文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯 | 杜仲
2021年5月，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）在《風(fēng)口上的橫跳者：從電子煙到低度酒，資本給年輕人都“安排好了”》一文中分析了電子煙創(chuàng)業(yè)者扎堆闖入低度酒賽道的趨勢。彼時(shí)，蒙眼狂奔的電子煙行業(yè)已經(jīng)感受到了無形的壓力，試圖以“煙酒不分家”的鐵律延續(xù)生機(jī)。
時(shí)過境遷，如今的電子煙已經(jīng)很難再被稱為一條完整的賽道，它在走上規(guī)范化管理的途中拋棄了賴以吸金的魅力，因?yàn)樗谖鸬穆飞鲜紫韧浟恕拜o助戒煙”的初衷。如今，創(chuàng)業(yè)者、資本和用戶開始逃離，留守在電子煙行業(yè)中的人，開始尋找下一個(gè)延續(xù)生機(jī)的鐵律。
距離過渡期結(jié)束僅剩下兩個(gè)月的時(shí)間，電子煙們似乎找到了新的密碼——新消費(fèi)。咖啡、新式茶飲、口香糖，電子煙企業(yè)迫不及待卻又無可奈何地闖入已經(jīng)內(nèi)卷的新消費(fèi)領(lǐng)域，突圍之路的終點(diǎn)卻是更慘烈的修羅場。
01 0糖時(shí)代
2022年5月，《電子煙管理辦法》正式施行，規(guī)定禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。也就是說，除煙草口味之外，其他任何口味都不再符合規(guī)定，曾經(jīng)占據(jù)9成銷量的多口味電子煙將成為歷史，電子煙行業(yè)即將進(jìn)入“0糖時(shí)代”。
但是，因部分配套政策尚未出臺(tái)，煙草部門設(shè)置了5個(gè)月的過渡期，自10月1日起，不含煙堿的電子煙產(chǎn)品不得進(jìn)入市場銷售。
電子煙行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化階段的標(biāo)志是參照卷煙進(jìn)行專賣管理，電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)、零售三個(gè)環(huán)節(jié)均須取得專賣許可證，每家企業(yè)最多取得一個(gè)環(huán)節(jié)的許可證，產(chǎn)銷研一體的模式行不通了，行業(yè)面臨重新洗牌。
7月，電子煙品牌悅刻的主體公司霧芯科技發(fā)布公告，表示已獲得國家煙草專賣局的制造企業(yè)許可證，被批準(zhǔn)的年產(chǎn)能包括1505萬根煙桿、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產(chǎn)品。
國家煙草專賣局官網(wǎng)信息顯示，A股上市公司勁嘉股份、金龍機(jī)電、順灝股份、金城醫(yī)藥、博騰股份、華寶股份等也相繼獲得電子煙生產(chǎn)資質(zhì)。截至目前，已有128家企業(yè)9家品牌拿下生產(chǎn)許可證。
悅刻是中國最大的電子煙品牌，市占率超過60%，也是獲批配額最高的一家。作為對(duì)比，悅刻被批準(zhǔn)的煙彈年產(chǎn)能為3.29億顆，雪加為7730萬顆，魔笛為3300萬顆，鉑德和小野分別為1600萬顆和1200萬顆，其他品牌均低于500萬顆。
根據(jù)煙草專賣局《關(guān)于電子煙相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)核定生產(chǎn)規(guī)模等問題的答復(fù)》，省級(jí)煙草專賣行政主管部門統(tǒng)一組織人員分別對(duì)生產(chǎn)設(shè)備公稱能力、三年實(shí)際銷量平均值、行業(yè)設(shè)備產(chǎn)能利用率進(jìn)行現(xiàn)場核查，煙草專賣行政主管部門結(jié)合有關(guān)數(shù)據(jù)和實(shí)際情況，進(jìn)行綜合測算并形成企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模核定值。
也就是說，隨著相關(guān)政策的不斷落地，產(chǎn)能與銷量落后的電子煙企業(yè)將很難獲得配額，行業(yè)中將只剩下幾家頭部企業(yè)。
留下來并不代表過得好。
以悅刻為例，據(jù)華創(chuàng)證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，霧芯科技2021年的煙桿設(shè)備出貨量為1950萬根，煙彈出貨量為5.06億顆。悅刻幻影系列煙桿售價(jià)為268元，單個(gè)煙彈售價(jià)為35元。財(cái)報(bào)顯示，霧芯科技2021年?duì)I收85.2億元，凈利潤20.3億元。
此次獲批的煙桿產(chǎn)量約為2021年出貨量的77.18%，煙彈產(chǎn)量約為2021年出貨量的65.02%，在銷售價(jià)格不變的情況下，營收和凈利潤下滑已是不爭的事實(shí)。
