文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲 Reno
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焦慮、煩躁,可能是何小鵬近期的狀態(tài)寫照。
這當(dāng)然和小鵬汽車遇到的糟心事有關(guān)。G9發(fā)布在即,卻被理想的L9先一步搶足了風(fēng)頭。郁悶之下,何小鵬“酸溜溜”發(fā)博道:“在激烈競(jìng)爭(zhēng)的,全球市場(chǎng),非快消品行業(yè),2C非保護(hù)領(lǐng)域,有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位,在中長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)壁壘的?”
運(yùn)營(yíng)層面,也是諸事不順。近期小鵬調(diào)整了策略,對(duì)新車售賣「降價(jià)+送軟件」,引發(fā)老用戶大量不滿。7月的造車新勢(shì)力交付量顯示,蔚小理集體被后起之秀反超,小鵬汽車銷量環(huán)比下跌24.66%,三家里下跌最大。
在資本市場(chǎng)上,更是頻頻遇冷。如下圖,今年三月以來(lái)小鵬汽車相繼被華爾街的機(jī)構(gòu)降價(jià)調(diào)級(jí)。
然而,大半年前,風(fēng)向完全不是這樣的。
彼時(shí),隨著P5的大賣,訂單早已排到春節(jié)后;P7作為旗艦標(biāo)桿,被視為年輕一代最愛(ài)的科技酷炫的電動(dòng)車,在相關(guān)調(diào)查里,受歡迎程度也超越Model 3。
媒體則積極造勢(shì),鋪天蓋地盛捧,“中國(guó)需要一個(gè)能與特斯拉真正抗衡的造車新勢(shì)力,如若小鵬汽車能夠充分發(fā)揮長(zhǎng)板效應(yīng),‘超車’并非沒(méi)有可能?!?/p>
小鵬生產(chǎn)鏈,也爭(zhēng)氣,肇慶工廠二期在11月交付投產(chǎn),廣州工廠也將進(jìn)入狀態(tài)。過(guò)去供不應(yīng)求的局面,或?qū)⒌玫斤@著改善。
甚至在21年最后一天,何小鵬對(duì)微博一幅抽象畫(huà)豬卡索,感嘆道:“探索不同的生命旅程”,志得意滿寫在臉上。
那么,為何短短半年時(shí)間里,就乾坤倒轉(zhuǎn),兩極反轉(zhuǎn)呢?究竟是何小鵬心態(tài)變差,還是小鵬出了問(wèn)題呢?
01 “實(shí)用性價(jià)比”路線,承壓大宗和加息周期
眾所周知,去年10月以來(lái),小鵬的月銷量,就穩(wěn)定在了新勢(shì)力第一。然而可以看到,其利潤(rùn)收窄情況,并不樂(lè)觀。
據(jù)小鵬2022Q1電話會(huì)議:第一季度的毛利率環(huán)比下降,主要由于原材料成本增加。
確有此事,疫情反復(fù)下,占成本大頭的電池部分,受大宗周期的影響,價(jià)格猛漲:
動(dòng)力電池原材料碳酸鋰價(jià)格,一路飆升;電池級(jí)碳酸鋰從去年初到現(xiàn)在,價(jià)格翻了近8倍。
核心原材料成本急速攀升,新能源車企的利潤(rùn)自然承壓。
不過(guò),新的問(wèn)題來(lái)了,同樣受制于大宗周期,為何反映在利潤(rùn)表上,相比理想、蔚來(lái),小鵬利潤(rùn)受影響更大?
