文｜新聲Pro 趙銘
個(gè)性
天黑了，百子灣路的蘋果社區(qū)，一群年輕人下班很晚，卻不想回家。
郭小寒的播客生涯就始于多年前的一句「下班別走」。她和在唱片公司做企劃、有多年音樂行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的相征、賀愉、李志明幾個(gè)表達(dá)欲旺盛的業(yè)內(nèi)朋友，不自覺聊起過去的共同經(jīng)歷，用第三視角討論音樂行業(yè)的發(fā)展變遷。無意中，培育了以興趣小組為雛形的播客《大內(nèi)密談》。
早期的播客沒有聽眾思維，表達(dá)欲是一切的出發(fā)點(diǎn)。郭小寒說，「這種你一言我一語的平等交流，像下圍棋一樣，不同的視角不斷地激發(fā)。也像爵士，是大框架中的即興?！?/p>
從野孩子聊到周云蓬，從創(chuàng)作聊到演出，陸陸續(xù)續(xù)，有對(duì)自己演出不太自信的音樂人朋友開始來到這個(gè)小空間做客。同行之間的熟悉成了平等交流的臺(tái)階，大內(nèi)密談?wù)壹钨e不費(fèi)勁，也越來越多。
大學(xué)畢業(yè)后，郭小寒就來到北京成為音樂記者，陪伴很多新樂隊(duì)成長(zhǎng)。后又成為資深樂評(píng)人，被大家稱為「民謠酵母」。但二十幾歲時(shí)，她也有過「很怵陌生人」的時(shí)期。播客松弛、真誠(chéng)的「圍爐夜話」給了她更多練習(xí)的機(jī)會(huì)，像是提供人類樣本一樣，她逐漸摸索出一些交流經(jīng)驗(yàn)和模式，成為被大家熟悉的《大內(nèi)密談》的九位主播之一。
延續(xù)之前做記者的習(xí)慣，郭小寒基于作品聊音樂人的故事和經(jīng)歷，并逐漸發(fā)展出了「Listen to Baibai」、「四季歌」、「時(shí)間的歌」等播客專欄，在《大內(nèi)密談》泛文化內(nèi)容領(lǐng)域中吸引更多獨(dú)立音樂垂直受眾。
郭小寒說，《大內(nèi)密談》是一種場(chǎng)域式的聊天，把有意思的人放到場(chǎng)域當(dāng)中，相比談話內(nèi)容，更重要的是交流的過程以及讓人產(chǎn)生傾聽的欲望，聽眾需要的是一種陪伴感、交流感和在場(chǎng)感。
相征推動(dòng)了這種氛圍的形成?！赶嗾魇琴Y深業(yè)內(nèi)人，其本身的表達(dá)欲和沉淀，包括源源不斷的選題能力，都讓《大內(nèi)密談》成為了一個(gè)平臺(tái)，誰來都托得住?！构『f。
「如果梁?jiǎn)⒊诂F(xiàn)在，他肯定也會(huì)做播客。」2019年，許知遠(yuǎn)在做客播客《忽左忽右》時(shí)說。播客成為許多媒體人、學(xué)者以及各行各業(yè)有表達(dá)欲的人們的新的輸出窗口——就像早年的微信公眾號(hào)一樣。
梵一如是《新·井戶端會(huì)議》《東亞觀察局》等節(jié)目的主播，后來成立了番薯剝殼工作室。他在與《三五環(huán)》主播劉飛的一次對(duì)談中提到，綜藝《再見愛人》播出之后，嘉賓之一佟晨潔的團(tuán)隊(duì)希望尋求維持熱度的方式，他提議建一檔播客，而佟晨潔的聲音、聊天狀態(tài)，以及包容的性格和年齡帶來的閱歷非常適合播客。
這種輸出對(duì)于藝人而言成本并不高，卻能收獲更高的粘性。有人會(huì)給佟晨潔留言表達(dá)對(duì)節(jié)目的期待，也有人就個(gè)人生活詢問她的意見?！覆タ统蔀樗c支持者之間的橋梁、樹洞，我覺得別的平臺(tái)不可能有這么深度的連接?！?/p>
科技評(píng)論作者潘亂、老編輯在公眾號(hào)時(shí)代通過輸出認(rèn)知，建立了個(gè)人品牌「亂翻書」和「老道消息」。視頻號(hào)出現(xiàn)后，潘亂會(huì)每周與相熟的業(yè)內(nèi)人士討論商業(yè)科技。后來，他把對(duì)談的錄音剪輯成了播客，作為另一個(gè)與受眾拉近距離、增強(qiáng)粘性的渠道。老編輯也開辟了「老talk消息」的園地，聊科技，也聊社會(huì)。
個(gè)人特質(zhì)、獨(dú)特內(nèi)容、長(zhǎng)期陪伴，讓播客節(jié)目擁有了極高的不可替代性，漸漸通過訂閱積累私域和流量，培養(yǎng)出更多忠實(shí)聽眾，形成一個(gè)個(gè)聚落。
《紐約客》曾評(píng)價(jià)，作為一種深度親密媒介，播客能緩慢地構(gòu)建故事，形成感性的氛圍。聲音的情緒傳遞效率更高，口癖、大笑、沉默等即時(shí)反應(yīng)使人感到真實(shí)，陪伴感和信任關(guān)系由此形成。
2017年，因?yàn)椤笧閻郯l(fā)電」引發(fā)的「無力感」，相征險(xiǎn)些停掉大內(nèi)密談。但一位聽眾告訴他，大內(nèi)密談是自己生活安全感的來源，這讓他意識(shí)到大內(nèi)密談對(duì)于聽眾的意義。他開始把節(jié)目當(dāng)做獨(dú)立項(xiàng)目運(yùn)作，組建北京深夜談?wù)動(dòng)邢尬幕?，陸續(xù)開始和奔馳、天貓等品牌形成合作。