以此類推，在定量定產(chǎn)的商業(yè)模式下，電子煙行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)固定，資本不會(huì)大規(guī)模押注可以一眼看到上限的市場。
此外，水果等非煙草口味的電子煙銷量占比一度超過9成，能否在“0糖時(shí)代”消化掉這些份額依然有待觀察。而生產(chǎn)牌照是以年為單位審批，霧芯科技的生產(chǎn)許可證有效期為2022年7月18日至2023年7月31日，到期時(shí)可能會(huì)按照實(shí)際銷量重新審批產(chǎn)能。
北京一家悅刻授權(quán)店的店主對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，“煙草口味的煙彈幾乎賣不出去，現(xiàn)在同行和消費(fèi)者仍在囤貨，不過拿貨越來越難了，大家都在觀望，隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行?！?/p>
一位電子煙用戶也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“無法接受煙草口味的電子煙，先囤貨，等買不到的時(shí)候就考慮戒煙。當(dāng)初選擇電子煙就是為了戒煙，沒想到是以這種方式達(dá)到目的?！?/p>
對(duì)于口味受限，電子煙品牌的解決方案是深入研發(fā)，或者與藥企合作。比如，霧芯科技在公告中表示，正積極研發(fā)符合國標(biāo)的新產(chǎn)品。但新品暫未上市，實(shí)際效果很難預(yù)測。
另一把懸而未落的劍是稅率。卷煙的綜合稅負(fù)超過55%，而目前電子煙僅作為普通消費(fèi)品征收13%的增值稅。按照電子煙參考卷煙管理辦法實(shí)施監(jiān)管的大趨勢，電子煙的稅率仍然存在大幅調(diào)高的可能性。
相比于拿到配額的頭部玩家們，無法獲批的風(fēng)口追逐者只能離場。據(jù)中國電子商會(huì)電子煙專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》，中國電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中品牌企業(yè)有200家，規(guī)模以上（年銷售額2000萬以上）企業(yè)共743家，電子煙零售業(yè)態(tài)有近19萬家，其中授權(quán)店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。
在產(chǎn)銷分離、禁止排他性經(jīng)營、產(chǎn)能受限的背景下，電子煙的銷售網(wǎng)絡(luò)面臨徹底的打破與重組，線下電子煙門店的生意將受到極大的影響。上文提到的店主表示，經(jīng)營門店需要繳納一定數(shù)額的保證金才能獲得授權(quán)，已經(jīng)有同行收到了品牌退回的保證金。
02 花式突圍
距離緩沖期結(jié)束只剩下2個(gè)月的時(shí)間，電子煙企業(yè)們在爭取審批的同時(shí)，開始思考新的出路。
今年4月，悅刻發(fā)起“新品類產(chǎn)品店主共創(chuàng)會(huì)”，就咖啡和口腔護(hù)理兩個(gè)新品類進(jìn)行了小范圍討論。
兩個(gè)月后，名為“醒刻ON”的咖啡店在成都高新區(qū)仁和新城購物中心試點(diǎn)營業(yè)。雖然這則消息淹沒在中國郵政、中石化、李寧等跨界賣咖啡的聲浪中，但如此快速的布局足以反映悅刻進(jìn)行跨界嘗試的速度與迫切程度。
公開資料顯示，“醒刻ON”成都店隸屬于成都醒刻餐飲管理有限公司，成立于2022年5月16日，由寧波近者悅科技有限公司全資控股。寧波近者悅科技有限公司執(zhí)行董事為王陶、監(jiān)事為高陽，王陶、高陽皆與多家悅刻相關(guān)的企業(yè)存在關(guān)聯(lián)。
據(jù)悉，“醒刻ON”共推出9款咖啡，價(jià)格在15至28元之間，憑借在悅刻店內(nèi)的消費(fèi)小票，可以在“醒刻ON”免費(fèi)領(lǐng)取任意咖啡，或者享受半價(jià)（10元）購入會(huì)員卡的權(quán)益。
導(dǎo)流，是跨界玩家們不用說的秘密。另一家電子煙品牌MOTI魔笛也在嘗試進(jìn)軍咖啡市場，推出了集合咖啡、精釀啤酒、電子煙等三個(gè)品類的聯(lián)合店，首家門店位于深圳龍華區(qū)。
魔笛推出了自有咖啡品牌“℃ CUP HUB”和自有精釀啤酒品牌“MOTI精釀酒館”，以“日咖夜酒”的模式布局新消費(fèi)領(lǐng)域。
據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》的探店報(bào)道，咖啡、啤酒、電子煙聯(lián)合店的模式目前還在實(shí)驗(yàn)階段，其咖啡產(chǎn)品的價(jià)格在18元至25元不等，幾乎與“醒刻ON”的價(jià)格區(qū)間相同。“店內(nèi)目前是電子煙利潤最高，其次是啤酒，咖啡幾乎沒有利潤。”
