文|娛樂資本論 茶小白
擅長“日系”營銷的RIO、元?dú)馍忠矝]想到會(huì)有這樣一天。
7月22日，元?dú)馍止_披露，即將推出新產(chǎn)品“元?dú)饪蓸贰?，間接宣布這家飲料新貴將與可口可樂和百事的王牌產(chǎn)品線正面對壘。隨即，#國產(chǎn)可樂有多慘#的詞條登上熱搜，顯然是元?dú)馍窒Ｍ琛懊褡迤放啤钡拿枺蟾阋徊ㄇ閼褷I銷。
然而，在該詞條下，除了網(wǎng)友對新品是“無糖可樂低仿品”的調(diào)侃，還有“頂著個(gè)日語名字賣愛國情懷”的評論。
畢竟，早在發(fā)家之初，元?dú)馍志屯嘎吨鴿夂竦摹叭毡練庀ⅰ保涸诎b上，它用日文“気”字代替中文“氣”字，瓶身背后還寫著“日本國株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的字樣。
雖然兩年前，元?dú)馍职延昧?年的“気”字，改為漢字“氣”，開始有意“去日化”，但是其產(chǎn)品上大大的日本“気”字標(biāo)識，還是提醒著消費(fèi)者其刻在骨子里的日系基因。
曾與元?dú)馍窒萦谕忍幘车倪€有另一“偽日系”品牌RIO。從品牌概念來看，其主打的“微醺”，最先發(fā)源于日本品牌三得利。而除了借鑒這一概念，RIO從產(chǎn)品包裝到宣傳片風(fēng)格都與三得利無差。
這早已令RIO飽受質(zhì)疑，在其推出的最新的廣告片中，代言人張子楓身處日式小屋，讓不少網(wǎng)友只呼“抄襲”。
然而，曾幾何時(shí)，靠著“日系”的營銷風(fēng)格，元?dú)馍?、RIO們也曾捕獲過年輕受眾的好感，在它們之后，奈雪の茶、名創(chuàng)優(yōu)品、源氏木語等品牌一度給人“日本舶來品”的錯(cuò)覺的產(chǎn)品，在中國市場大行其道。
日系氣息和高格調(diào)的“小資生活”，曾幾乎畫上了等號。
但如今，“日系”營銷似乎不香了。
01 品牌“日系”，除了“の”還有什么？
如何“日化”？據(jù)營銷娛子醬觀察，中國品牌的“日系”營銷，主要分為三個(gè)層面。
第一個(gè)層面，主要聚焦于對日本元素的直接展現(xiàn)。品牌通過在包裝與字體上使用日本元素，來彰顯自己的“日本基因”。
一般來說，靈活運(yùn)用平假名和片假名，善用“阪”“君”“藤”“創(chuàng)”“醬”等自帶日系氛圍的字眼，基本就構(gòu)成了偽日系產(chǎn)品的命名套路。
其中，“の”在各種試圖“日化”的品牌包裝上使用頻率極高?！癤XのXX”這種形式曾一度風(fēng)靡中國，典型如“奈雪の茶”等。
從發(fā)音來看，品牌與消費(fèi)者之間依舊會(huì)默契地將其讀做“的”，但僅僅是寫做“の”，似乎便能賦予品牌神奇法力，讓原本普通的品牌logo高端起來。
除了靈活運(yùn)用字體，“日式”包裝則普遍偏向于簡約冷淡的風(fēng)格。如元?dú)馍值陌b設(shè)計(jì)整體走的是小清新的簡約風(fēng)，再加上其乳茶包裝上，極像日本不二家logo的妹妹頭像，給消費(fèi)者的第一印象就是一款日本產(chǎn)品。
第二個(gè)層面，有些品牌會(huì)剝離包裝及營銷設(shè)計(jì)的表征，選擇直接為產(chǎn)品注入“源自日本”的營銷概念。
這其中，最典型的莫過于可生食雞蛋品牌黃天鵝?！包S天鵝，不含沙門氏菌，達(dá)到日本可生食標(biāo)準(zhǔn)，孕婦孩子食用更安心”，在黃天鵝的電梯洗腦廣告中，“可生食”“無沙門氏菌”“更適合孩子”這一概念，被多次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。
而“生吃雞蛋”是日本雞蛋的經(jīng)典吃法之一，黃天鵝對外宣稱的“日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”也即“日本PPQC標(biāo)準(zhǔn)”。
