文|深燃 王敏
編輯|向小園
“小說版商戰(zhàn)，斷他資金鏈；現(xiàn)實版商戰(zhàn)，劃他車坐墊”，成了最近在互聯(lián)網(wǎng)平臺廣為流傳的一個段子。
7月末，哈啰城市經(jīng)理劃破70輛美團電單車坐墊一事引發(fā)網(wǎng)友們調(diào)侃：“你以為的高級商戰(zhàn)，往往采用最樸素?zé)o華的方式?！?/p>
網(wǎng)友們也由此想起了近幾年“刷差評、搶公章、掄鐵錘、投毒”這幾大經(jīng)典商戰(zhàn)手段，有對外的競品較量，有對內(nèi)的“宮斗大戲”。這些手段的共同點是，只顧打擊對手，卻枉顧公平競爭和法律法規(guī)，最終效果往往是“傷敵一千，自損八百”，令人感慨“武功再高，也怕菜刀”。
而那些經(jīng)常出現(xiàn)在小說中的商戰(zhàn)場景，為便于理解，我們將其稱為“高階版商戰(zhàn)”，距離我們不算遙遠，一些從業(yè)者對深燃講述了陷入其中的經(jīng)歷。市場上創(chuàng)業(yè)公司拉融資、求上市，每一家公司的生死存亡，一個行業(yè)的跌宕起伏，其間都不乏殘酷的商戰(zhàn)，有大開大合、縱橫捭闔的謀劃，也有玩弄心機的爾虞我詐。
“經(jīng)商如孫吳用兵，審時度勢；如商鞅變法，順應(yīng)時機”，戰(zhàn)國時期的商人就已經(jīng)認識到了商戰(zhàn)的復(fù)雜性。三十多年前，艾·里斯和杰克·特勞特在《商戰(zhàn)》一書中提到“商業(yè)即戰(zhàn)爭，敵人即競爭對手，戰(zhàn)場在顧客心智中”的理念，時至今日依然被很多人奉為圭臬。
商海沉浮，沒有硝煙的戰(zhàn)爭無處不在。只是在面對利益的混戰(zhàn)當中，有些原則必須堅守，有些底線不能逾越。
01 “現(xiàn)實版商戰(zhàn)”：簡單粗暴才是硬道理？
在“現(xiàn)實版商戰(zhàn)”中，同行互掐最是普遍。
李怡今年5月進入一家物流行業(yè)的頭部公司，職位是新媒體專員。一入職，總監(jiān)就對李怡的工作提出要求，其中重要一項就是去各大社交平臺舉報同行的內(nèi)容。但凡是對同行公司有利的內(nèi)容，都要舉報，每天必須舉報10條，截圖放在工作表里。
一個多月過去，李怡逐漸摸索出了各個平臺的特點，比如，“打廣告”是最容易投訴成功的原因。她每天投訴的十條中，多的時候有七八條能通過，少的時候也有兩三條。
“我也覺得舉報別人很惡毒，不太道德”，李怡說道，自己也曾對領(lǐng)導(dǎo)提出異議，但領(lǐng)導(dǎo)并沒有覺得這樣做有何不妥。因為實在忍受不了這樣的工作，加上公司老板還要求異地外派，李怡在這家公司工作了一個月后，最終選擇離職。
除了惡意舉報之外，同行之間的競爭，也不乏惡意作假。
最近，“落飲酒業(yè)”起訴“醉鵝娘酒業(yè)”名譽權(quán)糾紛一案一審判決結(jié)果出爐，醉鵝娘因給對手“刷差評”被判道歉并賠償12萬元。
早在2020年底，落飲酒業(yè)發(fā)現(xiàn)其淘寶店鋪售賣的一款果酒商品突然遭受大量差評，諸如“男朋友昨天喝了一杯半夜胃疼”、“一股化工味道，誰買誰后悔”等等。通過在社交平臺搜索與調(diào)查，落飲酒業(yè)發(fā)現(xiàn)，發(fā)布差評賬號的手機號碼對應(yīng)的主體為醉鵝娘酒業(yè)員工，且醉鵝娘酒業(yè)員工用以購買相關(guān)落飲產(chǎn)品的經(jīng)費開具了醉鵝娘酒業(yè)抬頭的發(fā)票用以報銷。于是，醉鵝娘被告上了法庭。
法院確認，有13個發(fā)布差評的淘寶賬號由醉鵝娘酒業(yè)員工注冊或使用，這些員工包括醉鵝娘酒業(yè)的人力資源總監(jiān)、招聘主管、采購專員及電商設(shè)計師等。
