文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
在飲料行業(yè)里，元?dú)馍忠恢痹谂χ?/p>
就在前不久，元?dú)馍謱?duì)外宣布將推出可樂味的氣泡水，同時(shí)在8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道。
2016年元?dú)馍殖闪ⅲ嘟褚膊?年的歷史，但是旗下的品類卻枝繁葉茂。而進(jìn)軍可樂賽道，元?dú)馍衷缭?019年就有了計(jì)劃，由其聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角牽頭，內(nèi)部代號(hào)“YYDS”，如今也在磕磕絆絆中浮出水面。
元?dú)馍肿员t之后就長(zhǎng)期被冠以“網(wǎng)紅”的名號(hào)，長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷下，迅速搶占消費(fèi)者心智，元?dú)馍质浅晒Φ?，如今提起氣泡水第一時(shí)間想到的可能就是元?dú)馍?。但也好似僅僅只是無(wú)糖氣泡水這一單款而已，因?yàn)樵獨(dú)馍值钠渌奉惒⒉皇呛艹霰?，如今，開始布局可樂賽道，是像其他品類一樣曇花一現(xiàn)？還是像氣泡水一樣闖入市場(chǎng)前三呢？
可樂賽道從來(lái)都是沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)
假如元?dú)馍?，在激烈的?jìng)爭(zhēng)中，能拿下市場(chǎng)第三的位置，也無(wú)疑是成功的。但也僅僅只是假如。因?yàn)橐栽獨(dú)馍帜壳暗膶?shí)力，第一第二的位置還遙不可及，同時(shí)還有其他可樂品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
而元?dú)馍忠脖硎荆骸皩?duì)新款產(chǎn)品的期望并不是很高，更多的就是想試一試，帶著大概率失敗的心態(tài)”。
自1978年可口可樂宣布重返中國(guó)市場(chǎng)，并于1981年在北京建立第一家瓶裝廠開始，中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉開序幕，也同樣是在這一年，百事在深圳興建百事可樂灌裝廠。
迄今為止，“兩樂”在中國(guó)已經(jīng)有三十多年的歷史，品牌知名度早已深入人心。
數(shù)據(jù)顯示，2020年可口可樂占據(jù)全球軟飲料市場(chǎng)14.9%的份額，百事可樂排在第二位，占據(jù)7.2%的市場(chǎng)份額。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可口可樂加百事可樂在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率超過60%。
其實(shí)，中國(guó)品牌的可樂早已有之，1953年中國(guó)第一瓶碳酸飲料“嶗山可樂”誕生，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)的嶗山可樂年生產(chǎn)能力可以達(dá)到8000萬(wàn)噸，在1985年，嶗山可樂的全國(guó)市場(chǎng)占有率有20%左右。
在1990年底，中國(guó)飲料生產(chǎn)企業(yè)有近3000家，曾幾何時(shí)，天府可樂，嶗山可樂，中國(guó)可樂，少林可樂等八大民族品牌令人驕傲，天府可樂市場(chǎng)占有率甚至一度達(dá)到75%，走向世界。
但是隨著外資和“兩樂”的大量引進(jìn)，國(guó)內(nèi)那些剛剛露臉的品牌，也無(wú)形的消失在沒有硝煙的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場(chǎng)中，不是合資后產(chǎn)品改用外國(guó)品牌把市場(chǎng)拱手相讓，就是產(chǎn)品此后無(wú)人問津，慢慢消退。
但是，中國(guó)飲料市場(chǎng)從來(lái)不缺少玩家。1998年杭州娃哈哈推出非常可樂；同年廣東的汾煌可樂橫空出世，并邀請(qǐng)成龍代言，鼎盛時(shí)期，汾煌可樂在國(guó)內(nèi)獲得了 8%的市場(chǎng)份額，緊跟“兩樂”之后。然而后續(xù)因?yàn)榍篮唾Y金吃緊等諸多問題，2001 年就已經(jīng)幾乎停產(chǎn)了。到了 2003 年前后，汾煌可樂就消失在了市場(chǎng)中。2000年阿里山中華可樂和燕京可樂問世；2001年新增健力寶華亭可樂2005年農(nóng)夫山泉布局碳酸飲料，現(xiàn)如今也在持續(xù)推出新品。還有近段時(shí)間王老吉星群可樂，元?dú)馍值目蓸窔馀菟?/p>
在中國(guó)可樂賽道里，中國(guó)品牌一直沒有停止輸出，但是“兩樂”在中國(guó)市場(chǎng)早已根深蒂固，國(guó)產(chǎn)品牌還是很難出圈。
元?dú)馍肿隹蓸?，能否割下“兩樂”一塊肉？
入局可樂賽道，一方面是元?dú)馍衷趯ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)；另一方面是難以抵擋可樂賽道這塊巨大蛋糕的誘惑。
隨著消費(fèi)者收入水平不斷增長(zhǎng)以及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，軟飲料已經(jīng)成為了消費(fèi)者居家必備的商品。而軟飲料市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年軟飲料的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到1.3萬(wàn)億元規(guī)模，其中在無(wú)糖碳酸飲料方面，2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到109.3億元，2027年進(jìn)一步擴(kuò)容到276.6億元。