甚至為了將“日系”貫徹到底，它還講了一則品牌故事：2015年，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌在去日本旅游時(shí)第一次吃到生蛋拌飯，對日本市場上每一枚雞蛋都達(dá)到了可生食的高標(biāo)準(zhǔn)所震撼。隨后他通過3次親自遠(yuǎn)赴日本，又邀請了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光3次來中國考察，創(chuàng)立了黃天鵝品牌。
除了黃天鵝，拉面說也沿襲了這一套路，旨在提高自己的地域?qū)傩裕源藰?biāo)榜自己的特別。
但講品牌故事的套路，仍不足以滿足品牌對日式風(fēng)格的渴求。因此在中國市場，出現(xiàn)了完全復(fù)刻日系品牌。
其中最知名的莫過于國產(chǎn)品牌名創(chuàng)優(yōu)品。從品牌理念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品無疑都是日本品牌，比如無印良品、優(yōu)衣庫等的翻版，其logo以英文「MINISO」和日文「メイソウ」設(shè)計(jì)而成，設(shè)計(jì)風(fēng)格是十分簡單的紅底白字，幾乎與優(yōu)衣庫無差。
甚至名創(chuàng)優(yōu)品在南美、東南亞等海外地區(qū)的營銷策略，是直接把自己包裝成來自日本的品牌。在這一點(diǎn)上，名創(chuàng)和它的韓國前輩“巴黎貝甜”、香港前輩“味千拉面”在邏輯上有著異曲同工之妙。
日系元素、日本化概念及復(fù)刻日本品牌組成了“日系”營銷的宏觀架構(gòu)。
02 今天的“偽日系”，翻車了嗎？
但是，“日系”營銷真的那么好用嗎？
總體來看，本土品牌打“日系”概念翻車的案例并不少見。如去年，農(nóng)夫山泉推出拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品，在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)自己是“福島縣產(chǎn)”，然而，被品牌所忽略的是，福島正是日本政府想直接向大海排放核廢水的地點(diǎn)。在此情形下，農(nóng)夫山泉立即引發(fā)了網(wǎng)友口伐筆誅，“我們不生產(chǎn)水，我們只是福島核廢水的搬運(yùn)工”。
引發(fā)爭議后，農(nóng)夫山泉迅速回應(yīng)稱，“我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)”，也就是說，該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分。
但網(wǎng)友并不買賬，農(nóng)夫山泉詞條聲明的微博下，大多數(shù)的輿論矛頭又迅速轉(zhuǎn)向了質(zhì)疑農(nóng)夫山泉先用日本福島產(chǎn)的白桃為營銷噱頭，受到質(zhì)疑后立刻撇清。
然而，農(nóng)夫山泉翻車的終極原因，或許并非源自其試圖打造“日系”的產(chǎn)品概念，而在于觸碰了民眾對于事實(shí)認(rèn)知的基本底線。從另一方面來看，“日系”產(chǎn)品在國人眼中仍未褪去所有光環(huán)，光暈彌留之際，一些先進(jìn)的普適化概念仍然可以令消費(fèi)者買單。
如國內(nèi)食品安全焦慮、新穎的日式吃法，如今依舊讓黃天鵝的資本故事備受追捧。今年1月，黃天鵝完成了C輪及金額高達(dá)6億元人民幣的C+輪融資，投資方包括峰尚資本、華映資本、盈港資本等，創(chuàng)下了近年來基礎(chǔ)食材領(lǐng)域中雞蛋品牌融資金額的最大紀(jì)錄。
其銷售價(jià)格也隨之“水漲船高”。黃天鵝天貓旗艦店內(nèi)銷量第一的可生食雞蛋售價(jià)為81.8元/箱（每箱30個(gè)），幾乎是天貓超市銷售的土雞蛋價(jià)格的兩倍。
一面是隨時(shí)翻車的安全隱患，一邊是吸引消費(fèi)者的流量噱頭，“日系”營銷左右搖擺之間，持續(xù)考驗(yàn)著的是品牌的平衡力。
03 “日系”，全人類的精致生活？
為什么品牌對“日系”營銷樂此不疲？
從表征看來，營銷的最終目的是完成銷售轉(zhuǎn)化，核心在于如何通過包裝、宣傳片等有限的平臺最大限度展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，令受眾買單，直接對標(biāo)原本高質(zhì)的產(chǎn)品，是性價(jià)比最高的選擇之一。
