文|華商韜略 劉柏鋮
在2016到2018的兩年里，每當(dāng)樂(lè)高的新款積木上市，就意味著又有人會(huì)省下一大筆。
中國(guó)的積木老炮們趁著夜色打開(kāi)電商軟件，在那里，六分之一的價(jià)格就能買到近似的“樂(lè)高”，有時(shí)只需一個(gè)零頭。
樂(lè)高的每一次新品廣告，也是山寨貨打榜上市的納斯達(dá)克鐘聲。
2022年6月，全國(guó)人民都在“618”的狂歡中出血，只有忠誠(chéng)的樂(lè)高愛(ài)好者們?cè)诹鳒I。
據(jù)樂(lè)高官方消息，多款熱門產(chǎn)品將于8月1日提價(jià)5%-25%。
但真正的積木老炮無(wú)動(dòng)于衷，他們知道，廣東汕頭，才是為錢包保駕護(hù)航的英雄城市。
澄海區(qū)的小工廠，見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)積木由山寨到國(guó)潮的坎坷。
2016年，一個(gè)叫樂(lè)拼的積木品牌，在澄海誕生。
假如你買不起4000元的哈利·波特霍格沃茨城堡樂(lè)高，B站icon會(huì)小聲告訴你，樂(lè)拼同款只要680元。
價(jià)格相差近6倍只是其次，重點(diǎn)是外觀上，即便世界第一的“找不同”高手也分不出樂(lè)高與樂(lè)拼。
當(dāng)然，收獲與風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)共存。
錢包的平安，就需要用手指的犧牲來(lái)?yè)Q取。鑒于樂(lè)拼積木的品控實(shí)在差強(qiáng)人意，要么過(guò)于松散，積木塊一碰就晃，要么過(guò)于緊致，手指按到報(bào)廢才能拼裝。
那時(shí)的樂(lè)高，還沒(méi)能練就迪士尼一樣的“最強(qiáng)法務(wù)”，樂(lè)拼一度搶走了國(guó)產(chǎn)積木中最大的一塊蛋糕。
賺飽的樂(lè)拼，在瘋狂的路上一去不回頭，“樂(lè)拼吧”公然掛上了“復(fù)刻投票”，讓粉絲決定“復(fù)刻”樂(lè)高哪款產(chǎn)品，將“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”在積木界玩得明明白白。
“穿越山寨”是樂(lè)拼的又一大發(fā)明，當(dāng)樂(lè)高的某個(gè)產(chǎn)品還在概念中時(shí)，樂(lè)拼就開(kāi)啟“白嫖模式”，做出同概念產(chǎn)品投放市場(chǎng)。“瓶中船”的經(jīng)典一戰(zhàn)，不僅比樂(lè)高更早，價(jià)格也只有樂(lè)高699元的一個(gè)零頭。
受到樂(lè)拼的影響，盜版品牌在澄海如雨后蘑菇般出現(xiàn)。博樂(lè)、將牌、S牌紛紛追上樂(lè)拼的步伐，中國(guó)山寨樂(lè)高的規(guī)模不斷膨脹。
他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗。樂(lè)高的新品再貴，山寨積木愛(ài)好者都毫不在意，畢竟國(guó)產(chǎn)山寨才是最后的依靠。
正如你進(jìn)入某個(gè)鄉(xiāng)間小店，貨架上的“粵利粵”、“康帥傅”讓你重新擦拭幾遍眼鏡。在2016到2019年的淘寶上，“LEGO”與“LEGQ”同樣讓人迷茫。
百花齊放，讓樂(lè)高和國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌都很不開(kāi)心，但身為國(guó)產(chǎn)山寨積木巨頭、樂(lè)拼也很不開(kāi)心。積木屆的“3Q大戰(zhàn)”因此爆發(fā)。
以樂(lè)拼為主的山寨品牌，證明了一個(gè)事實(shí)：依靠澄海的玩具產(chǎn)業(yè)鏈集群，山寨大軍可以靠著價(jià)格優(yōu)勢(shì)和樂(lè)高搶市場(chǎng)。
可惜山寨終歸是山寨，低價(jià)雖然解決了剛需，但玩山寨，卻總要經(jīng)受良心與身體上的雙重折磨。
沒(méi)有靈魂的低價(jià)終歸干不過(guò)樂(lè)高，就連樂(lè)拼老板都另創(chuàng)立了一家原創(chuàng)積木品牌星堡，上演了一場(chǎng)“我打我自己”的鬧劇，以明其原創(chuàng)之志。
2018年，發(fā)生了積木界的“平安格勒戰(zhàn)役”，樂(lè)高打贏了版權(quán)官司，第二年，樂(lè)拼被突擊搜查，生產(chǎn)、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等窩點(diǎn)被搗毀。
被山寨和樂(lè)高打到發(fā)懵的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)積木品牌，終于看到了出頭之日。
“國(guó)潮”成為國(guó)產(chǎn)積木的意大利炮，正式與樂(lè)高開(kāi)戰(zhàn)。
打下樂(lè)高的縣城，戰(zhàn)斗并不容易。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)68.8%、42.3%。如今的樂(lè)高是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)巨頭。
