文|壹娛觀察 波諾
這個(gè)夏天，說(shuō)唱音樂(lè)再次成為綜藝市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。
雖然綜藝數(shù)量上相比去年，不再是多家蠶食嘻哈賽道，只剩下愛(ài)奇藝的王牌綜N代升級(jí)成為《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》獨(dú)霸市場(chǎng)，但是，這屆“巔峰對(duì)決”不再是“菜鳥(niǎo)”秀場(chǎng)，而幾乎囊括了市場(chǎng)上最活躍的頭部嘻哈音樂(lè)人，試圖再造嘻哈盛會(huì)。
而這屆“巔峰對(duì)決”終于揚(yáng)眉吐氣，雖然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)再成爆款的局面，也引發(fā)了各種有關(guān)“人脈說(shuō)唱”“GAI小卡賣(mài)了七千”等爭(zhēng)議不斷，但《隆里電絲》《別怕變老》等爆單的出現(xiàn)，又讓一部分流失的年輕人在夏天瘋狂聽(tīng)起、哼起嘻哈。
《別怕變老》
說(shuō)唱熱潮燃燒之下，小眾早已成為流行。這五年，它也改變了長(zhǎng)視頻、音樂(lè)市場(chǎng)等多方格局以及無(wú)數(shù)人和公司的命運(yùn)走向，服務(wù)過(guò)徐真真、Vyan等說(shuō)唱歌手的經(jīng)紀(jì)人林天金告訴壹娛觀察，2017年之后，明顯感覺(jué)到“演出變多了，出場(chǎng)費(fèi)用也升高了”，從宏觀層面來(lái)看，“市場(chǎng)上大部分說(shuō)唱歌手的演出都變得非?；鸨?，他們也有源源不斷的商務(wù)合作”。
來(lái)到第五年，平臺(tái)方和“老炮”們都想再造“巔峰”，但這場(chǎng)“對(duì)決”之戰(zhàn)，或許并不能解答“說(shuō)唱行業(yè)的巔峰究竟該是如何”。
音綜重塑說(shuō)唱，從小眾蓋過(guò)“流行”
說(shuō)唱音樂(lè)的爆火當(dāng)然少不了音綜的功勞。
2017年，由愛(ài)奇藝推出的《中國(guó)有嘻哈》點(diǎn)燃了中國(guó)嘻哈市場(chǎng)。從上線前飽受質(zhì)疑，到首期節(jié)目后遭網(wǎng)友吐槽和嘻哈圈diss，再到后期引發(fā)全民嘻哈熱，節(jié)目組只用了一個(gè)夏天就讓嘻哈這種小眾文化火遍了全國(guó)。
節(jié)目不僅帶火了說(shuō)唱這種形式、讓說(shuō)唱音樂(lè)從地下走向大眾，更是直接推出了Gai、PGone等說(shuō)唱歌手。
除了說(shuō)唱大戶愛(ài)奇藝和它的“說(shuō)唱”系列之外，無(wú)論是騰訊視頻垂直于女Rapper打造《黑怕女孩》，芒果TV主打流行與說(shuō)唱結(jié)合的《說(shuō)唱聽(tīng)我的》，還是B站找來(lái)嚴(yán)敏打造高分口碑綜藝《說(shuō)唱新世代》，長(zhǎng)視頻不斷挖掘內(nèi)娛音綜里的這一流量密碼。
《說(shuō)唱新世代》劇照
說(shuō)唱音樂(lè)為一眾音綜們帶來(lái)了亮眼的成績(jī)，最終直接寫(xiě)進(jìn)了在線視頻公司的上市招股書(shū)和財(cái)報(bào)。在2017年第4期播出之后，四十分鐘即收獲一億次播放，據(jù)愛(ài)奇藝招股書(shū)顯示，《中國(guó)有嘻哈》的播放量超過(guò)30億次，也有數(shù)據(jù)表明，《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目短視頻在微博上的播放量達(dá)到80億次，覆蓋社交人群高達(dá)7億人次。2020年《說(shuō)唱新世代》收官后，據(jù)B站方面數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目總播放量達(dá)3.5億、豆瓣評(píng)分9.1分。
