文|港股研究社

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的前十年，市場見多了流量紅利帶來的高速度增長，一旦賽道或企業(yè)的增速放緩，便常常招致一片質(zhì)疑之聲——頗有點“由儉入奢易，由奢入儉難”的意味。

近兩年“流量紅利見頂”已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大背景。隨著越來越多的企業(yè)把目光放到海外，市場重新燃起對于高速度增長的熱情。

只是熱情之下依舊“挑剔”：今年5月，媒體報道跨境電商獨角獸Shein年度銷售額增長率從2020年的250%下降到2021年的60%左右，2021年下半年收入增速也低于預(yù)期，此后市場便響起對于其“觸頂”的質(zhì)疑聲；TikTok的全球下載量從2020年的9.11億下降到了2021年的6.7億，市場又馬上擔心TikTok會被Meta的Reels短視頻功能搶走擁躉。

我們應(yīng)該知道，海外一些市場也已過了“跑馬圈地”的時代，流量成本也在逐漸上升。據(jù)《中國品牌出海模式洞察及趨勢情況報告》，2021年Facebook的CPC廣告費用上漲到0.5美元至3.5美元，Google廣告的平均點擊費用也上漲至2.69美元。

加之Shein、TikTok等平臺已經(jīng)較為可觀的滲透率，增長放緩已經(jīng)是確定的事情，所以大可不必如此敏感。

更應(yīng)該關(guān)注的是，增長企穩(wěn)背后，企業(yè)有沒有跑出更高的盈利效率、有沒有積累起更難打破的競爭壁壘、有沒有探索出能夠撐起下一個故事的第二增長曲線。如果有，那么在一段時期的放緩過后，企業(yè)仍有能力邁上下一個階梯，進入下一個高速增長階段。

在當下的市場環(huán)境之中，這種“階梯式增長”或許才是企業(yè)理性的成長路線，而觀眾一味追求的“陡坡式增長”，難免會因為長期負重、步履虛浮而一朝跌至深淵。

“階梯式增長”的理性曲線

市場喜聞樂見的“陡坡式增長”，其在海外的崩陷速度似乎比國內(nèi)更快。

中國是一個擁有十多億人口、文化相對統(tǒng)一、互聯(lián)網(wǎng)基建設(shè)施相對一致的巨大單一市場，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這里發(fā)展的“坡道”顯然夠長。而到了國外，刨除難而重要的本地化工作，市場環(huán)境的細碎已經(jīng)足夠給產(chǎn)品“大刀闊斧”地買量帶來各種麻煩。要靠買量來換增長，這條“坡道”本身就不夠長。

除去外部環(huán)境限制，“陡坡式增長”更會讓出海企業(yè)產(chǎn)生“內(nèi)壓”。正如上文所說，“陡坡式增長”會讓企業(yè)始終承壓于規(guī)模的擴大。

對內(nèi)而言，資源被集中分配至增長方面，難有余力均衡發(fā)展、筑牢技術(shù)基底，而這對于擁有技術(shù)本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)公司是致命的，意味著沒有核心壁壘的建立；對外而言，企業(yè)對抗風險的能力差，面對諸如流量成本上升、競品沖擊等市場環(huán)境的變化難以從容應(yīng)對。

而增長期、平臺期、增長期交替進行的“階梯式增長”則能夠使企業(yè)很大程度免于這些弊端。利用平臺期，公司可以總結(jié)、積累、研究、探索，平衡發(fā)展，攻守兼?zhèn)洹?/p>

可以說，“階梯式增長”是更加理性的成長曲線。

反觀一些出海大廠的成長歷程，不難發(fā)現(xiàn)其中的“階梯式增長”曲線，而幫助公司邁上下一個“階梯”的往往是產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線的上新，這些關(guān)鍵性的上新又與平臺期的探索和積淀密不可分。

· 米哈游

米哈游的《原神》可謂近年來中國游戲出海最成功的一款現(xiàn)象級產(chǎn)品?！?022國內(nèi)手游出海白皮書》顯示，在全球2021年中國手游出海收入排行榜上，《原神》在美國、日本拿到第一，在韓國、東南亞居第二，在歐洲處在第三。