付費(fèi)節(jié)目、周邊售賣等業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，都是這種信任關(guān)系帶來的消費(fèi)者端向商業(yè)回報(bào)的轉(zhuǎn)化。
2020年，疫情讓做播客的人想通過表達(dá)連接別人；聽播客的人想通過聲音尋找陪伴，耳朵經(jīng)濟(jì)爆發(fā)。艾瑞咨詢《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年國(guó)內(nèi)新增中文播客數(shù)量7869個(gè)，同比增長(zhǎng)412%。
面對(duì)大量涌入的新人，郭小寒也曾有過焦慮?！负髞戆l(fā)現(xiàn)，播客不是誰都能干下來的，只要按著節(jié)奏來，不需要焦慮?！共タ鸵呀?jīng)成為她生活中像固定修指甲那樣自然的事，一個(gè)月做一兩期節(jié)目，排期也隨性?！复髢?nèi)這趟列車始終向前，我在大內(nèi)的系統(tǒng)里「搭車」，不管在車廂的第一號(hào)還是第十號(hào)，不趕時(shí)間?！?/p>
很多的量變還沒有帶來太多的質(zhì)變，大多數(shù)新播客還是循著閑聊、訪談的老路子，少有更多新形態(tài)?！竿愋偷膬?nèi)容太多，信息過載也是一種新的荒原?！构『f。同時(shí)，這種形式的節(jié)目也高度依賴主播個(gè)人風(fēng)格，在延續(xù)性上有一定難度。
組織
2018年，還在做記者的楊一和程衍樑，制作了播客《忽左忽右》。他們邀請(qǐng)身邊相識(shí)的作家、學(xué)者和記者聊歷史、聊新聞、聊國(guó)際局勢(shì)。因?yàn)槠髽I(yè)客戶的出現(xiàn)，促使他們成立了播客與數(shù)字音頻公司JustPod。
次年夏天，JustPod開啟第二個(gè)原創(chuàng)播客，楊一全職加入，公司運(yùn)營(yíng)逐漸步入正軌，用為企業(yè)做播客的商業(yè)化收入，反哺原創(chuàng)播客的孵化和運(yùn)營(yíng)，形成了包含《去現(xiàn)場(chǎng)》《杯弓舌癮》等原創(chuàng)播客矩陣。
組織為一個(gè)個(gè)播客提供了后備力量，使播客在基于主播個(gè)人與聽眾產(chǎn)生信任關(guān)系的同時(shí)，有更高效的制作流程和商業(yè)化對(duì)接渠道。JustPod的原創(chuàng)播客《驚奇電臺(tái)》主播肖鼠就曾經(jīng)提到，JustPod團(tuán)隊(duì)用流程和進(jìn)度要求克服了自己的拖延癥。
為了結(jié)伴推動(dòng)播客市場(chǎng)，這一年，楊一和Rebecca、徐婧艾共同發(fā)起了第一屆PodFest China，「播客要成為一個(gè)行業(yè)，首先要讓大家形成一種對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)播客人的身份?！箺钜徽f。
2019年對(duì)于海外播客市場(chǎng)來說也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Spotify收購(gòu)了包括Gimlet在內(nèi)的三家播客公司，普利策獎(jiǎng)委員會(huì)亦宣布將增設(shè)「音頻報(bào)道」獎(jiǎng)項(xiàng)。2020年，美國(guó)現(xiàn)象級(jí)播客《Serial》的制作公司又被《紐約時(shí)報(bào)》收購(gòu)，音頻市場(chǎng)突然間變得非常熱鬧。
也是2019年，先后在第一財(cái)經(jīng)、作為36Kr 駐硅谷負(fù)責(zé)人有多年記者從業(yè)經(jīng)歷的徐濤，成立了聲動(dòng)活潑音頻制作公司，通過聲音這種介質(zhì)講述商業(yè)故事。
徐濤早在2016年就開始嘗試做播客，先后在Podcast上線《聲東擊西》《硅谷早知道》。當(dāng)看到美國(guó)的播客市場(chǎng)可以承載多元的形態(tài)，但中國(guó)卻沒有時(shí)，徐濤和合伙人丁教有些激動(dòng)。
2019年，聲動(dòng)活潑獲得了光澗實(shí)驗(yàn)室的投資?！肝覀兤鋵?shí)就是想做一個(gè)內(nèi)容很好的 Podcast，對(duì)標(biāo) NPR 美國(guó)廣播網(wǎng)。」她告訴光澗實(shí)驗(yàn)室。
此外，市場(chǎng)上還有出品《賢者時(shí)間》、《午夜飛行》的廠牌Marcast，推出「播客孵化器」服務(wù)的津津樂道播客網(wǎng)絡(luò)、除出品自制節(jié)目外，同時(shí)對(duì)外提供代制作、代運(yùn)營(yíng)、播客內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)的行業(yè)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)播客公社。