但不同之處在于，魔笛主打集合店，而“醒刻ON”的門店中并沒有電子煙，側(cè)面印證了新品類在集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。據(jù)36氪未來消費(fèi)報(bào)道，早在2021年，霧芯科技便啟動(dòng)了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業(yè)務(wù)，其中咖啡業(yè)務(wù)由聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)推進(jìn)，優(yōu)先級(jí)為P0（內(nèi)部稱“紫星”），比已經(jīng)穩(wěn)定的主營電子煙業(yè)務(wù)（P1，“紅星”）優(yōu)先級(jí)更高。
此外，“醒刻ON”的拓店方面，霧芯科技選擇繼續(xù)與深圳一號(hào)機(jī)科技合作，雙方正共同在成都地區(qū)尋找更多開店點(diǎn)位。
一號(hào)機(jī)科技成立于2017年，曾由愛施德持有55%的股份。愛施德從事手機(jī)分銷行業(yè)已經(jīng)20余年，是目前我國智能手機(jī)主流品牌的知名代理商。
2020年，一號(hào)機(jī)科技與悅刻戰(zhàn)略合作，幫助悅刻布局?jǐn)?shù)千家門店，并迅速扭虧為盈，成為悅刻唯一全國總渠道商。今年2月，愛施德表示已將一號(hào)機(jī)科技的持股股權(quán)比例下降至49%，不再納入公司合并報(bào)表范圍，并推進(jìn)一號(hào)機(jī)科技獨(dú)立上市。
一號(hào)機(jī)科技的轉(zhuǎn)型也是電子煙企業(yè)進(jìn)軍新消費(fèi)的典型案例。
2021年10月，一號(hào)機(jī)科技發(fā)布了新式茶飲品牌“茶小開”，首批產(chǎn)品中有哈密瓜烏龍茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶，與當(dāng)初的低度酒一樣，都能從煙彈中找到類似的口味，“煙酒不分家”變成了“煙酒茶不分家”。
今年4月，一號(hào)機(jī)科技開啟“品質(zhì)青年”加盟招商，針對(duì)電子煙門店進(jìn)行的合規(guī)化轉(zhuǎn)型支持，將單品電子煙店和集合店升級(jí)為“年輕人喜愛的煙酒茶消費(fèi)品類集合店”。
具體而言，一號(hào)機(jī)科技擬與梅見等低度酒品牌合作，搭配旗下新式茶飲品牌茶小開，以及一號(hào)機(jī)科技運(yùn)營的SKG等生活健康品牌，為電子煙門店實(shí)現(xiàn)品類的擴(kuò)充與改造。其中還細(xì)分為兩條路線，“新青年”是煙酒茶集合店，“新生活”則附帶了健康生活品類。
除低度酒、咖啡等主流新消費(fèi)賽道外，還有部分電子煙企業(yè)將“想象力”發(fā)揮到極致，比如電子茶、霧化果味鮮啤等“別具一格”的產(chǎn)品，將電子煙的霧化概念延伸到其他行業(yè)，還有的賣起檳榔口香糖、預(yù)制菜，花式突圍的探索精神值得鼓勵(lì)，但也要提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎嘗試。
03 廣闊天地
電子煙行業(yè)在強(qiáng)監(jiān)管下進(jìn)入規(guī)范化運(yùn)營時(shí)期，小玩家退場，大玩家尋求品類的拓展。新式茶飲、咖啡、低度酒，共同點(diǎn)在于以年輕人為主的消費(fèi)人群。
但是，主流新消費(fèi)賽道無一例外都已是紅海。今年以來，喜茶、奈雪的茶聯(lián)手多次降價(jià)，主動(dòng)卷入了中低端市場，甚至以投資的方式進(jìn)入了已經(jīng)擁擠的咖啡與酒水賽道，留給電子煙跨界的落地空間已經(jīng)很小。
如前文所述，兩家電子煙品牌布局咖啡市場的方式不同，但都沒能擺脫對(duì)于原有品牌在客群方面的依賴，但擴(kuò)展到整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域，這部分客群并不是獨(dú)屬于電子煙品牌的，喜茶、瑞幸們已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，重新打造品牌影響力的難度不言而喻。
在這樣的背景下，進(jìn)軍新消費(fèi)成了電子煙們“明知不可為而為之”的苦藥，他們默契地等待著下一個(gè)國慶節(jié)的到來，并用最簡單明了的方式證明自己還活著。
另一個(gè)平穩(wěn)過渡的方式是出海。
《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，預(yù)計(jì)海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度。
