文|聚美麗 August
編輯|曉伊
美妝品牌跨界聯(lián)名，向來是業(yè)內的一個熱點。很多品牌都推出過聯(lián)名產品、套裝、禮盒等，并打上“限定”的標簽，來不斷激發(fā)消費者新的購買欲。
在部分行業(yè)人士看來，大概是2018年開始，美妝界整體迎來了跨界聯(lián)名的風潮，早期聯(lián)名的品牌幾乎都獲得了市場紅利。大眾知名度超高的IP，或者具有“國潮”屬性的IP，是大多數(shù)美妝品牌選擇聯(lián)名的對象。此后，美妝跨界聯(lián)名的生態(tài)逐漸往“萬物皆可聯(lián)名”的方向發(fā)展。
時至今日，在新冠疫情反復、全球通貨膨脹、經濟衰退的大背景下，美妝行業(yè)也受到了影響。基于這些因素，美妝跨界聯(lián)名的熱度似乎在減退，沒有前兩年那么盛行了。同時，品牌們對于聯(lián)名的想法也在改變。
Judydoll橘朵曾推出不少聯(lián)名款產品，其相關負責人告訴聚美麗記者，品牌戰(zhàn)略正在調整，也許會讓自身品牌的聯(lián)名動作減少，未來會更注重穩(wěn)定“基本盤”、投入進階品。“團隊的精力是有限的，聯(lián)名需要團隊大量時間和精力的投入，我們未來會把精力更多放在每個產品的打磨上?！?/p>
同為國內新銳彩妝品牌，Girlcult | 構奇也有減少付費IP聯(lián)名的想法。品牌相關負責人坦言，“我們想法確實有變化，可能更希望是以主題系列的產品創(chuàng)新，而不是以聯(lián)名的角度，例如《山海經》系列。這個系列并沒有一個確切的聯(lián)名對象，也沒有版權所有，它就是一個主題，我們9月份上新的中國志怪主題也是相似的類型?！?/p>
那么，從數(shù)量上看，美妝跨界聯(lián)名的產品案例正在減少嗎？據(jù)記者不完全統(tǒng)計，對比2018年、2019年的高峰時期，2021年下半年的美妝聯(lián)名數(shù)量為23個左右，相較以往有所下降。
不過，從下方表格中可以看到，2022年1月-7月，美妝聯(lián)名的數(shù)量并沒有持續(xù)下降的趨勢，且保持比較穩(wěn)定的水平。
今年的聯(lián)名合作案例中，有像Joocyee酵色 X 貓眼三姐妹這樣市場端反饋較好的產品，也有銷量表現(xiàn)不那么如意的。
那么，在美妝跨界聯(lián)名上，品牌是如何選擇聯(lián)名對象的？如何結合聯(lián)名對象去研發(fā)新品？在聯(lián)名策劃與落地時又會遇到哪些困難呢？
就此，記者采訪了多個對于跨界聯(lián)名較有經驗的品牌，一起來聊聊相關問題。
美妝品牌怎么選擇合作對象？
在此次采訪中，多數(shù)品牌都認為要選擇與品牌調性相符、能夠讓品牌破圈的對象，讓更多消費者看到品牌以增加流量和知名度，是他們進行聯(lián)名的初衷。
Judydoll橘朵團隊表示，橘朵聯(lián)名的選擇有兩個方向。
第一是符合品牌調性的聯(lián)名，例如Judydoll橘朵去年選擇與泡泡瑪特進行聯(lián)名合作，是因為雙方都認為品牌在Z世代中有較高的人氣，調性也比較契合；
第二是國潮文化的聯(lián)名，像Judydoll橘朵去年與敦煌博物館的聯(lián)名，對他們來說也是一種新的嘗試?！拔覀兿Ｍ褌鹘y(tǒng)文化以一種更年輕、更潮流的方式去呈現(xiàn)，讓中華傳統(tǒng)文化被更多年輕消費者更容易接受和傳承?！?/p>