另一方面，說(shuō)唱綜藝也實(shí)打?qū)嵉貫檎f(shuō)唱音樂(lè)破圈提供了強(qiáng)大支撐。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，77.4%的說(shuō)唱音樂(lè)愛(ài)好者通過(guò)說(shuō)唱類(lèi)音樂(lè)節(jié)目了解到這一音樂(lè)種類(lèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社交媒體（73.1%）、說(shuō)唱賽事（20.5%）等愛(ài)好者了解說(shuō)唱的途徑。兩者之間互為配合，共同推動(dòng)了中國(guó)說(shuō)唱音樂(lè)的發(fā)展。
說(shuō)唱火了，已經(jīng)成為所有人的共識(shí)。
據(jù)《2021中國(guó)說(shuō)唱音樂(lè)發(fā)展白皮書(shū)》來(lái)看，從新聞媒體、社交平臺(tái)等采集信息基礎(chǔ)上提取與指定時(shí)間、人物、品牌相關(guān)信息并通過(guò)提取閱讀量、評(píng)論數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行量化計(jì)算得出的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2021年，中國(guó)說(shuō)唱音樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)都高于流行音樂(lè)，2021年11月，中國(guó)說(shuō)唱網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)高達(dá)35000%。
不但音綜憑借說(shuō)唱歌手獲得了更多流量，數(shù)字流媒體平臺(tái)也成為說(shuō)唱音樂(lè)傳播的重要途徑，TME、網(wǎng)易云等頭部音樂(lè)流媒體平臺(tái)紛紛發(fā)力扶持說(shuō)唱音樂(lè)。
據(jù)《2022年中文說(shuō)唱音樂(lè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)不僅推出一站式Beat交易平臺(tái)Beat Soul ，為音樂(lè)制作人提供正規(guī)Beat交易渠道，還針對(duì)說(shuō)唱音樂(lè)推出“后千喜浪潮系列主題企劃”，挖掘說(shuō)唱音樂(lè)新人，給予流量扶持。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂(lè)推出“說(shuō)唱者聯(lián)盟”計(jì)劃扶持優(yōu)秀作品，2021年，說(shuō)唱歌曲在QQ音樂(lè)平臺(tái)累計(jì)播放超過(guò)500億次，1000余首說(shuō)唱音樂(lè)登上QQ音樂(lè)各榜單10000余次。
綜藝節(jié)目加持，再配上音樂(lè)平臺(tái)持續(xù)打好“輔助”，以及Z世代的音樂(lè)聽(tīng)眾和音樂(lè)創(chuàng)作人成為主流，嘻哈說(shuō)唱不再是“鄙視”流行的小眾，而走上了被其他小眾“笑”為大眾的位置轉(zhuǎn)換。
Rapper的加速流量化
經(jīng)過(guò)音綜、流媒體等層面的不斷曝光，頭部說(shuō)唱歌手變現(xiàn)能力也不斷加強(qiáng)。
原本real到底的Rapper們開(kāi)始瘋狂擁抱流行娛樂(lè)。GAI走上了《歌手》《天賜的聲音》等頭部音綜的舞臺(tái)，成為最“流行”的嘻哈歌手，而去年的《披荊斬棘的哥哥》更是集結(jié)了熱狗、GAI、劉聰、Bridge一批熱門(mén)Rapper，連行至三年的“浪姐”，每次勸姐姐迎接挑戰(zhàn)、制造驚喜都是“你要不Rap一下”，更不談《巔峰對(duì)決》里Rapper們感謝“老舅”董寶石把嘻哈說(shuō)唱帶上了央視春晚的舞臺(tái)，另外，從最近頻上熱搜的“周周CP”來(lái)看，連戀綜也沒(méi)有放過(guò)Rapper……
