文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|吳羚瑋
1947年的一個深夜，美國Ayer廣告公司，弗朗西斯·蓋瑞提（Frances Gerety）正推敲著腦海中的靈感，她要為鉆石品牌戴比爾斯（De Beers）創(chuàng)作一句廣告語，將鉆石和真愛捆綁營銷。反復權(quán)衡后，她寫下幾個單詞，忐忑地交了差。誰能想到，這句話后來被《廣告時代》雜志評選為“20世紀最偉大的廣告語”，成為營銷史中的經(jīng)典案例。
“A diamond is forever?！鄙鲜兰o80年代末，戴比爾斯尋求進入中國市場，這句廣告語又被中學老師勞雙恩賦予了新的活力，翻譯為“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，流傳至今。
這顆“石頭”影響了一代人的消費觀，成了男女婚戀中的剛需品。然而動輒數(shù)萬元的鉆戒，讓囊中羞澀的年輕人望而卻步。有沒有更具性價比的“平替”？
答案是培育鉆石（也叫人造鉆石）。培育鉆石和天然鉆石的構(gòu)造完全一致，但培育鉆石的價格僅為后者的三分之一。
2018年，“培育鉆元年”，控制著全球40%天然鉆石儲量的戴比爾斯，打破了其此前對培育鉆石不甚熱情的態(tài)度，推出了培育鉆品牌Lightbox，引發(fā)市場不小的震動。之后珠寶品牌Signet、Pandora紛紛入局，就連路易·威登也推出了培育鉆石首飾系列。
值得一提的是，全球近一半培育鉆石產(chǎn)自中國，其中80%產(chǎn)能來自河南，當?shù)卣Q生了諸多上市龍頭企業(yè)。近年來，賽道中還涌現(xiàn)了諸多新品牌，例如Light Mark小白光僅用6個月時間，就做到了天貓培育鉆石類目第一。今年618期間，銷售額同比增長416%，店鋪UV（獨立訪客）同比提升603%。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，培育鉆石成趨勢新品類，備受一二線年輕人喜愛，銷量同比2021年增速超60%。
中國是生產(chǎn)培育鉆石的大國，卻不是愛消費鉆石的大國。盡管傳統(tǒng)品牌和新品牌都在不斷告訴消費市場，培育鉆石是鉆石之外的新選擇，但要說服更愛黃金的中國人，在自己的婚禮中買一只人造鉆戒，沒有那么容易。
相對于天然鉆石擁有規(guī)范的品質(zhì)衡量及定價體系來說，培育鉆石在消費市場的表現(xiàn)也還相對年輕——2021年中國鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模達千億，而培育鉆石飾品市場，要到2025年才有700億左右規(guī)模。
世界鉆石看中國，中國鉆石看河南
培育鉆石不算新物種。它的學名是 “人造金剛石”，又叫“工業(yè)牙齒”。因為是目前世界上最硬的材料，過去它更常用在工業(yè)中解決高難度的切割打磨問題。
1955年，美國通用電氣意外壓制出了一堆亮晶晶的“鉆石”后，河南鄭州的三磨所也花了一年半時間，研制出了中國第一顆人造金剛石。此后又研制出了專用設(shè)備六面頂壓機，至今還作為“鎮(zhèn)所之寶”樹立在院內(nèi)。
改革開放浪潮中，三磨所的一些技術(shù)員自立門戶，逐漸在河南商丘形成人造金剛石產(chǎn)業(yè)集群。目前，中國工業(yè)金剛石單晶產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一，占到全球總產(chǎn)量的90%以上，河南就占了全國產(chǎn)量的80%。河南也是全球珠寶級培育鉆石的主要產(chǎn)地，占全球總產(chǎn)能一半的中國培育鉆產(chǎn)能中，其中80%來自河南。
至此，“世界鉆石看中國，中國鉆石看河南”的格局已形成。河南當?shù)氐狞S河旋風、中兵紅箭、力量鉆石、豫金剛石（已退市）等企業(yè)陸續(xù)增長，曾被稱為A股人造鉆石“四大天王”。其中，黃河旋風是中國頭部的培育鉆石制造商，中兵紅箭子公司中南鉆石則是全球頭部的工業(yè)金剛石制造商。
2020年，中南鉆石培育出了重達10克拉的大粒人造鉆石，打破了國外對這一品類的壟斷，之后還造出了20克拉的鉆石，追平了世界領(lǐng)先水平。
培育鉆石在消費端火了