而Girlcult | 構奇首要選擇的方向更小眾，Girlcult | 構奇團隊表示：“我們非常明確關于聯(lián)名IP的定義，就是考慮更小眾一些的文化、不那么主流的一些形象?？赡艽蠹覍λ鼈兊牧私獠⒉欢啵瑳]有詳細的故事設定，品牌所能闡述的空間會更大一些?！?/p>
不過，品牌發(fā)展到一定程度，聯(lián)名IP的選擇也會產生變化。
“后來，品牌發(fā)展讓我們發(fā)現(xiàn)腮紅品類的認知度比較高，銷售表現(xiàn)也不錯，那怎么給腮紅品類去續(xù)命呢？于是，我們也會看所有的IP里面，可能有哪些IP可以讓腮紅品類繼續(xù)‘爬梯’。所以這時，我們會考慮大眾一些的IP幫助我們介紹和背書這個品類，我們就找到了櫻桃小丸子這個IP進行聯(lián)名創(chuàng)作?！盙irlcult | 構奇團隊補充道。
而在Little Ondine小奧汀團隊看來，符合品牌調性是聯(lián)名的基礎，無論與IP還是跨品牌聯(lián)名，無論大眾還是小眾，都不是一個生硬的判斷標準，最終都需要回歸到消費者，是能夠實現(xiàn)人群的破圈，還是加深與品牌粉絲的彼此認同。
“如果從指甲彩妝開始計算，（我們品牌）大大小小的聯(lián)名合作應該有十幾、二十個了，除了普遍的IP聯(lián)名，還有和珍寶珠、農夫山泉這種品牌類型的異業(yè)合作。對于我們來說，品牌調性是否相符是起點，與消費者實現(xiàn)破圈和溝通聯(lián)結是終點。無論和哪個品牌做聯(lián)名，肯定都希望最后可以雙贏，這樣才有可能讓合作的產品脫穎而出。”
“例如我們和貓和老鼠IP打造的爆款產品，是和大眾消費者有一定文化共鳴的，而去年合作的迪士尼反派系列，則是大眾IP下面相對小眾的類型。但不管大眾還是相對小眾的IP，我們都會考慮是否能和品牌碰撞出火花，能給我們的受眾帶來什么樣的情感價值，這才是我們的初衷。我們想要通過聯(lián)名的方式和受眾建立連接，也希望通過聯(lián)名來不斷破圈?！?/p>
從前文中的表格統(tǒng)計和品牌方觀點可以發(fā)現(xiàn)，大部分品牌均會優(yōu)先選擇IP聯(lián)名，異業(yè)合作的數(shù)量相對較少。IP合作對品牌來說，可發(fā)揮空間和穩(wěn)定度都更高，Girlcult | 構奇品牌甚至認為，可以將其看做品牌代言人。
“可能有些品牌傾向于找流量明星合作，但我們覺得會有翻車風險。我們認為，長久的IP形象有穩(wěn)定的生命力，翻車風險更小，我們有時候選擇通俗大眾的IP也是在一定程度上將它看作品牌代言人?！盙irlcult | 構奇團隊表示。
聯(lián)名對象的選擇很重要，這是第一步。但緊接著，怎么更好地結合聯(lián)名對象進行產品的開發(fā)創(chuàng)新，也是品牌方極其重視的一環(huán)。
產品創(chuàng)意是打造差異化的核心
毫無疑問，品牌打造聯(lián)名產品的目的離不開吸引流量和盈利。但想要激發(fā)消費者的購買欲，產品設計的創(chuàng)意非常關鍵，若是僅有合作對象的單調呈現(xiàn)，毫無新意的產品也只會讓消費者產生審美疲勞，聯(lián)名的結果自然不盡如人意。
對此，Judydoll橘朵團隊分享了他們對于聯(lián)名的思考?！奥?lián)名成功的核心有兩點，一點是符合消費者、品牌的調性，另一點則是產品創(chuàng)意是有新意的。"
