至人民幣647.14億元，而這主要是由盒馬、天貓超市、高鑫零售受惠于線上購(gòu)買(mǎi)食品、雜貨、快消日用品錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)所帶動(dòng)，其中盒馬線上銷售占比達(dá)到了68%。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄绿貏e提到，該季度，盒馬GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。
時(shí)間再往前延展23天，路透社援引3位知情人消息，于7月12日發(fā)表獨(dú)家報(bào)道稱，盒馬正在以60億美元上下估值尋求對(duì)外融資，而這一數(shù)字相較年初曝出融資計(jì)劃時(shí)的預(yù)期估值100億美元已陡降四成。彭博社2022年1月14日所發(fā)報(bào)道中亦曾提到盒馬彼時(shí)擬以100億美元估值進(jìn)行融資。盒馬及阿里迄今均未對(duì)此予以置評(píng)。
業(yè)界很想知道侯毅的最新態(tài)度。
作為阿里集團(tuán)副總裁、盒馬創(chuàng)始人兼CEO，侯毅向來(lái)以話多敢說(shuō)而聞名，近幾個(gè)月則顯得過(guò)于安靜。
盒馬初創(chuàng)時(shí)，侯毅曾說(shuō)要“舍命狂奔”，盒馬未來(lái)會(huì)開(kāi)設(shè)2000家直營(yíng)或合資店。從2016年1月15日上海第一家門(mén)店開(kāi)始，盒馬2016年開(kāi)店6家，2017年開(kāi)店18家，2018年與2019年開(kāi)店數(shù)量均超過(guò)80家，速度驚人。然而，2019年5月，盒馬關(guān)閉了蘇州昆山吾悅廣場(chǎng)店。第一次關(guān)店傳遞給外界的訊息是盒馬并不像其宣稱的那樣樂(lè)觀，在這之后盒馬陸續(xù)有其他門(mén)店關(guān)閉。
盒馬由此開(kāi)始改“舍命狂奔”為“保命狂奔”，放緩了門(mén)店增速。2020年底盒馬門(mén)店數(shù)量達(dá)246家，2021年底超過(guò)300家，2022年初又傳出南京、廣州、成都等地關(guān)店的消息。?？素?cái)經(jīng)查詢盒馬官網(wǎng)數(shù)據(jù)得悉，截至2022年8月10日，國(guó)內(nèi)共有27個(gè)城市開(kāi)設(shè)了盒馬門(mén)店，數(shù)量總計(jì)329家。隨著阿里在2021年底推行多元治理結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，盒馬也開(kāi)始了自負(fù)盈虧之路。侯毅在2022年1月4日發(fā)出的致員工內(nèi)部信中表示，要勒緊褲腰帶，從單店盈利變?yōu)槿嬗?/p>
降本增效勢(shì)在必行，而就當(dāng)下而言，燒掉百余億或?qū)⒚媾R破產(chǎn)清算的每日優(yōu)鮮教訓(xùn)慘痛。
因股價(jià)低于1美元而兩度遭遇納斯達(dá)克退市警告，又因涉嫌財(cái)務(wù)造假導(dǎo)致審計(jì)機(jī)構(gòu)普華永道拒絕簽字而遲遲未能如期發(fā)布2021年報(bào)，每日優(yōu)鮮壓力與日俱增終致無(wú)力回天，而這一切壓力的源頭正是該平臺(tái)巨量砸錢(qián)卻未能砸出盈利路徑且未能讓投資者看到希望。
互聯(lián)網(wǎng)屬性同樣強(qiáng)烈也曾試水前置倉(cāng)模式的盒馬，盡管與每日優(yōu)鮮多有不同且還在持續(xù)向上探索并在近期實(shí)現(xiàn)了階段性強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但其壓力同樣不容小覷。目前擺在侯毅和盒馬團(tuán)隊(duì)面前的核心而緊迫難題是如何在人們失去耐心之前打贏一場(chǎng)全面盈利的漂亮仗。
迷失在試錯(cuò)里
一如許多其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盒馬最初燒錢(qián)毫不手軟，圈地與業(yè)態(tài)嘗試并行。
在2019年進(jìn)駐22個(gè)城市的同時(shí)，侯毅提出了“一大四小”的門(mén)店體系來(lái)鋪開(kāi)盒馬的輻射范圍。3000-5000平方米的盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店為“一大”，在核心商圈內(nèi)提供“生鮮+超市+餐飲+外賣(mài)”服務(wù)，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站為“四小”。標(biāo)準(zhǔn)店開(kāi)店成本高、周期長(zhǎng)、選址要求高，不利于快速和大面積鋪展。于是，盒馬試圖縮小門(mén)店面積以形成密集網(wǎng)絡(luò)來(lái)覆蓋更大地域。
