文|豹變宋子豪
編輯 | 張子睿
愛情無價(jià)，鉆石有價(jià)。
明天是七夕，中國的情人節(jié)，相關(guān)的營銷也達(dá)到頂點(diǎn)，當(dāng)象征著愛情永恒的鉆石，也開始出現(xiàn)了價(jià)格更低的平替，年輕人怎么選擇？
同等的4C標(biāo)準(zhǔn)，即克拉數(shù)（Carat）、顏色（Color）、凈度（Clarity）、切工（Cut）評(píng)分相同，培育鉆石只需天然鉆石的三分之一的成本。
打著愛不該有負(fù)擔(dān)的口號(hào)打折，商家們一腔熱血的要幫助年輕人實(shí)現(xiàn)克拉自由。
但年輕人會(huì)買賬嗎？人工造，可量產(chǎn)的培育鉆石，還有鉆石的靈魂嗎？
愛情可以有平替嗎？
所謂培育鉆石，指在實(shí)驗(yàn)室或工廠里制造，與天然鉆石的外觀、化學(xué)成分和晶體結(jié)構(gòu)完全相同的晶體。
近些年由于技術(shù)突破，寶石級(jí)的培育鉆石已經(jīng)得到量產(chǎn)，和天然鉆石之間的區(qū)別已經(jīng)無法用肉眼分辨，在國際市場受到歡迎。
問題來了，培育鉆石能幫助年輕人實(shí)現(xiàn)克拉自由嗎？
“我個(gè)人消費(fèi)理念是要么不買，要么就買天然鉆石，畢竟是婚戒，還是想要有特殊意義的?！?/p>
去年1月份訂婚的張莉，在小紅書上秀出了她1.28克拉的鉆戒，顏色G色，凈度VS1，切工3EX，無熒光無雜色，戒指加戒托9萬左右。
張莉買鉆戒前做了很多功課，也聽人說過鉆石不保值。對(duì)此，她的態(tài)度是千金難買我喜歡。
張莉說：“對(duì)比天然鉆石，培育鉆石價(jià)格上的確便宜很多，是預(yù)算不夠但是又想要大顆鉆石人群的首選。不過，我自己還是傾向于天然鉆石，獨(dú)一無二的，像我和先生的感情一樣，不可替代。如果真的喜歡，只是當(dāng)作普通配飾的話，培育鉆石和莫桑鉆這些是可以接受的?！?/p>
鉆石代表愛情，讓很多消費(fèi)者對(duì)鉆戒的選擇都是能力范圍內(nèi)力臻完美。
多米媽是一名95后寶媽，在小紅書上分享了當(dāng)年求婚的情景。當(dāng)時(shí)老公故意說鉆戒的預(yù)算是5000，多米媽嘴上不說，心里真的委屈了好久。
但在一次逛街的時(shí)候，老公主動(dòng)買下一顆將近三萬的50分的DR鉆戒，對(duì)她說怎么可能給你買幾千塊的求婚鉆戒，你是我追了那么久的女孩子，沒有理由委屈你。
愛情三十六計(jì)，要講究欲揚(yáng)先抑。
談到能不能用培育鉆石代替天然鉆石，多米媽認(rèn)為：“這個(gè)看女生，有的能接受有的不能接受。”
但只說個(gè)人想法，她說：“如果有能力我還是喜歡天然鉆石?！?/p>
類似觀念的還有李倩，收到一顆1克拉，僅鉆石就4.2萬的鉆戒后，李倩表示考慮到價(jià)格，以后都不會(huì)買鉆石飾品了，也不會(huì)考慮培育鉆石。
但她依然不掩飾對(duì)天然鉆石的喜愛，“有機(jī)會(huì)暴富肯定會(huì)不停買（天然鉆石）的。”
Frances Gerety在1947年創(chuàng)作出經(jīng)典的廣告語——"A Diamond is Forever"，后被譯作“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”傳入國內(nèi)。
恒久遠(yuǎn)，forever的，美好意象，暗合消費(fèi)者對(duì)愛情的向往。
無怪五十多年后依然被《廣告時(shí)代》提名20世紀(jì)最佳廣告語。
加上國人對(duì)天然的偏愛，培育鉆石短時(shí)間未必能激起多大水花。
不過培育鉆石并非在中國沒有前景，從消費(fèi)習(xí)慣看，中國市場很適合培育鉆石。
截至2021年，我國一線城市鉆石市場滲透率61%，購買率43%；三、四線城市有70%的人口，但是市場滲透率只有37%，購買率21%。
長期來看國內(nèi)的鉆石市場還有發(fā)展空間，并且主要集中在三、四線城市。
從以往的消費(fèi)來看，我國鉆戒消費(fèi)均價(jià)也相對(duì)較低，根據(jù)《2021中國鉆石年鑒》，中國新娘首飾平均價(jià)格為900美元，而美國平均3400美元，日本平均達(dá)到3500美元。
發(fā)展空間在三、四線城市，平均單價(jià)相對(duì)較低，相對(duì)來說，國內(nèi)更適合培育鉆石行業(yè)。