Marcast主理人李馬克有十多年播客收聽經(jīng)歷，曾經(jīng)策劃過播客《請(qǐng)回答，普魯斯特》，從事品牌相關(guān)工作。他曾告訴《播客莢》，在仔細(xì)觀察美國(guó)播客市場(chǎng)，看到了播客行業(yè)的機(jī)構(gòu)化、規(guī)?；蜕虡I(yè)化后，他意識(shí)到了個(gè)人主播的局限性，并思考保證內(nèi)容生產(chǎn)可持續(xù)性的可能。為此，他以品牌為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)立了Marcast，讓播客在前期就累積起品牌資產(chǎn)。
2020年，隨著播客不斷被討論，音頻制作公司也成了顯性力量，JustPod參與制作的原創(chuàng)和企業(yè)品牌播客超過了20檔。
但楊一依然覺得播客「太新了」，不僅在方法論上缺乏經(jīng)驗(yàn)的積累，人才也無法量產(chǎn)。「對(duì)談話類節(jié)目來說，主播是最重要的，決定了節(jié)目80%的好壞，這種部分就是看天吃飯的部分?！?/p>
同時(shí)，供給決定需求，播客需要更多同溫層之外的內(nèi)容來獲得想象空間，擴(kuò)大受眾群體——播客如今的受眾仍然以一二線城市本科以上學(xué)歷年輕人為主。在楊一眼中，擴(kuò)大受眾最好的方法就是加入工業(yè)化生產(chǎn)，讓播客的創(chuàng)作不再局限于創(chuàng)作人本身?！妇拖耨R東可以做年輕人喜歡的節(jié)目一樣?！?/p>
去年，已經(jīng)有36個(gè)員工的Justpod進(jìn)入了內(nèi)部的2.0階段——在1.0階段即以談話節(jié)目為主、北上廣白領(lǐng)青年為受眾的基礎(chǔ)上，升級(jí)為與個(gè)人風(fēng)格濃重的節(jié)目繼續(xù)維持商業(yè)化合作，自有的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)探索制作更多精品節(jié)目。
「更像一個(gè)編輯部，這些節(jié)目更需要流程化制作，而不太能夠感受到主播個(gè)人的情緒、觀點(diǎn)、立場(chǎng)。」楊一更喜歡用音頻節(jié)目這個(gè)詞來定義播客，直觀、且邊界寬廣。
2.0階段，他們與「先生制造」合作開發(fā)了一檔被稱為聲音紀(jì)錄片的播客《噪音開始了》；接受喜馬拉雅平臺(tái)的定制，上線了首檔「聲音綜藝」《職者見智》，探索綜藝感在音頻中的呈現(xiàn)方式，擁有了一個(gè)百萬級(jí)預(yù)算、幾十人團(tuán)隊(duì)配合的工業(yè)化節(jié)目制作流程；還與小宇宙合作《浦江往事》，探索如何在0采訪的基礎(chǔ)上，通過單人主播用音頻思維呈現(xiàn)文字資料。
「音頻缺人才經(jīng)驗(yàn)傳承，我們想做的就是這件事，」楊一希望JustPod能啟發(fā)更多人做播客。除了舉辦行業(yè)論壇、更新行業(yè)號(hào)「播客一下」，他們正在試錯(cuò)，讓播客不僅是個(gè)人能力為創(chuàng)作邊界，而形成方法論、流程以及樣板、提供更多復(fù)雜的類型，拓寬選擇空間。
前不久，JustPod引進(jìn)并翻譯了美國(guó)全國(guó)公共廣播電臺(tái)NPR出版的播客創(chuàng)業(yè)指南，一檔播客的制作流程，越往后方法論越多，錄制、后期制作、分發(fā)，可以用標(biāo)準(zhǔn)化操作保證品控一致。容易讓人忽略的是前期節(jié)目的定位、目標(biāo)和觸達(dá)對(duì)象，這是更重要的，「你的目標(biāo)會(huì)幫你衡量你的投入。」
共享
老牌頭部播客立足于社區(qū)感和共享精神，也在推動(dòng)組織的形成。
長(zhǎng)期從事音樂企劃、也做過記者的李志明也是《大內(nèi)密談》最早的成員之一。2016年9月，李志明離開大內(nèi)密談，和新搭檔馮廣健（小伙子）一起成立播客《日談公園》?！度照劰珗@》要「把節(jié)目做得像聊天」，聚焦在文化領(lǐng)域，并重視幕后企劃。
發(fā)起之初，李志明就積極推進(jìn)節(jié)目的商業(yè)轉(zhuǎn)化，并對(duì)音頻的商業(yè)價(jià)值表示樂觀。2017年，在內(nèi)容付費(fèi)、廣告、品牌合作，以及線下活動(dòng)以外，《日談公園》就開始籌備一周年的周邊商品，全方位向一個(gè)文化品牌發(fā)展。
