文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
在人們通常的印象里，慢綜藝往往與治愈、煙火、詩(shī)意等詞匯掛鉤，其內(nèi)容調(diào)性似乎與商業(yè)元素格格不入。今年的慢綜藝市場(chǎng)卻一改往昔，在商業(yè)化層面表現(xiàn)迅猛。
2022年至今，在公認(rèn)招商大環(huán)境遇冷的情勢(shì)下，有多檔慢綜藝躋身為綜藝贊助界的“扛把子”。時(shí)隔多年回歸的慢綜IP《花兒與少年·露營(yíng)季》狂攬下12個(gè)品牌，王牌綜N代《向往的生活第六季》穩(wěn)扎穩(wěn)打再拿到10個(gè)贊助額，兩節(jié)目放在整個(gè)上半年綜藝項(xiàng)目里都是招商翹楚。
還有首檔露營(yíng)慢綜藝《一起露營(yíng)吧》，最難招商的第一季就喜獲6品牌青睞，《五十公里桃花塢2》則延續(xù)前季吸金力收獲4個(gè)贊助，“最窮綜藝”《歡迎來(lái)到蘑菇屋》的衍生團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》則逆襲拿到獨(dú)家冠名和中插廣告，與之類似招攬到冠名商的還有《朋友請(qǐng)聽(tīng)好第二季》《牧野家族》《11點(diǎn)睡吧》等。
疫情常態(tài)下人們更需要治愈系慢綜去撫慰焦慮的心，這或是各平臺(tái)今年在開(kāi)發(fā)層面紛紛發(fā)力慢綜藝的初衷，但市場(chǎng)同樣需要看到的是，慢綜藝除了在內(nèi)容層面有無(wú)可取代的價(jià)值，在招商層面同樣不可小覷。慢綜藝也能撈快錢(qián)，長(zhǎng)久以來(lái)，人們都低估了慢綜藝的吸金力？
2022，慢綜藝好熱鬧
慢綜藝已進(jìn)化為爆款話題制造機(jī)。
2022年以來(lái)，前有《歡迎來(lái)到蘑菇屋》助力07快男糊咖翻紅顛覆綜藝創(chuàng)制思路，后有宋丹丹與王傳君炮制“花學(xué)”的進(jìn)階名場(chǎng)面“塢學(xué)”，再有許知遠(yuǎn)、劉震云“精英下凡”盤(pán)活日趨平淡的《向往的生活》，今年慢綜藝在輿論場(chǎng)制造了過(guò)往鮮有的萬(wàn)般熱鬧。
綜藝最怕的不是傳得惡名遠(yuǎn)洋，而是撲得無(wú)聲無(wú)息，能制造話題是他們博得金主關(guān)照的敲門(mén)磚。在此之上，2022年的慢綜藝在話題上百花齊放、爭(zhēng)奇斗艷的同時(shí)，他們招攬金主的姿態(tài)也是五花八門(mén)、各成一派。
《花兒與少年·露營(yíng)季》能擁攬12家品牌，勝在題材、情懷和卡司。立白御品是芒果系老客戶，拿下冠名可能是基于對(duì)芒果制造的情懷向花少I(mǎi)P的信賴。嫁接今年最火的精致露營(yíng)題材，自駕露營(yíng)裝備品牌KingCamp、馬科途（MAKTOUM）、謐野（MIYE）、越野車(chē)品牌Tank、零食品牌良品鋪?zhàn)拥鹊耐斗胚壿媱t是從戶外場(chǎng)景的植入貼合度出發(fā)。趙今麥代言的蘭蔻能穩(wěn)坐贊助席，則是借了藝人熱度的光。
緊隨其后的《向往的生活第六季》則主要?jiǎng)僭诮?jīng)驗(yàn)，做了六季的節(jié)目太懂如何把品牌自然融入節(jié)目場(chǎng)景的秘訣。冠名商蒙牛特侖蘇早已成為蘑菇家人隨身攜帶的“節(jié)目符號(hào)”，食品包裝品牌鮮的蕊了、指定用油道道全、火星人集成灶則與“黃小廚”的做菜場(chǎng)景高度適配，綠源電動(dòng)車(chē)、江鈴福特、七貓閱讀則往往以嘉賓在戶外演繹“中插小劇場(chǎng)”形式出現(xiàn)。
