文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
近段時(shí)間，茶顏悅色新動(dòng)向不斷，先是接連拓展重慶、南京兩城，接著推出的“鴛央咖啡”又在8月10日開(kāi)業(yè)，正式入局咖啡賽道。不難看出，曾經(jīng)扎根湖南、專注新茶飲的茶顏悅色也終于走向了新的發(fā)展路徑。
事實(shí)上，在茶顏悅色“走出來(lái)”之前，復(fù)制茶顏悅色成為了不少品牌的財(cái)富密碼。霸王茶姬、茶話弄、初茶花月、茶理宜世、拾叁茶都曾被貼上云南版、西安版、重慶版、廣州版和南京版茶顏悅色的標(biāo)簽。在難求一杯茶顏悅色的情況下，這些“模仿者”則順勢(shì)成為了退而求其次的替代品。
但隨著茶顏悅色布局的城市越來(lái)越多、線上渠道的產(chǎn)品類別不斷增加，留給“模仿者”的生存空間也在不斷縮小。
如果說(shuō)模仿茶顏悅色能夠在品牌發(fā)展前期更快地帶來(lái)流量，那么后續(xù)如何將流量變?yōu)榱袅?，才是真正的考?yàn)時(shí)刻。
眾人模仿火焰高，國(guó)風(fēng)奶茶持續(xù)走紅
8月4日，茶顏悅色官方微信發(fā)布了一條推文：“九年第一次，茶顏終于咖”。文中寫(xiě)道，“生椰瑪麗顏世今年茶顏生椰系列的收官之作，更是一款帶著特殊使命誕生的作品。這杯帶著咖啡味的奶茶算是茶顏悅色真正意義上的第一次擁抱咖啡。”
8月10日，茶顏悅色推出的“鴛央咖啡”正式開(kāi)業(yè)，盡管“鴛央咖啡”屬于獨(dú)立品牌，但卻同樣具備茶顏悅色身上的調(diào)性。據(jù)悉，“鴛央咖啡”首店開(kāi)在五一廣場(chǎng)印象匯商圈，與茶顏悅色一樣堅(jiān)持直營(yíng)不加盟政策。
與此同時(shí)，茶顏悅色還將在8月中旬把店開(kāi)到南京，雖然速度較緩，但看得出茶顏悅色正走出湖南，攻破一城又一城。
不過(guò)，從誕生至今，茶顏悅色缺席的城市的確是更多的?！皬囊咔橹拔揖秃芟肴ラL(zhǎng)沙喝一杯茶顏悅色，幾年過(guò)去了，我還沒(méi)喝上茶顏悅色，但心里倒也沒(méi)那么記掛了?！痹诶ッ鞫ň拥挠朴聘嬖V鋅刻度，“一開(kāi)始是沖著‘云南版’茶顏悅色這個(gè)名聲去的，結(jié)果喝了之后覺(jué)得味道真的不錯(cuò)?！?/p>
悠悠還提到，前幾年茶顏悅色身上的光環(huán)很重，因此大家都很想去湖南一睹其真容，不過(guò)這幾年卻頗有些“走下神壇”的感覺(jué)，漸漸地也就讓大家降低了期待值。
而曾經(jīng)在長(zhǎng)沙街頭三天喝掉10杯茶顏悅色的芮雪則有些不同，“第一次喝到茶顏悅色的時(shí)候，真的有一種驚為天人的感覺(jué)，也說(shuō)不上來(lái)究竟是哪里特別，但就是想一杯接一杯的喝。”長(zhǎng)沙之行結(jié)束后，芮雪回到重慶一直在尋找各式各樣的替代品。
從左至右分別為茶理宜世、霸王茶姬、茶話弄與茶顏悅色相似的產(chǎn)品
“但凡是博主推薦與茶顏悅色相似的奶茶，我?guī)缀醵紩?huì)去試一試，不過(guò)目前還是沒(méi)找到90分以上的替代品?！避茄┱f(shuō)道。
從比較出名的霸王茶姬、茶話弄、初茶花月到只有一家小門面的吉小茶，芮雪都愿意千里迢迢去驗(yàn)證一番。但或許是心理作用，或許的確有差距，在芮雪心中，卻還是“菀莞類卿，但不是卿”。
實(shí)際上，這些被定義為不同版本、不同特色的茶顏悅色替代品，的確從這場(chǎng)流量中收獲不少。據(jù)浪潮新消費(fèi)報(bào)道，霸王茶姬已進(jìn)入華中、華東和東南沿海城市，完成了全國(guó)17個(gè)省同步拓展的戰(zhàn)略布局，以600+家門店的體量成為了國(guó)風(fēng)茶飲賽道的第一名；
茶話弄目前門店遍布西安、北京、鄭州、蘭州、寧夏、青島等10個(gè)城市，截至2021年10月，門店數(shù)量突破了140家；
而茶理宜世，鋅刻度通過(guò)“數(shù)位觀察”搜索發(fā)現(xiàn)，茶理宜世覆蓋3個(gè)省、11個(gè)城市，共有103家門店；