「我從2002年開始做記者，主要是傳遞采訪對(duì)象的理念，期間也產(chǎn)生了自己的觀察與思考，希望通過這樣個(gè)人化的表達(dá)方式，吸引有相似看法的『同類』，形成互動(dòng)關(guān)系，建立一個(gè)我們自己的小宇宙。」
2018年，為了挖掘更多的商業(yè)變現(xiàn)空間，李志明計(jì)劃將《日談公園》向「一檔分享和販賣生活方式的電臺(tái)」轉(zhuǎn)化，并開設(shè)了《日談看電影》、《日談喜劇人》、《日談奇妙物語》、《日談二次元》、《日談看世界》等多個(gè)欄目。在拿到融資之后，內(nèi)容孵化也成為了公司的目標(biāo)之一。
見過做了多年播客賺不到錢、也越來越不快樂的朋友，李志明開始思考如何讓更多播客愛好者能更快樂地堅(jiān)持下去。
2019年底，日談公園提出「播客聯(lián)盟」的概念——一個(gè)可以被視作是播客界MCN的組織，并推出三檔新播客《日談物語》、《說歸說》和《天地?zé)o用》，初步構(gòu)成了「日談?dòng)钪妗沟碾r形。
后來這個(gè)聯(lián)盟取名為「日光派對(duì)」，李志明曾對(duì)《播客一下》表示，聯(lián)盟第一個(gè)階段是自己孵化或制作的內(nèi)容，第二個(gè)階段和一些相對(duì)成熟的播客有一些合作。一方面消化團(tuán)隊(duì)已有的嘉賓資源和制作能力，一方面也可以滿足更細(xì)分的市場(chǎng)的需求。
日光派對(duì)現(xiàn)有成員
日談公園團(tuán)隊(duì)孵化的新播客類似唱片公司的唱片約，涉及內(nèi)容的規(guī)劃。而簽約的獨(dú)立播客類似于唱片公司的經(jīng)紀(jì)約，不干涉播客的個(gè)性內(nèi)容，只負(fù)責(zé)在后端擴(kuò)大其影響力、完善商業(yè)化體系。在「經(jīng)紀(jì)約」之下，合作方式也分為獨(dú)家與非獨(dú)家，日光派對(duì)會(huì)為前者提供全部商業(yè)化代理。
2021年初，大內(nèi)密談也在自己原有播客矩陣的基礎(chǔ)之上，推出了「有關(guān)聲部」播客聯(lián)盟，首批18家播客中還有《壞蛋調(diào)頻》《糖蒜廣播》這樣創(chuàng)立十年以上的老炮兒電臺(tái)，探索商業(yè)可能的同時(shí)拓展內(nèi)容創(chuàng)意邊界。
在接受三明治采訪時(shí)，相征對(duì)有關(guān)聲部的期待是「保持在一個(gè)在大家可以彼此了解，達(dá)成一個(gè)神秘小組織的狀態(tài)就好。」選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，互相認(rèn)可彼此的內(nèi)容；大家都多少有過商業(yè)化的經(jīng)歷。
這種選擇標(biāo)準(zhǔn)也和日光派對(duì)類似，「簽約聯(lián)盟成員時(shí)主要看播客的內(nèi)容調(diào)性、價(jià)值觀和文化屬性，也會(huì)考慮主播對(duì)播客未來的規(guī)劃、用戶積累，以及未來的成長(zhǎng)空間。」李志明和若初文化COO李樂提到。
聯(lián)盟與機(jī)構(gòu)一樣，可以讓播客不再局限于主播個(gè)人的力量，有利于內(nèi)容的長(zhǎng)期持續(xù)，同時(shí)，日談公園多年摸索積累的大量營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，包括對(duì)接平臺(tái)方和品牌方，以及豐富的談判技巧，都蘊(yùn)含著商業(yè)資源。
2020年12月和2022年1月，日光派對(duì)聯(lián)合派對(duì)成員和友臺(tái)共12家播客先后兩次為品牌貝瑞甜心提供聯(lián)合營(yíng)銷，這種通過為品牌提供播客渠道的「一站式」?fàn)I銷服務(wù)，「把內(nèi)容做的讓品牌方和聽眾都滿意，這是我們擅長(zhǎng)的。」
日談公園的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟，有自己的小程序日光市集，包括17年陸續(xù)上線的自制周邊，也嘗試過直播帶貨。由于電商業(yè)務(wù)門檻比較高、同時(shí)邊際成本低，對(duì)于想開發(fā)周邊的播客，也可以依托日談公園的平臺(tái)進(jìn)行售賣。
李志明認(rèn)為，播客的MCN相比其他成熟的行業(yè)更加開放，一些資源并不完全局限于派對(duì)成員，也并未出現(xiàn)MCN與個(gè)人之間的沖突。「出發(fā)點(diǎn)是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展?！估钪久飨Ｍ?lián)盟內(nèi)具有社區(qū)感，這也延續(xù)了他多年前提到的建立小宇宙的愿景。
不久前，日光派對(duì)播客聯(lián)盟推出共創(chuàng)內(nèi)容音頻綜藝「你吃香菜嗎」，以辯論的形式連接派對(duì)內(nèi)的多檔播客?！赋霭l(fā)點(diǎn)第一是讓派對(duì)成員有更高參與度，第二是娛樂性，可以觸達(dá)更多聽眾。」李志明說。
