文|吳懟懟 麥可可

01 行業(yè)初興

Clean Beauty，最早被直譯為清潔美妝的細(xì)分行業(yè)，最初興起于歐美新一代人文、環(huán)保消費(fèi)浪潮中。

概念經(jīng)過幾輪傳播和優(yōu)化后，純凈美妝從最初強(qiáng)調(diào)成分的無風(fēng)險(xiǎn)、無傷害，逐漸發(fā)展為品牌理念的整體提升：拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)零殘忍的生產(chǎn)過程；追求成分、原料公開化，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的公開透明度；堅(jiān)持包材、內(nèi)容物和廢棄物的環(huán)保主義，落實(shí)真正的無污染。

歐美部分學(xué)者認(rèn)為這與消費(fèi)文化的高度滲透有關(guān)，消費(fèi)主義滲透越激烈，大眾消費(fèi)者的反商業(yè)意識(shí)就更為明顯。

一種無污染、無傷害的清潔產(chǎn)品既在一定程度上滿足了消費(fèi)者實(shí)際的物質(zhì)需求，也緩解了他們自身被消費(fèi)主義影響和內(nèi)化的焦慮感，似乎選擇一個(gè)更清潔的產(chǎn)品，就符合內(nèi)心對(duì)道德崇高的追求，從而稀釋了商業(yè)行為帶來的負(fù)面效應(yīng)。

落地中國時(shí)，得益于中文的博大精深，Clean Beauty有了個(gè)更美的名字，純凈美妝。

純凈美妝到底有多純凈先不說，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的確為中國國產(chǎn)美妝開辟了一個(gè)新的戰(zhàn)爭。在歐美大牌與國貨美妝焦灼競爭的這幾年，護(hù)膚線國產(chǎn)品牌難以超越，彩妝線靠價(jià)格線殺得利潤微薄，唯獨(dú)在純凈彩妝領(lǐng)域，似乎雙方可以站在同一個(gè)起跑線上，平等較量。

這是中國美妝行業(yè)玩家們無法錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者端的反應(yīng)也證實(shí)了這一點(diǎn)。在歐美，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD調(diào)查顯示，美妝產(chǎn)品的銷售額近年來回落了14%，但純凈美妝的整體銷售額卻逆勢上升11%。

而在疫情大流行期間，長期佩戴口罩也導(dǎo)致了消費(fèi)者肌膚狀態(tài)的不穩(wěn)定。根據(jù) FARAGE M A的一項(xiàng)研究，在中國高達(dá)40.8%的人群為敏感肌，其中女性敏感肌的比例高于男性。這通常被認(rèn)為是皮膚處于一種亞穩(wěn)狀態(tài)，進(jìn)而又提升了消費(fèi)者對(duì)無添加、少刺激的美妝產(chǎn)品的需求。

在中國，打開小紅書、微博和豆瓣，你能檢索到成千上萬篇有關(guān)純凈美妝的帖子。有KOL的專業(yè)測評(píng)和品牌分享，也有普通人的避坑指南，還有更多來自瑞典、挪威的小眾純凈美妝品牌被帶到年輕一代的消費(fèi)者面前。

生產(chǎn)端的供應(yīng)商和代工廠也開始投注于純凈美妝?；⒔M織行業(yè)大會(huì)，拋出了第一份純凈美妝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，諾斯貝爾新增和改良了純凈美妝產(chǎn)品線，此后超過20個(gè)純凈美妝品牌在2020年之后集中爆發(fā)。DewyLab淂意、onTop、MOJA、SOBER BEAUTY素幸等都是其中的代表選手。

根據(jù)天貓的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2021年起，超過70個(gè)純凈美妝新品牌陸續(xù)入駐天貓國際，品類銷售額同比增長超600%。其中，一些海外純凈美妝品牌表現(xiàn)突出。

比如，被資生堂收購的醉象Drunk Elephant在2019年8月入駐后，僅2個(gè)月會(huì)員數(shù)就增長至3萬，寶潔旗下的純凈美妝品牌Snowberry入駐一年多久成為新西蘭最頭部的護(hù)膚品牌，而日本雅萌旗下的天然彩妝品牌Only Minerals也表現(xiàn)突出。當(dāng)然，最受關(guān)注的還是 美國小眾純凈美妝品牌Farmacy，這個(gè)品牌在2020年成為天貓國際卸妝膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2品牌，在中國市場迅速站穩(wěn)了腳跟。

02 小切口和大策略

國產(chǎn)純凈美妝品牌中，按照產(chǎn)品功能可分為護(hù)膚和彩妝兩大類，其中護(hù)膚類多以水乳為主，彩妝多為底妝、口紅、眼影和散粉。受Farmacy等早期在天貓強(qiáng)勢沖榜的產(chǎn)品影響，大部分國產(chǎn)純凈美妝品牌都上線了卸妝產(chǎn)品線。