盒馬菜市對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，以生鮮為主要銷售商品，蔬菜、水果、肉類等均可以散裝稱重，主打平價(jià)商品，試圖從形式和價(jià)格上貼近下沉市場(chǎng)。2019年在上海開(kāi)設(shè)的第一家盒馬菜市還有熟食檔口和理發(fā)、洗衣等生活服務(wù)區(qū)域，不提供標(biāo)準(zhǔn)店現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)制的餐飲服務(wù)，試圖在提升坪效的同時(shí)突出菜市場(chǎng)屬性。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，盒馬菜市與標(biāo)準(zhǔn)店在本質(zhì)上并無(wú)不同，實(shí)際未能以選址、價(jià)格等差異化因素補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)店目標(biāo)人群以外的市場(chǎng)。有的盒馬菜市干脆就是從標(biāo)準(zhǔn)店改造而來(lái)，比如北京紅蓮店，面積約3500平方米，運(yùn)營(yíng)成本與原先的標(biāo)準(zhǔn)店相比不會(huì)有顯著變化。菜市僅部分散裝商品價(jià)格稍低于包裝商品，也很難比得上傳統(tǒng)菜市場(chǎng)商品的新鮮程度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一年之內(nèi)在上海、北京、杭州、武漢等城市嘗試以后，盒馬菜市沒(méi)有了后續(xù)聲音。
盒馬F2則是快餐與便利店的結(jié)合體，針對(duì)的是辦公室人群。與7-11、便利蜂等傳統(tǒng)便利店相比，盒馬F2的餐飲區(qū)位置更大，餐食種類更多。目前仍在運(yùn)營(yíng)的上海兩家盒馬F2門(mén)店形式又有不同：星展店面積與一般便利店差不多，午餐、晚餐是打菜稱重形式，一頓飯均價(jià)30-50元；白金灣店則有800平方米的面積，除餐飲區(qū)外還有海鮮區(qū)，經(jīng)營(yíng)成本顯然高于一般便利店。相比于上海其他便利店快餐3個(gè)菜20-30元的價(jià)格，盒馬F2并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
而盒馬小站是300-500平方米的前置倉(cāng)模式。前置倉(cāng)以倉(cāng)為店，主打快速送達(dá)，消費(fèi)者在線下單后由附近的前置倉(cāng)取貨配送，覆蓋生鮮電商的“最后一公里”。侯毅盡管不認(rèn)同前置倉(cāng)模式，卻同樣希望靠它來(lái)快速圈地，曾計(jì)劃在北京按照輻射半徑1.5公里一家要開(kāi)設(shè)幾百個(gè)盒馬小站。
為了保障配送時(shí)效，前置倉(cāng)必須多設(shè)點(diǎn)，這意味著大額租金和大量人力帶來(lái)的極高履約成本。不說(shuō)每日優(yōu)鮮，叮咚買(mǎi)菜同樣連虧3年，從2019年到2021年加起來(lái)也虧損了近115億元，2022年第一季度還虧損了4.77億元。盒馬亦感受到其成本高昂，難以盈利，于2021年停止了盒馬小站的運(yùn)營(yíng)。
放棄盒馬小站后，侯毅將希望放到了盒馬mini身上，稱之為完美商業(yè)模式，要以一年100家店的速度覆蓋上海與北京的郊區(qū)。盒馬mini類似于小型便利超市，一般面積為500-1000平方米，投資只需要標(biāo)準(zhǔn)店的十分之一，能適配郊區(qū)、城鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)，為標(biāo)準(zhǔn)店查漏補(bǔ)缺。
但設(shè)想與現(xiàn)實(shí)顯然有差距。2022年3月，位于上海馬陸公園的盒馬mini首店關(guān)閉，目前仍在運(yùn)營(yíng)的盒馬mini僅22家，其中18家在上海，4家在北京，離全面覆蓋的目標(biāo)非常遙遠(yuǎn)。