他們認為，會有很多品牌選擇與泡泡瑪特進行聯(lián)名，但聯(lián)名的形式大多是在產品上印上IP圖案，或者隨產品附贈泡泡瑪特盲盒。而Judydoll橘朵與泡泡瑪特的聯(lián)名系列則融入了很多創(chuàng)意和心思，特別是在爆款橘朵唇泥的設計上。
“我們把盲盒的概念引入到了‘小奶泥’唇泥中，做了多款可以套在唇泥上的‘奶泥帽’，購買唇泥隨機附贈。這樣能夠讓消費者在體驗彩妝樂趣的同時，也體驗到開盲盒的樂趣?！?/p>
“這個創(chuàng)意結合是其他品牌沒有做過的，我們初期就在思考，如果我作為消費者去買跨界聯(lián)名的產品，只在化妝品包裝上體現(xiàn)泡泡瑪特的人物形象是不是無聊？這樣的想法驅動我們挖掘更有趣、更豐富的跨界合作內核，所以推動了唇泥產品‘奶泥帽’盲盒的概念?！盝udydoll橘朵團隊介紹道。
據(jù)了解，Judydoll橘朵x泡泡瑪特的“小奶泥”唇泥上市八個月的銷售量超過了100萬支，得到眾多消費者關注。這款唇泥也就此成為Judydoll橘朵的爆品之一。
貓眼三姐妹是相對比較冷門的IP，在問及為什么會選擇貓眼進行聯(lián)名時，Joocyee酵色主創(chuàng)團隊表示：“小時候看貓眼三姐妹的漫畫就讓我們留下了深刻印象，漫畫中三位性格迥異的女主角，白天經營咖啡店，晚上則變?yōu)榕c警官斗智斗勇的飛賊。”
“我們選擇貓眼最重要的原因，是它塑造了一種在當時而言非典型的漫畫女性形象，她們忠于自我、敢愛敢恨，即便用現(xiàn)在的眼光去審視，也依舊是頗具突破感的女性形象。我們希望從女性視角去挖掘品牌與《貓眼三姐妹》的共通點，去展現(xiàn)多元的女性魅力?！?/p>
據(jù)介紹，Joocyee酵色團隊根據(jù)貓眼三姐妹不同的性格和風格，以人物主題色為基礎，定制了三套不同色調的漫畫套盒。消費者購買后相當于買回來一套漫畫，可以放在書架上感受到那個年代的情懷，這也是在整個設計上比較打動人的一點。
另外，每個套盒的色彩區(qū)別、外包裝的質感全部都根據(jù)人物特點設計，而且品牌在眼影盤上印了不同角色的頭像，非常鮮明。
“我們看到消費者反饋，讓男朋友僅憑外包裝去猜每個套裝屬于哪個女主角，他一眼就能看得出來，辨識度還是比較高的。而且我們在套裝的贈品上也花了心思，每個小禮盒都附贈了和彩妝配套的卡包，套裝還附贈了泡泡槍和電風扇。電風扇轉動起來會出現(xiàn)二姐常說的‘當然是美女啦’這句話，都得到了消費者非常好的反饋?！盝oocyee酵色團隊補充道。
據(jù)了解，這是“貓眼三姐妹”IP在中國的第一次彩妝聯(lián)名。從7月12日正式發(fā)售開始，目前抖音平臺的Joocyee酵色官方店鋪中，貓眼三姐妹系列禮盒銷量已達1.3w，而在天貓官方旗艦店中，達到了2w+的月銷量。
△圖片來源：Joocyee酵色抖音官方店鋪（左）/天貓官方旗艦店（右）
除了在產品外觀上做文章之外，質地上也可以發(fā)揮創(chuàng)意。比如Girlcult | 構奇在聯(lián)名IP時更喜歡在質地上去創(chuàng)新。
此前，聚美麗曾在《眼影創(chuàng)新工藝，質地創(chuàng)新有多重要？》中提到，品牌在創(chuàng)新眼影質地時，會結合聯(lián)名的墨西哥著名女畫家Frida的特點去研發(fā)新質地。如“生命萬歲”的主題想要呈現(xiàn)土壤，那產品中怎么體現(xiàn)土壤質感呢？于是，想法和創(chuàng)意推動他們開發(fā)了一種毛茸茸的、觸感濕軟的眼影質地。