這樣亮麗的成績絕非一蹴而就，背后，是米哈游經(jīng)歷多次突破的“階梯式增長”。

很難想象，2011年成立之初的米哈游，要靠在創(chuàng)業(yè)大賽的演講中拉贊助、靠上?？苿?chuàng)中心的10萬元無息貸款支撐完成第一款游戲的研發(fā)。正是這款二次元游戲《Fly Me 2 the Moon》，幫助米哈游吸引到了100萬天使投資，邁上了發(fā)展的第一個“階梯”。

此后，米哈游大膽布局橫版射擊闖關(guān)類二次元游戲《崩壞學園》和《崩壞學園2》，并與B站進行聯(lián)合推廣，碰撞出驚人火花。找準市場的米哈游由此邁上第二個“階梯”，《崩壞學園2》在B站的聯(lián)運月流水一度達到千萬級別。

經(jīng)歷了技術(shù)磨練，又獲得資本積蓄的米哈游將《崩壞3》升級成了二次元3D動作游戲，其視覺表現(xiàn)、操作手感等方面在2016年上線時已處在國內(nèi)頂尖水平。依舊通過與B站的合作，《崩壞3》上線9個月累計流水超過11億，月均流水過億，成為垂類第一。米哈游的業(yè)務(wù)量級也隨之邁上第三個“階梯”，躋身國內(nèi)頂尖的游戲開發(fā)商行列。

而在這之后，米哈游進入了漫長的平臺期。外界看來是公司和產(chǎn)品的靜默，而實際上，米哈游正進行一場押注上此前所有積蓄的驚心動魄的“豪賭”。

《原神》項目于2017年1月立項，2019年6月首測，2020年9月終于迎來公測，研發(fā)階段歷時超過3年半；項目團隊從2017年的150人，到2019年末的400人，后又繼續(xù)擴大；研發(fā)難度直指此前鮮有人觸及的全球、全平臺、開放世界，僅在研發(fā)階段就花掉了1億美元。

平臺期在人力物力上的巨大投入，為米哈游換來了一個嶄新的高而穩(wěn)固的“階梯”。《原神》成為了中國游戲出海史的一個里程碑，外界推測，其在2021年為米哈游帶來了約300億人民幣的流水。而技術(shù)上的積累，也成為米哈游難以跨越的護城河。

今年以來，米哈游的《崩壞：星穹軌道》、《絕區(qū)零》、《科契爾前線》等數(shù)款新品陸續(xù)向市場透露出新的進展。誰又知道，哪款游戲?qū)I(lǐng)米哈游邁上下一個“階梯”呢？

· 字節(jié)跳動

字節(jié)跳動的發(fā)展路徑也有類似的“階梯式增長”曲線。

從2012年今日頭條正式發(fā)布，經(jīng)歷用戶的快速增長之后不斷完善流量累積與算法沉淀；到2016年大力補貼短視頻創(chuàng)作，孵化獨立的短視頻平臺抖音和火山小視頻，駛?cè)攵桃曨l快車道；到2017年面向海外推出TikTok，加速全球擴張；再到2018年實現(xiàn)TikTok與此前斥資10億美元收購的Musical.ly的合并，海外規(guī)模與增速再上一個臺階。

如今，TikTok正在海外持續(xù)探索電商的可能性，或?qū)⒔璐诉~上下一個“階梯”。

大廠的成果令人矚目，在邁上多個“階梯”之后，它們已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出海的高點。而那些雖然還小，但持續(xù)邁步登高的出海中小廠同樣值得關(guān)注，在它們中間，或?qū)⒄Q生下一個米哈游、字節(jié)跳動。

· 赤子城

由85后山東小鎮(zhèn)青年劉春河創(chuàng)立、把陌生人社交出海做到國內(nèi)頭部的赤子城科技近日公布了半年業(yè)績數(shù)據(jù)，其中營收和社交月活的增速有所放緩，因此招致市場的一些負面聲音。

但仔細分析，這家公司在平臺期內(nèi)并沒有閑著，而是完善了自身的中臺系統(tǒng)，做好技術(shù)性壁壘的鞏固；打磨了社交產(chǎn)品的商業(yè)模型；還同時在歐美上線了兩款合并類游戲，據(jù)說即將進入規(guī)?；茝V階段，蓄勢待發(fā)。

