文|螳螂觀察 葉小安
互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，依賴于O2O模式發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)家裝受到不少質(zhì)疑。
不少人認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)沒有前路了?！薄八仓皇歉拍町a(chǎn)物，不再是風(fēng)口”。
再加上疫情的沖擊，房地產(chǎn)與家居家裝行業(yè)的巨大波動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的天花板似乎越來越逼近。上市企業(yè)的市值腰斬，未上市的IPO道路一波多折，有的暫停上市申請(qǐng)，還有平臺(tái)頻繁曝出經(jīng)營困難、拖欠薪資的消息。
互聯(lián)網(wǎng)家裝，真的走入了死胡同？
互聯(lián)網(wǎng)家裝駛?cè)肷钏畢^(qū)
2014年，隨著O2O線上線下一體化的產(chǎn)業(yè)化熱潮，帶動(dòng)起互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的發(fā)展。齊家網(wǎng)、土巴兔等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)先后成立，帶動(dòng)起一波互聯(lián)網(wǎng)家裝的浪潮。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)融資事件達(dá)到123起，為2011—2019年融資數(shù)量最多的一年。
只是，這兩年隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，加上疫情的沖擊致使房地產(chǎn)行業(yè)大波動(dòng)，依附于家居裝修需求量推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)生意越來越不好做。
據(jù)樹懶生活近期發(fā)布的《2022年中國家居裝修服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》測(cè)算，2021年國內(nèi)家庭裝修服務(wù)總規(guī)模約2.99萬億元，較2020年的3.09萬億元下降約3.23%，主要受2021年商品房銷售下滑等因素的影響。
整個(gè)家居家裝行業(yè)受疫情沖擊，互聯(lián)網(wǎng)家裝玩家的日子也不好過。
7月，國美旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)“打扮家”不斷被爆出高層離職、經(jīng)營困難、拖欠員工薪資等消息。
土巴兔上市進(jìn)程也是一波多折，近期公司主動(dòng)撤回IOP申請(qǐng)，對(duì)此其聯(lián)合創(chuàng)始人王國春回應(yīng)稱，“這是基于當(dāng)前市場(chǎng)整體環(huán)境等因素的綜合考量，而非其他因素，目前公司整體經(jīng)營情況持續(xù)向好，未來將視合適時(shí)機(jī)重啟上市計(jì)劃?！?/p>
甚至連已上市的齊家網(wǎng)，近年來股價(jià)也是一路下跌。2018年7月上市當(dāng)天，齊家網(wǎng)總市值高達(dá)55.91億港元，截止2022年7月28日港股收盤，其市值已縮水至15.05億港元。
但互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)卻沒有走向低谷，反倒是受疫情催化，傳統(tǒng)家裝行業(yè)開始加速向數(shù)字化形態(tài)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的滲透率不斷提升。據(jù)《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2017—2019年，我國家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8%，在2019年，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3861.7億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)至4050.7億元。
互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn)，本質(zhì)是為傳統(tǒng)家裝企業(yè)們提供了穩(wěn)定的流量入口，鏈接好業(yè)主，同樣也能有效解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)信息不對(duì)稱、價(jià)格不透明、行業(yè)集中度低等痛點(diǎn)問題。在疫情常態(tài)化的今天，越來越多人追逐理性與經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，對(duì)家裝產(chǎn)業(yè)的透明度有了更高的要求，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)模式也大幅提高了人們的便捷度與選擇性。
只是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，依附于O2O模式發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)家裝注定要走向一個(gè)變革的道路，流量買賣生意的底牌逐漸打完，玩家們的獲客成本也會(huì)隨之高企，平臺(tái)也會(huì)難以維系后續(xù)傳統(tǒng)家裝企業(yè)的流量需求，當(dāng)平臺(tái)無法給家裝企業(yè)帶來流量的時(shí)刻，一切也將會(huì)從頭開始——“家裝重新回到原點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝則開啟新征途”。