Girlcult | 構奇團隊表示：“隨著品類的生命周期和行業(yè)競爭的激烈度變化，不同階段會有不同趨勢。Frida系列眼影盤的質地轉換是比較有意思的特點，而我們腮紅產品的推陳出新也倒逼工廠做出了一些更新、看起來不太可能實現(xiàn)的技術?！?/p>
“譬如芝麻街聯(lián)名，我們想把小怪物Cookie Monster愛吃的類似于趣多多的曲奇餅干復刻過來做腮紅的形狀。所以才找到了冷萃技術，它可以呈現(xiàn)趣多多餅干那樣的脆度，而曲奇上的巧克力甜心則被我們設置成了帶高光閃片的質地鑲嵌進去?！?/p>
品牌希望和IP聯(lián)名后的產品研發(fā)能夠結合得更深，這就不斷迫使研發(fā)團隊去做更多嘗試，產品上市后也會給消費者更大的驚喜。
對于Little Ondine小奧汀來說，與貓和老鼠的IP聯(lián)名，讓他們成功打通了從產品本身質地的打造到傳播聲量擴大的鏈路，喚起了更多消費者的共鳴。
Little Ondine小奧汀團隊認為，“貓和老鼠作為一個經典，比起當下傳播的聲量和熱度，可能更具有代表性的是它的認知度和情感價值，而不是當下的傳播聲量。所以我們要做的是提煉它的視覺符號和背后的玩趣個性，然后再把它應用到腮紅品類上?！?/p>
“當時，在研制腮紅方面，很少有品牌能直接在質地形狀上玩出花樣，我們當時為了呈現(xiàn)奶酪腮紅的形狀，用了一種創(chuàng)新液體烤粉烘焙的技術來還原奶酪表面上的一個個小洞。這是我們?yōu)榱私Y合IP概念提煉出的視覺元素，為了更好地契合IP風格?！?/p>
奶酪腮紅不僅形狀質地設計能夠直接激發(fā)消費者的聯(lián)想，產品的外殼質感也用了一種軟乎乎的植絨質感。
Little Ondine小奧汀團隊表示，“在正式推出這款產品之前，我們做了整體鏈路的打通，在用創(chuàng)新技術打造產品、提升產品力的同時，還基于落地的產品去策劃整個傳播和主題，貼合這樣的整體思路以后，產品才會有好的反響?！?/p>
美妝聯(lián)名的創(chuàng)意在不斷更迭，出色的聯(lián)名設計會成功使產品成為爆品，讓眾多品牌都想入局一試。當然，這從側面來看，也會引發(fā)美妝聯(lián)名市場的“內卷”。不過，當我們立足于品牌端的視角，會發(fā)現(xiàn)在市場競爭下，美妝聯(lián)名變得越來越困難。
面臨的三個問題：成本、競爭、IP限制
聯(lián)名產品在上市時都是“光鮮亮麗”的，無論好與不好，至少它都是新品發(fā)布。但從策劃、創(chuàng)意到成品落地，品牌其實會遇到不少困難或條件限制。
1）成本問題
第一難是成本問題，成本是聯(lián)名合作時品牌最關注的點，這關乎產品的ROI。不同IP的合作方式不同，有一次性買斷制，也有傭金和提成相結合的方式，合作形式很多，而根據(jù)IP量級的不同，收費的標準相差也比較大。
Judydoll橘朵團隊表示，做聯(lián)名的產品肯定比不做聯(lián)名的產品要多一些成本。同樣，這也是Girlcult | 構奇在考慮是否要繼續(xù)聯(lián)名路線的一個原因，無論哪種付費形式，實際上都會轉嫁到產品的成本上。有時候品牌根據(jù)喜歡的IP所研發(fā)出來的產品會讓品牌很滿意，但是市場反響卻不盡如人意。