《一起露營(yíng)吧》作為搶到“國(guó)內(nèi)首檔露營(yíng)綜藝”先發(fā)位的選手，抓住了諸多品牌想追逐露營(yíng)熱潮流以打通年輕人市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，吸引了宣揚(yáng)“自由我心”的雪花黑獅白啤、“崇尚冒險(xiǎn)”的越野車(chē)品牌Jeep、“想變年輕”的老牌國(guó)貨銀鷺、“戶外呼吸舒釋官”輔舒良、“戶外裝備擔(dān)當(dāng)”牧高笛MOBI GARDEN和“戶外美味推薦官”雙匯融入到年輕人時(shí)下最流行的露營(yíng)生活方式里去。
《五十公里桃花塢2》作為社區(qū)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，最擅長(zhǎng)充分利用各類群居空間自然植入品牌。上一季節(jié)目就聯(lián)合蘇芒巧妙“帶貨”了“自家”使用的東鵬瓷磚，第二季節(jié)目組則又復(fù)制前季經(jīng)驗(yàn)，牽手了全球知名涂料品牌多樂(lè)士、廚具品牌方太等泛家居品牌。而總冠名金典鮮牛奶和行業(yè)贊助福特電馬mache，則分別負(fù)責(zé)在室內(nèi)和室外的多維情景里隨嘉賓“出鏡”。
年初的《歡迎來(lái)到蘑菇屋》在招商層面乏善可陳、因自嘲玩梗被封“最窮劇組”，其衍生團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》則今日不同往時(shí)，項(xiàng)目過(guò)會(huì)后就馬上尋覓到五谷道場(chǎng)進(jìn)行獨(dú)家冠名，節(jié)目首期“荒島求生”一集眾07熟齡快男們徒手搭建“簡(jiǎn)陋灶臺(tái)”烹煮五谷道場(chǎng)方便面，貢獻(xiàn)了可能是節(jié)目最溫馨的場(chǎng)面之一。而用中插小劇場(chǎng)安利Rio強(qiáng)爽雞尾酒，對(duì)于綜藝技能爆棚的快樂(lè)老男孩們來(lái)說(shuō)則是游刃有余。
此外，還有幾檔慢綜藝因?yàn)橹鞔虻氖鼙娙后w明晰，都成功找到了合適的冠名商。定位為“深夜電臺(tái)”長(zhǎng)情陪伴夜晚聽(tīng)眾的《朋友請(qǐng)聽(tīng)好第二季》，與適合夜間飲用的功能性飲品康師傅青梅綠茶一拍即合?？焓质讬n助眠微綜藝《11點(diǎn)睡吧》則最“理所自當(dāng)”地選取了喜臨門(mén)床墊作為冠名，7月喜臨門(mén)床墊又接著冠名了“自然生活實(shí)驗(yàn)真人秀”《牧野家族》，可見(jiàn)該品牌對(duì)于慢綜藝招商力的看重。
數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩
2022年，慢綜藝在招商界打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。前段時(shí)間，藝恩數(shù)據(jù)網(wǎng)站新出品的《2022H1芒果TV綜藝贊助分析報(bào)告》里顯示，上半年芒果TV上新綜藝?yán)镉?部生活題材綜藝都喜提了品牌贊助，且合作23個(gè)品牌的贊助數(shù)量排在所有綜藝品類的第二位。可見(jiàn)，慢綜藝已成為綜藝贊助界最有“錢(qián)”景的賽道之一。
慢綜藝其實(shí)有個(gè)“好賣(mài)相”
讓我們重估下慢綜藝的商業(yè)能量。
在過(guò)往，提及慢綜藝，行業(yè)和觀眾總會(huì)自發(fā)將其與“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的一些意象聯(lián)系起來(lái)，由此會(huì)想當(dāng)然推論出慢綜藝與商業(yè)調(diào)性相悖的結(jié)論，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷界長(zhǎng)久以來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了慢綜藝的吸金力。