當(dāng)下行業(yè)正是經(jīng)歷疫情“外患”沖擊，O2O模式失靈“內(nèi)憂”的艱難狀況中。但也正是在這種時(shí)候，是考驗(yàn)玩家抗壓能力的最佳時(shí)期。能力不佳的玩家或抵不住疫情壓力開始退場(chǎng)，而抗住壓力、調(diào)整業(yè)務(wù)，甚至在模式上進(jìn)行升級(jí)與尋找新發(fā)展路徑的玩家會(huì)走到最后。儼然，行業(yè)將駛?cè)胄乱惠喌纳嫣蕴悺?/p>
誰在求變，又有誰在裸泳？
復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局情況，總共有兩大玩家，一類是垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)類型的公司,比如土巴兔、齊家網(wǎng)等;另一類是后續(xù)入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,如阿里、京東、國美等。但在互聯(lián)網(wǎng)家裝駛?cè)肷钏畢^(qū)，模式受到市場(chǎng)質(zhì)疑與疫情沖擊的背景下，這兩類玩家未來的發(fā)展邏輯也必將發(fā)生轉(zhuǎn)變。
目前已有不少玩家改變?cè)鹊牧髁克季S，發(fā)展新的生意路徑，走向了自主求變的大道。只是在這場(chǎng)變革大賽中，到底誰在積極求變，又有誰在裸泳呢？
一、從數(shù)字化產(chǎn)業(yè)上破局
目前土巴兔、齊家網(wǎng)以及阿里旗下每平每屋設(shè)計(jì)家，都在專注家居家裝數(shù)字化的賽道，積極推動(dòng)行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升整體運(yùn)營效率和服務(wù)體驗(yàn)，擴(kuò)大合作商戶規(guī)模，提升留存率，幫助家裝企業(yè)提升數(shù)字化的運(yùn)營能力，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。
土巴兔一直在加深數(shù)字化賦能家裝行業(yè)的布局，據(jù)悉其已搭建產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，為全行業(yè)交易在線化、信用體系在線化、營銷在線化、工地管理在線化，推動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營?！?/p>
而數(shù)字化建設(shè)考究的是企業(yè)硬實(shí)力，近年來土巴兔一直在加大研發(fā)投入，2021年研發(fā)投入占比營收的11%以上，但目前許多上市科技公司都不過5%，足以見其對(duì)研發(fā)的重視。
另外值得注意的是，土巴兔舉辦六年之久的“718全民家裝節(jié)”，因?yàn)檫@不單是一場(chǎng)營銷活動(dòng)，而是能加速帶動(dòng)行業(yè)走向數(shù)字化的舞臺(tái)。據(jù)土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2022家裝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年，土巴兔平臺(tái)陪同簽約用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)64%。在舉辦這場(chǎng)家裝節(jié)后，平臺(tái)商家裝修陪簽業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)走高。
這場(chǎng)類似電商節(jié)的活動(dòng)，不僅可為平臺(tái)造勢(shì)、帶來商戶與業(yè)主的新流量，進(jìn)一步提升平臺(tái)的市場(chǎng)影響力，還能解決行業(yè)供給側(cè)的難題，畢竟目前家裝行業(yè)自動(dòng)化水平低，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間缺乏配合，但借助這種活動(dòng)聚集起來的商戶與業(yè)主大流量池，便于后續(xù)行業(yè)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展與口碑建設(shè)。
齊家網(wǎng)方面，自2021年起就在大力發(fā)展SaaS戰(zhàn)略，主要包括向家裝企業(yè)提供涵蓋營銷、供應(yīng)鏈集采及創(chuàng)新增值服務(wù)等維度的一站式整體經(jīng)營解決方案。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年齊家網(wǎng)的SaaS及延伸服務(wù)收入達(dá)到了6.3億元，同比增長(zhǎng)17.3%。
值得一提的是，2021年齊家網(wǎng)平臺(tái)活躍付費(fèi)商戶總數(shù)達(dá)到5,799家，同比增長(zhǎng)18.3%，新增活躍付費(fèi)商戶2242家，商戶留存率提升至73%，新付費(fèi)商戶留存率達(dá)到了81%。SaaS戰(zhàn)略的實(shí)施帶動(dòng)了核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
每平每屋設(shè)計(jì)家方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速，在今年6月28日正式宣布“整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)”，將以全生命周期數(shù)字化、全域營銷數(shù)字化、全流程產(chǎn)業(yè)服務(wù)一體化三大業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)，聚焦家裝家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
