文|斑馬消費 陳曉京
小鎮(zhèn)青年們還沒啃上鴨脖子，城市消費者站在虎皮鳳爪、麻爪爪等新產(chǎn)品面前已看花了眼。
這幾年鹵味新勢力的出現(xiàn)，加速了市場擴(kuò)容，也將這個傳統(tǒng)行業(yè)再度細(xì)分，隨著洗牌與升級，傳統(tǒng)鹵味制品企業(yè)簡直火燒眉毛。
周黑鴨、絕味食品和煌上煌三國殺時代結(jié)束，行業(yè)從藍(lán)海進(jìn)入紅海，更多競爭者蜂擁而入，這些企業(yè)能否在時代之變中保持增長？
經(jīng)營之困
鴨脖子還是那么好賣嗎？如果絕味食品、周黑鴨以及煌上煌的老板們聽到，應(yīng)該都會一臉苦笑。
今年上半年，絕味食品歸母凈利潤9000萬元至1.10億元，同比下降78.08%至82.07%；周黑鴨凈利潤預(yù)計在1000萬元至2000萬元之間，同比下降91.3%至95.65%。盡管煌上煌尚未披露上半年業(yè)績預(yù)告，但第一季度歸母凈利潤同比大降45.57%，料上半年業(yè)績難言樂觀。
在疫情反復(fù)和原材料漲價等因素疊加影響下，絕味食品、周黑鴨尚能維持盈利，已經(jīng)不錯了。
如果梳理近幾年的業(yè)績，這3大鹵制品上市企業(yè)，其實早已掩飾不住增長疲態(tài)。
2020年，絕味食品首次發(fā)生業(yè)績負(fù)增長，實現(xiàn)歸母凈利潤7.01億元，較上年下降12.46%。次年，公司歸母凈利潤終于恢復(fù)兩位數(shù)的增長，但扣非凈利潤幾乎停滯不前。
在“鴨中貴族”周黑鴨身上，就不那么幸運(yùn)了。自2018年開始，該公司歸母凈利潤就連續(xù)3年負(fù)增長，同比分別下降29.09%、24.56%和62.89%。
2021年，絕味食品，周黑鴨恢復(fù)業(yè)績增長，煌上煌又現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤雙降局面。
“鴨脖三雄”齊齊陷入業(yè)績瓶頸，原因是多方面的。
毛利率方面，絕味食品從2017年的35.79%降至2021年的31.68%；同期，周黑鴨從60.93%降至57.78%，煌上煌由34.66%降至33.00%。
在銷售費用方面，周黑鴨保持較高額度支出，2021年銷售及促銷費用為10.85億元，同比增長18.3%；絕味食品銷售費用支出5.24億元，同比增長62.73%。只有煌上煌的銷售費用保持個位數(shù)增長，為4.60%，年支出總額為3.95億元。
對線上業(yè)務(wù)，周黑鴨、煌上煌相對敏感和重視，2021年來自線上收入所占比重為21.4%和32%，絕味食品較為滯后，去年來自線上收入占總收入的2.01%。
下沉焦慮
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年至2021年，中國鹵制品行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長率12.3%，預(yù)計2023年將達(dá)到4051億元，行業(yè)規(guī)模龐大，增速也快，且鹵味三雄已形成一定規(guī)模，比根植于市井的夫妻店更有先天優(yōu)勢，如今，這些鹵味頂流也陷入了成長焦慮。
逆市中打開局面、尋求增長，這幾家鹵味制品企業(yè)幾乎采取一致動作擴(kuò)張開店。連周黑鴨也放下了倔強(qiáng)，開啟特許經(jīng)營。截至2021年底，絕味食品，周黑鴨和煌上煌門店分別為13714家、2781家和4281家。
在麥當(dāng)勞、寶潔前職業(yè)經(jīng)理人的助力下，周黑鴨2019年底在國內(nèi)尋找一些資源較好的經(jīng)銷商，并率先在南寧、貴陽等空白區(qū)域落子。
特許經(jīng)營對公司直營業(yè)務(wù)形成補(bǔ)充。2020年該業(yè)務(wù)收入1.4億元，僅為總收入的6.42%。
2021年，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增至5.92億元，對總收入的貢獻(xiàn)達(dá)到20.62%，特許門店總量達(dá)1535家，占門店總量的55%。
在老板周富裕眼里這還是不夠。據(jù)報道，周黑鴨在今年6月大幅下調(diào)加盟費用，將特許城市從99個增加至近300個，并滲透進(jìn)一些縣級市場，希望明年國內(nèi)門店規(guī)模達(dá)到4500家至5000家。
從門店店效來看，特許門店和直營門店差距還很大。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，特許門店和直營門店年收入分別為104萬元和140萬元左右。
在開店擴(kuò)張方面，絕味食品更為兇猛。據(jù)報道，公司鼓勵公司骨干雇員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開店，加快對下層市場滲透。另外，將一些中小型副食品店收入麾下，鉤織出密密麻麻的銷售蛛網(wǎng)。
從崛起到壯大再到鹵味行業(yè)之王，絕味食品嘗到下沉市場的紅利。但如今，下沉和滲透難度越來越大，要覆蓋小鎮(zhèn)青年市場需求，3家鹵制品企業(yè)還需要不小的耐心和恒心。
去年，絕味食品以萬店規(guī)模優(yōu)勢帶來年收入65.49億元。不過，隨著開店密度越來越大，和門店總量均突破2萬家的蜜雪冰城、正新雞排一樣，也面臨著選址難、單店坪效難提升的棘手問題。
時代變了
經(jīng)過多年發(fā)展，“鴨脖三雄”的主要產(chǎn)品仍然是鴨及鴨副產(chǎn)品為主。
2021年，絕味食品的禽類制品收入43.31億元，占總收入的68.18%；煌上煌鮮貨產(chǎn)品17.05億元（包括非鴨類業(yè)務(wù)），占總收入的72.88%；周黑鴨占比最大，鴨及鴨副產(chǎn)品銷售24.15億元，占總收入84.2%。
靠這些產(chǎn)品其實不能永保太平。絕味加大扶持地方鹵味品牌愛鴨匠和加大投資業(yè)務(wù)；煌上煌推出主打鹵烤豬蹄單品的“獨椒戲”，也賣起以真真老老為主的米制品；周黑鴨的蜜汁鴨腿盒飯在深圳、廣州兩地走紅。
這遠(yuǎn)不及資本助力下的新勢力橫空出世。研鹵堂、盛香亭這類兼帶正餐屬性和鹵味+的產(chǎn)品，王小鹵、麻爪爪這些休閑單品，還有以冷食串串涉足預(yù)制菜市場的饞匪、菊花開等品牌，這些業(yè)態(tài)一方面加速鹵味市場的擴(kuò)容，同時也將這個行業(yè)再度細(xì)分，行業(yè)洗牌和升級效應(yīng)，已經(jīng)讓傳統(tǒng)鹵味生產(chǎn)企業(yè)火燒眉毛。
紫燕食品過會、德州扒雞沖刺IPO，周黑鴨、絕味食品及煌上煌三國殺時代結(jié)束，傳統(tǒng)鹵味市場從藍(lán)海進(jìn)入紅海。怎么抓住年輕人、怎么形成復(fù)購，讓這些老板們傷透了腦筋。
你看王小鹵就靠一個虎皮雞爪殺出一條血路，去年銷售額超7億元，整體年收入破10億，不得不說是一個奇跡。