細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，《向往的生活》后面每一季逢播便一定會(huì)被吐槽，其中都少不了的一個(gè)罪名叫“廣告太多”。然而廣告并沒(méi)有毀掉這檔綜N代，該節(jié)目不僅頑強(qiáng)而常青地生存下來(lái)，它的廣告商甚至也成為了節(jié)目不可或缺的“文化符號(hào)”。
換言之，《向往的生活》提醒了我們，閑云野鶴的陶淵明式生活與人聲鼎沸的商業(yè)氣息并不盡然是“水火不相融”，有創(chuàng)意的品牌植入不僅不會(huì)破壞慢綜藝的舒緩節(jié)奏和氛圍，它的安利效果甚至還要好于鬧鬧騰騰的快綜藝。
換個(gè)思路去看，慢綜藝其實(shí)有個(gè)“好賣(mài)相”。首先，慢綜藝多固定在一個(gè)特有場(chǎng)景進(jìn)行多季的錄制，它的長(zhǎng)情陪伴性很適合品牌做長(zhǎng)線的用戶心智培養(yǎng)。如特侖蘇牛奶之于《向往的生活》、金典鮮牛奶之于《五十公里桃花塢》，兩乳品品牌都已成為觀眾提及節(jié)目就能綁定聯(lián)想起的“熟人”品牌。
其次，戶外慢綜藝的場(chǎng)景往往貼合當(dāng)下生活潮流熱點(diǎn)，與想追年輕潮流的品牌受眾重合度極高。今年幾檔露營(yíng)綜藝分外“吸金”就是因?yàn)檫@個(gè)道理，品牌看重了《一起露營(yíng)吧》《花兒與少年·露營(yíng)季》對(duì)想嘗試和正嘗試精致露營(yíng)的年輕人的號(hào)召力，希望在年輕人群體當(dāng)中傳播品牌年輕潮流化的理念，這個(gè)打法可以說(shuō)是對(duì)目標(biāo)受眾“精確制導(dǎo)”。
再者，慢綜藝最強(qiáng)有力的武器就是“慢”。慢意味著太多，慢意味著觀眾有足夠的耐心凝視一個(gè)內(nèi)容，慢意味著品牌有足夠悠長(zhǎng)的時(shí)間做視覺(jué)曝光。雪花黑獅白啤反復(fù)出現(xiàn)在《一起露營(yíng)吧》的露營(yíng)聚餐場(chǎng)景里，五谷道場(chǎng)作為“獎(jiǎng)勵(lì)食物”多次激勵(lì)《快樂(lè)再出發(fā)》的快男們破解任務(wù)，喜臨門(mén)床墊作為“背景式道具”長(zhǎng)久在《11點(diǎn)睡吧》里露出，都證明了慢綜藝的“慢”就是品牌長(zhǎng)久影響用戶心智的大殺器。
最后，慢綜藝本身就是一種生活態(tài)度，一種生活方式，所以它擁有容納各種各樣生活品牌在其中露出的廣闊包容性。從良品鋪?zhàn)拥仁称菲放频矫膳Ｌ貋鎏K等飲品品牌，從火星人集成灶等廚房品牌到喜臨門(mén)床墊等臥室才能出現(xiàn)的品牌，從Jeep越野車(chē)等戶外汽車(chē)品牌到kingcamp等戶外露營(yíng)裝備品牌，慢綜藝可做品牌植入的生活空間可謂是海納百川。
這么來(lái)看，藝恩用大數(shù)據(jù)算出的生活題材綜藝猛吸金不是個(gè)偶然。時(shí)至今日，慢綜藝的創(chuàng)新并不止于在內(nèi)容層面積極探索更多可能性（如《向往的生活》拓維嘉賓廣度邀到許知遠(yuǎn)、劉震云），更在于在招商層面尋求與不同行業(yè)品牌探索不一樣的合作可能。
總而言之歸為一點(diǎn)，在招商環(huán)境日益趨冷的大趨勢(shì)下，行業(yè)從業(yè)者千萬(wàn)別小瞧了慢綜藝的招商潛力，慢綜藝制作者更不要因噎廢食地拒絕商業(yè)元素。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的慢綜藝并不會(huì)因?yàn)槠放浦踩刖蛪牧艘诲佒啵饶荛e云野鶴又能財(cái)源廣進(jìn)的慢綜藝難道它不香嗎？