樂(lè)高誕生于1932年，90年間，樂(lè)高講了無(wú)數(shù)故事。
“build the future”讓最雞娃的父母也能輕松在樂(lè)高與“游戲網(wǎng)癮”中做出選擇，激發(fā)孩子創(chuàng)造力就是他們的最佳理由。
使用百萬(wàn)樂(lè)高積木搭建的1:1布加迪，時(shí)速可達(dá)20km/h，徹底將“只有想不到，沒(méi)有做不到”打造為樂(lè)高大粉絲的思想鋼印。
再加上樂(lè)高在綜藝、游樂(lè)園、電影、游戲上的種種布局，“積木=樂(lè)高，樂(lè)高=積木”的品牌效應(yīng)深入人心。
另一方面，樂(lè)高的高價(jià)其實(shí)并不高。
為了保證每一個(gè)樂(lè)高系列都有足夠的可玩性，研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要投入一年以上的時(shí)間去設(shè)計(jì)打磨。
比如樂(lè)高的警察局系列，研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至要戴上手銬親自去感受一下監(jiān)獄風(fēng)云。最終的效果也確實(shí)有趣，警察局系列為人們講述了一個(gè)囚犯成功越獄的故事。誰(shuí)又知道，這是不是研發(fā)團(tuán)隊(duì)在被銬住時(shí)的感悟呢。
為了讓樂(lè)高積木塊的拼接更為舒適，每一塊誤差不能超過(guò)0.001mm（國(guó)產(chǎn)積木最高僅為0.01mm）。如此高的精度，就需要在模具上投入大量資金。
根據(jù)紀(jì)錄片《超級(jí)工廠——樂(lè)高積木》的介紹，樂(lè)高每開(kāi)一個(gè)模具需要25萬(wàn)歐元（約176萬(wàn)人民幣），而相關(guān)模具早已超過(guò)7000種。
模具開(kāi)好還不算完，為了保證模具的標(biāo)準(zhǔn)，每三周，這些模具還需要進(jìn)行一次檢修維護(hù)。
為了保障質(zhì)量，樂(lè)高設(shè)計(jì)了一套遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的安全測(cè)試。材料選用視頻包裝級(jí)別的材料，顏料也需要經(jīng)過(guò)“口水測(cè)試”，以保證兒童在接觸時(shí)無(wú)毒無(wú)害。
反觀國(guó)產(chǎn)積木，大多只通過(guò)了基本的3C認(rèn)證，僅僅有少部分品牌通過(guò)了歐盟認(rèn)證這些更嚴(yán)格的產(chǎn)品認(rèn)證。
如此高成本的投入，確實(shí)讓樂(lè)高頭痛。
2015-2017年，樂(lè)高收入持續(xù)下滑。為降低成本，樂(lè)高不得不改變策略。
一方面，不斷對(duì)積木塊種類做減法，盡可能將基礎(chǔ)積木塊的利用率提高，另一方面，干脆將樂(lè)高代工廠搬到了成本節(jié)約的福地：中國(guó)。
這兩種手段都收到了成效，不但將基礎(chǔ)積木塊的占比提升到70%以上，減少了模具的使用，還從供應(yīng)鏈端降低了成本。
很多人認(rèn)為：積木并不是一個(gè)高端產(chǎn)業(yè)，只要敢于砸錢，復(fù)制第二個(gè)樂(lè)高不是難度。
可問(wèn)題是，假如一個(gè)廠商確實(shí)是瘋了，非要復(fù)刻一個(gè)樂(lè)高出來(lái)，那么它在模具上就至少要花幾十億。如此高昂的投入，會(huì)讓它的最終售價(jià)沒(méi)有半點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于顧客，一個(gè)東西，玩起來(lái)一樣，看起來(lái)一樣，價(jià)格相差不大，那為什么不去選擇那塑造了90年的品牌效應(yīng)？
2018年，中國(guó)李寧參加紐約時(shí)裝周，蝴蝶開(kāi)始扇動(dòng)翅膀。
龍卷風(fēng)席卷汕頭澄海，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)積木品牌們終于找到除低價(jià)以外的新方向——國(guó)潮。
其實(shí)，樂(lè)高也曾想努力做好中國(guó)文化，但博大精深的中國(guó)文化，豈是一個(gè)外國(guó)品牌能夠理解的。
2013年，樂(lè)高推出蛇年限定產(chǎn)品。樂(lè)高的設(shè)計(jì)確實(shí)令人驚嘆，卻忘了一件事：大過(guò)年的，哪個(gè)中國(guó)人會(huì)買個(gè)地獄門一樣的玩意擺在家里。
樂(lè)高還曾做過(guò)一款“短城”，嬴政和朱元璋看了都要互相推諉的設(shè)計(jì)，還比不上售價(jià)僅有十分之一的山寨品牌。
除了表達(dá)中國(guó)文化的原創(chuàng)能力稍遜幾籌，樂(lè)高對(duì)中國(guó)國(guó)潮大IP的挖掘，也是不著邊際。