一直在工業(yè)領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱的人造金剛石，為什么在C端消費市場火了？
首要原因是天然鉆石產(chǎn)量跟不上。
鉆石的供應(yīng)鏈大抵是這樣，由四大鉆石巨頭等上游提供鉆石原料，全球90%-95%的鉆石切割打磨加工集中在印度，做成裸鉆后交給品牌商，再運往全球零售市場銷售，環(huán)環(huán)相扣。
四大鉆石巨頭是俄羅斯的埃羅莎、美國的戴比爾斯、英國的力拓和佩特拉，光是埃羅莎和戴比爾斯就壟斷了全球近60%的產(chǎn)能。天然鉆石形成于高溫高壓的地殼環(huán)境，鉆石礦大多集中在距離地表160公里以下的位置，開采難度高，巨頭們也會有意控制開采量，保持鉆石稀缺性。
2020年的新冠疫情影響全球婚慶活動，加上今年俄烏沖突影響到了俄羅斯鉆石原材料供應(yīng)，種種不穩(wěn)定因素，讓天然鉆石行業(yè)從上游至下游都受到波動。
譬如2020年第四季度，當上游減少供應(yīng)時，人們的生產(chǎn)生活開始恢復，婚慶市場迅速回暖，鉆戒又成了熱銷品。“上游庫存不足，用漲價來調(diào)節(jié)需求，中游又將壓力轉(zhuǎn)移到下游，導致零售價格多次上漲，促使消費者開始尋求新的選擇?！辟Y深鉆石珠寶行業(yè)專家、《鉆石觀察》創(chuàng)始人朱光宇說。
天然鉆石行業(yè)讓人頭疼的問題，就是越來越貴的價格和不穩(wěn)定的供應(yīng)量。相較于天然鉆石歷經(jīng)數(shù)萬年，甚至上億年的地質(zhì)演變形成，培育鉆石是人為在實驗室“種”出來的，時間僅需兩三周。極具性價比且產(chǎn)量穩(wěn)定的培育鉆石，順勢走上了發(fā)展快車道。早在2018年，戴比爾斯就“跟風”加入了培育鉆石賽道，它希望用天然鉆石繼續(xù)主攻奢侈品市場，用培育鉆石主打低消費人群——用對比襯托出天然鉆石的珍貴，卻在無形中為培育鉆石做了品牌背書。
目前，美國消費者買走了全球八成的培育鉆石。一位美國婚慶珠寶供應(yīng)商認為，培育鉆石在美國獲得成功的重要原因之一，就是比同等級的天然鉆石更便宜。
此外，從2018年開始，權(quán)威機構(gòu)對培育鉆石的站臺，讓消費者更認可產(chǎn)品。比如FTC（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會）將培育鉆石列入鉆石大類，GIA（美國珠寶學院）給培育鉆石證書用的鑒定用語和天然鉆石的一致等。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年全球培育鉆石產(chǎn)量增長率為15%-20%。
新品牌突圍時機
在國內(nèi)市場，新品牌還有一場“硬仗”要打，就是傳遞新消費理念。
之前的70多年里，戴比爾斯營銷動作不斷，在好萊塢電影中做產(chǎn)品植入、送樣品給電影明星，引起時尚潮流。影星瑪麗蓮夢露曾在《紳士愛美人》中演繹高唱“Diamonds Are a Girl’s Best Friend”（鉆石是女孩最好的朋友）。這些努力都讓消費者將天然鉆石和愛情劃上等號，并樂于為其買單。
培育鉆石的攪局，讓原本格局穩(wěn)固的鉆石市場出現(xiàn)裂隙，給了新品牌突圍的時機。創(chuàng)立于2020年的培育鉆石品牌Light Mark，提出“克拉自由”的品牌理念，成為中國培育鉆石市場的一匹黑馬。
去年年底，Light Mark完成Pre-A輪融資，融資金額為1.3億元人民幣。瞬間，“培育鉆石”這個物種成為媒體追逐的焦點，這個成立才2年的新品牌成為放大觀察的對象。
劉韌是Light Mark的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席品牌官，曾先后入職北京奧美、珠寶品牌 I Do以及萊紳通靈，一步步成長為職業(yè)品牌營銷人。在疫情出現(xiàn)時，他與其他三位創(chuàng)始人洞察到了培育鉆石的話題熱度，聯(lián)合創(chuàng)立了該品牌。
在他看來，“自由”有兩層含義。一層是物質(zhì)自由，即消費者能隨時買得起1克拉的鉆石。另一層是精神自由，即消費者能為自己的愉悅感負責?！霸谥袊M者心中，1克拉始終是個門檻?！死杂伞珜У?，是消費者能在‘1克拉’的層面達到自由購買、自主消費的狀態(tài)?！?/p>
