文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
“新茶飲上市第一股”“行業(yè)頭部”“中國(guó)星巴克”多個(gè)標(biāo)簽加持之下，奈雪的茶故事依然難講。
8月5日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警：截至2022年6月30日止6個(gè)月將錄得收入約20.20億-20.70億元人民幣，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損約2.30億-2.70億元人民幣。
更早之前，其2021年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶2021年經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為虧損1.45億元。虧損已經(jīng)是老生常談的話題，但令外界不解的是，虧損并沒(méi)有阻擋奈雪拓店的步伐。
2021年，奈雪的茶凈增326家奈雪門店，同時(shí)其在財(cái)報(bào)中明確表示，加大門店密度可以幫助培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，2022年預(yù)計(jì)還將新開(kāi)350家茶飲店。
逆勢(shì)而行，不禁讓市場(chǎng)對(duì)奈雪的茶產(chǎn)生了質(zhì)疑。多位行業(yè)人士都表示，奈雪的茶虧損源于本身“開(kāi)大店”的行為。
事實(shí)上，隨著資本熱潮褪去，新茶飲賽道整體降溫，競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)進(jìn)入白熱化，高端茶飲品牌不約而同地用低價(jià)尋求顧客，開(kāi)大店意味著成本的增加。高額的成本、漲不上去的價(jià)格，奈雪的茶難掩頹勢(shì)。
這期間，奈雪的茶也意識(shí)到自己急需講出新故事。搞投資、拓賽道、做“奈雪幣”，奈雪的茶動(dòng)作頻頻。只是，用力過(guò)猛，反而引來(lái)了過(guò)度營(yíng)銷、打擦邊球的質(zhì)疑。
新茶飲戰(zhàn)事過(guò)半，高端決賽圈的玩家競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新品牌也不斷涌現(xiàn)。對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)，盈利難成為懸在頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，經(jīng)營(yíng)多年，它卻還沒(méi)跑到拐點(diǎn)。
1、上市一年，依然艱難
2021年6月30日，奈雪的茶正式于港交所掛牌上市，成為新茶飲上市第一股。
但開(kāi)盤即破發(fā)，資本市場(chǎng)似乎并不看好奈雪的茶。
上市后的一年里，奈雪的茶難以盈利成為更棘手的問(wèn)題。近日，奈雪的茶發(fā)布了今年上半年盈利預(yù)警，毫不意外，奈雪的茶再次虧損。
關(guān)于虧損的原因，奈雪的茶在公告中指出，除去疫情影響外，今年上半年的門店擴(kuò)張帶來(lái)門店人力、租金等相對(duì)固定成本的增加，也進(jìn)一步導(dǎo)致了虧損。同時(shí)，由于外匯匯率的影響，奈雪的茶上半年未變現(xiàn)虧損凈額約2440萬(wàn)元。
此外，奈雪的茶表示，盡管2022年上半年本集團(tuán)門店數(shù)量較2021年同期增加，但本集團(tuán)收入與2021年同期相比有所下降。這意味著，密集開(kāi)店的模式在疫情之下并沒(méi)有為奈雪的茶帶來(lái)相對(duì)應(yīng)的收入。
值得一提的是，今年6月，奈雪的茶月度未經(jīng)審核綜合管理賬目實(shí)現(xiàn)盈利，成為年內(nèi)首個(gè)“盈利月”。
在奈雪的茶看來(lái)，6月份的盈利，是人力、租金等方面成本優(yōu)化逐步取得成效的結(jié)果。
另一方面，6月本身就是茶飲消費(fèi)的旺季。奈雪的茶在公告中坦言，4月至5月，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿更謹(jǐn)慎，其門店表現(xiàn)也明顯承壓，但從5月中下旬開(kāi)始，門店表現(xiàn)顯著回暖，6月的同店訂單量已達(dá)到去年同期水平。