據(jù)瑞銀6月20日的報(bào)告,預(yù)期第二季新能源車電池價(jià)格,將較第一季上升每千瓦時(shí)200元人民幣?;诖?,理想汽車每車成本增加8000元人民幣,而蔚來(lái)和小鵬卻分別增加了1.5萬(wàn)、1.1萬(wàn)之多。
也就是說(shuō),走純電路線的企業(yè),相比混動(dòng)、增程式路線的,受電池成本上漲影響更大。
而定位中高端的蔚來(lái),高價(jià)格能一定程度消化成本增加;主張“實(shí)用派性價(jià)比”的小鵬,當(dāng)下的主力車型,單車收入處于低位,消化起來(lái)比較費(fèi)力。
可以看到,歐拉迫于虧損壓力,已經(jīng)在2月底宣布,將停止受理純電低價(jià)車型黑貓、白貓的新增訂單。
更多的企業(yè),則選擇漲價(jià)覆蓋成本——央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,進(jìn)入3月份以來(lái),已有近20家新能源車企宣布上調(diào)售價(jià)。
小鵬也是如此,3月18日,其官方微信號(hào)發(fā)布聲明稱:受上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲影響,小鵬汽車將對(duì)在售車型的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,補(bǔ)貼前售價(jià)的上調(diào)幅度為10100~20000元不等。
不過(guò),上述提到,電池成本大幅提升,所以小鵬的漲價(jià)可能難以完全覆蓋成本增加。
開(kāi)源效果有限,節(jié)流也不太現(xiàn)實(shí)??梢钥吹?,小鵬的研發(fā)費(fèi)用支出比例,一直是三家中最高的。
而小鵬汽車自動(dòng)駕駛技術(shù)副總裁吳新宙在接受采訪時(shí)曾說(shuō):“在融資最困難的時(shí)候,就是C輪那段時(shí)間,公司各個(gè)地方都在控成本,但對(duì)自動(dòng)駕駛的保護(hù)還是非常強(qiáng)?!?/p>
總的來(lái)說(shuō),商業(yè)模式所致,小鵬對(duì)大宗周期更敏感,利潤(rùn)承壓短期內(nèi)上升空間有限是可預(yù)期的。這在順風(fēng)局,市場(chǎng)或還能保持耐心,但逆風(fēng)局,卻是勸退的殺器。
上半年以來(lái),美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)四次加息,創(chuàng)造1994年以來(lái)最大加息幅度。
《華爾街日?qǐng)?bào)》的一項(xiàng)數(shù)據(jù)分析顯示,在加息信號(hào)釋放過(guò)程中,尚未盈利的納斯達(dá)克綜合指數(shù)成份股公司的股價(jià)下挫明顯,而已盈利的成分股公司的股價(jià)近乎持平。
也就是說(shuō),出于對(duì)加息導(dǎo)致美債利率上升的擔(dān)憂,投資者開(kāi)始重新評(píng)估對(duì)風(fēng)險(xiǎn)極高領(lǐng)域(即那些尚未賺錢的公司的股票)的押注。
這樣的背景下,虧損擴(kuò)大的小鵬汽車,相比已實(shí)現(xiàn)自我造血的理想、高端化的蔚來(lái),會(huì)首當(dāng)其沖,被市場(chǎng)大幅「殺估值」,畢竟三家之中,對(duì)這些外部環(huán)境它最敏感。
不過(guò),無(wú)論大宗周期,還是加息影響,都屬于行業(yè)性短期效應(yīng)??葱履茉雌囐惖?,核心矛盾還是企業(yè)本身,也即產(chǎn)品業(yè)績(jī)情況。
02 P5“高開(kāi)低走”,業(yè)績(jī)兌現(xiàn)落空
事實(shí)上,P7強(qiáng)勁的銷量表現(xiàn)——累計(jì)銷量排名新勢(shì)力純電車型第一,不僅當(dāng)期俘獲了市場(chǎng),也拔高大家對(duì)其智能化路徑可持續(xù)復(fù)制的期待。
新車P5發(fā)布后,招銀國(guó)際立馬出報(bào)告稱:P5頂配版本配備2顆激光雷達(dá),能夠?qū)崿F(xiàn)Xpilot3.5級(jí)城市道路自動(dòng)輔助駕駛功能,并且較為進(jìn)取的定價(jià)區(qū)間,有助于刺激下半年銷量表現(xiàn)。
何小鵬自己對(duì)P5也很有信心,放言道:P5有望將行業(yè)領(lǐng)先的智能輔助駕駛技術(shù)和智能座艙技術(shù)在廣大家用轎車市場(chǎng)上普及,進(jìn)一步加速智能化對(duì)燃油車和非智能汽車的顛覆。
P5交付后,確實(shí)讓人驚喜,第四個(gè)月銷量就上升至5000輛,爬坡速度快于P7同期水平。