目前Light Mark有25個系列，商品SKU在300-350個，大部分產(chǎn)品價格帶集中在萬元左右。其中Wedding系列聚焦婚慶市場，推出“Light Mark一克拉”概念，采用大顆粒培育鉆石。去年雙11，Light Mark獲得天貓培育鉆石類目銷售額冠軍，其中62%的用戶鉆石定制選擇1克拉及以上。
在布局天貓等線上平臺后，Light Mark緊鑼密鼓地開出了線下首店。去年12月上海靜安大悅城，一間打破傳統(tǒng)思路的200平方米珠寶店開業(yè)：開放式陳列柜，消費者可以佩戴體驗；同時店內(nèi)設(shè)置有“網(wǎng)紅化妝臺”，方便佩戴并拍照分享；居中的太空VR體驗艙強調(diào)科技感。
“我們對于店面設(shè)計的要求，就是好玩、有趣、高科技感、互動性強，這樣才符合年輕群體的需要?！眲㈨g說?！叭氲曷势骄?5%，跟快時尚服裝門店持平，遠高于傳統(tǒng)珠寶品牌6%-8%的水平?！?/p>
劉韌說，上海靜安大悅城店單店全年增長大概是15倍，今年初開業(yè)的北京合生匯店，首月銷售額是上海大悅城店同期的7.5倍?？梢?，消費者對行業(yè)的認知在加深。今年，Light Mark計劃開到40家門店，加快全國渠道的布局。
除了從0-1的新品牌，周大福也于日前推出了培育鉆石品牌CAMA，曼卡龍、周生生、潮宏基等珠寶品牌也在布局培育鉆石市場。
為消費者提供另一種選擇
實際上，比起愛買鉆石的美國人，中國人更愛買黃金和玉石——2021年，中國黃金珠寶類市場規(guī)模是鉆石珠寶類的4-5倍。
一方面是中國傳統(tǒng)婚慶風俗中有關(guān)“三金”“五金”的觀念，限制了消費者的選擇。另一方面是對于保值的考慮。不少人會問，培育鉆石或鉆石保值嗎？
“兩個概念要分開?！敝旃庥钫f，因為黃金具備保值性和增值性，可作為避險工具，而鉆石是一種高端消費品，不能等同起來比較?！坝行枨缶陀袃r值。我買培育鉆石是為了好看，不是為了要賣掉賺錢，經(jīng)過不斷宣傳，悅己型消費理念才能滲透到消費者心中?！?/p>
朱光宇舉例，國內(nèi)零售端有個“隔離”現(xiàn)象，就是單獨開出天然鉆石店和培育鉆石店，不是在同一家店里展示兩種鉆石。這樣就削弱了消費者的選擇性，而帶有一種非常強的引導性?！跋M者需要被賦予選擇，因為培育鉆石存在的意義就是提供了天然鉆石之外的另一種選擇。美國西部的市場里，是把兩者放在一個柜臺里，一模一樣的款式，通過標簽區(qū)分，讓消費者客觀地做貨品比較及選擇?！?/p>
此外，目前國內(nèi)培育鉆石市場尚處于初期，散亂狀態(tài)中不合理競爭較多，暴露問題更多。價格不穩(wěn)定、數(shù)據(jù)不透明、定位找不準等，這都會影響品牌們準確把握行業(yè)需求?！斑@也導致培育鉆石一直沒法制定自身的報價標準，只能參考天然鉆石?！?/p>
“培育鉆石和天然鉆石之間，應(yīng)該是競合關(guān)系?！敝旃庥钫J為，未來的三類鉆石消費者，包括只接受天然鉆石且看重稀缺性的；只接受培育鉆石，以悅己消費為主的；還有就是兩者皆可的消費者，遇到重要場合戴天然鉆石，平時戴培育鉆石。兩種鉆石不是在搶市場，而是在各自開發(fā)新的客群，理應(yīng)融合把市場做大。
品牌們發(fā)展培育鉆石的重要切入點，大多還是在婚慶市場。隨著技術(shù)不斷升級，培育鉆石的成本也在下降，大顆粒鉆石的性價比優(yōu)勢更為明顯。例如好萊塢影星萊昂納多參與投資的美國培育鉆石生產(chǎn)企業(yè)Diamond Foundry，推出珠寶品牌VRAI聚焦婚慶鉆石市場。經(jīng)過五六年的發(fā)展，已成為CVD（化學氣相沉積法，一種將氣化碳原子轉(zhuǎn)化成固體的技術(shù)）鉆石頭部生產(chǎn)商，估值高達18億美元。
未來，當婚慶市場趨于飽和，培育鉆品牌可以同時走配飾的路子。
“目前培育鉆石在美國市場的滲透率在6%-7%，國內(nèi)市場滲透率不足1%。但國內(nèi)消費者尤其是年輕一代，對培育鉆石這類科技產(chǎn)品的接受度會越來越大?！敝旃庥铑A測，等到銷售網(wǎng)點成系統(tǒng)性分布，并達到數(shù)千個的時候，就是培育鉆石在中國市場井噴的時候。