文｜新博弈
7月26日，曾喊出“讓中國每一個(gè)婦女，至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品”口號的美妝品牌美寶蓮被曝將”陸續(xù)關(guān)閉中國內(nèi)地所有線下門店“，讓不少消費(fèi)者唏噓。
次日，美寶蓮紐約官方的回應(yīng)確認(rèn)了將關(guān)閉大部分線下店，之后將僅保留在屈臣氏內(nèi)柜臺的消息。
作為有著上百年歷史的美妝品牌，美寶蓮的線下撤柜之舉并非一時(shí)興起。早在2016年，美寶蓮就針對各個(gè)城市的線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。根據(jù)線下市場表現(xiàn)及銷售統(tǒng)計(jì)情況，線上可能更適合當(dāng)前美寶蓮的品牌銷售，而保留屈臣氏專柜，成了美寶蓮在線下市場最后的體面。
在從電商起家的完美日記、薇諾娜、妖精的口袋等品牌紛紛拓展線下營銷渠道的今天，美寶蓮卻反其道而行之，從線下抽身專注線上，究竟有多大的可行性？
1、一代人的“美妝啟蒙”
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)達(dá)的年代，電視廣告中“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的口號讓美寶蓮走進(jìn)了大眾的視野，成為學(xué)生黨的“美妝啟蒙”。
作為世界上第一個(gè)創(chuàng)造出睫毛膏品類的美妝品牌，美寶蓮在中國市場的輝煌時(shí)期，地位絕不亞于奢牌香奈兒。背靠浪漫唯美的品牌故事與“大眾消費(fèi)品”的品牌定位，自1995年在中國登陸之后，美寶蓮就迅速打入商超、百貨等主流渠道，憑借著高品質(zhì)和平價(jià)收獲了廣大消費(fèi)者的青睞。根據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)央視市場研究的報(bào)告，在2015年至2019年期間，中國彩妝市場上美寶蓮市占率一直排名第一。
早期的美寶蓮，雖然平價(jià)，但廣告和代言人的時(shí)尚完成度堪稱100%。彼時(shí)章子怡憑借《我的父親母親》拿了百花獎(jiǎng)影后，隨后又因?yàn)椤杜P虎藏龍》被金雞金馬金像獎(jiǎng)提名，應(yīng)邀成為第一個(gè)登上美寶蓮時(shí)尚大片的亞洲人，達(dá)成了品牌與代言人之間的雙贏。
美寶蓮廣告也透露出高級的質(zhì)感。不同于以往美妝廣告的女主角刻板地站在梳妝鏡前化妝，美寶蓮彩妝廣告的主要構(gòu)成是時(shí)代廣場街景、玻璃墻寫字樓和踩著高跟鞋的摩登女郎。三十秒的畫面盡顯都市白領(lǐng)的干練，在滿足女孩們對都市白領(lǐng)生活幻想的同時(shí)，亦不乏接地氣的內(nèi)容構(gòu)建，還與品牌“快消”、“時(shí)尚”的特性相契合。這些都在無形中推動(dòng)著美寶蓮成為中國市場上彩妝第一品牌。
作為早期中國市場最暢銷的美妝品牌之一，在線上領(lǐng)域，美寶蓮也并非后來者。它不僅是第一批通過直播購物并實(shí)現(xiàn)銷量大幅度增長的外國美妝品牌，在直播帶貨元年，美寶蓮甚至特地聘請了50位美妝博主進(jìn)行口紅產(chǎn)品的線上直播帶貨，創(chuàng)造出兩小時(shí)銷售一萬只的紀(jì)錄，目前美寶蓮天貓旗艦店粉絲已經(jīng)破千萬。
2、“進(jìn)退兩難”的美寶蓮
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商直播時(shí)代的到來，有著香奈兒奢侈級別營銷廣告的美寶蓮卻逐漸出現(xiàn)了營銷失靈、爆款迭代、性價(jià)比失靈等多重問題，從“時(shí)代的弄潮”淪為“時(shí)代的眼淚”，陷入了進(jìn)退兩難的困境。
百年美妝品牌美寶蓮正面臨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一次大考。為了更好地適應(yīng)多變的營銷環(huán)境，美寶蓮曾經(jīng)短暫地轉(zhuǎn)變了自身產(chǎn)品的宣傳者身份，從摩登女郎轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒采畹呐?。產(chǎn)品宣傳定位更接地氣，也更加符合自身的“平價(jià)”屬性。2013年，美寶蓮還舉行了睫毛膏單品接力活動(dòng)，進(jìn)一步展現(xiàn)了品牌的親和力。勇敢探索在廣告中灌輸化妝技巧的美寶蓮還收獲了一眾消費(fèi)者的好評。
互聯(lián)網(wǎng)宣傳在為美寶蓮帶來機(jī)遇的同時(shí)，也讓品牌逐漸迷失了自我。流量時(shí)代，為了應(yīng)對新興品牌的挑戰(zhàn)，美寶蓮先后邀請了楊穎、華晨宇、吳磊、黃明昊等一眾明星為其代言，雖然流量明星的影響力在一定程度上提升了產(chǎn)品的銷量，但不少消費(fèi)者卻感覺離那個(gè)有著都市百零氣質(zhì)的美寶蓮品牌越來越遠(yuǎn)。流量背書終究還是讓美寶蓮走了下坡路。也正是因?yàn)榱髁繝I銷與美寶蓮經(jīng)典的品牌宣傳方案背道而馳，才為它在線下市場的節(jié)節(jié)敗退埋下了隱患。
如今的美寶蓮可以說是在“夾縫中生存”，面臨著市場發(fā)展的多重困境。