日本作為毗鄰中國的發(fā)達(dá)國家，多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、豐富文化的輸出很大程度上影響了中國年輕一代人的生活和消費(fèi)觀念。
日本產(chǎn)品是不少小資青年的心頭好。對日貨的極致崇尚在2016到2018年期間達(dá)到鼎盛。日本藥妝、剃須刀、家居產(chǎn)品成為日本代購的熱門產(chǎn)品，馬桶蓋更是被中國消費(fèi)者買到脫銷。
除此之外，日本品牌包裝的設(shè)計(jì)感、漫畫感及色彩美學(xué)極具特色，及日本文化中的“匠心”精神，都比較有助于品牌樹立品牌特色。
因此，品牌借“日化”迎合消費(fèi)者心理，暗示一種更高級、更有審美追求的品牌形象。
但放到更宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)視野，日貨代表的不僅僅是高質(zhì)量產(chǎn)品，更是高質(zhì)量的生活品質(zhì)。
“日本和中國經(jīng)濟(jì)驚人的相似之處”曾一度令國人驚嘆，在某種程度上，無論是出生率、老齡化還是都市邊緣化程度，日本的社會(huì)進(jìn)程預(yù)演著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展似乎也不再是一個(gè)“偽命題”。
在這樣的文化背景下，“在極簡的節(jié)儉狀態(tài)中，過出精致的幸福感”的日式生活美學(xué)，代表一種超前的精致生活。
尤其是對于都市女性群體，日系文化“小而精”的氣質(zhì)，幾乎是她們對于小資、格調(diào)生活的全部想象。
拿復(fù)刻日本三得利的RIO來說，2018年5月，RIO官宣周冬雨為其品牌代言人，其定位是“一個(gè)人的小酒”，將微醺系列將少女與暗戀情節(jié)相互綁定。
RIO品牌的廣告片中，在極具日式風(fēng)格的寬闊庭院，周冬雨一個(gè)人聽著雨吹著風(fēng)喝著酒，未完成的畫架、老款式的風(fēng)扇、復(fù)古花色的地毯，幾個(gè)小物件塑造了一個(gè)文藝有格調(diào)的環(huán)境。在換了代言人張子楓后，宣傳片延續(xù)了幾乎相同的風(fēng)格。
這樣女性向營銷，一方面為女性消費(fèi)者打造了產(chǎn)品的應(yīng)用場景，另一方面，也制造了一場精致生活的“錯(cuò)覺”，因此使其迅速鎖定自身的品牌定位，在口碑層面快速流行。
可是，再往大了說。品牌營銷趨勢背后是整個(gè)社會(huì)情緒的蔓延。從五年前開始，JK、LO裙、腐文化大范圍流行，自熱火鍋、高端型速食拉面廣受好評，盲盒和扭蛋成為年輕人新的娛樂項(xiàng)目，二次元、動(dòng)漫游戲的受眾快速擴(kuò)大。
單單從一部分消費(fèi)習(xí)慣的演進(jìn)來看，整個(gè)社會(huì)在快速的日本化。
本質(zhì)上，一邊生育率降低，人口的快速老齡化，一邊房價(jià)上漲影響了邊際消費(fèi)空間，再加上是年輕人習(xí)慣于都市悅己或者消費(fèi)主義，才是日本消費(fèi)模式被瘋狂崇拜的源頭。
但是擺在所有品牌面前的問題是，過去是過去，現(xiàn)在是現(xiàn)在，那么未來還會(huì)有未來嗎？
2020年元?dú)馍謑ogo改版時(shí)，它在當(dāng)時(shí)的采訪中提到，“早前我們主打日系品牌，是因?yàn)槟贻p人的偏好在那里?，F(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會(huì)進(jìn)一步調(diào)整策略”，品牌戰(zhàn)略的調(diào)整背后，是整個(gè)社會(huì)的價(jià)值變遷。
一方面，日系產(chǎn)品賦能了人們對于“精致而美好”生活的想象與愿景，成為了困頓中人們規(guī)避生活的烏托邦。但另一方面，在國貨崛起的當(dāng)下，人們正在用“去日化”，找回對自身文化及社會(huì)氛圍的安全感。