類似同行“做局”的事例也不少。比如，2019年，一款知名社交APP的運營合伙人及下屬故意設(shè)局，在其競品上發(fā)布涉黃有害言論和圖片后，再截圖向有關(guān)部門舉報，導(dǎo)致競品的APP被下架三個月，業(yè)務(wù)受到嚴重影響。2020年3月，兩名犯罪嫌疑人因涉嫌損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪被批捕。
更多同行之間的斗爭，目的是干擾對方的業(yè)務(wù)。一家線下商場的運維團隊工作人員對深燃提到，公司會給業(yè)務(wù)人員排班，每天都要到附近一家同類型商場進行打探，重點關(guān)注供應(yīng)商和優(yōu)惠活動：如果自己商場的供應(yīng)商還在其他商場開店，就對他們進行施壓；如果其他商場有優(yōu)惠活動，自己商場就開展針對性的活動。還有一位業(yè)務(wù)人員向深燃透露，此前在一次和同行的競爭中，總經(jīng)理專門帶著團隊，半夜去破壞同行貼的宣傳廣告。
同行競爭只是商業(yè)戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場之一，而公司內(nèi)部的斗爭也并不弱。曾鬧得沸沸揚揚的“投毒、搶公章、掄鐵錘”，無一不是公司內(nèi)斗的產(chǎn)物。
2020年12月，游族網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO林奇遭同事許某投毒，不幸于12月25日逝世。根據(jù)公開報道，投毒原因或與許某不滿業(yè)務(wù)分配有關(guān)。
“搶公章”背后，是公司高層對于控制權(quán)的搶奪。流傳最廣的案例，要屬當當網(wǎng)。2020年4月，創(chuàng)始人李國慶帶領(lǐng)5人闖入當當網(wǎng)辦公區(qū)，搶走幾十枚公章、財務(wù)章，隨后李國慶將公司公章綁在褲腰帶上的圖片，讓他再次成為這場鬧劇的焦點。
不過，搶走公章不意味著搶到了公司控制權(quán)，掌握公章也不直接等于管控公司的合法性。當當網(wǎng)最后報警處理。根據(jù)當當網(wǎng)宣布的遺失明細，共涉及11家公司財務(wù)章和36家公司的財務(wù)章。到7月，被李國慶等人搶奪的公章、銀行U盾等重要文件已被政府相關(guān)部門追回并歸還給當當。
資本市場上，很多公司為了搶奪控制權(quán)，“內(nèi)斗”變“武斗”，大打出手的案例也并不少見。
2021年1月6日，華信信托64歲的董事長董永成打傷其公司54歲的總經(jīng)理王瑾。知情人士透露，董永成在大連辦公樓的電梯里，使用錘子打傷王瑾，造成其頭部和鼻子出血，董永成最終被刑事拘留。
2021年9月，嘉應(yīng)制藥股東設(shè)下“鴻門宴”，董秘深夜被邀“喝茶”，卻遭關(guān)門毆打，信披秘鑰也一度被搶走。
看完這些“現(xiàn)實版商戰(zhàn)”，不得不感慨，難道簡單粗暴才是硬道理？
02 “高階版商戰(zhàn)”：資本戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、派系戰(zhàn)
當然，“刷差評、搶公章、掄大錘、投毒”不是商戰(zhàn)的全部，運用連環(huán)計謀你來我往，搶奪市場份額的“高階版商戰(zhàn)”，實際每天也在發(fā)生。高階的行業(yè)競爭，是企業(yè)之間的資本戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，更是公司內(nèi)部不同派系間的斗爭。
資本戰(zhàn)在公司拉融資、IPO過程中最為常見。前兩年，明星賽道的頭部選手們?yōu)榱藸帗孖PO第一股，背后可謂縱橫捭闔。新茶飲、生鮮電商、共享充電寶、網(wǎng)約車這些賽道都不例外。