這進(jìn)一步抬高了市場(chǎng)預(yù)期,中金表示:P5與同級(jí)別的車型對(duì)比,在智能化、空間等產(chǎn)品力上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),后續(xù)有望達(dá)到穩(wěn)態(tài)月銷萬(wàn)輛水平。
如果P5能夠月銷過(guò)萬(wàn),意味著小鵬將手握兩款爆款車型,不論是業(yè)績(jī),還是“智能化”品牌調(diào)性,都將再上升一個(gè)臺(tái)階。
然而烘到高點(diǎn)的氣氛,被當(dāng)頭冷水澆熄。
2022年之后,P5的月銷量在5000線上,始終難以突破。
與之相比,其他同類型(A級(jí)轎車)、相似價(jià)位的燃油車車型,仍大吃蛋糕。如下圖,6月銷量TOP10中,前幾名的車型均在3-5萬(wàn)輛。
也就是說(shuō),P5不僅沒(méi)能顛覆大眾燃油車市場(chǎng),還被牢牢壓制了銷量。市場(chǎng)預(yù)期就此落空,且這種情況很難扭轉(zhuǎn)。
P5上市起,就伴隨著諸如此類的吐槽:
本來(lái)是想嘗鮮體驗(yàn)科技所以等小鵬P5,目前來(lái)看需要付出的代價(jià)太高了。全TM選配,搞下來(lái)25萬(wàn)都打不住。
具體理解起來(lái)就是,用來(lái)顛覆燃油車的賣點(diǎn),都是選配,需要另加錢——xp3.5全系:30000(現(xiàn)在已標(biāo)配);智能睡眠空間:12000;投影儀+幕布、車載冰箱:8000;甚至車體顏色,選黑色和灰色以外的,也要另加3000。
一通選配下來(lái),25萬(wàn)左右才能拿到P5高配車型,讓激光雷達(dá)發(fā)揮耀眼的光芒。
而真正對(duì)標(biāo)燃油車定價(jià)的16萬(wàn),只能買到P5無(wú)智能輔助駕駛的低配車型,續(xù)航里程僅有450km。
如此一來(lái),P5相比同價(jià)位燃油車,性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不顯。當(dāng)然,該價(jià)格區(qū)間的合資燃油車畢竟稱霸多年,顛覆確實(shí)不太容易。
但讓市場(chǎng)更失望的是,和同價(jià)位電動(dòng)車相比,小鵬P5的銷量依然是倒數(shù)的。
之所以會(huì)這樣,在于太過(guò)于強(qiáng)調(diào)智能化,miss了主流需求:
尺寸:不如廣汽埃安Aion S plus;
續(xù)航:低配小鵬P5續(xù)航里程僅450km;相同價(jià)位的比亞迪秦 plus EV 或廣汽 Aion S plus,可達(dá)600km;
基礎(chǔ)功能配置:P5入門版標(biāo)配功能較少,并線輔助等功能只有高配才有,但同價(jià)格的比亞迪秦 plus EV,都標(biāo)配這些功能。
換句話說(shuō),小鵬P5整個(gè)走偏,與市場(chǎng)需求是錯(cuò)配的,智能化也并不能彌補(bǔ)上述劣勢(shì)。這樣一來(lái),自然很難起量。
雪上加霜的是,近期行業(yè)的變化,讓市場(chǎng)對(duì)小鵬的信心再次下挫。
可以看到,受惠于近期購(gòu)置稅減半優(yōu)惠和地方補(bǔ)貼,買燃油車更便宜了。大大沖擊小鵬的銷量——7月小鵬汽車銷量環(huán)比下跌24.66%,三家里下跌最大,其中P5只賣了3000多輛。
壓力大增下,7月小鵬開(kāi)始降價(jià)促銷。而此舉,在行業(yè)熱火朝天的背景里,近乎于“自殺式?jīng)_鋒”。
P5的牌面沒(méi)可打的了,小鵬近日又宣布新品G9,將在8月開(kāi)啟預(yù)定。新的產(chǎn)品周期來(lái)臨,又有了抖擻的籌碼。
何小鵬信心滿滿地表示:“G9是一款大五座豪華智能SUV。我對(duì)G9很有信心,這將是50萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV。”
然而可以看到,和小鵬G9同類的車型,除了開(kāi)頭提到的L9,蔚來(lái)ES7、問(wèn)界M7都將于本月陸續(xù)開(kāi)啟交付,長(zhǎng)安的阿維塔11,也已于本月上市。
也就是說(shuō),當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),相比去年P(guān)5上市時(shí),復(fù)雜多了。群狼環(huán)伺,G9撐起的想象空間可能有限。
自然而然,本輪「業(yè)績(jī)殺」,是跑不了的。
03 兩萬(wàn)售價(jià)變免費(fèi),“軟件盈利”幻想破滅
關(guān)于新能源汽車商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì),軟件付費(fèi)訂閱是被公認(rèn)理想路徑。