熱愛(ài)《哈利波特》的中國(guó)人或許很多，但巫師題材更像是沙拉醬，《武林外傳》才是廣大人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的老干媽。
星戰(zhàn)雖為科幻頂流，可在中國(guó)，《流浪地球》才是開(kāi)啟科幻電影的鑰匙。
樂(lè)高推出的世界名景確實(shí)不少，卻鮮有中國(guó)的樓閣亭臺(tái)。
在IP獲取上，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)積木還存在著先天優(yōu)勢(shì)，許多中國(guó)IP本就不可能與外資企業(yè)合作。
比如森寶推出的山東艦。在森寶的設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要頻繁與山東艦航母的官兵進(jìn)行交流，其中難免涉及機(jī)密。森寶的每一次打版都要送去審核，才能保證最大限度還原山東艦的細(xì)節(jié)，同時(shí)還要做到不泄密。
這樣的IP，自然不會(huì)和樂(lè)高合作。
那些不依附知名IP的純?cè)瓌?chuàng)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)積木同樣在嘗試打造獨(dú)屬中國(guó)人的文化。
TOP TOY就推出了復(fù)古家電系列，讓人一眼夢(mèng)回中國(guó)80年代。
不同于開(kāi)發(fā)國(guó)潮，布魯可的策略更為獨(dú)到。他們瞄準(zhǔn)了中國(guó)最不在意品牌的群體——1~6歲兒童。
想當(dāng)“迪士尼在逃公主”的，絕對(duì)都是裝嫩的成年人，真正的孩子只會(huì)說(shuō)“我想當(dāng)艾莎公主”。雖然孩子們也知道迪士尼，但這三個(gè)字只能讓他們聯(lián)想到游樂(lè)園，至于艾莎公主，只是碰巧在迪士尼里碰到罷了。
因此，對(duì)于兒童來(lái)講，IP要比品牌重要的多。
顯然，樂(lè)高大電影沒(méi)那么適合兒童觀看，《百變布魯可》才是兒童“build the future”的來(lái)源。
《百變布魯可》的推出可謂一招致勝，最終全平臺(tái)全系列累計(jì)播放次數(shù)超過(guò)42億。
通過(guò)動(dòng)畫將孩子哄到手，接下來(lái)就是搞定掏錢包的父母。
正如小霸王打造的“學(xué)習(xí)機(jī)”，只有讓父母感覺(jué)這東西能讓孩子進(jìn)步，花起錢來(lái)才會(huì)身心舒暢。
按年齡的不同，布魯可專門打造了不同的成長(zhǎng)計(jì)劃，徹底將父母說(shuō)服。
雖然在拼質(zhì)量的路上，國(guó)產(chǎn)積木的質(zhì)量和樂(lè)高有一定差距，但很明顯，國(guó)產(chǎn)積木品牌們已經(jīng)成為“最懂中國(guó)人的品牌”，走上了一條不同于樂(lè)高的金光大道。
在2020年，布魯可的營(yíng)收增長(zhǎng)了232%，到了2022年，費(fèi)樂(lè)上半年同比增長(zhǎng)超40%；森寶積木上半年同比增長(zhǎng)超50%；Keeppley的上半年銷額同比增長(zhǎng)超150%；萌小鷹上半年銷售額同比增長(zhǎng)超230%；而TOP TOY的2022第三財(cái)季，收入同比增長(zhǎng)了將近4倍。
在國(guó)產(chǎn)積木的營(yíng)收飛奔路上，資本的追趕如同獵犬見(jiàn)了兔子。
2021年5月，兒童積木品牌布魯可獲云鋒基金、君聯(lián)資本等投資方的6億B輪融資。從2018年至今累計(jì)六次融資。
2020年12月，拼奇完成Pre-A輪融資，投資方為真格基金、紅杉中國(guó)種子基金。2021年2月，完成A輪融資，投資方為順為資本、光速中國(guó)。
2021年12月，小紅書投資了致力于開(kāi)發(fā)中式積木的巧合積木。
2022年2月，森寶積木完成數(shù)億元A輪融資，投資方是阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。
在資本力量的加持下，國(guó)產(chǎn)積木開(kāi)始了對(duì)技術(shù)的突破。
星堡、Keeppley等品牌為將產(chǎn)品精度控制在微米級(jí)，紛紛在模具更新上投資過(guò)億。
不僅如此，澄海還誕生了高斯德精密這家高品質(zhì)積木代工企業(yè)，其生產(chǎn)的積木品質(zhì)已經(jīng)擁有質(zhì)的飛躍。
僅僅在5年前，一種價(jià)值百萬(wàn)以上，用來(lái)解決模具精度問(wèn)題的設(shè)備，在澄海的數(shù)量為0，而現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)100臺(tái)。
不少外國(guó)兄弟說(shuō)，中國(guó)的積木，才是世界上最有希望的。在積木這種事上，任憑你有光刻機(jī)，還是渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)，都是徒勞。
畢竟，那里有修煉了幾十年的成本節(jié)約大法，還有最多想玩積木的人。