文|每日財報 呂明俠
“胸前戴著一只酷似優(yōu)盤的掛件，時不時取下套件猛吸兩口，隨即吞云吐霧……時下，吸電子煙被一些青少年視為時尚?！?/p>
與傳統(tǒng)香煙不完全同，電子煙的競爭力在于品牌、設(shè)計、味道等。其中，各種各樣的口味，尤其對電子煙民產(chǎn)生較大吸引力。
在資本加持之下，業(yè)內(nèi)“優(yōu)秀選手”霧芯科技（RLX.N）快馬加鞭式奔跑，很快成功登陸紐交所。然而，上市即巔峰，隨之而來的卻是下坡路。截至8月7日收盤，其股價報1.570美元，市值24.3億美元，較最高點已蒸發(fā)九成以上。
事實上，對其發(fā)展而言，最重大的影響發(fā)生在今年3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》，將于2022年5月1日正式實施。這也標志著，多年無序發(fā)展的電子煙產(chǎn)業(yè)進入強監(jiān)管時代。隨后，霧芯科技盡管也放出諸多利好消息，但均難改“頹勢”，由此不禁思考未來，電子煙的宿命將會是如何？
線下渠道是競爭力
據(jù)官網(wǎng)介紹，霧芯科技是一家創(chuàng)建于中國的消費級電子霧化器品牌公司，目前主營業(yè)務(wù)是 RELX 悅刻品牌電子霧化器的研發(fā)、設(shè)計、和銷售。
業(yè)績方面，據(jù)其最近公布的財報顯示，2022年Q1公司實現(xiàn)營業(yè)收入17.14億元，同比下降28.52%；同期毛利率38.3%，較去年同期約46%的毛利水平下降近10個點。
不過，雖然營收和毛利率都在下降，但2022年Q1霧芯科技獲得了7.05億元凈利潤，而這主要來自營業(yè)支出的減少。據(jù)《每日財報》了解，2022年Q1霧芯科技的運營支出為3360萬元人民幣（530萬美元），比2021年同期的12.16億元人民幣減少達97.2%。
如今，在國內(nèi)電子煙市場，霧芯科技旗下品牌RELX悅刻以超六成的市場份額穩(wěn)坐第一。
霧芯科技對市場競爭力打造也經(jīng)歷了一波三折，據(jù)《每日財報》了解，霧芯科技起初大部分電子煙依賴微商和分銷商自行建立的第三方線上平臺端口，與其他電子煙品牌一樣，悅刻開始的銷售渠道主要在線上。
而國家監(jiān)管局2019年頒布的通告要求“禁止電子煙一切網(wǎng)絡(luò)售賣行為”，之后又伴隨著監(jiān)管形勢的收緊，悅刻的出貨量也受到重大影響。鑒于此，電子煙行業(yè)才開始了線下跑馬圈地。
霧芯科技因憑借著自身體量以及資金，近年來加速擴張線下渠道。目前悅刻全國門店覆蓋數(shù)量在15000家左右，這也是其最強有力的一條護城河。
轉(zhuǎn)型布局咖啡
就在上個月下旬，悅刻電子煙商標擁有者霧芯科技宣布，其子公司已獲得國家煙草總局頒發(fā)的生產(chǎn)企業(yè)許可證，批準的生產(chǎn)能力為每年1505萬根煙桿，3.287億顆煙彈，還有610萬根一次性電子煙，取得的《制造企業(yè)許可證》有效期為2022年7月18日至2023年7月31日。
但《每日財報》發(fā)現(xiàn)，霧芯科技獲得許可證并不是行業(yè)內(nèi)“最先吃螃蟹的人”，其此前遲遲沒有獲得電子煙生產(chǎn)許可證，而同期卻有不少行業(yè)排名靠后的電子煙品牌已陸續(xù)獲得。
值得一提的是，即便電子煙企業(yè)獲批煙草生產(chǎn)許可證，也將面臨重稅壓力，畢竟煙草作為專營專賣品，稅率遠高于普通消費品。
根據(jù)華創(chuàng)證券研報，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，卷煙廠將制成的卷煙調(diào)撥給煙草局，卷煙廠需繳納150元/箱的從量、56%（甲類卷煙）或36%（乙類卷煙）稅率的從價消費稅，再加上13%稅率的增值稅。而目前，電子煙基本上是按照一般商品進行征稅，稅率為13%。
由此也能看到，霧芯科技若硬靠著降低營業(yè)成本擠壓出的凈利潤，長久來看并不是一條良性發(fā)展的道路。一旦稅率影響到產(chǎn)品，漲價自然會失去部分消費者，繼而影響到公司自身的利潤空間，這是一大關(guān)鍵“風險”。
實際上，霧芯科技也有在謀求新的增長曲線。7月15日，悅刻的子品牌“醒刻ON”的咖啡店在成都合景魔方購物中心開業(yè)，這已經(jīng)是這家咖啡品牌的第二家分店。據(jù)悉，門店采取和瑞幸咖啡相似的自提模式，節(jié)省了店鋪租金，還采取了相似的會員機制，每月20元的會費，就可以享受立減、免費配送等特別權(quán)益。
但咖啡市場眾所周知，已經(jīng)有了星巴克與瑞幸兩大巨頭，霧芯科技若想在里面擠出一片市場，恐怕也不是一件容易的事。開咖啡店的意圖最多是起到對沖風險的作用，未來如果想取得過往如同電子煙一樣的營收增長恐怕不現(xiàn)實。
前景不樂觀
根據(jù)CIC報告，全球替煙市場規(guī)模2019年達到631億美元，2016年至2019年年復(fù)合增速為26.3%，預(yù)計到2023年規(guī)模達到1240億美元，2019年至2023年年復(fù)合增速達18.4%。
其中，電子霧化設(shè)備（包括封閉式、開放式電子霧化設(shè)備）規(guī)模將達到820億美元，2019年至2023年年復(fù)合增速將達到23.5%?？梢?，隨著技術(shù)的進步和生活觀念的改變，新型煙草的市場爆發(fā)力十足。
但是也要看到另一面，伴隨電子煙市場的急速擴張，圍繞在電子煙身上的爭議一直以來也都沒有停過。如電子煙是否容易吸引非煙民尤其是未成年人使用、電子煙是否比卷煙健康、電子煙是否可以幫助煙民戒煙等。而上述這些問題，相關(guān)研究都沒有確切定論。
而最為關(guān)鍵的，莫過于政策監(jiān)管仍是懸于電子煙頭上的“達摩克利斯之劍”。中國的電子煙市場，政策層面則更具備收緊態(tài)勢。
今年3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙管理辦法》，將于2022年5月1日正式實施，除了提高行業(yè)準入門檻，并通過全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺對電子煙全鏈路運營進行管理外，還規(guī)定電子煙企業(yè)IPO也要經(jīng)過煙草主管部門審核通過。
尤為引人關(guān)注的是，新規(guī)要求，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙?？墒桥c傳統(tǒng)香煙相比，電子煙的吸引力就在于富有想象力的外觀創(chuàng)意、各類符合消費者口味的煙彈。一旦這些被禁止，電子煙的競爭力甚至是生命力就難以存在。
由此，電子煙的“生命根基”一旦受到動搖，相關(guān)企業(yè)市值直接蒸發(fā)九成也自然成為情理之中的事。至于霧芯科技的未來，除了安分地在監(jiān)管之下銷售“能力有限”的產(chǎn)品外，其只靠幾家“試錯”性質(zhì)的咖啡店恐怕難擔當起其營收規(guī)模，下行之路或已經(jīng)開啟。