部分國產(chǎn)純凈美妝品牌試圖從口紅類目切入來打開消費(fèi)者心智，因?yàn)檫@是高頻使用、便于攜帶、利于長期記憶的單品。

「雖然有很多觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者應(yīng)該是對(duì)日常高頻使用的水乳等養(yǎng)護(hù)、穩(wěn)膚類產(chǎn)品有更高的安全需求，但實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品的忠誠度很高，尤其是在90后95前的這批女性消費(fèi)者身上，她們非常了解自己的皮膚狀況和需求，通常不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移到其他品牌，因?yàn)樵囧e(cuò)成本太高」。

Selina是一家純凈美妝品牌的市場負(fù)責(zé)人，在她和團(tuán)隊(duì)的觀察里，以口紅為切口向消費(fèi)者滲透，是條輕巧而隱秘的路線。

「我們花了很長一段時(shí)間在辦公樓、購物中心調(diào)研，可能學(xué)生和白領(lǐng)補(bǔ)拍氣墊的頻率，都不會(huì)高于補(bǔ)口紅的頻率，因?yàn)榭诩t操作簡單，一涂就提氣色，口紅又是最容易被吃進(jìn)去的，所以消費(fèi)者對(duì)這個(gè)單品的恐懼也最大，對(duì)其的安全性心理需求就越高」。

在就餐、飲茶、接吻等場景中，口紅被擦掉、蹭掉、吃掉的可能性很高，也決定了補(bǔ)妝的頻率最高，而有顏色的「油蠟狀」物質(zhì)，會(huì)引起消費(fèi)者的天然恐懼。而抓住這種恐懼，就是純凈美妝的機(jī)會(huì)。

和口紅類似，消費(fèi)者對(duì)卸妝類產(chǎn)品也有「更安全、更純凈」的要求，原因在于卸妝產(chǎn)品的功能在于「清潔」。無論是膏狀還是液體，一旦和清潔搭邊，就會(huì)讓人產(chǎn)生不安全的聯(lián)想。這很容易理解，「卸妝效果好的，成分猛傷皮膚，想要卸得溫和一些，效果又沒那么強(qiáng)」，Selina的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一系列討論認(rèn)為，國產(chǎn)純凈美妝品牌建構(gòu)認(rèn)知的第一步就是打造強(qiáng)勢大單品，而這其中，卸妝產(chǎn)品和口紅也許是最好的選擇。

當(dāng)然，并不是國產(chǎn)純凈美妝不能做護(hù)膚類的產(chǎn)品，而是在現(xiàn)階段，這不算一本萬利的事情。

國際美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛兩家歷史長達(dá)百年，他們內(nèi)部配置了人力充足的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并具備良好、先進(jìn)的研發(fā)條件，以至于其在基礎(chǔ)應(yīng)用科學(xué)層面的突破，至今無人能及。這也是為什么這些年來，中高端護(hù)膚市場被他們牢牢掌握在手里，因?yàn)檫@場百年賽跑他們出發(fā)時(shí)，我們還沒有起跑。

即使放在純凈美妝領(lǐng)域，如今看上去都是在一個(gè)新的領(lǐng)域里進(jìn)行探索，似乎起點(diǎn)是一致的，但關(guān)于成分的來源，配方結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性研究，功能的可靠性和安全性，歐美大牌的確擁有更多經(jīng)驗(yàn)。

中國純凈美妝并非不能做護(hù)膚，但如果某一方面薄弱，必然要其他方面來補(bǔ)足。但這個(gè)其他方面的優(yōu)勢，并不是所有品牌都具備的。

03 激烈競爭和渠道壓力

也不是沒有例外。

國產(chǎn)品牌Indie Pure 樂了在純凈美妝上的發(fā)力就主要集中在護(hù)膚領(lǐng)域，甚至推出了一個(gè)橫跨妝食兩個(gè)品類，包含護(hù)膚品和口服保養(yǎng)品的產(chǎn)品套組。

縱覽當(dāng)下的國產(chǎn)純凈美妝品牌，也產(chǎn)生了各自的路徑分野。

稍有出圈的SOBER BEAUTY 素幸開始在成分上下功夫，他們的新品唇油，是國際素食協(xié)會(huì)首個(gè)認(rèn)證的中國彩妝產(chǎn)品。

Ontop提出了純凈美妝的六條標(biāo)準(zhǔn)，并拒絕在產(chǎn)品中添加7412種風(fēng)險(xiǎn)成分，

以粉霜為名的FABLOOX馥碧詩技術(shù)上和意大利彩妝瑩特麗集團(tuán)、意大利Vitalab活性物實(shí)驗(yàn)室達(dá)成了合作，產(chǎn)品通過了FDA美國食品藥監(jiān)局和EC歐洲議會(huì)理事會(huì)對(duì)化妝品的國際標(biāo)準(zhǔn)。