INTO YOU團隊也表示，“聯(lián)名的成本跟實際的收益基本是呈正比的，但任何行業(yè)都沒有穩(wěn)賺不賠的，行業(yè)中也會有‘翻車’的情況，這都很常見?！?/p>
2）市場競爭
第二難是市場競爭，在某種程度上，內卷式的發(fā)展推動品牌進入美妝聯(lián)名賽道，有的是自愿入局，有的是“被市場推著”參與。那么，這樣的市場競爭帶來的是百花齊放還是紛亂繁雜呢？目前看來，熱門IP合作的產品已出現(xiàn)多元化、同質化等特點。
INTO YOU團隊表示：“美妝品牌的聯(lián)名一般對于與品牌和產品適配度的要求較高，為了達到更好的宣傳作用，會有品牌大量扎堆爆款IP的情況。不過，同一個IP與大量美妝品牌聯(lián)名，同質化會讓消費者的新鮮感被過度消費，并且會對于品牌聯(lián)名的期待值開始下降?！?/p>
例如，合作品牌達到雙位數(shù)的國潮IP敦煌、故宮或泡泡瑪特等，其中不乏相似特點的產品，也有努力在IP中呈現(xiàn)差異感的產品。究其原因，品牌選擇此IP離不開流量。Girlcult | 構奇表示，如果純粹想要占據(jù)消費者視野，這個方式是可行的，這樣的方式可以帶來集群效應。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，敦煌博物館IP的聯(lián)名案例已超十個，其中包括Judydoll橘朵在去年9月上線的瑞獸系列聯(lián)名彩妝。那么，扎堆聯(lián)名同一個IP的結果是同質化嗎？消費者會感受到審美疲勞嗎？對此，Judydoll橘朵團隊有不同看法。
“其實敦煌合作的品牌確實很多，但是橘朵這一次的聯(lián)名設計我覺得還是很有新意的。第一，提起敦煌文化，大家可能對「九色鹿」或者「飛天仙女」更為耳熟能詳。而我們創(chuàng)新地以敦煌壁畫以及及畫像磚中的瑞獸作為主視覺來呈現(xiàn)這個系列，來傳達它們代表的祥瑞、祈福、守護等意義?！?/p>
“第二，是產品如何更好地呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化內核。敦煌博物館的聯(lián)名系列從外形設計、內料配色到工藝選擇，都能夠在傳統(tǒng)文化中找到原型。比如聯(lián)名系列中的「橘朵二十色瑞虎盤」眼影，配色靈感就源于敦煌壁畫色彩修復時常用的礦物顏料的顏色?！?/p>
“第三，是這次聯(lián)名有很強的公益屬性，我們發(fā)起了「橘朵色彩守護公益計劃」，每售出1件敦煌瑞獸系列聯(lián)名彩妝產品，都會捐贈1元人民幣用于敦煌文物保護或色彩修復項目?！?/p>
Judydoll橘朵團隊對于自身品牌聯(lián)名敦煌博物館的用心程度與產品結果呈現(xiàn)是非常滿意的，認為即使IP“撞車”也不會讓他們陷入同質化的泥淖。
他們表示：“隨著中國的經濟實力增長，國人的文化自信也在增長，大眾更加認可傳統(tǒng)文化的審美，與敦煌博物館這樣的聯(lián)名傳播我覺得是多多益善的。大家都在用自己的方式，以不同的創(chuàng)意去普及國潮文化，讓更多年輕人去喜歡、發(fā)現(xiàn)這些文化的美?！?/p>
同時，他們也表示，爆款IP一定逃不開“同質化”這個問題，但消費者有自己的識別能力。
“有可能出現(xiàn)這種情況，一旦有某個聯(lián)名取得比較好的效果，勢必會有品牌跟風，同質化的問題是不可避免的。但是消費者是聰明的，她/他們會在眾多扎堆的產品中挑選自己覺得更好、更合適、更喜歡的?！盝udydoll橘朵團隊補充道。