類似于SaaS方式,主機(jī)廠提供智能化、自動(dòng)駕駛的軟件,按使用或者按期限收取費(fèi)用,持續(xù)創(chuàng)收,再疊加車輛較長(zhǎng)的生命周期,盈利充滿想象。
若該模式跑通,一定程度可消解汽車行業(yè)重資本投入的短板,讓ROI變得誘人起來(lái)。
數(shù)據(jù)來(lái)看,小鵬確實(shí)也有支撐預(yù)期的底層邏輯。
2021Q1財(cái)報(bào)顯示:一季度XPILOT軟件累計(jì)付費(fèi)率超過(guò)20%,獲得的軟件總收入約8000萬(wàn)元,約占利潤(rùn)的2.5%。
也就是說(shuō),小鵬累計(jì)交付的兩萬(wàn)多輛P7里,有四千多輛貢獻(xiàn)了軟件收入,平均一臺(tái)車貢獻(xiàn)約兩萬(wàn)的額外收入。
到了2021Q2,XPILOT 3.0累計(jì)的滲透率,上升到25%左右。而四季度開(kāi)始,又有確認(rèn)來(lái)自P5的XPILOT 3.0收入。
如此“誘惑”下,市場(chǎng)不免上頭。以中金來(lái)說(shuō),11月再次調(diào)高目標(biāo)價(jià)(215→271港元),“主要是考慮到新車型銷量超預(yù)期空間,和科技優(yōu)勢(shì)帶來(lái)潛在盈利能力提升?!?/p>
但市場(chǎng)情緒沒(méi)有維持多久,就迎來(lái)當(dāng)頭棒喝。僅半年左右,小鵬汽車即宣布,旗下部分車型將標(biāo)配輔助駕駛功能,之前價(jià)值2萬(wàn)多的軟件變?yōu)槊赓M(fèi)。
另外,對(duì)G9即將搭載的更高級(jí)別的智能輔助駕駛軟件XPILOT4.0,是繼續(xù)標(biāo)配還是重新恢復(fù)訂閱,管理層也沒(méi)有明確表示。
“軟件盈利”幻想被打破,市場(chǎng)風(fēng)向大轉(zhuǎn)。
7月1日,野村基于“軟件標(biāo)配的不足之處在于,該策略會(huì)推遲任何在短期內(nèi)將軟件貨幣化的機(jī)會(huì)”,將小鵬的目標(biāo)價(jià),從64.6美元下調(diào)至36.3美元。
預(yù)期價(jià)格近乎腰斬,市場(chǎng)對(duì)小鵬自毀“錢途”的怨懟,可見(jiàn)一斑。但小鵬自己,似乎是鐵了心。
據(jù)2022Q1電話會(huì)議:軟件訂閱模式在某些方面限制了技術(shù)更廣泛的滲透,所以現(xiàn)階段的核心重點(diǎn)是提高滲透率。
也就是說(shuō),免費(fèi)是為了提高軟件的滲透率。而此舉不無(wú)道理。
目前整個(gè)行業(yè),都還處于低等級(jí)的自動(dòng)駕駛。可以看到,同以智能化為賣點(diǎn)的特斯拉,2021Q2 FSD全球滲透率也僅為11%。其中,以中國(guó)和歐洲最不捧場(chǎng)。
馬斯克在2021Q4的電話會(huì)議上直言:中國(guó)車主只有1%-2%的人選擇購(gòu)買FSD,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)非常挑剔。
換言之,軟件訂閱模式在消費(fèi)端,只是一件錦上添花的事,還不能支撐市場(chǎng)太過(guò)樂(lè)觀的預(yù)期。
智能化看的從來(lái)不是短期效應(yīng),而是長(zhǎng)期性、“難而正確”的過(guò)程。從這個(gè)角度出發(fā),小鵬現(xiàn)在的調(diào)整,更順應(yīng)節(jié)奏。
據(jù)2022Q1電話會(huì)議:在5月調(diào)整策略之后,P5中選擇軟件標(biāo)配版本的比例有所提高。
而其管理層預(yù)期,未來(lái)可能會(huì)考慮推出按照時(shí)長(zhǎng)或里程的模式,或者以服務(wù)、軟件包加場(chǎng)景為組合的新的商業(yè)模式。
然而,這樣的變化,會(huì)讓資本市場(chǎng)在對(duì)小鵬評(píng)估時(shí),進(jìn)行「殺邏輯」,畢竟過(guò)去樂(lè)觀預(yù)期的SaaS訂閱付費(fèi)邏輯,被高估了。
小結(jié)
美團(tuán)CEO王興曾預(yù)言,“中國(guó)未來(lái)僅有蔚來(lái)、理想、小鵬3家造車新勢(shì)力存活。”如今看來(lái),話說(shuō)得滿了。
至少當(dāng)前小鵬P5業(yè)績(jī)兌現(xiàn)落空,反響熱烈的“軟件盈利”邏輯破滅,讓市場(chǎng)對(duì)其有點(diǎn)愛(ài)不動(dòng)。以至于在美聯(lián)儲(chǔ)加息周期下,反應(yīng)敏感,被三殺。
而即便刨除宏觀周期的短期噪音,熨平軟件盈利邏輯過(guò)度預(yù)期、過(guò)度驚嚇的落差。小鵬在行業(yè)熱火朝天的背景下,開(kāi)始降價(jià)促銷度日,真的是讓人下頭。