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年11月，中國(guó)說(shuō)唱歌手經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)1億元，說(shuō)唱歌手王嘉爾還入選福布斯30歲以下精英亞洲榜。偶像選秀出身的說(shuō)唱歌手小鬼接了33條廣告、參與了15場(chǎng)商演并接了至少4部影視，除此之外，GAI、姜云升、乃萬(wàn)、馬思唯等頭部說(shuō)唱音樂(lè)歌手的廣告、影視、商演數(shù)量也再創(chuàng)新高。
王嘉爾入選福布斯30歲以下精英亞洲榜
說(shuō)唱行業(yè)的爆火也惠及了一線從業(yè)者們，他們對(duì)“說(shuō)唱市場(chǎng)好起來(lái)了”也有了更多感觸。2017年之后，演出變多、出場(chǎng)費(fèi)升高是他們的共識(shí)。
除了演出變多，說(shuō)場(chǎng)演出宏觀市場(chǎng)的購(gòu)票觀眾數(shù)量也不斷增多。
“在2015年之前，說(shuō)唱歌手一場(chǎng)演出有一兩百人，作為從業(yè)者大家都已經(jīng)覺(jué)得是很不錯(cuò)了?！闭f(shuō)唱歌手經(jīng)紀(jì)人林天金回憶道，2016年左右，滿舒克livehouse廣州站演出賣(mài)票400+張業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)很驚訝，更遑論在《中國(guó)有嘻哈》之前不久，Jony J演出票賣(mài)到1000張票，“包括Jony J自己都興奮地發(fā)微博表示‘這是人生第一個(gè)千人場(chǎng)’，業(yè)內(nèi)人士也都覺(jué)得，這開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新局面”。
但時(shí)至今日，說(shuō)唱歌手演出賣(mài)票1000張以上已經(jīng)成為稀松平常的事兒了，“甚至很多能售賣(mài)1000張票以上的歌手，他們可能不算業(yè)內(nèi)頂流”。
而致力于“嘻哈文化運(yùn)營(yíng)”的普普文化也在這波利好之下成功迎來(lái)自己的收割期，在2021年，成立14年的它終于實(shí)現(xiàn)納斯達(dá)克敲鐘，拿下“中國(guó)嘻哈第一股”。
市場(chǎng)火了，資本如愿了。
一位從小喜歡說(shuō)唱音樂(lè)并在大學(xué)期間組樂(lè)隊(duì)、接商演的年輕Rapper許哲誠(chéng)更能直觀感受這種市場(chǎng)上的變化。
熱狗《差不多先生》十周年紀(jì)念版MV
他告訴壹娛觀察，“從2011年我六年級(jí)開(kāi)始接觸B-BOX和說(shuō)唱 ，最早聽(tīng)到的歌是熱狗《差不多先生》《他們覺(jué)得》這些作品，當(dāng)時(shí)很小眾，只有一個(gè)‘Beat Box社團(tuán)’，還沒(méi)有說(shuō)唱社團(tuán)”，但在2017年《中國(guó)有嘻哈》爆火之后，“無(wú)論是歌手還是聽(tīng)眾，是真的變多了”。
他也乘著說(shuō)唱音樂(lè)爆火的東風(fēng)，接了不少商演?！霸谡f(shuō)唱爆火之前，企業(yè)年會(huì)或者大公司宣傳，會(huì)找流行歌手演出，但自從說(shuō)唱爆火之后，不少公司會(huì)請(qǐng)Rapper演出了”，他這兩年已經(jīng)唱過(guò)包括保利地產(chǎn)等公司的宣傳作品，“收入和次數(shù)都上了一個(gè)level”。
更重要的是，說(shuō)唱音樂(lè)也改變了許哲誠(chéng)的生活狀態(tài)。
“在以前，說(shuō)唱音樂(lè)關(guān)注的人并沒(méi)有這么多，我唱給身邊的人聽(tīng)并沒(méi)有激起什么水花，但當(dāng)說(shuō)唱爆火之后，唱給同樣一批人，大家是完全不同的反應(yīng)，會(huì)覺(jué)得‘原來(lái)你也會(huì)說(shuō)唱’”。許哲誠(chéng)通過(guò)參加livehouse演出等活動(dòng)，也認(rèn)識(shí)了更多同好，還收獲了不少粉絲。
說(shuō)唱難“巔峰”
不過(guò)，雖然說(shuō)唱音樂(lè)被更多人喜愛(ài)、為說(shuō)唱歌手帶來(lái)了物質(zhì)生活的改變，但談及“巔峰”還為時(shí)尚早。