不過(guò)，拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，寥寥無(wú)幾的盈利月份，并不能夠緩解奈雪的困境。
奈雪的茶此前遞交的招股書顯示，2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為5600萬(wàn)元和1170萬(wàn)元，僅在2020年盈利1660萬(wàn)元。
但到了2021年，它的虧損又達(dá)到1.45億元。不到一年，奈雪的茶就從微盈利變成了巨虧。
彼時(shí)，奈雪的茶表示，2021年的虧損主要由三個(gè)原因造成：疫情影響門店經(jīng)營(yíng)、營(yíng)運(yùn)及人力成本高、門店快速擴(kuò)張所帶來(lái)的資金壓力。
在營(yíng)收沒(méi)有較大提升的前提下，租金和人力成本的支出顯然是虧損的最關(guān)鍵點(diǎn)。
2021年，奈雪的茶的收入由2020年的30.57億元上升至42.96億元，同比增長(zhǎng)40.5%。與此同時(shí)，2021年，奈雪的茶門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.91億元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為14.5%，同比增長(zhǎng)68.4%和2.3%。
從這兩方面看，奈雪的成績(jī)是不錯(cuò)的，但這在保障門店運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)支出面前，顯得遜色不少。
據(jù)奈雪的茶2021年年報(bào)披露，其2021年員工成本為14.24億元，占總收益的33.2%；其他租金及相關(guān)開(kāi)支主要包括茶飲店的租賃為2.13億元，占總收益的5.0%。也就是說(shuō)，人力租金兩項(xiàng)成本占到了總收益的三分之一。
圖源奈雪的茶2021年年報(bào)
這只是門店運(yùn)營(yíng)起來(lái)的兩個(gè)要素，想要讓一個(gè)門店運(yùn)營(yíng)起來(lái)，需要的成本還有很多。
為了縮減店鋪成本，進(jìn)入2022年，奈雪的茶明顯推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)門店向成本更小的PRO門店轉(zhuǎn)變，今年第一季度的43家新店都是PRO類型。PRO店和標(biāo)準(zhǔn)店兩者最大的區(qū)別就是PRO店初始投入更少，租金更低、人員配置更少。
上市一年后，即使是作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的奈雪的茶，盈利依舊是個(gè)“老大難”。
2、漲不上去的價(jià)格，降不下來(lái)的成本
2022年剛開(kāi)年，高端茶飲品牌降價(jià)的消息，在行業(yè)里陸續(xù)傳出。
彼時(shí)，喜茶宣布降價(jià)1-7元，奈雪的茶便推出最高19元的“輕松系列”，并在今年3月官宣，每月至少上新一款20元以下的輕松系列茶飲。樂(lè)樂(lè)茶也把價(jià)格降到了20元以下，最低八元就能買到一杯茶飲。
到了6月份，降價(jià)潮還在持續(xù)進(jìn)行。喜茶再次下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，宣稱再也沒(méi)有30元以上的飲品了，而奈雪順勢(shì)推出了最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品。
降價(jià)，是今年新茶飲市場(chǎng)的大趨勢(shì)。
這對(duì)奈雪的茶這類高端茶飲品牌來(lái)說(shuō)，卻不是個(gè)好消息，因?yàn)閮r(jià)格漲不上去，整個(gè)新式茶飲行業(yè)的盈利空間將面臨新一輪縮水。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在《2021新茶飲研究報(bào)告》中提到，未來(lái)2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。