困境之一，是美寶蓮在平價(jià)品牌與國際品牌的夾縫中生存。在國際美妝品牌中不如紀(jì)梵希、香奈兒、阿瑪尼等大牌有地位，在平價(jià)彩妝中又無法超越完美日記、花西子等后浪。要面臨國貨品牌豐富的營銷手段，還要面對更具有性價(jià)比的新潮美妝品牌的沖擊，實(shí)在是有些進(jìn)退兩難。
困境之二，美寶蓮在線下與線上渠道的夾縫中生存。早期美寶蓮在商超、百貨等線下渠道取得了明顯的成效，但是伴隨著零售市場環(huán)境的變化，美寶蓮的線下經(jīng)營面臨著諸多挑戰(zhàn)，降本增效成了應(yīng)對市場競爭的最佳選擇，拋棄線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上從某種程度上來說也是無奈之舉。
困境之三，是美寶蓮難以在兼顧80后、90后、00后消費(fèi)群需求的情況下生存。伴隨著市場升級，以美寶蓮為代表的老牌美妝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型之路其實(shí)有著更多的顧慮與更加高昂的試錯(cuò)成本。
80后作為美寶蓮在輝煌時(shí)期吸引的用戶，在消費(fèi)升級的今天，對美妝品牌和品質(zhì)的要求更高，很難再成為美寶蓮的忠誠用戶。90后作為美寶蓮長期積攢的用戶群，在認(rèn)可美寶蓮品牌的同時(shí)也希望嘗試更多美妝品牌，無法成為美寶蓮的消費(fèi)主體。00后作為新生代消費(fèi)主力，愿意了解更多的平價(jià)產(chǎn)品，也更容易注意到優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品。美寶蓮能做的就是用平價(jià)美妝吸引他們的注意力，但這又會(huì)與前兩者的消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型融合相悖。
對于當(dāng)前的市場來說，美寶蓮出現(xiàn)的問題其實(shí)是作為快消品的美妝行業(yè)面臨的普遍問題。在降本增效壓力之下，美寶蓮放棄線下渠道，主攻流行的線上渠道已經(jīng)成為必然選擇。當(dāng)老牌企業(yè)現(xiàn)存的市場優(yōu)勢正在被新品牌削弱，集中力量發(fā)展線上或許能開辟一番天地。
長期來看，中國的美妝市場正呈現(xiàn)出二八分化的態(tài)勢，頂尖的奢侈品美妝將長期保持較好的市場影響力，但是高性價(jià)比的平價(jià)美妝則需要考慮創(chuàng)新和價(jià)格競爭，美寶蓮能否在線上市場繼續(xù)存活下去，還取決于它的創(chuàng)新力和性價(jià)比。
3、平價(jià)美妝路漫漫
轉(zhuǎn)型線上的美寶蓮，難道就徹底宣告其市場競爭力的喪失嗎？事實(shí)并非如此。不管是在早期的輝煌階段還是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，美寶蓮都擁有創(chuàng)造爆款的底層能力。
美寶蓮睫毛膏曾經(jīng)開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代，盡管平價(jià)美妝的浪潮讓消費(fèi)者擁有了更多選擇，但美寶蓮睫毛膏的市場地位依舊相對穩(wěn)固。再加上美寶蓮眼唇卸這樣的爆款單品的存在，美寶蓮后續(xù)若能持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品性價(jià)比，還會(huì)有很多消費(fèi)者愿意為其買單。
僅僅依靠睫毛膏、眼唇卸這類接地氣的爆款產(chǎn)品也無法讓美寶蓮品牌常青，縱向比品質(zhì)，橫向比創(chuàng)新，美寶蓮還需要更多的爆款。
“平價(jià)”也是把雙刃劍。從電商起家的完美日記、薇諾娜等品牌在線上打開知名度之后都不約而同地選擇拓展線下店穩(wěn)固基本盤，足以證明今天的用戶雖然習(xí)慣了網(wǎng)上購物，但依舊沒有放棄線下體驗(yàn)，直接切斷線下渠道或許對這樣一個(gè)百年品牌來說太過武斷了一些，未來并不排除有回歸線下的可能性。
平價(jià)美妝要想走好市場化的發(fā)展道路還需要付出更多努力，美寶蓮的“平價(jià)”不是品牌敗走線下市場的“遮羞布”。美妝元老級品牌“露華濃”破產(chǎn)、護(hù)膚品牌悅詩風(fēng)吟在中國大面積關(guān)店，并不完全是被激烈的平價(jià)市場競爭或者過高的線下成本所打到，而是輸給了品牌自身缺乏的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場活力。
平價(jià)美妝的線下和線上銷售也并非此消彼長，美寶蓮的盡頭是包括線上市場在內(nèi)的廣闊天地。產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力始終是產(chǎn)品的核心競爭力。對于美寶蓮來說，要想有效提升品牌影響力，渠道調(diào)整只是“治標(biāo)”，兼顧年輕一代消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者對產(chǎn)品特色和產(chǎn)品質(zhì)量的需求，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌特色的打造上下功夫，才是“治本”。