文|陸離
監(jiān)制|闌夕
股價相較發(fā)行價跌去99%、核心業(yè)務(wù)全面關(guān)停、大部分員工停職停薪、巨額債務(wù)和多起維權(quán)訴訟.....
這些也只是在短短十幾天時間里，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮被連續(xù)披露的困頓局面一角。
風聲鶴唳，草木皆兵，8月1日，甚至還傳出了其資金斷鏈已無法正常經(jīng)營的假消息——這大概率是某不知所謂的詐騙團伙，用以誘騙那些維權(quán)討債心切的供應(yīng)商，所設(shè)下的一個陷阱，與每日優(yōu)鮮官方并不相干。
而隨著每日優(yōu)鮮的大敗退，其賴以起家和成名的“前置倉”模式也遭遇眾口鑠金，站上了新聞輿論的風口浪尖。
其中絕大部分評論者認為，每日優(yōu)鮮正是死于前置倉，又或者說，每日優(yōu)鮮敗退說明了前置倉沒有價值，事實真的如此嗎？
我們認為，答案是否定的。
每日優(yōu)鮮倒下，前置倉是行業(yè)焚鈔爐？
要回答這個問題，首先有必要剖析每日優(yōu)鮮究竟是怎么從市占率超過30%的行業(yè)龍頭，走到今天近乎崩盤這一步的。
也只有如此，才能對前置倉達成更清晰客觀的認識。
每日優(yōu)鮮的崩盤，取決于其多年來未能跑通盈利模型。
根據(jù)其財報顯示，2018-2020年，每日優(yōu)鮮累計虧損近70億元，加上2021年前三季度30.17億元的虧損，累計虧損已接近100億元，同時還有尚未支付的供應(yīng)商欠款凈額為16.52億元。
而成立至今，每日優(yōu)鮮的總?cè)谫Y額不過114億元上下，這也就意味著，其一直都在依賴資本輸血支撐，如今經(jīng)濟下行，資本寒冬，缺乏新的資方入場，自然會快速滑落。
再進一步看，前置倉確實是每日優(yōu)鮮難以脫離虧損泥沼的一個重要原因。
前置倉本質(zhì)就是“即時配送”，只有在距離消費者足夠近的距離設(shè)置儲備倉，配備配送人員，才能保證所謂的“30分鐘以內(nèi)極速達”。
因此前置倉必然要和高昂的房租、人力、配送等履約成本劃上等號。
根據(jù)東北證券研報數(shù)據(jù)，前置倉模式的履約費用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍，平臺型電商的2倍，社區(qū)團購的6倍。
以每日優(yōu)先為例，其財報顯示，每一單履約費用高達20元，但用戶支付的運費僅為5-6元，顯然無法覆蓋成本。
根據(jù)實地走訪，在北京一個300平米的前置倉，倉內(nèi)作業(yè)員工加上配送員工需要不少于20人，上海的一個前置倉如果想保證日均1500單，需要29個員工。相比之下，一個150平的24小時營業(yè)的便利店，只需要5~7人。
此外，每日優(yōu)鮮所處的生鮮賽道，本身也有著生鮮作為非標產(chǎn)品，易腐壞、損耗高的痛點，前置倉這種小倉存儲快速配送的打法，也會指數(shù)級增加訂單的不確定性，放大生鮮商品的高損耗率。
事實上，前置倉不止讓每日優(yōu)鮮吃了大虧，類似的還有近4年虧損超百億的叮咚買菜、一度想布局前置倉最終選擇放棄的盒馬鮮生等。
但硬幣的另一面是，在前置倉之外，每日優(yōu)鮮本就存在更多內(nèi)憂外患。
從內(nèi)部看，其一直有著未能深耕供應(yīng)鏈的問題。
根據(jù)東方證券研報顯示，在叮咚買菜、美團買菜和每日優(yōu)鮮三家中，每日優(yōu)鮮的前置倉SKU最少，僅為1400個，且唯一采用“自營+加盟商”模式。
這既在生鮮電商跑馬圈地階段，幫助每日優(yōu)鮮能更快地開拓市場，也帶來了難以解決的隱憂——每日優(yōu)鮮在持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈深耕商品力方面表現(xiàn)不佳，進而在毛利率方面逐漸被其他平臺拉開差距。
截止到2021年Q3，每日優(yōu)鮮的銷售毛利率為10.9%，叮咚買菜則為17.26%。
而在外部，每日優(yōu)鮮又面臨著生鮮電商行業(yè)競爭激烈，綜合電商平臺、社區(qū)團購平臺等更多玩家圍獵的局面。
比如有人說，最終擊敗生鮮電商平臺的，是算法。
因為大數(shù)據(jù)算法發(fā)展到今天，已經(jīng)足以支持淘系、京東這些綜合電商巨頭們進行動態(tài)決策，讓合適的產(chǎn)品以合理的價格與數(shù)量，出現(xiàn)在它最應(yīng)該出現(xiàn)的地方。
所以，把每日優(yōu)鮮失敗的鍋全部甩給前置倉，并不客觀，也顯膚淺。
前置倉本身當然存在優(yōu)勢一面，其之所以能在彼時收獲資本熱捧，就在于被認為既解決了生鮮配送“最后一公里”難題，又滿足了城市白領(lǐng)消費升級的需求。
便利、快捷和優(yōu)質(zhì)，是前置倉的核心競爭力，對成本、客單價等方面的高要求則是要達成這種核心競爭力的“必備燃料”。
前置倉的價值需要被重新認識