而且，從業(yè)績本身看，上半年，這家公司的歸母凈利潤同比翻倍，遠超收入增速30%，正說明其在這一階段由增長速度向增長質(zhì)量的傾斜。有技術(shù)核心做“里”，社交和游戲兩個方向的產(chǎn)品上新做“面”，我們有理由相信，赤子城科技即將邁上下一個“階梯”，向著下一個“高增長期”發(fā)起沖擊。

在平臺期實現(xiàn)高質(zhì)量增長

無疑，在平臺期積聚的力量會成為公司下一個增長期的動力源泉，決定了下一個“階梯”乃至更長遠的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中基底的堅固程度。

而不管出不出海，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最核心壁壘仍是數(shù)字化能力。如今我們提起位于出海領(lǐng)域頂端的幾家公司的絕對優(yōu)勢，都與數(shù)字化能力息息相關(guān)。如米哈游狠砸研發(fā)成本積累的領(lǐng)先的研發(fā)能力；如字節(jié)跳動沉淀的讓全球用戶“上癮”的推薦算法；如Shein打通的一條數(shù)字化的供應(yīng)鏈模式。

可以說，數(shù)字化能力對這些公司的產(chǎn)品及運營模式本身、進而對用戶和整條產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了深遠影響，是公司實現(xiàn)躍遷、不斷邁向下個“階梯”的技術(shù)杠桿。

而平臺期，正是企業(yè)沉淀數(shù)字化能力的關(guān)鍵階段。

我們看到，赤子城科技也在平臺期重點建設(shè)和升級公司的中臺體系。中臺覆蓋其產(chǎn)品在研發(fā)、運營過程中的方方面面，使這家公司擁有獨特的競爭力。

產(chǎn)品端，中臺體系幫助其社交、游戲產(chǎn)品實現(xiàn)各類功能的復(fù)用，并為商業(yè)化模型的打磨提供分析指導(dǎo)，沉淀出不同地區(qū)的用戶畫像；運營端，中臺體系幫助提升產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)效率，具備語言翻譯、內(nèi)容審核等功能，并幫助運營人員進行全球內(nèi)容創(chuàng)作者的管理。

可見，中臺體系作為赤子城科技的核心數(shù)字化能力，對于其研發(fā)、運營效率的提升起著關(guān)鍵作用。就結(jié)果而言，它幫助這家公司實現(xiàn)了多產(chǎn)品+多國家的“復(fù)制能力”，高速度、低成本地把更豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋到更廣闊的目標市場去。

比如去年才加入矩陣的視頻社交應(yīng)用Yumy，在中臺的驅(qū)動下實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速開發(fā)和商業(yè)化模型的快速打磨，如今已經(jīng)進入50個國家和地區(qū)的社交暢銷榜前10，估計下一步應(yīng)該就是盈利。

而老產(chǎn)品MICO和YoHo則在優(yōu)勢市場的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了新市場的開拓。比如綜合性社交平臺MICO，今年開始重點投入美國、日本等高價值市場，上半年沖進這兩個國家的社交暢銷榜前15，收入曲線快速上揚。中東起家的語音社交應(yīng)用YoHo近期也在不少歐洲國家實現(xiàn)突破，目前已經(jīng)進入包括西班牙、丹麥、瑞典等40余個國家和地區(qū)的社交暢銷榜前10。

值得注意的是，在拓展新產(chǎn)品、新市場階段，赤子城科技非常注重本地團隊、品牌、內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，而并非一味追求規(guī)模增長，這種“手動”拉長平臺期的做法，使后續(xù)增長期的爆發(fā)力更強、耐力更持久。

Twitter、YouTube等海外平臺上可以看到，這家公司在全球頻頻舉辦各種品牌性運營推廣活動，比如在美國舉辦Rap Battle比賽，邀請當?shù)刂鸕apper做裁判；在泰國拍品牌MV，請當?shù)貥逢牶团輪T出演；在埃及聯(lián)合Food Bank和兒童慈善醫(yī)院舉行公益活動，為貧困人群捐款捐物；在日本與大阪政府、日本足球聯(lián)賽球隊等聯(lián)合舉行線下表演，豐富受到疫情打擊的文體娛樂活動……

可以看到，赤子城科技在不同產(chǎn)品、不同市場之間復(fù)制的并非具體打法，而是立足市場的思路、拓展上下游合作的能力、團隊和品牌打造的方式、產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的路徑等等，這些方法論隨這家公司出海10年的歷程逐步沉淀，具象化為中臺體系這一核心數(shù)字化能力，支撐其不斷邁向更高的“階梯”。