平臺(tái)
「關(guān)于播客的社群性，以及播客里面蘊(yùn)含的信任的力量，給了我很大的啟發(fā)?！?/p>
小宇宙CEOKyth曾向《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》提到，自己在2015年做過一檔播客《曼聯(lián)時(shí)間》。這段經(jīng)歷讓他知道錄播客、做播客、剪播客、發(fā)行播客一整套的流程，了解主播和聽眾雙方的痛點(diǎn)，也啟發(fā)了他對(duì)播客價(jià)值的認(rèn)識(shí)。
2020年之前，聲音賽道由荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等在線音頻平臺(tái)掌握，有聲書、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)是主要內(nèi)容。2020年3月，小宇宙以一種輕盈的姿態(tài)橫出世，為播客愛好者打造了一片純凈的社區(qū)。
小宇宙由即刻團(tuán)隊(duì)孵化，Kyth是即刻產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。在決定要做小宇宙之前，他們仔細(xì)做了分析和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中文播客是價(jià)值被低估的媒介形式。播客有很強(qiáng)的陪伴感、真實(shí)感、以及信任感。「用一個(gè)很俗的話來說：播客是時(shí)間的朋友?！筴yth在第三屆PodFest China年會(huì)上講道。
小宇宙的異軍突起，讓更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛上線自己的播客APP。音樂平臺(tái)也加入戰(zhàn)局，網(wǎng)易云音樂將「播客」放至底部一級(jí)菜單， QQ音樂在新版本中內(nèi)嵌「小宇宙」入口。
但這門生意對(duì)于平臺(tái)來說并不好做。一直以來，播客常常被理解為一個(gè)雙渠道的媒介。一是內(nèi)容本身的價(jià)值，即播客在不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)總和；二是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)慣用的應(yīng)用端渠道，單獨(dú)計(jì)算平臺(tái)數(shù)據(jù)。
商業(yè)化上，平臺(tái)相比內(nèi)容端并沒有優(yōu)勢(shì)，扮演的角色尚不明晰。在「標(biāo)桿」Podcast還沒有分賬的情況下，難以改變游戲規(guī)則。但在內(nèi)容端，平臺(tái)推動(dòng)著更多新內(nèi)容的激活，以及人群的聚集。
經(jīng)過兩年，面對(duì)短期內(nèi)無法實(shí)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，大廠悄然退場(chǎng)，留下來的喜馬拉雅、TME、網(wǎng)易云音樂，通過豐滿內(nèi)容來吸引更多用戶，客觀上推動(dòng)了播客市場(chǎng)的擴(kuò)大和商業(yè)化。
去年，平臺(tái)采買成為了JustPod新的收入來源。喜馬拉雅定制了一檔播客綜藝《職者見智》，首次將「綜藝」概念引入播客，并成功招商，在平臺(tái)內(nèi)獲得不錯(cuò)的播放量和完播率。之后喜馬拉雅的「喜劇播客」又將喜劇節(jié)目的語言藝術(shù)與音頻播客的深度陪伴屬性相結(jié)合。
2021年12月、2022年3月，TME先后投資JustPod所屬公司上海斛律網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、日談公園所屬公司若初文化?！覆タ吐?lián)盟對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來講，也是非常利好的內(nèi)容架構(gòu)。」李志明說。
網(wǎng)易云音樂也不斷在播客內(nèi)容加碼，在播客頁(yè)面上線故事品牌「人間劇場(chǎng)」，與真實(shí)故事計(jì)劃等內(nèi)容機(jī)構(gòu)推出自制非虛構(gòu)播客節(jié)目。丁磊在上市的公開信中提到，聲音的生意是網(wǎng)易云未來的三大方向之一，播客與音樂、直播、K歌等一同被提及。
有時(shí)，平臺(tái)也充當(dāng)品牌和組織中間的PR角色——如中國(guó)移動(dòng)與喜馬拉雅合作的「宇宙電臺(tái)」，日光派對(duì)作為內(nèi)容承接方進(jìn)行負(fù)責(zé)，強(qiáng)化用戶對(duì)移動(dòng)5G的認(rèn)知。