拾叁茶官網(wǎng)顯示其總部所在地南京共有16家門店，未來(lái)三年致力于發(fā)展成全國(guó)門店超過(guò)超300家的連鎖機(jī)構(gòu)；
入局最晚的初茶花月雖然目前門店尚未超過(guò)10家，但已經(jīng)成為了不少游客到重慶后的必喝清單上的一員。
如果說(shuō)茶顏悅色將國(guó)潮奶茶的概念推向了熱度最高點(diǎn)，那么這些同樣盯上國(guó)潮的“模仿者”則共同讓這個(gè)賽道“卷”了起來(lái)。
模仿還是抄襲？這的確是一步捷徑
在新茶飲江湖上，茶顏悅色與山寨品牌之間的戰(zhàn)斗似乎從未停止。其中，尤以打假茶顏觀色事件最為出圈。2019年，茶顏觀色奶茶店背后的洛旗公司起訴茶顏悅色，稱其使用的商標(biāo)、字體與自家商標(biāo)相似，構(gòu)成侵權(quán)，要求茶顏悅色方賠償損失、發(fā)表致歉聲明。
不久后，這一訴訟要求被法院駁回。第二年，茶顏悅色反過(guò)來(lái)起訴洛旗公司，最終法院判決洛旗公司停止在全國(guó)范圍內(nèi)與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并賠償茶顏悅色經(jīng)濟(jì)損失和合理維權(quán)費(fèi)用共170萬(wàn)元。
這場(chǎng)備受關(guān)注的打假戰(zhàn)，以茶顏悅色的大獲全勝告一段落。同時(shí)，這場(chǎng)紛爭(zhēng)也讓消費(fèi)者們逐漸意識(shí)到了新茶飲市場(chǎng)中的“李鬼”數(shù)不勝數(shù)。
相較于茶顏觀色的悉數(shù)照搬，“模仿者”們更多是在借鑒茶顏悅色的產(chǎn)品設(shè)置和品牌風(fēng)格。
具體來(lái)說(shuō)，茶顏悅色主打中國(guó)風(fēng)+純奶、純茶的做法，再加上部分產(chǎn)品添加奶油頂和堅(jiān)果碎構(gòu)成了產(chǎn)品獨(dú)特性。
而這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都出現(xiàn)在了“模仿者”的菜單中。例如霸王茶姬的春日桃桃、桂子飄飄、荔荔玫瑰、戀戀山茶，茶話弄的梅占搖紅、魅色拿鐵、葡妝淡抹，茶理宜世的抹茶葡提、郁郁烏龍等。這些產(chǎn)品從外觀到口感皆看得出對(duì)茶顏悅色的借鑒，不同點(diǎn)更多體現(xiàn)在對(duì)風(fēng)味的調(diào)制。
但即便如此，其實(shí)仍有很多消費(fèi)者并不愿意對(duì)這種模仿買賬?！拔兜赖拇_能做到7、8分相似，但始終還是有差距，最明顯的就是茶顏悅色多喝幾杯也不會(huì)膩，但這些品牌不行。”“小丸子”在自己的社交平臺(tái)上這樣寫(xiě)道。
不過(guò)，通過(guò)好幾年的摸索，其實(shí)這些“模仿者”們也已經(jīng)在借鑒的過(guò)程中摸索出了一條路。例如，霸王茶姬通過(guò)對(duì)品牌的升級(jí)改造，首先已經(jīng)從外觀上進(jìn)行了區(qū)分，再加上多次對(duì)茶葉拼配的升級(jí)，完成了茶底創(chuàng)新。然后通過(guò)爆品+持續(xù)推新的營(yíng)運(yùn)方式，逐漸占據(jù)了一定消費(fèi)者心智。
茶話弄同樣如此，不僅有茶卡布、茶拿鐵和純茶系列，還加上了水果茶、水果芝士、手搗檸檬等熱門品類，基本覆蓋了新茶飲的多數(shù)品類。
拾叁茶的加盟服務(wù)
更值得一提的是，不同于茶顏悅色堅(jiān)持直營(yíng)不加盟的策略，以上“模仿者”們都在近幾年中以加盟的方式迅速向全國(guó)擴(kuò)張。以本土化茶顏悅色之名扎穩(wěn)腳跟，又以國(guó)潮之風(fēng)襲向全國(guó)，或許模仿的確成了新茶飲品牌發(fā)展的一步捷徑。
熬過(guò)陣痛期，繼續(xù)“卷生卷死”？
作家茅盾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“模仿是創(chuàng)造的第一步，模仿又是學(xué)習(xí)的最初形式?！钡_的模仿應(yīng)該是在學(xué)習(xí)借鑒他人的長(zhǎng)處之后，不斷補(bǔ)齊自身的短板，而不是一味地復(fù)制他人的成果。