所以并不是前置倉沒有前景和出路，而是前置倉需要被用在對的地方，才有前景和出路。
事實上，在這方面并非沒有成功者。
相較于失敗的每日優(yōu)鮮，前店后倉的山姆會員商店就是一個相當值得關(guān)注的反例，宣布放棄前置倉的盒馬鮮生也在店倉一體摸索中前進。
解析后者們，能在一定程度上幫助我們重新認識前置倉的真正價值。
以山姆會員商店為例，作為沃爾瑪旗下高端零售品牌，這是一個大多數(shù)國人都比較陌生，但真正在悶聲大發(fā)財?shù)牧闶燮放啤?/p>
先簡單看其發(fā)展歷程，2017年，山姆會員商店開通前置倉業(yè)務(wù)，其會員月購物頻次增長超過40%，節(jié)慶日則超過50%。
受益于前置倉支持的極速達服務(wù)，月復購率超過了60%，客單價也達到同類服務(wù)的4倍，從2019年開始，山姆會員商店的線下客單價就已超過300元，線上則超過150元。相比之下，每日優(yōu)鮮客單價在80元~95元浮動。
到2021年，山姆會員商店前置倉坪效已經(jīng)到達13萬，遠超傳統(tǒng)商超——國內(nèi)大賣場的坪效基本在1.5萬~2萬元。
在這一切的背后，是山姆會員商店選擇了“前店后倉”的模式。
其前置倉大約200~300平米，SKU一般不超過1000個，均為精選會員高頻次購買和高滲透率的商品，包括生鮮、母嬰、個護、干貨，以及網(wǎng)紅爆款休閑零食類商品，為周邊3~5公里的用戶提供1小時的“極速達”服務(wù)。
而門店方面，則有超過3000個SKU，滿足到店會員用戶的更多元消費需求。沃爾瑪高級副總裁陳志宇在接受媒體采訪時表示，
“通過前置倉提供的極速達服務(wù)，不僅會員復購頻次會增加，很多不是會員的用戶也開始購買山姆會員店的商品，且其中很大一部分會逐步成為山姆會員?！?/p>
由此，我們簡單捋一遍，不難得出以下幾點結(jié)論：
其一，前置倉的目標消費者應(yīng)該是高端人群。
只有高端人群，才能為平臺帶來高客單價以覆蓋成本。山姆的會員制本身就會對目標消費者進行一次篩選，在此基礎(chǔ)上，山姆的商品呈現(xiàn)出質(zhì)量更好、價格更高、單次采購規(guī)模更大等鮮明特點，加上極速達激活會員復購，得以實現(xiàn)極高的客單價，足以覆蓋前置倉的履約成本。
其二，自營品牌占比需要達到一定高度。
自營占比高才能把控供應(yīng)鏈，深耕供應(yīng)鏈，做好精細化運營，帶來更高毛利率。這對于前置倉很重要，在山姆會員商店超過4000個SKU中，自有品牌銷售比已經(jīng)超過30%且仍在提升。即使今年以來，在零售行業(yè)的激烈競爭下，山姆的毛利率有所下滑，但依舊有海量用戶繳納的“會員費”作為保底。
其三，店、倉結(jié)合模式是雙向奔赴。
山姆會員商店利用前置倉做精選SKU，門店做多元SKU，實現(xiàn)了前置倉提升復購率，門店覆蓋更多客戶群。
基于此，前置倉可以為門店引流，又能提升復購，門店既可以幫前置倉消化庫存降低損耗，又可以以海量商品品類助力拉升客單價，在良性循環(huán)中，實現(xiàn)倉店價值的相互激活。
在這方面，從前置倉轉(zhuǎn)做店倉一體的盒馬鮮生也在摸索前行，取得了一些成績。根據(jù)其2020年9月公布的數(shù)據(jù)推算，盒馬單店的線上坪效超過3萬元。
還有一點是很多人都會忽略的，零售這門生意無法靠資本催熟，需要長久投入經(jīng)營養(yǎng)熟。
前幾年資本熱錢翻涌，很多行業(yè)都被催熟，零售也不例外。
每日優(yōu)鮮成立至今不過7年半，在最巔峰時期的2019年，在全國近20個城市，鋪設(shè)了超過1500個前置倉。即使到了去年6月，大面積收縮后仍然在16個城市有631座前置倉，占地面積超過20.8萬平方米。
企業(yè)對擴張的急切需求，很多時候都離不開資本在背后抽鞭子——拿了資本的錢，就要給到足夠的回報，回報周期當然是越短越好。
但涉及到倉儲物流、線上下渠道、供應(yīng)鏈管理等多個維度的零售，恰恰是一個需要長時間投入、精耕細作的行業(yè)。
正如從一開始就要做自營和物流的京東，從虧損走向盈利花了12年之久。
山姆會員商店同樣是一個典型的例子，其進入中國已經(jīng)26年，服務(wù)400多萬會員，卻只開了36家店。
寫在最后
前置倉的故事至此已經(jīng)逐漸清晰。
追根溯源，還是在于商業(yè)的最基本邏輯，主營業(yè)務(wù)成本高就意味著營收要更高，企業(yè)才能良性運轉(zhuǎn)。
在經(jīng)濟大環(huán)境利好，創(chuàng)業(yè)公司可以用一個好故事獲得源源不斷的外部輸血支持，可以用頂著虧損快速擴張的發(fā)展來掩蓋問題。
但是時代變了。
在當前經(jīng)濟環(huán)境下，資本對消費升級的故事不再感冒，絕大多數(shù)民眾日常消費也愈發(fā)精打細算，大搞前置倉的每日優(yōu)鮮們純粹是流血奔跑，談何既做大，又做強？
僅立足當下來看，零售電商如果過度依賴前置倉，就是空背負壓力卻挖掘不出價值，店、倉結(jié)合加精細運營才是更能經(jīng)受考驗的硬道理。