這表明，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)告別了高增長(zhǎng)，而降價(jià)的最大目的就是吸引空缺的市場(chǎng)和消費(fèi)者，高端品牌下沉則是為了尋求更廣闊的市場(chǎng)空間。
高端茶飲品牌的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。這讓奈雪的茶壓力頗大。此前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心接受鳳凰網(wǎng)科技的采訪時(shí)提到“高端奶茶不賺錢，因?yàn)樗某杀竞芨??！?/p>
2021年年報(bào)顯示，奈雪的茶原材料成本為14億元，占收益的比重達(dá)到了32.6%，同比增長(zhǎng)20.8%，是繼員工成本外，集團(tuán)第二大的成本支出。這其中，包括茶葉、乳制品、時(shí)令水果、果汁以及其他原材料。
艾媒咨詢首席分析師張毅曾在接受36氪采訪時(shí)表示，“一杯新式茶飲的直接成本大概在售價(jià)的1/4，伴隨整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，入局門檻在降低、生產(chǎn)成本逐漸下降?！?/p>
只是，生產(chǎn)成本下降是行業(yè)的整體趨勢(shì)，于單個(gè)品牌而言，奈雪的茶的生產(chǎn)成本仍在行業(yè)里處于高位。當(dāng)降價(jià)卻成為同行們的新打法，奈雪的茶只能硬著頭皮跟上。
相比于同行，奈雪的茶成本支出的確不小。2021年，奈雪員工總成本為14.2億元，同比增長(zhǎng)54.3%。這主要由于奈雪的茶單店人數(shù)較同行更多。國(guó)金證券研報(bào)顯示，喜茶單店員工數(shù)為18-20人，而奈雪的茶則為25人。
為了控制人力成本，奈雪的茶除了直接削減人力外，還在重金投入自動(dòng)化流程。奈雪的茶表示，自研自動(dòng)化制茶設(shè)備已于2021年第四季度末開(kāi)始遴選生產(chǎn)商及試生產(chǎn)，并已陸續(xù)在部分門店試點(diǎn)使用，預(yù)計(jì)將于2022年第三季度前在全國(guó)門店正式應(yīng)用。
據(jù)刺猬公社報(bào)道，奈雪方面人士透露，通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備的落地以及整體SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）設(shè)計(jì)，奈雪門店的人力成本保守估計(jì)可以節(jié)省2%-3%。
更重要的是，追求“第三空間”的大店模式，讓奈雪的茶在租金成本上也高于其他同行。東北證券曾在研報(bào)中測(cè)算，奈雪租金占總營(yíng)收的比重為15%-17%，而喜茶則為7%-9%。
一面是漲不上去的價(jià)格，一面是降不下來(lái)的成本，奈雪的茶困境已經(jīng)擺在面前。
更何況，這幾年奈雪的茶的訂單平均銷售值，也就是客單價(jià)已經(jīng)在下降。2021年年報(bào)披露，其訂單平均銷售值為每筆41.6元，這是繼2018年的每筆訂單48.7元、2020年的43.0元的又一次下降。
明顯的對(duì)比是，租金、人力、原材料的成本都在上漲，而為了搶奪更多市場(chǎng)和消費(fèi)者，開(kāi)店和降價(jià)又一個(gè)都少不得，奈雪的茶正處于一個(gè)尷尬的兩難境地。
3、做投資、搞營(yíng)銷，難成解藥
“開(kāi)一家面包店，在陽(yáng)光溫暖的午后，坐在自己的店里喝一杯茶，品嘗自己親手烘焙的面包，享受生活的美好?！?/p>
這是奈雪的茶創(chuàng)始人彭心的夢(mèng)想。也是這個(gè)夢(mèng)想，讓奈雪的茶致力成為“中國(guó)星巴克”。
“我們始終覺(jué)得對(duì)于線下，門店不是一個(gè)單純的生產(chǎn)場(chǎng)所，而是一個(gè)品牌的體驗(yàn)場(chǎng)所?！迸硇脑诮邮懿稍L時(shí)多次表示。
在這樣的追求之下，奈雪的茶的門店越來(lái)越多、越開(kāi)越大。2021年，奈雪的茶凈新增326家門店，遠(yuǎn)高于同期喜茶186家門店的增速。