許哲誠(chéng)告訴壹娛觀察，“我會(huì)把說(shuō)唱當(dāng)成愛(ài)好，但后續(xù)可能不會(huì)從事說(shuō)唱音樂(lè)相關(guān)的工作”。他認(rèn)為，說(shuō)唱行業(yè)依舊存在機(jī)會(huì)，但說(shuō)唱行業(yè)的發(fā)展也帶來(lái)了“人人都能成為Rapper”的現(xiàn)象，這樣一來(lái)，行業(yè)基本盤(pán)的變化并沒(méi)有趕上說(shuō)唱歌手增加的速度，說(shuō)唱行業(yè)的資源爭(zhēng)搶更多了，市場(chǎng)如何消化這些說(shuō)唱歌手，顯得尤其重要。
另一方面，說(shuō)唱行業(yè)“蛋糕已經(jīng)分得差不多了”，因此，說(shuō)唱行業(yè)與之前相比，尾部歌手上升通道比起之前已經(jīng)大大收窄。
許哲誠(chéng)的擔(dān)心并非無(wú)道理。與頭部說(shuō)唱歌手接廣告、接影視等變現(xiàn)途徑相比，尾部說(shuō)唱音樂(lè)人的變現(xiàn)途徑依舊窄眾。
據(jù)《2022年中文說(shuō)唱音樂(lè)報(bào)告》“rapper收入來(lái)源”數(shù)據(jù)顯示，在2600余份有效樣本中，80%以上說(shuō)唱歌手的收入來(lái)源為版權(quán)收入，從事線下演出變現(xiàn)的音樂(lè)人不到20%，其他變現(xiàn)途徑諸如接廣告歌、打賞、實(shí)體唱片等占比不到10%，周邊售賣(mài)等變現(xiàn)途徑為1%。此外，有六成從業(yè)者在接受調(diào)查時(shí)表示“僅靠音樂(lè)無(wú)法養(yǎng)活自己”，說(shuō)唱音樂(lè)人的變現(xiàn)途徑和生存現(xiàn)狀可見(jiàn)一斑。
《2022年中文說(shuō)唱音樂(lè)報(bào)告》
從供給端來(lái)看，“人”是演出行業(yè)的主要因素，說(shuō)唱音樂(lè)行業(yè)也因?yàn)檎f(shuō)唱從業(yè)者的一系列負(fù)面事件被公眾廣泛關(guān)注。從最開(kāi)始帶火嘻哈行業(yè)的綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，節(jié)目推出的說(shuō)唱歌手和節(jié)目評(píng)委，已經(jīng)有不少消失在主流話語(yǔ)之下，甚至連節(jié)目音樂(lè)總監(jiān)劉洲也在2019年因侵占罪被警方拘留，即至當(dāng)下，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》出現(xiàn)的“小卡”事件再次被網(wǎng)友熱議，這對(duì)行業(yè)本身是一次次挫傷。
當(dāng)然，近年來(lái)說(shuō)唱行業(yè)在中國(guó)的不斷發(fā)展，已經(jīng)更多被主流文化接納，無(wú)論是歌詞中“dirty words”詞匯的減少，還是說(shuō)唱音樂(lè)在中國(guó)發(fā)展出的不同方言類(lèi)型，再如聽(tīng)眾對(duì)歌詞中“夢(mèng)想”等正能量詞匯的關(guān)注（后浪研究所研究顯示，男女最?lèi)?ài)的說(shuō)唱主題Top1均為“夢(mèng)想（Dream）”），都表明說(shuō)唱音樂(lè)正在積極變化，擁抱主流的態(tài)度。
但現(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索，說(shuō)唱行業(yè)出現(xiàn)的負(fù)面輿情依舊不少，這也說(shuō)明，說(shuō)唱行業(yè)還需要更多行業(yè)規(guī)范和約束。
此外，在消費(fèi)端，隨著說(shuō)唱行業(yè)資本化、大眾化的加快，飯圈文化也進(jìn)入說(shuō)唱行業(yè)。