具體來講，每平每屋設(shè)計(jì)家的生命周期數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，涵蓋了裝修設(shè)計(jì)、家居軟裝、硬裝建材、全屋定制等多個(gè)家裝家居產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)的數(shù)字化SaaS解決方案。近年來，國家大力提倡SaaS產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這時(shí)站上SaaS浪潮上的每平每屋設(shè)計(jì)家未來可期。
只是站在潮頭，要面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。每平每屋設(shè)計(jì)家能否后發(fā)而制勝，需要的不止是數(shù)字化戰(zhàn)略加速與資本的投入，還得提升自家品牌的影響力，更重要的是提升數(shù)字化平臺(tái)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力與服務(wù)的質(zhì)量，才可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
二、從整裝上突圍
土巴兔、齊家網(wǎng)們以及傳統(tǒng)線下家裝企業(yè)都試圖從整裝業(yè)務(wù)上找到新生意場(chǎng)。
2021年被稱為“整裝元年”，據(jù)《2021年裝修消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，一站式裝修需求激增160%。另有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億，并保持年增速在20%以上的高速發(fā)展，中國整裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2018年的3686億增長(zhǎng)至2021年的8686 億。市場(chǎng)潛力巨大的推動(dòng)下，吸引越來越多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)入場(chǎng)。
去年12月，土巴兔在生態(tài)大會(huì)上表示，新的一年將圍繞“整裝”為平臺(tái)數(shù)萬家裝修企業(yè)全面賦能。今年還啟動(dòng)了“316家裝節(jié)”，聯(lián)合家裝、建材領(lǐng)域頭部品牌共同塑造“整裝入口”的品牌印象。
齊家網(wǎng)則自2015年就開始試水整裝業(yè)務(wù)，目前該業(yè)務(wù)以“室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝飾”的業(yè)務(wù)板塊再度發(fā)力。目前其擁有三大整裝品牌，分別為齊家典尚、齊家居美、齊家博若森，三者依次瞄準(zhǔn)的群體分別為小型住宅客戶、地產(chǎn)商或服務(wù)式公寓、個(gè)人消費(fèi)者。
另外，傳統(tǒng)線下家裝品牌歐派、索菲亞、尚品宅配均推出了整裝業(yè)務(wù)的計(jì)劃或項(xiàng)目，歐派喊出了“3年整裝破50億”，索菲亞推出了“39800整家定制套餐”，尚品宅配則推出“一口價(jià)包定制套餐”。
可見的是，不論是互聯(lián)網(wǎng)家裝還是傳統(tǒng)家裝品牌，都奮力在整裝市場(chǎng)內(nèi)大展手腳。只是，行業(yè)從半包、全包和套餐升級(jí)，大家所要承擔(dān)角色更多更重，負(fù)責(zé)的鏈條也將更冗長(zhǎng)與復(fù)雜，不僅要有成熟的平臺(tái)商戶與消費(fèi)者體系，還要有對(duì)接整套一站式整裝業(yè)務(wù)線的供應(yīng)鏈能力，這考驗(yàn)的不單是平臺(tái)銜接家裝企業(yè)與消費(fèi)者的能力。
總的來看，未來互聯(lián)網(wǎng)家裝玩家們將向數(shù)字化、整裝或裝配式多方面發(fā)展，找到適合自己平臺(tái)的發(fā)展道路，以此來規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、互聯(lián)網(wǎng)家裝模式本身的存在的獲客成本高、流量競(jìng)爭(zhēng)等問題。
結(jié)語
不論怎么講，在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)駛?cè)肷钏畢^(qū)的時(shí)刻，玩家們的故事目前看似不好講了，要逃出互聯(lián)網(wǎng)模式的弊端，也得找到新的生存模式與法則，大家也各有各的難處。只是這也注定這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)家裝玩家變革大賽才剛剛開始。
在這場(chǎng)變革大賽中，誰能笑到最后，尚未可知；可知的是這條路，注定長(zhǎng)路漫漫。也正是在這種時(shí)刻，玩家需要思考模式弊端，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)，擴(kuò)新業(yè)務(wù)，才可能渡過行業(yè)的深水期。可喜的是，家裝畢竟是剛需，傳統(tǒng)家裝走向數(shù)字化也是大勢(shì)所趨，如今互聯(lián)網(wǎng)家裝也漸漸走向標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，可預(yù)見的是，互聯(lián)網(wǎng)家裝的天花板，還遠(yuǎn)未到來。
參考資料：
《家裝產(chǎn)業(yè)化，不是互聯(lián)網(wǎng)家裝的“新裝”》孟永輝頻道
《土巴兔《2022家裝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》出爐：透視家裝行業(yè)進(jìn)化邏輯與路徑》投資者網(wǎng)
《7年不溫不火，互聯(lián)網(wǎng)家裝如何走出低谷？》王新喜