同質化和多元化在一定程度上是如影隨形的。如果這樣的聯(lián)名能夠帶來傳播聲量的擴大，出現(xiàn)更多“硬產品”，或許也是一件正向循環(huán)的好事。
3）IP限制
第三難是IP限制，在品牌看來，雖然聯(lián)名的穩(wěn)定性較高，但其標準要求的限制也會很耗心力。
Girlcult | 構奇團隊告訴記者，“首先是聯(lián)名IP的授權期，合作產品會有固定的生命周期，如果遇到疫情等空檔的影響，可能產品推出沒有怎么銷售就到期了。其次是部分IP的要求較多，比如我們合作櫻桃小丸子，當時申請了大概一百多個素材，IP所有方對人物的比例、穿著、畫面的延展等限制很多，變動都需要日本那邊過審。我們想要爭取創(chuàng)作自由度就只能去報備、爭取，要讓日方買單我們的故事，需要整個設計去說服他們。”
“而Frida系列，我們也是和IP所有方battle了好幾輪去爭取闡述空間，因為她是墨西哥的國寶女藝術家，她所作的油畫是墨西哥的國寶，不能接受太大的調整和使用，也不能出墨西哥國境。在這樣的情況下，我們做聯(lián)名IP的產品就會比較曲折。”
同樣，Judydoll橘朵團隊也分享了產品研發(fā)團隊的“辛酸史”，“當時我們聯(lián)名的是泡泡瑪特尚未發(fā)布上市的畢奇飛行系列，我們在設計畢奇3D‘奶泥帽’的時候，IP方本身沒有最終定下設計稿，給到我們的一些畢奇的形象，包括細節(jié)、顏色等也還在反復嚴謹?shù)恼{整中。因此兩邊平行在做各自的產品，就會產生很多產品研發(fā)變化的不確定因素問題。”
“另外，泡泡瑪特也是對品質要求很高的公司，因此也會對我們的設計表現(xiàn)得更謹慎，整個設計過程考驗很大，團隊熬過了很多個辛苦的夜晚?！?/p>
由此看來，這些問題和限制使得品牌想要推出好的聯(lián)名產品，需要付出更多心血，這可能也會勸退一些品牌。那么，美妝聯(lián)名案例是否真的在消退減少呢？或者未來是否還會出現(xiàn)比較大的波動呢？
對此，Little Ondine小奧汀團隊表示，“如果從數(shù)量上看，作為行業(yè)內部觀察，其實美妝聯(lián)名的數(shù)量并沒有特別減少。只是說現(xiàn)在想要出圈，讓大家知道我們做的聯(lián)名產品會越來越難，所以會有感官上減少的感覺?！?/p>
“而且現(xiàn)在IP越來越多，做的品牌也更多，到底能夠給消費者帶來多少價值是一個挑戰(zhàn)，它可能是對產品和品牌的新鮮感，也可能是創(chuàng)新的溝通、深度的共鳴、沉浸式的體驗等等?！盠ittle Ondine小奧汀團隊補充道。
跨界聯(lián)名，對于美妝品牌來說，最主要的作用是“借勢”。當品牌自身在產品開發(fā)上缺乏靈感，在營銷傳播上缺乏內容時，尋找一個知名IP合作成為有效的解決方式之一。
以往的美妝聯(lián)名更多是符號化的，或是一個單純的傳播事件。而現(xiàn)在，從產品創(chuàng)意和故事來看，美妝聯(lián)名的呈現(xiàn)形式已經比過去成熟很多了。
未來，如果按照理想的情況，基于市場的良性競爭，通過破圈、深挖消費者興趣點、創(chuàng)新主題或玩法等方式，將產品和營銷內容、傳播渠道等連貫起來，真正為產品和品牌賦予更多價值。那么，美妝跨界聯(lián)名或許不會大幅減少，其價值和潛力也能夠被品牌挖掘得更深刻、更有趣。