在大廠縫隙之間生存的小宇宙，盡管平臺(tái)內(nèi)容采購(gòu)上優(yōu)勢(shì)較小，在探索付費(fèi)節(jié)目、商業(yè)合作等盈利模式的同時(shí)，把社區(qū)氣質(zhì)作為服務(wù)創(chuàng)作者和聽眾的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
Kyth在接受極客公園采訪時(shí)提到，自己想在越來越戾氣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中把小宇宙打造為家一樣的地方，「促成人與人、人與世界的連接」，淺學(xué)習(xí)和情感陪伴成為兩大用戶場(chǎng)景。
小宇宙投入大量時(shí)間和經(jīng)歷在主播和聽眾的服務(wù)，收集對(duì)小宇宙的各種意見，不僅為創(chuàng)作者提供「全鏈條服務(wù)」，比如上線創(chuàng)作者剪輯工具，也會(huì)跟主播們聊天了解訴求。
社區(qū)也是服務(wù)的一部分。Kyth說，「社區(qū)的根本意義是提供一個(gè)場(chǎng)所，讓人們聚在一起得到共鳴感?！篂榱吮ＷC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的露出并讓用戶走出舒適區(qū)，小宇宙堅(jiān)持人工推薦機(jī)制。「報(bào)紙雜志不但是人寫、人編，還是人挑，相當(dāng)于我認(rèn)為這個(gè)東西應(yīng)該占據(jù)你有限注意力的多少?！?/p>
創(chuàng)新
小宇宙的出現(xiàn)，是典型的「鯰魚效應(yīng)」，讓從前的播客從邊緣、分散走到了主流、集中，大量新播客涌入。從競(jìng)爭(zhēng)滑向內(nèi)卷之間，亟待創(chuàng)新。
除了頭部力量的探路，很多個(gè)體力量也在認(rèn)同自己「播客人」身份，帶著行業(yè)價(jià)值感和職業(yè)榮譽(yù)感，希望能探索出聲音的更多形態(tài)。
6月，一檔被稱之為聲音戀綜的播客《我們會(huì)見面嗎》，一經(jīng)上線便被小宇宙等平臺(tái)精選，三男三女通過聲音進(jìn)行匹配和date，之后再由主持人進(jìn)行reaction，聽眾形容「僅僅靠聲音難以上頭，但不斷的對(duì)話、遐想和心緒波動(dòng)，很有感覺?！?/p>
《我們會(huì)見面嗎》嘉賓介紹
記者出身的制作人隨易是青年文化資深觀察者和研究者，創(chuàng)立過Someet青年興趣活動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)也是一名播客愛好者。2019年，隨易制作了自己的首檔播客《酒鬼電臺(tái)》。其中「walk with」系列，融入了「聲景」體驗(yàn)，是播客形式探索上的一小步。
隨易想探索聲音賽道的更多可能性。在JustPod制作《職者見智》之后，隨易也在琢磨如何把綜藝和播客進(jìn)行結(jié)合。
在隨易看來，聲音里的「綜藝感」可以體現(xiàn)在，通過信息有限、扁平化的渠道，凸顯聽眾對(duì)嘉賓的代入和認(rèn)同感。錨定「戀愛綜藝」這個(gè)小方向，一方面由于戀綜受眾多；另一方面也是出于聲音的特質(zhì)：信息傳遞效率低，但情緒傳遞效率高，「它天然適合做感情相關(guān)的東西，因?yàn)檫@類型需要你的投射、代入和情感波動(dòng)?！?/p>
《我們會(huì)見面嗎》也給了播客市場(chǎng)更多啟發(fā)，市場(chǎng)上也開始有平臺(tái)和制作公司有意跟進(jìn)制作。
2014年，還在做記者的隨易曾寫過一篇關(guān)于播客的報(bào)道——但八年過去，他認(rèn)為播客市場(chǎng)并沒有太大進(jìn)步?！肝疑踔粮杏X我是有點(diǎn)看不下去才做這檔節(jié)目的。我一直以來的觀點(diǎn)是，如果你覺得你做的小眾，那不能只埋怨受眾，大部分是創(chuàng)作者的問題?！?/p>
佳勛和隨易抱有同樣的觀點(diǎn)。
今年，聲動(dòng)活潑出品了《跳進(jìn)兔子洞》，一檔從商業(yè)視角出發(fā)，具有調(diào)查感、故事性和現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)感的敘事類播客。制作人佳勛曾在國(guó)外系統(tǒng)學(xué)習(xí)過播客制作，并有美國(guó)公共廣播公司等專業(yè)播客機(jī)構(gòu)工作經(jīng)歷。