目前，我國的電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中超過7成企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主。2021年中國電子煙出口規(guī)模達(dá)到1383億人民幣，同比增長180%；預(yù)計(jì)2022年全年電子煙出口總額將達(dá)到1867億人民幣，增長率35%。
電子煙行業(yè)曾有這樣一句話：“全球95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來自中國，中國70%來自深圳，而深圳95%以上則來自寶安?！敝袊饾u從全球最大的電子煙制造國，轉(zhuǎn)變?yōu)槿蜃畲蟮碾娮訜熎放瞥隹趪?/p>
據(jù)深圳寶安區(qū)政府執(zhí)行專員凌小祿公布的數(shù)據(jù)，2021年寶安區(qū)規(guī)模以上的電子煙企業(yè)有55家，產(chǎn)值為356億元，今年的企業(yè)數(shù)已經(jīng)增加到77家，預(yù)計(jì)產(chǎn)值進(jìn)一步提升。
深圳寶安區(qū)投資推廣署副署長盧基賢曾公開表示，寶安將致力于打造千億級(jí)的電子煙產(chǎn)業(yè)集群，未來更會(huì)打造全球霧化科技中心，不斷擴(kuò)展電子煙技術(shù)應(yīng)用邊界，用于霧化治療、美容等領(lǐng)域，并持續(xù)擴(kuò)展海外市場。
悅刻在2021年成立了負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的“悅刻國際”，已經(jīng)進(jìn)入了40余個(gè)海外市場；MOTI魔笛也覆蓋了全球35個(gè)國家和地區(qū)。
今年6月，美國食品藥品監(jiān)督管理局向電子煙巨頭JUUL下達(dá)了上市拒絕令。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，JUUL占據(jù)美國電子煙市場35.7%的市場份額，是美國最大的電子煙品牌，而美國是中國電子煙品牌最大的海外市場。
廣闊的海外市場大有可為，但布局國際化市場同樣面臨“強(qiáng)者更強(qiáng)”的趨勢。各地不同的政策與消費(fèi)習(xí)慣、物流與電商體系搭建、研發(fā)與運(yùn)營能力都將考驗(yàn)品牌方的人力、物力、財(cái)力，對(duì)于中小玩家而言，依然是一場“豪賭”。
第三條出路是進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)。
隨著行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，電子煙的邊界也將加速拓展，延伸到大霧化領(lǐng)域，進(jìn)而探索在霧化醫(yī)療、霧化健康、霧化美容等領(lǐng)域的應(yīng)用。
凌小祿曾在公開發(fā)言中表示，“霧化是大健康領(lǐng)域重要的平臺(tái)技術(shù)，特別是在醫(yī)療領(lǐng)域最為看好，不少企業(yè)紛紛加大霧化平臺(tái)的研發(fā)投入，推動(dòng)霧化產(chǎn)品在保健、醫(yī)療、健康等領(lǐng)域的深度應(yīng)用。希望各個(gè)企業(yè)加大研發(fā)投入，拓展應(yīng)用邊界，在寶安再造一個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)群。”
進(jìn)軍大健康需要強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力做支撐。智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國電子煙行業(yè)市場運(yùn)行態(tài)勢及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2021年中國電子煙專利申請數(shù)量為5937件，同比增長41.9%，其中主要申請地區(qū)廣東省的數(shù)量達(dá)到21646件，占總專利申請量的69.2%。
目前，《電子煙管理辦法》對(duì)電子煙產(chǎn)品、霧化物、電子煙用煙堿三大類型作了區(qū)分，但仍采用統(tǒng)一的管理辦法，隨著行業(yè)發(fā)展步入正軌，不含尼古丁的霧化產(chǎn)品是否會(huì)被剝離，仍要等待中草藥霧化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展情況。
畢竟，健康才是電子煙企業(yè)誕生時(shí)的初衷，至少是他們對(duì)外宣稱的初衷。
電子煙的“0糖時(shí)代”正在到來，面對(duì)轉(zhuǎn)型陣痛期，新消費(fèi)并不是電子煙企業(yè)的唯一解藥，或者說，對(duì)于店主、渠道、中小品牌所代表的絕大多數(shù)電子煙從業(yè)者而言，電子煙沒能成為煙民的解藥，那么電子煙行業(yè)就沒有解藥。