門店作為觸達(dá)消費(fèi)者的窗口固然重要，但以規(guī)模化取勝是行業(yè)初期的打法，現(xiàn)階段新消費(fèi)遇冷是事實(shí)，新茶飲也進(jìn)入增長(zhǎng)緩慢時(shí)期。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》報(bào)告顯示：2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到3333.8億元。市場(chǎng)需求雖在增加，但整體增速卻在放緩。
店鋪在擴(kuò)張，流量跟不上；成本在增加，產(chǎn)品卻降價(jià)，為了找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，奈雪的茶還做了一些新茶飲之外的嘗試。
6月30日，奈雪的茶微信公眾號(hào)發(fā)文稱，用戶每消費(fèi)1元即可得1個(gè)奈雪幣，使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票即可成為虛擬股東。奈雪幣可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等。
奈雪幣的推出，看似是提高消費(fèi)黏性的營(yíng)銷手段，但引發(fā)了市場(chǎng)上的爭(zhēng)議，有聲音認(rèn)為，盡管奈雪幣是狹義的非雙向流通式代幣，不受金融管理法規(guī)規(guī)制，但“游戲抽卡、通過(guò)大廠代幣抽獎(jiǎng)”等企業(yè)行為一直被認(rèn)為有“類賭博”之嫌。
除了做營(yíng)銷吸引人流外，奈雪的茶這幾年還在做投資。
6月，茶飲品牌的供應(yīng)商“田野股份”登陸資本市場(chǎng)。根據(jù)公告顯示，奈雪的茶以3864萬(wàn)元，認(rèn)購(gòu)了1200萬(wàn)股。此外，奈雪的茶還是田野股份的第一大客戶。
新茶飲品牌做投資，早已不是新鮮事。喜茶投資Seesaw、茶顏悅色投資果呀呀，在市場(chǎng)增量有限的前提下，品牌以投資來(lái)拓寬市場(chǎng)、支撐估值不足為奇。
此次作為品牌方，奈雪的茶投資自己的供應(yīng)商，或許也是出于降低原料成本、延伸自身產(chǎn)業(yè)鏈的考量。
盡管奈雪的茶將觸角伸到更廣闊的地方，但在主要的策略上，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)向，還在加速擴(kuò)張，堅(jiān)持“加密”戰(zhàn)略。2021年財(cái)報(bào)中，奈雪的茶明確表示加大門店密度可以幫助培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，2022年預(yù)計(jì)還將新開(kāi)350家茶飲店。
連年虧損，卻還要繼續(xù)開(kāi)店，奈雪的茶依然執(zhí)著于為“初心”買單。
多位行業(yè)人士都向連線Insight表示，奈雪的茶虧損原因很大一部分源于開(kāi)店的成本，門店雖然是搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，但仍要以考慮成本、租金為前提。
目前，店鋪精簡(jiǎn)化已經(jīng)成為新茶飲市場(chǎng)的趨勢(shì)，“喜茶GO”“奈雪的茶PRO”的店型都是很好的例證。
不過(guò)，縮減烘焙區(qū)域之后，奈雪的茶PRO仍較大。據(jù)連線Insight對(duì)比，奈雪的茶PRO店的面積為80-200平方米，而“喜茶 GO”的面積則為60-70平方米。
面積大、成本高，影響了奈雪的茶門店的坪效。東北證券研報(bào)顯示，奈雪標(biāo)準(zhǔn)門店和PRO店的年坪效分別為5.1萬(wàn)元/平方米和5.8萬(wàn)元/平方米。相較之下，喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店和GO店的年坪效分別為9.4萬(wàn)/平方米和12.2萬(wàn)元/平方米。
新茶飲市場(chǎng)從來(lái)不缺新的品牌，奈雪的茶雖然搶先上市，但遲遲未跑通盈利模型，商業(yè)模式一直備受質(zhì)疑。目前來(lái)看，新消費(fèi)熱潮降溫，奈雪的茶對(duì)標(biāo)星巴克的打法或許也需要調(diào)整。想要穿越周期，迎來(lái)拐點(diǎn)，奈雪的茶還需要繼續(xù)奔跑。