據(jù)媒體報(bào)道，北京線下的幾家培育鉆石品牌，在今年都達(dá)成了業(yè)績大幅增長。一名從業(yè)者表示，往年銷量最好的月份業(yè)績20萬-30萬，今年上半年業(yè)績最好的月份銷售額已經(jīng)達(dá)到50-60萬。
只是國內(nèi)培育鉆石消費(fèi)市場剛剛起步，天然好過人工的消費(fèi)者認(rèn)知是消費(fèi)市場的隱形天花板。
想要通過營銷撬動(dòng)天然鉆石的奶酪，這是關(guān)公面前耍大刀。
壟斷鉆石的戴比爾斯們
1953年7月1日上映的美國愛情歌舞喜劇片《紳士愛美人》里，一群男人圍著珠光寶氣的夢露，他們拿著一顆顆象征愛意的紅心向她表白，但夢露并不買賬，拿著折扇一個(gè)個(gè)打過去，然后緩緩唱出自己想要的——鉆石才是女人的好朋友。
不管影史地位如何，這一幕都應(yīng)該載入廣告史。
彼時(shí)，戴比爾斯公司壟斷鉆石行業(yè)90%的鉆石元胚市場份額，做廣告不為公司知名度， 只求買鉆石深入人心。
不管你是在蒂芙尼、還是卡地亞買，你買的都是戴比爾斯的鉆石。
與營銷案例同樣出名的是，直到2022年的今天，網(wǎng)上還有各種文章說鉆石行業(yè)是20世紀(jì)最大的騙局——鉆石并不稀有，都是因?yàn)榇鞅葼査箟艛嚆@石礦場，洗腦消費(fèi)者，讓人高價(jià)買石墨成分一樣的鉆石。
現(xiàn)實(shí)可能沒有這么夸張，鉆石作為寶石有其自身的價(jià)值，只有20%的鉆石是寶石級(jí)可以制作飾品。成色好，克拉數(shù)高的就更少。而流通率低，不保值也是大多奢侈品的特性。
鉆石行業(yè)營銷的作用在于，把寶石飾品這一奢侈品和愛情綁定起來，搖身一變成為求婚必備的必需品，先是收割了美國中產(chǎn)，繼而推廣到全世界。
比如從前并沒有婚戒傳統(tǒng)的國內(nèi)，鉆石消費(fèi)市場規(guī)模逐年上升，從2000年價(jià)值5.6億美元，占世界鉆石市場1%，到2021年是124億美元，占世界鉆石市場14%。
把持住了上游礦場的大企業(yè)躺著賺錢太容易，不愿意入局下游市場。
直到2001年，戴比爾斯才與知名奢侈品集團(tuán)LVMH共同成立了一家真正名叫De Beers的高端珠寶品牌。
正如那個(gè)經(jīng)典的廣告A Diamond Is Forever，主語是diamond，戴比爾斯始終和鉆石的代表的價(jià)值綁定在一起。
施華洛世奇可以明說自己是仿水晶制品，依然把首飾賣出去。但上游鉆石廠商的利益和鉆石價(jià)格牢牢綁定在一起，
2015 年，戴比爾斯聯(lián)合其他6家世界級(jí)鉆石公司成立鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)（DPA），口號(hào)是：“珍如此心，真如此鉆”（Real is Rare，Real is Diamond），但隨著技術(shù)進(jìn)步，國際上對(duì)培育鉆石的看法慢慢轉(zhuǎn)變，美國寶石學(xué)院（GIA）、國際寶石學(xué)院（IGI）等主流鑒定機(jī)構(gòu)開始為培育鉆石提供證書。
戴比爾斯自身也在2018年推出培育鉆石品牌light box。
美國機(jī)構(gòu)MVI在2019年12月針對(duì)1011名25-40歲的美國女性做了一次調(diào)查，
大部分的受訪者都表示了對(duì)培育鉆石的興趣，其中有37%覺得“想親自看看”，30%覺得“想知道更多”，15%覺得“會(huì)考慮購買”。只有8%的受訪者不愿意購買培育鉆石珠寶。
培育鉆石慢慢滲透進(jìn)鉆石市場。
中國技術(shù)和西方營銷
有趣的是，西方鉆石行業(yè)通過好萊塢電影和廣告營銷，把鉆石和愛情綁定起來，把鉆戒推向全世界。
但培育鉆石產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)幾乎都在中國，下游消費(fèi)市場80%在美國。
這些年中國人買的鉆石，可能又要通過培育鉆石賣回去了。
憑借人力成本優(yōu)勢和精熟的切割技術(shù)，培育鉆石中產(chǎn)業(yè)主要集中在印度，從印度鉆石進(jìn)出口數(shù)據(jù)就能看出來近年消費(fèi)情況。