同時，在其重點社交業(yè)務(wù)線之外，赤子城科技對于第二增長曲線的探索也已經(jīng)初有成效。今年4月和6月，其兩款合成類手游Mergeland-Animal Adventure和Mergeland-Alice’s Adventure分別上線正式版，已經(jīng)度過了內(nèi)容和數(shù)值的打磨階段，為規(guī)?；茝V做好了準備。

data.ai可以看到，Mergeland-Animal Adventure近一個月不斷刷新著在海外游戲暢銷榜上的排名，目前已經(jīng)進入加拿大、英國、葡萄牙、澳大利亞等30余個國家和地區(qū)的Google Play解謎類游戲暢銷榜前30。

利用平臺期升級中臺體系、在全球市場進一步推進團隊、品牌的建設(shè)之后，赤子城科技下一個“階梯”的基底已經(jīng)牢固。新社交產(chǎn)品順利增長、老社交產(chǎn)品突破發(fā)達市場、游戲作為第二增長曲線顯露潛力，任何一樣或幾樣，都可能成為這家公司的下一個“階梯”，將其推向更高速、持久的增長階段。

“階梯式增長”的加速度

如果說鞏固自身核心、持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)是一步一個臺階的“階梯式增長”，那么一些對外的投資、收購行為就為企業(yè)帶來一步邁兩個臺階的可能性，這一點對于出海企業(yè)打開海外市場的效果尤其明顯。

如上文所說，字節(jié)跳動就是靠著收購Musical.ly，并與TikTok合并徹底打開海外市場。

2014年，一款名為Musical.ly的音樂短視頻應(yīng)用悄然上線，迎合了北美青少年的娛樂需求，快速發(fā)展起來。在獲得獵豹的500萬A輪投資之后，Musical.ly的增長勢頭愈發(fā)兇猛，到2015年7月已經(jīng)成為蘋果應(yīng)用商店美國地區(qū)的榜首，超越Facebook與YouTube。

2016年，Musical.ly繼續(xù)向與美國文化相近的歐洲市場擴張，幾乎不費什么力氣，其歐洲用戶數(shù)量就追趕著美國實現(xiàn)快速增長。2016年5月，Musical.ly完成1.2億美元C輪融資，估值達到5億美元。

2017年8月，在國內(nèi)風生水起、日均視頻播放量超過10億的抖音出擊海外，宣布投入上億美元幫助抖音實現(xiàn)國際化。顯然，目睹Musical.ly在歐美市場的成功之后，字節(jié)跳動將海外設(shè)定為實現(xiàn)躍遷的下一個重要“階梯”。

2017年11月，字節(jié)跳動斥資近10億美元全資收購Musical.ly，當時這款應(yīng)用的全球DAU超過2000萬，其中有600萬在北美市場，用戶中超過90%在21歲以下。在保持了一段時間的獨立運營之后，2018年8月抖音海外版TikTok與Musical.ly正式合并，成為一款應(yīng)用，Musical.ly大量的年輕活躍用戶注入TikTok，為其爆發(fā)帶來確定性。

2018年12月，TikTok的全球MAU從當年1月的5500萬飛升至2.7億，至2019年12月時已經(jīng)增長至5億，此后在疫情下“宅經(jīng)濟”紅利的驅(qū)動下，2020年7月MAU達到6.9億。至2021年9月，其全球MAU達到10億，僅耗時4年多就實現(xiàn)這一里程碑，是Facebook和Instagram的一半用時。

可以說，收購Musical.ly并與TikTok合并，是字節(jié)跳動海外業(yè)務(wù)增長一騎絕塵的開端，推動字節(jié)跳動一步邁上兩個臺階，畫下一條跨越式的增長曲線。

這類例子在互聯(lián)網(wǎng)出海領(lǐng)域中并不少見。

2016至2017年，昆侖萬維曾累計出資2.45億美元收購海外LGBTQ社交平臺Grindr的全部股權(quán)，意圖入局這一垂直人群的在線社交賽道。然而由于陷入美國的數(shù)據(jù)安全爭議，2020年3月，昆侖萬維不得不以6.2億美元將其出售。

雖然昆侖萬維沒能借助Grindr成功邁上業(yè)務(wù)發(fā)展的下一個“階梯”，但這家公司光是從這筆交易中就獲得了高達近30億人民幣的投資收益，這也從側(cè)面反映出LGBTQ線上社交這一賽道巨大的價值潛力。