盒馬的嘗試不止于此，還有盒馬X會(huì)員店、與大潤(rùn)發(fā)合作的盒小馬、社區(qū)團(tuán)購(gòu)形態(tài)的盒馬鄰里以及主打便宜臨期商品的生鮮奧萊。盒小馬原本計(jì)劃在三四線城市以加盟形式擴(kuò)張，但截至2020年底僅開(kāi)出14家門(mén)店，2021年1月大潤(rùn)發(fā)收購(gòu)另外的51%股權(quán)，完全控股。2021年中侯毅稱盒馬鄰里是未來(lái)10年最重要的戰(zhàn)略，但上線不到1年的盒馬鄰里已在北京、西安、成都、武漢撤點(diǎn)，僅剩杭州、上海、南京部分自提點(diǎn)還在運(yùn)營(yíng)。
先入場(chǎng)再快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式在生鮮行業(yè)似乎失效了。盒馬往往迅猛開(kāi)始，草草結(jié)束，哪一條路都沒(méi)有走通。
拷問(wèn)阿里新零售
根據(jù)盒馬官方披露的數(shù)據(jù)，其部分門(mén)店早已實(shí)現(xiàn)了單店盈利。以2016年開(kāi)業(yè)的第一店上海金橋店為例，開(kāi)業(yè)一年半后，其年GMV約為2.5億元，毛利率在18%-23%，日銷售峰值為150萬(wàn)元。數(shù)據(jù)另顯示，同期該店線上日均4600單，客單價(jià)超過(guò)80元，線上GMV日均約40萬(wàn)元；線下日均5000單，客單價(jià)約120元，線下GMV日均約60萬(wàn)元。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，百?gòu)?qiáng)超市年平均平方米坪效在1.3-2.2萬(wàn)元之間，面積超過(guò)6000平方米的大型超市平均為1.3萬(wàn)元，2000-6000平方米的超市為1.5萬(wàn)元，小于2000平方米的社區(qū)超市為2.2萬(wàn)元。盒馬上海金橋店約4500平方米，2018年平均平方米坪效為約5.5萬(wàn)元，的確遠(yuǎn)高于平均水平。
不過(guò)，以盒馬2018年全體店面的140億元營(yíng)收來(lái)看，金橋店是個(gè)別優(yōu)勢(shì)案例，實(shí)際平均坪效應(yīng)在2-3萬(wàn)元/平方米，部分門(mén)店甚至低至1萬(wàn)元/平方米。從單店看，這個(gè)數(shù)據(jù)到2021年仍沒(méi)有太大變化。根據(jù)A股上市公司三江購(gòu)物年報(bào)，2021年三江購(gòu)物的5家寧波盒馬門(mén)店坪效2021年同比減少26%，約為每年2.2萬(wàn)元/平方米。
寧波盒馬業(yè)務(wù)由上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司授權(quán)，三江購(gòu)物子公司全資投資和經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)改造后，從2021年12月到2022年3月，寧波盒馬門(mén)店已連續(xù)4個(gè)月盈利。寧波門(mén)店的面積在2000-3000平方米左右，低于標(biāo)準(zhǔn)型盒馬鮮生門(mén)店，小型店甚至不配置盒馬標(biāo)志性輸送貨物的懸掛鏈系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)開(kāi)支的降低加上三江購(gòu)物本身的倉(cāng)儲(chǔ)、物流配置，可以說(shuō)有效減少了履約成本，提高了盒馬的利潤(rùn)，因此即便坪效略降，寧波盒馬仍步入了盈利狀態(tài)。
與寧波情況截然相反的是海南和福州。
2019年5月，與盒馬聯(lián)營(yíng)的大潤(rùn)發(fā)披露，其運(yùn)營(yíng)的海南盒馬兩家門(mén)店從2018年5月28日至年底除稅后凈虧損972萬(wàn)元。
福州則是盒馬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永輝超市與樸樸超市的大本營(yíng)。盒馬2017年進(jìn)入福州市場(chǎng)，與新華都合作成立新盒科技，2018年開(kāi)店3家。然而，2018年新盒科技營(yíng)收1.4億元，凈虧損5883.4萬(wàn)元，2019年上半年?duì)I收1.1億元，凈虧損4044.4億元。2019年，盒馬收回福州實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)。征戰(zhàn)兩年后，盒馬于2020年5月宣布撤店，退出福州。