更多純凈彩妝開始關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容之外的「純凈主義」。早期就在中國做純凈美妝的Red Chamber，還在嘗試玉米淀粉做的氣墊粉撲。今年7月，一個(gè)名為「相phas」的國產(chǎn)純凈美妝品牌，把所有產(chǎn)品的內(nèi)芯都做成的「可替換」模式。

事實(shí)上，國產(chǎn)純凈美妝品牌必須在當(dāng)前階段發(fā)力，這是他們唯一能擁有寬容市場環(huán)境的窗口期。

在2021年5月之前，國外美妝品牌進(jìn)入中國必須要進(jìn)行動(dòng)物測試，盡管此后修改過的《化妝品新原料注冊(cè)與備案資料規(guī)范》中提出，可以免除動(dòng)物測試，但這個(gè)前提條件在于「完全論證產(chǎn)品的安全性」。而在化妝品的實(shí)際檢驗(yàn)中，完全論證是很難界定的區(qū)域，國產(chǎn)純凈美妝品牌因而能有一段喘口氣、加速發(fā)展的窗口期。

即使是在窗口期，激烈的市場競爭也難以避免。先不提Drunk Elephant、Farmarcy等品牌在中國消費(fèi)者心中已經(jīng)建立起來的品牌心智，一大批歐美純凈美妝品牌已經(jīng)開始踏足中國市場。

來自美國北加州的 Juice BEAUTY 2005年成立，在2020年終于進(jìn)入了中國市場；遍布法國藥妝店的純凈美妝品牌Purality 在2021年10月入駐了小紅書，并在天貓開出了海外旗艦店；而法國純凈美妝先驅(qū)品牌 La Bouche Rouge Paris也開始在小紅書發(fā)力。

日韓純凈美妝品牌也不甘示弱。根據(jù)吳懟懟工作室的不完全統(tǒng)計(jì)，包括Blancdoux 布朗杜、Abib、ANUA、LESSE、Cosrx、celvoke在內(nèi)的近十個(gè)日韓純凈美妝品牌已經(jīng)登陸中國市場。其中，韓國品牌Abib在上海北外灘來福士開出中國首家門店，LG生活健康旗下純凈美妝freshian 菲色然于今年7月在中國首發(fā)上市，并一同入駐天貓。

從目前的渠道滲透來看，純凈美妝擁有的通路比普通國貨美妝更為艱難。在這幾年歐美大牌和國貨美妝的較量里，后者至少拿下了傳統(tǒng)渠道商屈臣氏、絲芙蘭，新型美妝集合店調(diào)色師、話梅等，甚至還有購物中心的獨(dú)立門店，但純凈美妝的主要渠道幾乎全部集中在線上。

這也決定了他們只能以傳統(tǒng)貨架電商天貓等為起點(diǎn)，以高濃度內(nèi)容社區(qū)小紅書為營銷渠道，在線上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行滲透。而缺乏實(shí)際試用體驗(yàn)的純凈美妝，出圈之路注定漫長艱險(xiǎn)。

在加拿大，純凈美妝品牌擁有鼎力支持的渠道零售商。比如Whole Market（亞馬遜旗下高端健康商超）就是純凈美妝的線下主力戰(zhàn)場，該零售商對(duì)美妝品牌甄選的標(biāo)準(zhǔn)在于禁止使用PFAS和其他有害化學(xué)物質(zhì)，這一舉措直接過濾了市場一大批其他品牌。

而2010年開業(yè)的Detox Market，也走在大力推廣純凈美妝的最前沿。能夠入庫和上架銷售的產(chǎn)品都要經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序，一般提交銷售申請(qǐng)的品牌中只有2%能夠最終被上架銷售。他們要求產(chǎn)品不僅要列出「不含哪些有害成分」，同時(shí)還要解釋清楚「其中包含哪些成分」。

而中國消費(fèi)者熟知的美妝零售絲芙蘭，也在2018年開辟了純凈美妝專柜。他們推出了「Clean at Sephora」的一系列品牌，包括Skinfix、By Josie、Tatcha、Milk Makeup、dae、rms beauty、Anastasia Beverly Hills、Fenty Beauty、Farmacy和Vegamour在內(nèi)的數(shù)十種純凈美妝都在陳列之內(nèi)。只要你走入店內(nèi)，馬上能清晰地感知到，美妝行業(yè)正在發(fā)生一場變革。

這場純凈之風(fēng)一旦刮起來，能吹多久，就要看品牌的本事了。