GJEPC數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年印度培育鉆石毛坯進(jìn)口額分別為：2.63、4.40、11.30億美元，復(fù)合年均增長率為107.10%；
培育鉆石裸鉆出口額分別為3.81、5.29、11.44億美元，復(fù)合年均增長率73.24%。
在國內(nèi)培育鉆石上游企業(yè)中，50%-60%的培育鉆石主要采用高溫高壓法（HPHT）生產(chǎn)，比如中兵紅箭、黃河旋風(fēng)、豫金剛石、力量鉆石等企業(yè)，
四方達(dá)為代表的企業(yè)，采用化學(xué)氣象沉積技術(shù)（CVD）法，目前處于快速發(fā)展期。
得益于國際市場火爆，國內(nèi)上游企業(yè)收益明顯上漲。
其中，中兵紅箭作為全球培育鉆石原石和工業(yè)金剛石雙龍頭，預(yù)計(jì)上半年歸母凈利潤為6.65億元－7.15億元，同比增長103.41%-118.71%。
培育鉆石界的新星四方達(dá)，是國內(nèi)CVD法技術(shù)儲(chǔ)備最先進(jìn)公司之一。預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤8600萬元-9400萬元，同比增長76.15%-92.54%。
不難看出行業(yè)高景氣，大哥吃肉，小弟喝湯。短期看，這是市場空缺和美國消費(fèi)者購買力下降給培育鉆石提供了機(jī)會(huì)。
受俄烏沖突影響，來自俄羅斯鉆石巨頭埃羅莎遭到制裁，市場產(chǎn)生了約30%的鉆石原胚空缺，印度天然鉆石加工企業(yè)已將其約 20%的庫存轉(zhuǎn)為培育鉆石。
再加上美國6月份CPI上漲至9.1%，創(chuàng)下歷史新高，嚴(yán)重的通脹水平造成消費(fèi)者購買力下行。
但美國珠寶消費(fèi)不降反升，相對(duì)平價(jià)的培育鉆石滲透率也有所上漲。
今年上半年印度培育鉆石裸鉆出口額為8.60億美元，同比上漲80.31%，滲透率提升至6.88%。
經(jīng)濟(jì)不好，美國人既要里子，也要面子。給愛情的見證找起“平替”
長期看，自2018年來技術(shù)不斷得到突破，HPHT法制造鉆石已經(jīng)能量產(chǎn)，在凈度，色彩上與天然鉆石的區(qū)別已經(jīng)無法用肉眼分辨。我國CVD法突破10克拉以上培育鉆石毛坯批量制備技術(shù)，達(dá)世界一流水平。
上游企業(yè)產(chǎn)能足夠強(qiáng)勁，下游消費(fèi)市場始終是行業(yè)的天花板。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)測算，2019-2021培育鉆石的需求復(fù)合增速為107%，2021 年產(chǎn)量滲透率約7%。
隨著技術(shù)進(jìn)步供給端可能進(jìn)一步加強(qiáng)，目前國內(nèi)社交平臺(tái)培育鉆石的熱度幾乎都是靠商家營銷起來，剃頭的挑子一頭熱。
小紅書搜索培育鉆石可以搜到4萬多的筆記，幾乎全是商家的科普帖。零星幾個(gè)第一人稱的分享，也是品牌商分享的銷售案例。
實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)培育鉆石還是有一定顧慮。
小紅書上有人分享購買培育鉆石的經(jīng)歷，排在前列的回復(fù)是：
“真有人花這么多錢買培育鉆石啊?！?/p>
“因?yàn)樗褪琴u這個(gè)的?！?/p>
做個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎腥速I高仿，但不會(huì)有人在社交平臺(tái)曬：“我買了高仿，省了很多錢?！?/p>
幾乎所有的天然寶石銷售都在陰陽怪氣：
“工業(yè)奶茶粉沖的奶茶有它的市場，鮮茶＋鮮奶＋鮮煮的奶茶也有它的市場。消費(fèi)者當(dāng)然有權(quán)利根據(jù)認(rèn)知選擇產(chǎn)品，但是非要說工業(yè)奶茶粉做的奶茶跟鮮奶鮮茶做的沒有區(qū)別，就是無視良心了?！?/p>
最終，培育鉆石能否改變消費(fèi)者認(rèn)知猶未可知。
今年七夕，如果你想策劃一場浪漫的求婚儀式，你是想要這顆地球母親孕育幾百萬年的天然真愛象征？
還是想要這塊來到世界不過兩周，但是承載了人類認(rèn)識(shí)世界，改變世界的崇高理想，而且便宜70%的智慧結(jié)晶？
（應(yīng)受訪者要求，文中為化名）
你能接受平替鉆石嗎？