面臨巨大的市場(chǎng)規(guī)模，元?dú)馍之?dāng)然要試一試。
根據(jù)市場(chǎng)了解，元?dú)馍值目蓸凡⒎钦嬲饬x上的可樂，而是氣泡水的一種新口味，歸屬于氣泡蘇打水這一產(chǎn)品系列。
但是相較于市場(chǎng)上的傳統(tǒng)可樂，元?dú)馍钟钟胁煌?。不僅去掉了傳統(tǒng)可樂配方的磷酸，摒棄了苯甲酸鈉、山梨酸鉀化學(xué)防腐劑；而且還使用天然配料，用赤蘚糖醇替代阿斯巴甜，用馬黛茶提取物代替了咖啡因，以此來(lái)提升口感。
而在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，元?dú)馍帜茏尅皟蓸贰比馓蹎幔?/p>
快消品作為零售的一部分，從零售的本質(zhì)“人、貨、場(chǎng)”來(lái)講，快消品也離不開產(chǎn)品，渠道，營(yíng)銷，而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上拼的也是這些。
對(duì)于營(yíng)銷，元?dú)馍值慕?jīng)驗(yàn)可以說(shuō)是只多不少。
在渠道上，“兩樂”已深耕多年，經(jīng)歷過無(wú)數(shù)次迭代，并且還直控終端，雖然需要投入大量的人力，財(cái)力，但是這種方式可以讓產(chǎn)品的呈現(xiàn)率大大提升，而被消費(fèi)者選中的機(jī)會(huì)就越大，同時(shí)通過終端還可以直接把控市場(chǎng)信息的真實(shí)性。
而元?dú)馍值母采w全國(guó)的線下渠道體系也才剛剛成型。數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍帜壳熬€下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市，元?dú)馍止?yīng)商數(shù)量也從去年初的200多家增至370家，經(jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家增至1000家以上。
值得注意的是，全國(guó)可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬(wàn)個(gè)，可口可樂就有300萬(wàn)以上的銷售網(wǎng)點(diǎn)，元?dú)馍謨H有可口可樂的三分之一。
在供應(yīng)端，今年可口可樂中國(guó)攜手中糧可口可樂和太古可口可樂，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈，如今在中國(guó)已經(jīng)有46家工廠，而元?dú)馍肿越üS從去年2家增至6家。
其實(shí)，這對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)也是一個(gè)好消息，這意味著元?dú)馍衷谖磥?lái)在渠道上還有很大的發(fā)展空間，畢竟元?dú)馍殖闪⒁矁H僅只有六年時(shí)間，和一個(gè)百年企業(yè)相比較，元?dú)馍帜苓~出這一步就非常值得肯定了。
氣泡水之后難出爆款，第二增長(zhǎng)曲線難尋
而元?dú)馍肿鳛楹笃鹬?，雖然時(shí)間不是很長(zhǎng)，但是隨著規(guī)模的越做越大，成為了無(wú)數(shù)品牌心中的“眼中釘，肉中刺”。
可口可樂和百事可樂內(nèi)部甚至還傳出“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟薄?/p>
不僅如此，在上游，元?dú)馍诌€面臨斷供風(fēng)險(xiǎn)，在下游遭其他品牌圍堵。而元?dú)馍忠膊坏貌换ㄖ亟痖_始自建工廠。
從2019年至今，元?dú)馍窒群笤诎不眨瑥V東，天津，湖北，四川，江蘇建廠，覆蓋了華南、華北、華中、華東及西南地區(qū)。而元?dú)馍忠沧呦蛄酥刭Y產(chǎn)模式。
但元?dú)馍植坏貌幻鎸?duì)的一個(gè)問題就是產(chǎn)品營(yíng)收比較單一。
無(wú)糖氣泡水讓元?dú)馍执蠡?，在此之后，也并沒有滿足于單品的火爆，而是乘勝追擊，相繼推出各種口味的氣泡水，和其他類別的產(chǎn)品。
但是在元?dú)馍炙挟a(chǎn)品中，除了無(wú)糖氣泡水輝煌過一段時(shí)間之后，而其他產(chǎn)品都顯得碌碌無(wú)為。
其實(shí)，如果單看元?dú)馍值漠a(chǎn)品配方，材料和技術(shù)門檻都不是很高，可復(fù)制性極強(qiáng)，元?dú)馍秩鄙俸诵母?jìng)爭(zhēng)力。站在消費(fèi)者角度，那么多的選擇，在口味差不多的前提下當(dāng)然選便宜的。
在今年，元?dú)馍直硎?，在未?lái)將會(huì)把終點(diǎn)放在有礦、纖茶和外星人電解質(zhì)水這三款產(chǎn)品上。數(shù)據(jù)顯示，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收73億元，其中約40億元來(lái)自于氣泡水，乳茶和外星人分別約10億元，燃茶大概7億元左右。
當(dāng)然，元?dú)馍值母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也沒有閑著，不管是傳統(tǒng)品牌娃哈哈，農(nóng)夫山泉等還是新茶飲品牌喜茶、CoCo、奈雪的茶等品牌也都推出了氣泡水產(chǎn)品。
在早期，元?dú)馍挚繝I(yíng)銷搶占了消費(fèi)者心智，但營(yíng)銷不能使品牌價(jià)值增長(zhǎng)，也不能成為核心壁壘。
如今，軟飲料市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)到了下半場(chǎng)，在重資產(chǎn)模式下，元?dú)馍挚赡軙?huì)變得越來(lái)越慢。
在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，留給元?dú)馍值臅r(shí)間不多了，但此時(shí)元?dú)馍指枰獣r(shí)間。