一位券商投行業(yè)務(wù)從業(yè)者表示，自己的工作每天像是在商戰(zhàn)，一家行業(yè)的頭部企業(yè)搶先上市，代表著在資本市場的輿論陣地中搶到先發(fā)優(yōu)勢，更意味著能夠相較競爭對手早一步拿到更多的資金，就可以對行業(yè)另一家頭部競爭對手進行降維打擊，穩(wěn)固自身的行業(yè)地位。
輿論戰(zhàn)的代表還要提到2010年的“3Q大戰(zhàn)”。在這場當時引爆整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的戰(zhàn)爭中，騰訊以“QQ電腦管家”涉足360所處的網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域，為此，360新開發(fā)“隱私保護器”，專門搜集QQ軟件是否侵犯用戶隱私，后上線“360扣扣保鏢”屏蔽QQ軟件升級、劫持騰訊瀏覽器等。而擁有用戶優(yōu)勢的騰訊打出了“二選一”這張牌，用戶只有卸載360安全衛(wèi)士才能正常使用QQ。
在這期間，雙方陣營的口水戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)不斷升級。360創(chuàng)始人周鴻祎下場發(fā)微博稱，“3Q之爭，本質(zhì)上不是360和騰訊的斗爭，而是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新力量和壟斷力量的斗爭”，將自己擺在弱勢地位。周鴻祎自傳《顛覆者》一書后來也提及對于輿論的關(guān)注，在騰訊“二選一”之后，“輿論的天平此時倒向了弱小的一方”。
在工信部的介入調(diào)停之下，“3Q大戰(zhàn)”以QQ與360安全衛(wèi)士兼容短暫告一段落，并在耗時四年的訴訟戰(zhàn)后，以騰訊贏了官司而結(jié)束。
而在“不見血”的公司高層內(nèi)斗中，不僅內(nèi)斗雙方需要步步為營，最終的結(jié)果，還將影響到中基層員工的職業(yè)生涯。
從事商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的李倩，親眼見到了公司大老板和二老板聯(lián)手創(chuàng)業(yè)二十多年，最后因為利益分配不均走向“分家”。令她驚訝的是，在分家之初，自己所處的商業(yè)地產(chǎn)項目原本分給了大老板，但項目負責(zé)人知道二老板的手腕和魄力要遠勝于大老板，于是連夜帶著幾個下屬，搬著東西就到了二老板的公司。
僅僅不到兩年的時間，這位項目負責(zé)人已經(jīng)在二老板那里受到重用，成為了新公司的二把手。而李倩自己所處的商業(yè)地產(chǎn)項目，在大老板的管理下節(jié)節(jié)敗退，不斷被附近新發(fā)展起來的項目超越，最終李倩也決定離開。
經(jīng)過這件事情，李倩意識到了“跟對人”的重要性。而金融公司中層劉婉則是經(jīng)歷了一場釜底抽薪的高層內(nèi)斗，2020年后一場公司的常規(guī)晉升中，原本晉升機會要么是A的要么是B的，結(jié)果卻被預(yù)料之外的高管C獲得。
劉婉感嘆，沒有人知道C的突然晉升背后發(fā)生了什么，但當晉升結(jié)果出來之后，A帶領(lǐng)團隊立馬前去遞了投名狀，于是B和C陷入了僵持戰(zhàn)。B和C之間原本就有矛盾，想要獲得C的信任已經(jīng)不太可能。而B在這家公司，也是花了十幾年的時間慢慢爬到現(xiàn)在的位置上，在這家公司的資源和積累十分深厚，C要短期內(nèi)奪權(quán)，并不容易。
接下來，為了建立一支全是“自己人”的團隊，C先拉攏了公司HR，對高管B手下的5個中層，少部分給予鼓勵收入麾下，其余則是或打壓或維持表面中立。針對基層員工，C以熟悉業(yè)務(wù)的名號進行一對一談話，讓基層員工對所處部門提出意見。