2018年佳勛回國(guó)后，抱著「我要讓中國(guó)聽眾也能聽到本土出產(chǎn)的敘事播客」的理想，來到財(cái)新網(wǎng)音頻頻道財(cái)新FM擔(dān)任制作人，參與制作了「財(cái)新調(diào)查報(bào)道故事集」「記錄在案」。前者被全球深度報(bào)道網(wǎng)評(píng)選為2019年全球十大深度調(diào)查報(bào)道播客，后者是國(guó)內(nèi)首檔真實(shí)案件調(diào)查類播客。
離開財(cái)新后，她來到聲動(dòng)活潑，開始著手準(zhǔn)備《跳進(jìn)兔子洞》這檔后來被稱為聲音特稿的播客。
佳勛發(fā)現(xiàn)，播客在國(guó)內(nèi)還屬小眾，缺乏活力，更需要專心做節(jié)目更多節(jié)目，培養(yǎng)受眾。美國(guó)有收聽文化，而國(guó)內(nèi)聽眾對(duì)于聲音的記憶更多停留在電臺(tái)，高度附著于場(chǎng)景和渠道。同時(shí)，國(guó)內(nèi)缺乏專業(yè)的播客專業(yè)課程，所以這個(gè)行業(yè)很難有新鮮又專業(yè)的血液進(jìn)來。
「中文播客市場(chǎng)已經(jīng)被一些頭部播客所定義，同質(zhì)化高，缺少?gòu)牧汩_始打磨的節(jié)目。」佳勛說，現(xiàn)階段創(chuàng)作者要更多思考如何讓受眾聽到更多不同的形式，更多不同形態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容「打樣兒」，播客市場(chǎng)才能被撐起來。
品牌
「播客越來越具有一個(gè)行業(yè)的樣子了」，楊一說，「有人有目的地進(jìn)入，是成為行業(yè)的跡象——品牌和廣告商是重要指標(biāo)?！?/p>
一些品牌很早就發(fā)現(xiàn)了播客的潛力，將其作為通過內(nèi)容輸出打品牌的新媒介。
2018年，JustPod協(xié)助GGV紀(jì)源資本制作了商業(yè)訪談?lì)惒タ汀秳?chuàng)業(yè)內(nèi)幕》。GGV市場(chǎng)副總裁Lily回憶，當(dāng)時(shí)，VC競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，GGV希望增加自己的品牌杠桿。在此之前，GGV的英文播客傳播效果良好，加上公眾號(hào)已經(jīng)成為標(biāo)配、視頻制作成本太高，他們看中了當(dāng)時(shí)還方興未艾的播客。
播客讓GGV成功地實(shí)現(xiàn)了「破圈」，更多創(chuàng)業(yè)者對(duì)GGV有了興趣和認(rèn)知，這檔播客還入選了「蘋果最佳播客」。有項(xiàng)目在節(jié)目宣傳之后拿到融資，「《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》也增加了我們的投資杠桿?！筁ily對(duì)《播客一下》說。
作為一個(gè)有著高知人群作為受眾的新消費(fèi)場(chǎng)景，品牌播客所具有的「一畝三分地」屬性，可以通過講故事，握有長(zhǎng)期與聽眾維持聯(lián)系的陣地和渠道，并能形成高精準(zhǔn)度的社群，拉進(jìn)與聽眾的距離。僅在2020年初，《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》就形成了3個(gè)千人規(guī)模的聽友群，線下定期meet up。
珠寶品牌YIN隱曾做客過《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》，同時(shí)擁有自己的品牌播客《有點(diǎn)上癮》。品牌市場(chǎng)總監(jiān)Yvonne曾在接受新榜采訪時(shí)提到，品牌播客的作用并非為了銷售轉(zhuǎn)化去引流，「它更多的作用是品牌向的傳播，讓更多的人感受到『誒？YIN隱是一個(gè)蠻有趣的品牌』?！?/p>
「事實(shí)上，相比創(chuàng)作者們的小心謹(jǐn)慎，企業(yè)恰恰是播客行業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)重要力量?！蛊放圃囧e(cuò)成本低，不吝嗇于新形態(tài)的探索?！副热缱雎曇粲涗浧?，那都是企業(yè)直接說我要這個(gè)，符合我想表達(dá)的我就做了?！?/p>
不過，許多企業(yè)在對(duì)播客有一定認(rèn)知的同時(shí)，還沒有形成整體的音頻策略——即播客在企業(yè)傳播鏈條，甚至更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景中扮演什么角色。楊一說。
品牌播客的重點(diǎn)是找到差異化，在還沒有算法化和平臺(tái)中心化、形成同一判斷標(biāo)準(zhǔn)的階段，一檔播客應(yīng)該研究自己最擅長(zhǎng)的東西，同時(shí)擁有耐心，衡量標(biāo)準(zhǔn)要看它的增長(zhǎng)曲線和月活?！改甓阮惖钠放撇タ桶茨暧?jì)價(jià)，周更由于產(chǎn)能通常會(huì)做談話節(jié)目，一年預(yù)算的中位數(shù)為80萬。如果不是周更，就根據(jù)預(yù)算規(guī)模調(diào)整策略?！?/p>