對(duì)比來(lái)看，店面盈利與否，不在于盒馬宣稱的新業(yè)態(tài)、新模式，而在于商圈、選址、運(yùn)營(yíng)成本、供應(yīng)鏈這些老生常談的要素。據(jù)盒馬某區(qū)域門(mén)店負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志記者采訪時(shí)的表述，該店客單價(jià)120-150元，每單配送成本為10-11元，扣除成本后月銷毛利約為23%。相比于叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮的10-20%，超過(guò)20%的毛利尚可，但仍無(wú)法使店面盈利。該店經(jīng)營(yíng)狀況不佳后，盒馬將之改造為生鮮奧萊店。
根據(jù)招商銀行研究院對(duì)面積1000平方米的盒馬mini全鏈路成本估算，其日均訂單量2000，客單價(jià)在95元左右，日銷售額平均19萬(wàn)，單均毛利20.14元，商品毛利率21.2%。其履約成本占比約16.6%，凈利潤(rùn)率-0.8%，算下來(lái)每單要賠8毛錢(qián)，這還是未計(jì)算引流費(fèi)用的結(jié)果。一個(gè)盒馬mini的投資成本約為200-300萬(wàn)元，一般SKU為3000，配送范圍1.5公里，單倉(cāng)卻每月虧損5萬(wàn)元。
要知道，盒馬mini成本低于盒馬標(biāo)準(zhǔn)店尚且如此，標(biāo)準(zhǔn)店毛利23%而無(wú)法盈利也就不足為奇了。標(biāo)準(zhǔn)店3公里的服務(wù)范圍大于盒馬mini，但覆蓋的區(qū)域仍舊有限。加之盒馬平均超過(guò)六成為線上訂單，如果選址不佳，周?chē)蛻舨粔?，銷售額自然不可能高，也就無(wú)法覆蓋履約成本。即便部分門(mén)店能夠盈利，依然無(wú)法帶動(dòng)其他門(mén)店，新店開(kāi)設(shè)、供應(yīng)鏈投入等成本更不必說(shuō)。
對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，靠互聯(lián)網(wǎng)模式講故事的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再優(yōu)化算法也不可能超出零售行業(yè)的規(guī)律。
答案仍在風(fēng)中飄
盡管以前的嘗試多有偃旗息鼓，但盒馬仍未放棄探索新的可能性。除了標(biāo)準(zhǔn)店外，盒馬將當(dāng)前重心放在了生鮮奧萊與X會(huì)員店上。前者以銷售折扣過(guò)的臨期、破損商品為主，后者對(duì)標(biāo)Costco、山姆等會(huì)員超市。
盒馬首家生鮮奧萊店于2021年10月落地上海，它是由此前的盒馬mini店改造而成。其后，北京、青島、南京、深圳等地陸續(xù)開(kāi)出奧萊門(mén)店。這些門(mén)店大多選址在人口密集的成熟小區(qū)中間，有的覆蓋了不少老舊社區(qū)，面積往往在300-500平方米。不少奧萊店開(kāi)業(yè)后常常爆滿，因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)力，如1-2元的蔬菜、不到20元30個(gè)雞蛋、3-5折的肉、水果、牛奶等。
盡管生鮮奧萊SKU一般在2000左右，不及標(biāo)準(zhǔn)店和盒馬mini，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)為其帶來(lái)了不小的流量，還能消化其他門(mén)店整體鏈路中的部分損耗。比如原本盒馬的自營(yíng)品牌“日日鮮”主打新鮮，價(jià)格偏高且損耗率高，當(dāng)日未售完就無(wú)法再銷售，現(xiàn)在可以在商品未變質(zhì)的情況下投入奧萊店二次銷售。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，不同品類和有效期的商品在奧萊店中折扣不同，但整體都低于超市一般價(jià)格。以北京太陽(yáng)宮店為例，該店4月底開(kāi)業(yè)，如今有時(shí)早上8:00營(yíng)業(yè)時(shí)間前仍有人排隊(duì)，因?yàn)檩^早能買(mǎi)到相對(duì)新鮮的蔬菜。店內(nèi)面包、蛋糕均有折扣，最便宜的2-3元，面包保質(zhì)期基本只剩一兩天，蛋糕有的品相較差，但不影響食用。肉制品基本半價(jià)，以豬肉、雞肉為主，也有部分海鮮。不過(guò)，由于夏季天氣較熱，不少消費(fèi)者反映蔬菜、水果和肉制品有變質(zhì)現(xiàn)象。
在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的情況下，折扣店已成為零售業(yè)的新潮流，如HotMaxx好特賣(mài)、HitGoo嗨特購(gòu)等品牌均遍地開(kāi)花。但這些折扣店商品以包裝食品和日化品為主，號(hào)稱由工廠直接供貨，省去中間環(huán)節(jié)以求低價(jià)，還有不少二線品牌商品，毛利約在25%-30%。大潮之中，盒馬生鮮奧萊有這些折扣店不具備的生鮮商品，這是差異化優(yōu)勢(shì)。但如何在低成本情況下做好品控，避免變質(zhì)商品損傷盒馬品牌口碑，仍是其需要解決的重要問(wèn)題。