有媒體報(bào)道，姜云升粉絲應(yīng)援會(huì)擁有一套負(fù)面輿情的應(yīng)對(duì)指南，壹娛觀察梳理發(fā)現(xiàn)，應(yīng)援會(huì)不僅有對(duì)作品、表演批評(píng)聲音的應(yīng)對(duì)指南，也有對(duì)社交平臺(tái)出現(xiàn)人身攻擊、反串釣魚(yú)的應(yīng)對(duì)策略，這套指南中寫(xiě)道：“對(duì)惡意中傷，人身攻擊，反串釣魚(yú)”的事件，“首先冷靜……切記擴(kuò)大吵架……實(shí)在過(guò)分且違規(guī)，私信管理或遵循平臺(tái)規(guī)則投訴”。另一位說(shuō)唱歌手馬思唯在2021年成都仙人掌音樂(lè)節(jié)演出之后，他的生圖也被第一時(shí)間放在馬思唯微博超話中傳播。
一位業(yè)內(nèi)人士曾告訴壹娛觀察，“他們（飯圈）不是真的出于對(duì)音樂(lè)的尊重來(lái)聽(tīng)音樂(lè)，而是偏向飯圈的人，我們說(shuō)現(xiàn)在是livehouse2.0時(shí)代”。這位業(yè)內(nèi)人士無(wú)不惋惜地表示，2.0時(shí)代，livehouse變成了另一種酒吧，“有些觀眾是來(lái)蹦迪的，不是來(lái)聽(tīng)音樂(lè)的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，歌手在臺(tái)上演出什么音樂(lè)并不重要，重要的是能不能蹦”。
而且，更重要的是，說(shuō)唱音綜在經(jīng)過(guò)短暫的沸騰之后，已經(jīng)難以出現(xiàn)爆款，甚至，連達(dá)到及格線都很困難。
壹娛觀察梳理發(fā)現(xiàn)，截止目前，已經(jīng)有11部說(shuō)唱相關(guān)綜藝問(wèn)世或定檔，但除了《說(shuō)唱新世代》評(píng)分9.1、《中國(guó)有嘻哈》評(píng)分7.1以及《說(shuō)唱巔峰對(duì)決》評(píng)分6.3外，其余說(shuō)唱音綜均未達(dá)到及格線，及格率僅不到30%。
對(duì)于觀眾而言，嘻哈的新鮮感早已不在，想如第一年一般全網(wǎng)爆款的勢(shì)能恐難以達(dá)成，即使這屆《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》將市場(chǎng)上最有話題度、代表作和實(shí)力性的Rapper一一找來(lái)，但仍舊止不住它的關(guān)注度稀釋?zhuān)W(wǎng)的最大的熱議也都集中在爭(zhēng)議性事件，無(wú)論是節(jié)目被戲謔稱(chēng)為“人脈說(shuō)唱”，還是節(jié)目周邊“名人堂典藏明星卡”引發(fā)的#GAI小卡賣(mài)了七千#微博熱搜背后，“學(xué)愛(ài)豆賺錢(qián)是吧，不是看不起愛(ài)豆嗎”等熱評(píng)不斷。
但慶幸的是，這檔節(jié)目的出現(xiàn)實(shí)實(shí)在在地可以被看作一檔“實(shí)力Rapper打歌節(jié)目”，畢竟幾年“選秀”下來(lái)，大大小小的Rapper資源早已被掘地三尺，是該有一個(gè)節(jié)點(diǎn)，給這幾年沉淀的Rapper來(lái)個(gè)新歌秀場(chǎng)了，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，成為爆款節(jié)目不是“巔峰對(duì)決”的使命，但成就爆單或許才是，而《隆里電絲》《別怕變老》等熱歌在短視頻平臺(tái)和音樂(lè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)瘋長(zhǎng)，以及音樂(lè)節(jié)里隨時(shí)可見(jiàn)的全場(chǎng)大合唱，正在印證這屆“巔峰對(duì)決”存在的價(jià)值。
看似“巔峰”的說(shuō)唱行業(yè)，細(xì)究之下還存在不少問(wèn)題，談及“巔峰”更是任重道遠(yuǎn)。除了平臺(tái)方、資本方不斷開(kāi)墾“說(shuō)唱”資源之外，說(shuō)唱行業(yè)供給端的其他從業(yè)者們以及消費(fèi)端的樂(lè)迷們，也需要共同努力維護(hù)行業(yè)良性發(fā)展，也只有這樣，說(shuō)唱市場(chǎng)才能真的走向“巔峰”。