從目前看來(lái)，除了從門店數(shù)量、融資程度上都較為領(lǐng)先的霸王茶姬和茶話弄逐漸摸索出了自身特色，其余的“模仿者”們還未呈現(xiàn)更多新意。
與喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的模仿者不同，由于喜茶、奈雪的茶在定價(jià)上屬于高端茶飲，因此“模仿者”往往會(huì)在價(jià)格上做出差距，以“平替”的身份搶占市場(chǎng)。而茶顏悅色本身定價(jià)多在15至20元之間，還時(shí)常推出半價(jià)或買一送一的活動(dòng)，本來(lái)就算得上是性價(jià)比較高的新茶飲，因此其“模仿者”們幾乎在價(jià)位上與茶顏悅色不相上下，無(wú)法從價(jià)格上找到優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)由于茶顏悅色在拓城進(jìn)度上的緩慢，因此在過(guò)去幾年給“模仿者”們留下了充足的發(fā)展空間。只是現(xiàn)如今，茶顏悅色向外擴(kuò)張的發(fā)展策略已在穩(wěn)步進(jìn)行，其強(qiáng)大的品牌力和知名度也保障了各個(gè)城市的粉絲基礎(chǔ)，如果“模仿者”們不拿出更多新意來(lái)應(yīng)對(duì)日趨激烈的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)，恐怕未來(lái)只會(huì)更加“卷生卷死”。
根據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)2到3年內(nèi)，新式茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。另艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年，新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模翻了近10倍，但未來(lái)五年的增速均值僅為6%。
這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，在歷經(jīng)過(guò)去幾年的高速狂奔之后，新茶飲行業(yè)可能會(huì)步入緩慢發(fā)展的階段。那么在這一過(guò)程中，必定會(huì)有一批落于人后的品牌被浪潮卷走。
但“模仿者”們沒(méi)有機(jī)遇嗎？“無(wú)論被詬病抄襲還是模仿，其實(shí)這些品牌至少已經(jīng)通過(guò)這種方式打出了一定知名度，從這一點(diǎn)來(lái)看，已經(jīng)贏過(guò)不少小品牌了。但接下來(lái)對(duì)這些模仿品牌來(lái)說(shuō)更重要的是熬過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛期，通過(guò)創(chuàng)新和服務(wù)逐步提高目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度，在下一階段的心智大戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟?！睆氖滦虏栾嬙牧瞎?yīng)的Nicole對(duì)鋅刻度分析道。
隨著新茶飲賽道的玩家進(jìn)進(jìn)出出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，很明顯能看到的是，品牌們?cè)诟采w城市、門店數(shù)量、產(chǎn)品類別等方面的不斷內(nèi)卷?？梢哉f(shuō)，新茶飲賽道已經(jīng)過(guò)了遍地是黃金的階段，“模仿者”們已經(jīng)入了門，至于未來(lái)的路如何走得穩(wěn)，更考驗(yàn)著全方位的實(shí)力。