看中這一賽道的不止昆侖萬維一家，就在今年，專注海外陌生人社交的赤子城科技曾宣布成立基金參與藍城兄弟的私有化交易，后者就是一家以LGBTQ社交和健康為主要業(yè)務(wù)的中國企業(yè)，在海外市場也已發(fā)展出一定規(guī)模。

就在前幾天，藍城兄弟發(fā)布公告稱，已召開股東大會投票通過合并協(xié)議，并會在10個工作日內(nèi)完成交割。這意味著，藍城兄弟和旗下的Blued等社交平臺未來或?qū)⒅饾u融入赤子城科技的全球社交生態(tài)。

據(jù)藍城兄弟公開披露的數(shù)據(jù)，2021年其產(chǎn)品的MAU超過700萬，海外用戶數(shù)量占比超過40%，但海外業(yè)務(wù)收入占比僅為12%左右。乍一看，藍城兄弟在海外市場，特別是商業(yè)化能力方面表現(xiàn)得并不亮眼，它真的能夠推動赤子城科技邁上下一個“階梯”？

在這筆投資中，我們關(guān)注的焦點應(yīng)該有所改變。

字節(jié)跳動收購Musical.ly，是由于這款應(yīng)用已在海外短視頻賽道形成很大優(yōu)勢，能夠推動TikTok快速駛?cè)肟燔嚨?。不同于此，赤子城科技投資藍城兄弟，看中的是Blued在LGBTQ群體中建立起來的一定用戶規(guī)模和粘性，而在社交產(chǎn)品的商業(yè)化方面，這家公司本身就擁有豐富經(jīng)驗，有能力幫助Blued充分挖掘海外用戶的價值。

這一點，從赤子城科技的Yumy僅上線一年就已將商業(yè)模型打磨完善、沖進50個國家和地區(qū)的社交暢銷榜前10，就可見一斑。

因此可以說，赤子城科技的目標是憑借此次投資，快速入局LGBTQ社交賽道，切入一個MAU超過700萬的社交業(yè)務(wù)板塊，打開全新的增長空間。

從這個角度來看，這筆投資的性價比非常之高。

近日傳出消息，Grindr正在通過SPAC尋求與一家公司合并上市，若成功其交易后的企業(yè)價值估計為21億美元。以其2021年的1100萬MAU來計算，Grindr的單活躍用戶價值將會達到約190美元。

對比之下，藍城兄弟此次私有化交易的價格約6000萬美元，算下來單活躍用戶的價值僅約8美元。這其中的巨大差距，顯然展現(xiàn)了Blued未來的價值增長空間。

若赤子城科技能夠利用自身在海外社交賽道的能力、經(jīng)驗，推動Blued在商業(yè)化變現(xiàn)及用戶規(guī)模的持續(xù)增長上實現(xiàn)突破，那么這家公司就可以通過這次性價比極高的投資再邁一個“階梯”，抓住LGBTQ社交的巨大發(fā)展空間實現(xiàn)下一輪高速增長。

尾聲

如今，不論是國內(nèi)還是海外，我們熱衷于看到的“陡坡式增長”已經(jīng)不再符合當下的市場環(huán)境，“階梯式增長”成為更加理性的增長曲線。我們應(yīng)該關(guān)注的是，企業(yè)在平臺期的總結(jié)、積累、研究、探索，是否能夠推動其進入下一個增長期，實現(xiàn)更加高質(zhì)量的發(fā)展。

這其中，如米哈游一樣每次都通過“豪賭”實現(xiàn)進階的終歸是藝高人膽大，賭贏了自然能夠一步踏上高“階梯”，實現(xiàn)巨大突破，可如若賭輸了，此前積蓄的資本實力都將付之一炬。

而赤子城科技的多線發(fā)展不失為一個風險低、收益性高的進階模式。新產(chǎn)品、新市場、新業(yè)務(wù)線、新投資，其中的任意一項獲得成功，都會成為其邁向下個“階梯”的助推力。這種小步快走雖不能一步登天，卻能夠繪制出更加穩(wěn)健的增長曲線，讓企業(yè)有能力向著下一個互聯(lián)網(wǎng)出海巨頭發(fā)起沖擊。