相較于生鮮奧萊的下沉，盒馬X會(huì)員店的品質(zhì)和價(jià)格都在中高端水準(zhǔn)，其用戶與標(biāo)準(zhǔn)店部分重合，客單價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)店更高。2020年6月，盒馬在上海外高橋開(kāi)出首家X會(huì)員店，同樣是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市設(shè)計(jì)，據(jù)稱開(kāi)業(yè)兩個(gè)月就已實(shí)現(xiàn)盈利，平均客單價(jià)超過(guò)1000元，日最高營(yíng)收超過(guò)1000萬(wàn)元。
X會(huì)員店的設(shè)計(jì)是必須購(gòu)買(mǎi)258元一年的X會(huì)員卡才能進(jìn)店體驗(yàn)。2022年1月，蘇州第一家盒馬X會(huì)員店開(kāi)業(yè)，門(mén)口以海報(bào)形式表明持有山姆、Costco超市會(huì)員卡的人可以進(jìn)店體驗(yàn)，但下單仍需要盒馬X會(huì)員卡，大有直面競(jìng)爭(zhēng)的意味。Costco傳出在上海、蘇州等地拿地?cái)U(kuò)張的消息，盒馬則表示要從1到10，快速?gòu)?fù)制。
雖然氣勢(shì)不輸對(duì)手，但在實(shí)際交鋒中，盒馬除商品本土化以外，還沒(méi)有更為明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。部分商品對(duì)標(biāo)山姆、Costco，如網(wǎng)紅麻薯、烤雞，價(jià)格基本一致，曝光度則不如后兩者的品牌積淀。冰鮮、活鮮、食品等類似于標(biāo)準(zhǔn)店商品，只是加大加量，獨(dú)特性不足。山姆、Costco會(huì)員卡在期限內(nèi)仍可以退，但盒馬退卡非常困難。有的消費(fèi)者還反映，盒馬X會(huì)員卡實(shí)際能享受的優(yōu)惠非常有限，運(yùn)費(fèi)、折扣等條款難以令人滿意。
而且，Costco以拿地開(kāi)發(fā)、門(mén)店面積大及大批量采購(gòu)的議價(jià)權(quán)來(lái)壓低商品價(jià)格，商品普遍毛利不超過(guò)14%，七成營(yíng)收來(lái)自會(huì)員費(fèi)。盡管Costco開(kāi)店較慢，盒馬強(qiáng)調(diào)速度，但速度顯然難以追趕Costco的其他優(yōu)勢(shì)。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月，叮咚買(mǎi)菜、盒馬、多點(diǎn)、永輝超市、京東到家依次以月活躍用戶（MAU）3736萬(wàn)、2721萬(wàn)、1578萬(wàn)、1000萬(wàn)、748萬(wàn)，位列國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)APP前五位。需要注意的是，叮咚買(mǎi)菜MAU超出盒馬1015萬(wàn)，且其整體同比增速與盒馬相差不多，前者為31.2%，后者為35.1%。
量級(jí)占優(yōu)的叮咚買(mǎi)菜，上市以來(lái)備受考驗(yàn)，近日則再遭每日優(yōu)鮮沖擊波影響，截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，其最新市值已僅剩11.2億美元。線上端MAU不及叮咚買(mǎi)菜的盒馬，挑戰(zhàn)可見(jiàn)一斑。
線下門(mén)店329家亦沒(méi)能看到預(yù)期的規(guī)模效應(yīng)。在未全面盈利的情況下，盒馬的投入也未停止。6月開(kāi)出盒馬夜肆新業(yè)務(wù)，主打超市內(nèi)的夜市排檔，7月啟動(dòng)第二座供應(yīng)鏈中心，盒馬獨(dú)當(dāng)一面以后還能負(fù)擔(dān)這些成本多久尚未可知。
相比于2019年的一年4個(gè)業(yè)態(tài)，2022年的盒馬無(wú)疑收斂了很多。或許如侯毅不再大嘴一般，盒馬意識(shí)到與其寄希望于新店和新業(yè)務(wù)，不如沉下來(lái)打磨商品供應(yīng)與門(mén)店運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化帶來(lái)盈利才是王道。