文|三易生活
如今對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，“遍地是黃金”的時代儼然已經(jīng)一去不復返，僅在2022年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品宣布停運的消息也頻頻出現(xiàn)。上月初，蜜芽方面宣布在將于2022年9月10日停止蜜芽APP的服務(wù)，也代表著這家運營了9年的母嬰電商平臺最終還是沒能在時代的浪潮中屹立不倒。
但不同于近來被傳已倒閉的每日優(yōu)鮮，也不同于一些互聯(lián)網(wǎng)廠商的裁員風波，蜜芽APP的停運顯然要體面得多。甚至于，近日蜜芽方面還舉行了一場主題為“蜜芽再出發(fā)”的媒體溝通會，并且在此次活動中，創(chuàng)始人兼CEO劉楠也回應(yīng)了為什么要關(guān)閉蜜芽APP等一系列的問題。
據(jù)劉楠表示，關(guān)停APP最根本的原因是垂直電商黃金時代已過，蜜芽APP已經(jīng)完成了歷史使命，作為創(chuàng)始人，她需要帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型。
不難發(fā)現(xiàn)，蜜芽APP關(guān)停不是因為失去了資本的輸血，相反蜜芽賬上還有錢，也有充足的彈藥能夠支撐其進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。所以這番話就足以讓很多人感到意外了，畢竟通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)廠商放棄賴以起家的核心業(yè)務(wù)，最直接的原因就是沒錢了，而這一點從蛋殼公寓到ofo、再到每日優(yōu)鮮，莫不是因為“子彈打光了”。
事實上，此前互聯(lián)網(wǎng)廠商最典型的商業(yè)模式，就是“跑馬圈地”，通過不斷融資獲得來自資本的“彈藥”，用燒錢換市場的方式燒出賽道、燒出用戶規(guī)模和市占率，而錢就是這類初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展壯大的發(fā)動機。
但在許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)門的案例里，扮演最慘角色的供應(yīng)商，蜜芽方面的做法是主動聯(lián)系商家進行對賬和結(jié)賬工作，并沒有拖欠商家。而針對用戶數(shù)據(jù)，蜜芽方面表示會對已搜集的信息集中進行刪除和注銷個人賬戶，并停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息及數(shù)據(jù)。
按慣例有錢自然就有了站在牌桌前的資格，蜜芽既然還有籌碼，為什么會選擇“離場”呢?對此，劉楠給出的答案是，從2012年開始、一直到2020年，在這個階段中，垂直電商滿足了一個價值，即用專業(yè)的運營方法、選品方式等滿足垂直人群的需求，并且打敗垂直電商的不是綜合電商，而是綜合電商所擁有的算法能力，讓這類用戶在綜合電商平臺也能看到自己需要的商品。
顯然，這個觀點不無道理，畢竟在做母嬰的蜜芽、做奢侈品的寺庫、做美妝的聚美優(yōu)品崛起前，阿里和京東就已經(jīng)存在，消費者其實是已經(jīng)有了滿足網(wǎng)購需求的渠道。相較之下，垂直電商就像是“專才”、而綜合電商則是“通才”，垂直電商當初之所以能崛起，是因為滿足了消費者更加進階的需求，提供了與淘寶、京東差異化的服務(wù)。
當消費者日益增長的需求導致了淘寶、京東注定無法滿足所有人，特別是有消費升級意愿的高凈值消費者，自然就會被某一類需求提供專門服務(wù)的垂直電商所吸引。
但阿里和京東面對垂直電商的浪潮時，是無動于衷嗎?當然不是，只是當時他們什么也做不了。在大數(shù)據(jù)時代之前，阿里、京東等大而全的綜合性電商平臺，追求的是為盡可能多的用戶群體提供服務(wù)，這就使得它們提供的服務(wù)必然是普適化的。
盡管綜合電商平臺的特點是面面俱到，但即便強如阿里、京東，也不可能有無限的資源來扼殺茫茫多細分賽道的競爭者。但算法推薦所帶來的“千人千面”，卻抹平了垂直電商的差異化，推薦算法搭配用戶畫像這一招，使得不同用戶在淘寶、京東也能看到滿足自己當下需求的商品。而在沒有了差異化的特色后，握有品類、價格、供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢的綜合電商平臺，擠壓垂直電商也就成為了理所當然的事情。
但需要注意的是，算法可能只是垂直電商衰落的第一塊多米諾骨牌，真正壓倒駱駝的最后一根稻草，或許是互聯(lián)網(wǎng)流量的枯竭。業(yè)內(nèi)通常認為2013年是大數(shù)據(jù)元年，這一年大數(shù)據(jù)概念開始商業(yè)化落地，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認識到了存儲在自己服務(wù)器上的龐大數(shù)據(jù)不僅不是累贅，反而是極具價值的寶藏，將這些數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理，就能通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。
只是面對PB級的數(shù)據(jù)人力終有窮，到了2017年左右，隨著機器學習帶來人工智能相關(guān)技術(shù)開始走向應(yīng)用階段，而有了AI+大數(shù)據(jù)的組合，也就誕生了推薦算法。所以如果只是因為算法的緣故，垂直電商的黃金時代應(yīng)該在其普及的2018年、2019年就結(jié)束了，根本不會等到2020年。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再的緊迫感，導致了頭部平臺的“無邊界擴張”。以往，電商巨頭其實是看不太上垂直電商的“三瓜兩棗”，只可惜今時不同往日，在地主家也沒有余糧的時刻，前者也有著開源的需求。當阿里、京東、拼多多，乃至抖音看中了垂直電商的生意，蜜芽這類垂直電商又怎能夠與技術(shù)、資源都不缺的頭部企業(yè)比拼呢。
只能說，當初垂直電商的興盛，是因為從電商巨頭指縫里流下的流量就足以培育出一條條細分賽道，可到了寒冬期，即便巨頭也需要過冬。