總之，C的策略是，“四兩撥千斤”，用基層瓦解中層，用中層再瓦解高層。到年中的時候，5個中層中，要么離職，要么轉(zhuǎn)崗或降級，劉婉便是轉(zhuǎn)崗的那一個。中層被瓦解后，到年底，B也被調(diào)任，去負責(zé)一個冷門條線。到此時，當初B的整個部門表面上就已經(jīng)被完全吃掉，接下來，就連基層的劃分也發(fā)生了變化，最后完全看不出當初的影子。
和簡單粗暴的現(xiàn)實版商戰(zhàn)相比，“高階版商戰(zhàn)”是資源、智商、情商全方位的比拼。
03 無論“高階”還是“粗暴”，商戰(zhàn)都要守住底線
過去的十年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時代，電商、在線旅游、網(wǎng)約車、外賣、共享單車、共享充電寶、新零售、社區(qū)團購，基本上每年都會有一個新賽道站上風(fēng)口，而每個明星賽道背后，都暗藏著無數(shù)場沒有硝煙的商業(yè)競爭。每一場戰(zhàn)爭的背后，既少不了“高階版商戰(zhàn)”的精心布局，更不乏“粗暴版商戰(zhàn)”的短兵相接。
就拿共享單車這個賽道來說，高階版商戰(zhàn)也可窺一隅。從2016年左右開始，共享單車就開始“群魔亂舞”，摩拜和ofo的戰(zhàn)爭轟轟烈烈，但在資本、市場等因素的影響下，摩拜被美團收購，ofo走向倒閉，時至今日還未全部退還用戶押金，美團、青桔、哈啰單車“三巨頭分天下”的局面基本形成。
高層在幕后謀劃高階商戰(zhàn)的同時，基層業(yè)務(wù)線員工的“互相傷害”也絕不會少，這次哈啰城市負責(zé)人劃美團坐墊，就是案例之一。
共享充電寶、社區(qū)團購這些一度風(fēng)頭無兩的賽道，都少不了類似的戰(zhàn)爭。在曾經(jīng)的共享充電寶行業(yè)頭部怪獸充電上市之后，搜電、街電合并成為竹芒科技，并占據(jù)了行業(yè)第一的位置。而行業(yè)整合還在繼續(xù)，一線員工互拔充電線、互偷機柜的惡性競爭也不少見。
《商戰(zhàn)》一書提出了幾個觀點，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)要打防御戰(zhàn)，處于行業(yè)第二的企業(yè)要打進攻戰(zhàn)，中小型企業(yè)要打側(cè)翼戰(zhàn)，而地方區(qū)域類公司要打游擊戰(zhàn)。
也就是說，商業(yè)戰(zhàn)爭無處不在，一家企業(yè)無論發(fā)展到什么階段，都有仗要打。在利益的驅(qū)使下，商戰(zhàn)難免會有“陰招損招”，大打出手，“商戰(zhàn)變武斗”也不算稀奇。
簡單粗暴的“現(xiàn)實版商戰(zhàn)”，如劃坐墊、刷差評、掄大錘、投毒等，就是為了獲取更大利潤，而陷入了惡性競爭，但絕大多數(shù)不僅讓公司丟了體面，更是會帶來內(nèi)耗。A股市場上，很多公司股東為了爭奪控制權(quán)大打出手，結(jié)果嚴重拖累了公司的經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)發(fā)展，最終導(dǎo)致公司在資本市場的聲量越來越小。而放在同行競爭當中，惡性競爭也會帶來資源的浪費。
更嚴重的結(jié)果是，違背法律法規(guī)后，當事人也需要承擔相應(yīng)責(zé)任。無論是前文提到的惡意做局陷害對手，還是掄鐵錘打傷總經(jīng)理、投毒毒死董事長，最終的結(jié)果都是實施者難逃法律制裁。
在“現(xiàn)實版商戰(zhàn)”被廣泛討論的同時，這些“陰招損招”的實施者承擔代價，也告誡著商業(yè)戰(zhàn)爭背后的主導(dǎo)者們，必須要守住底線。
應(yīng)受訪者要求，文中李怡、李倩、劉婉為化名。