另一方面，近兩年由于疫情，播客體量被打開，廣告正在成為當(dāng)下全球播客發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵詞。國(guó)外有大量PGC機(jī)構(gòu)，傾向于大規(guī)模、大預(yù)算、高效率分發(fā)的廣告。國(guó)內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)了包括貼片廣告、口播、音頻帶貨、單期定制、長(zhǎng)期贊助等在內(nèi)的幾種合作形式。不過由于中文播客流量有限，更多客戶傾向于內(nèi)容定制。
頭部播客內(nèi)容制作公司、MCN以及《諧星聊天會(huì)》這樣有一定影響力的獨(dú)立播客，在不斷推動(dòng)播客的商業(yè)化進(jìn)程。
在保持聲音的「可信」優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，規(guī)?；慕M織，降低了品牌投放的復(fù)雜度，提高轉(zhuǎn)化的效率。
日光派對(duì)連接旗下播客為同一品牌定制節(jié)目，李樂提到，品牌向的投放需求是好的內(nèi)容、播放量以及話題討論度和聽眾反饋，播放量以四周為一個(gè)穩(wěn)定周期。
「不是所有的播客都適合做銷售導(dǎo)向。主播自己判斷打品牌還是帶貨，能不能達(dá)到客戶的預(yù)期。我們也會(huì)在中間做協(xié)調(diào)?！谷展馀蓪?duì)也會(huì)提前做好品牌的預(yù)期管理，說服對(duì)方將集中在ROI上的注意力向品牌影響力上偏移。
投放具體形式根據(jù)品牌方的預(yù)算和需求進(jìn)行。一般情況下，品牌推廣營(yíng)銷會(huì)選擇定制內(nèi)容；帶貨向會(huì)在節(jié)目中插入內(nèi)容；戰(zhàn)略宣傳需求有可能選擇口播冠名，例如和喜馬拉雅合作，給中國(guó)移動(dòng)做宣傳。
好的內(nèi)容營(yíng)銷可以讓品牌在內(nèi)容輸出的同時(shí)獲得良好的社會(huì)效益，影響用戶心智。
今年，JustPod首次發(fā)布招商手冊(cè)，開始規(guī)?；瘒L試廣告業(yè)務(wù)。5月全國(guó)助殘日，品牌杰士邦調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，播客是視障人群非常友好的內(nèi)容媒體。「當(dāng)品牌需要做一些深度的話題探討和內(nèi)容分享時(shí)，都可以選取這樣的媒體形式?！挂虼伺cJustPod聯(lián)合姜思達(dá)、跳島FM等播客發(fā)起營(yíng)銷企劃。
相比銷售上的回報(bào)，在項(xiàng)目結(jié)束后，杰士邦品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Jessie對(duì)刀法研究所表示，對(duì)這次合作感到滿意——一方面是源自內(nèi)容和形式的創(chuàng)新性，更多是社會(huì)意義，聽眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可以及外界的積極反饋。
播客從「打品牌」的認(rèn)知廣告到「規(guī)模化曝光」的效果廣告還差多遠(yuǎn)？楊一也在思考這個(gè)問題。
「未來中文播客如果要進(jìn)一步商業(yè)化，大概率會(huì)走向PGC，通過工業(yè)化生產(chǎn)讓創(chuàng)作不再局限于個(gè)人，規(guī)?；耐瑫r(shí)觸達(dá)更多受眾?！箺钜徽f。國(guó)外播客市場(chǎng)已經(jīng)走到了故事的這一端。
在流量的故事之外，還有一個(gè)關(guān)于垂類的長(zhǎng)尾的故事在等待被慢慢發(fā)掘。JustPod制作的《去現(xiàn)場(chǎng)》停更一年后，如今后臺(tái)顯示每個(gè)月依然不斷有幾千收聽人次。
在理論上，播客的種草能力不容小覷。「種草帶貨這種購(gòu)買消費(fèi)行為，很重要的一件事是信任的建立。信任能降低人的購(gòu)買決策門檻和選擇成本，播客其實(shí)在這塊是不弱的。」隨易也提到。楊一也補(bǔ)充，「細(xì)分、垂類的節(jié)目更適合轉(zhuǎn)化，因?yàn)楦囟ㄅd趣愛好聽眾之間的關(guān)系更親密?！?/p>
而面對(duì)這背后的商業(yè)價(jià)值，人們勢(shì)必要花費(fèi)更久的耐心。楊一的觀點(diǎn)是，「垂類播客值得大家好好關(guān)注和嘗試，需要各行各業(yè)的人參與進(jìn)來，不是只把眼睛光盯在頭部上?！?/p>