文|C2CC新傳媒
“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”“浪漫的不是男朋友，是乾昌珠寶”......
七夕，于消費者是互贈禮物表達(dá)愛意的節(jié)日，于品牌，正是最好的“沖業(yè)績”節(jié)點。在瑞幸、乾昌珠寶等七夕營銷動作引起一眾熱議的同時，一向重點發(fā)力這個“浪漫經(jīng)濟”的化妝品品牌們，也正奔波在“七夕禮盒”的路上。
但值得注意的是，并非所有消費者都如同品牌般對七夕充滿熱情。在有人提出這種節(jié)日就需要送禮物的同時，也有人提出“最討厭這種節(jié)日。”
那么，在這種兩極分化的七夕消費市場，七夕過后，各顯神通的化妝品品牌們究竟表現(xiàn)如何？七夕美妝市場又呈現(xiàn)出什么趨勢？
七夕限定經(jīng)濟火熱，美妝業(yè)績卻降溫
化妝品作為七夕禮品，一如既往延續(xù)著熱門態(tài)勢。
據(jù)唯品會、京東、“什么值得買”等多方平臺數(shù)據(jù)顯示，今年七夕節(jié)前夕，美妝香水迎來一波小高潮，其中北京、深圳、重慶、廣州、成都、上海、西安、東莞、武漢、昆明等城市買入量排位全國前十。
而聚焦用戶畫像和需求偏好，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，“95后”和“00后”在七夕禮品消費中占比達(dá)69.3%，其中“90后”在七夕送禮人數(shù)占比第一，禮物選擇上他們更偏愛購買新品，近一半的新品被其買走，香水彩妝占據(jù)新品銷量達(dá)45%。
縱觀發(fā)力“七夕活動”的美妝市場，限量版、線上銷售、禮盒是品牌們聚焦的三大關(guān)鍵詞。而國際美妝和國內(nèi)新銳品牌雖然都重點發(fā)力七夕，但從品類方向來看，兩者卻略有不同。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，國際美妝品牌多把重心放于護膚品和彩妝兩者，新銳品牌則以彩妝見長，如完美日記、花西子、酵色便早早地推出了彩妝限定禮盒。對比價格，國際美妝品牌的七夕禮盒價格集中于800元—1000元，新銳彩妝品牌禮盒的價格均在200元—300元不等。
不過，在品牌們的系列預(yù)熱傳播矩陣之下，市場端展現(xiàn)出的戰(zhàn)績卻多不理想。
完美日記，已稱得上是少數(shù)獲得七夕市場積極反饋的品牌之一。據(jù)完美日記抖音官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，定價309元起的完美日記七夕織愛限定大小禮盒系列已售2.7萬件。抖音電商彩妝套裝爆款榜顯示，完美日記該禮盒產(chǎn)品為榜單第一名，30天售出999+萬元。此外，279元起的七夕信封禮盒在完美日記旗艦店月銷也達(dá)到了4萬+。
此前便遭受無數(shù)吐槽的國貨選手花西子，則表現(xiàn)不佳。據(jù)抖音七夕彩妝禮盒爆款榜數(shù)據(jù)顯示，30天內(nèi)花西子售出46.6萬元。花西子天貓旗艦店中定價299的珍心告白禮盒月銷為1萬+。同樣，在酵色天貓旗艦店，4個以“七夕禮物”為關(guān)鍵詞的商品中，最高月銷僅有5000+。
此外，放眼國際美妝，其銷量也并未展現(xiàn)優(yōu)勢，反而讓人感覺有些“卷”不動了。如，阿瑪尼借勢王嘉爾、鐘楚曦推出的七夕限定余生暖戀禮盒，在官方旗艦店月銷1萬+；雅詩蘭黛攜手李現(xiàn)以“釋愛無忌，七夕‘現(xiàn)’定”為主題的七夕限定禮盒天貓旗艦店月銷也僅有7000+。
線下銷售呈集中式爆發(fā)，男性用戶唱消費主角
而在線上渠道的品牌廝殺中，線下渠道則更顯冷清。諸多線下商城的化妝品專柜銷售工作人員表示，銷售與平常并未有太大增長。
但區(qū)別于其他節(jié)日的銷售節(jié)奏，線下七夕的銷售節(jié)奏更為集中，早則提前一周，有的甚至在七夕當(dāng)天才會出現(xiàn)驟升。
例如，銀泰百貨披露數(shù)據(jù)顯示，直到7月28號，美妝禮盒在銀泰百貨線上線下的日訂單量才開始明顯上升，28號較前一天增長了十倍，一直到8月4號七夕節(jié)，日訂單量都維持在高位。
值得注意的是，在以7月28號為截點日訂單量上升的同時，消費者性別比例也出現(xiàn)了顯著波動。七夕期間，銀泰百貨日常占比不到10%的男性用戶，躥升到最高占比近45%，而禮盒是其選購禮物的首選。
這種男性消費驟漲的態(tài)勢，也出現(xiàn)在免稅渠道。據(jù)京東國際數(shù)據(jù)顯示，7月以來，男性用戶“美妝”、“護膚”等關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比增長108%，購買免稅美妝產(chǎn)品的男性比例，也從上月的22%逐漸攀升至30%。在男性用戶購買的美妝、護膚品牌中，35%海藍(lán)之謎品牌的產(chǎn)品均被男性買走。
而七夕這種更為集中的銷售節(jié)奏，一定程度上是與消費者的“拖延癥”密切相關(guān)。京東數(shù)據(jù)顯示，七夕前兩天95后、00后網(wǎng)購成交額人數(shù)占比近70%。
這種“拖延”的習(xí)慣，也為距離消費者更近的實體零售門店和可提供即時派送的平臺贏得了銷售機會。以京東到家平臺為例，七夕期間，彩妝套裝的銷售額環(huán)比上周增長了112%，香水的銷售額環(huán)比上周增長63%，唇部彩妝增長了65%，進口面部護理銷售額增長近2倍。
同樣，據(jù)福州匯美聚貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人柳云霞朋友圈透露，在泉港中閩店開展的卡姿蘭沙龍，七夕當(dāng)日銷售額達(dá)到了1.37萬。
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總而言之，在火熱的七夕節(jié)日下，美妝浪漫經(jīng)濟降溫已成為常態(tài)，能突出重圍獲得顯著增長者已是寥寥。
而究其根本，是疫情帶來的經(jīng)濟壓力，加之對品牌端頻繁的營銷轟炸的“厭倦”心理，使得消費者對于浪漫經(jīng)濟的套路逐步不再買賬。若品牌不能玩出新意，展現(xiàn)出實力和誠意，以節(jié)日限定營銷拉動銷量的戰(zhàn)略有用，但程度有限。最終以流量和營銷包裝出的浪漫禮盒，終將成為品牌端的獨角戲。