文|聞旅 朱月靜
編輯|郭鴻云
今年,最熱的項目莫過于露營。
在小紅書上,#露營#的筆記目前已達(dá)到397萬+篇,市場規(guī)模在2022年達(dá)354.6億元。露營最初只是一種野餐文化,在公園鋪上一張野餐布,擺上一些飲品,就可以實現(xiàn)親近大自然的愿望。
但是現(xiàn)在人們講究起來了,野餐文化逐漸被精致露營、野奢露營替代。一時間,天幕、帳篷、折疊椅、便攜餐桌等露營剛需產(chǎn)品的銷量被帶動起來,甚至在露營發(fā)燒友之間形成了鄙視鏈,露營就這樣悄無聲息的刺破了人們的錢包。
除了受到消費(fèi)者的追捧,受到疫情沖擊的旅行社也將目光投向了露營。今年開始,旅行社可謂是一波三折,不斷的在“重啟、熔斷、重啟”當(dāng)中無限循環(huán),為了生存下去,旅行社也在不斷的調(diào)整自己的產(chǎn)品和項目,入局露營業(yè)務(wù)也成為選擇之一。
所以,“下場”做露營,會是旅行社的一個機(jī)會嗎?
傳統(tǒng)旅行社“下場”布局露營業(yè)務(wù)
7月23日,眾信旅游集團(tuán)開發(fā)參與的一站共享式休閑度假綜合體——優(yōu)沃得世界主題親子自然教育農(nóng)場正式開業(yè)。據(jù)悉,園區(qū)以農(nóng)場主題、生態(tài)景觀資源為基礎(chǔ),集合自然教育課程、萌寵養(yǎng)育、無動力設(shè)施、土地認(rèn)養(yǎng)、主題觀光、休閑娛樂、餐飲露營、親子活動于一身,致力于打造成為特色鮮明、獨(dú)一無二的世界主題親子農(nóng)場IP,持續(xù)賦能親子休閑游市場。
聞旅注意到,該項目當(dāng)中還包含了餐飲露營的項目,這也可以看出,作為龍頭旅行社之一的眾信旅游也開始嘗試打造“露營+”產(chǎn)品。事實上,眾信旅游一直在嘗試打造“營地+”產(chǎn)品,比如眾信旅游研學(xué)部門在2021年就推出了東天山戶外徒步挑戰(zhàn)賽,以賽事為切入點(diǎn),結(jié)合不同的動植物類型、穿越自然保護(hù)區(qū)、觀察豐富的地貌等等特色主題活動。未來眾信旅游有可能會更多的探索戶外+營地產(chǎn)品,并以親子人群為目標(biāo)受眾,打造適合他們的營地產(chǎn)品。
不單單是眾信旅游,其他的旅行社企業(yè)也在做相關(guān)的露營項目。就在6月18日,北京春秋的“春野秋夢”露營營地在北京通州開營,這也是春秋集團(tuán)統(tǒng)一安排和布局下外分公司中第一個落地的露營地,目前春秋集團(tuán)全國已有22家營地在運(yùn)營。
據(jù)悉,北京春秋目前做的是近郊露營,也就是車程在一個小時左右,主要以體驗日間露營為主,一般都是當(dāng)天往返。北京的營地目前包含19頂帳篷,20個天幕以及其它的基礎(chǔ)設(shè)施?,F(xiàn)在大都是以周末的親子家庭、團(tuán)建項目、幼兒園和親子機(jī)構(gòu)的包場為主,營地容量是在100人左右,周末節(jié)假日能到150人左右。
此外,6月1日,中青旅遨游網(wǎng)正式發(fā)布露營品牌“遨游露營家”,宣布進(jìn)軍精致露營市場。據(jù)悉,新品牌在露營的基礎(chǔ)上延伸出了多種消費(fèi)場景,包括娛樂互動、戶外鞋服和露營裝備的展示和售賣等。
對于旅行社“下場”做露營,北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云在接受聞旅采訪時表示,這是一個正常的現(xiàn)象,不管是中青旅,還是春秋,它們都是大型旅行社企業(yè),本身在業(yè)務(wù)多元化上就做了很多探索。而且露營又是當(dāng)下的一片藍(lán)海,也是一個新興的快速發(fā)展的市場,所以進(jìn)軍露營市場是一個很正常的現(xiàn)象。
“另外,這些年旅行社企業(yè),也在從渠道端向資源端發(fā)力,旅行社企業(yè)做露營,最大的優(yōu)勢就在于渠道優(yōu)勢,本身就有大量的客源,可以自行導(dǎo)流,也就是說有現(xiàn)成的消費(fèi)者市場?!?/p>
與此同時,旅業(yè)3.0工作室肖遠(yuǎn)山對聞旅表示,露營確實是一個值得旅行社關(guān)注的方向,且目前有非常多的旅行社已經(jīng)入場。因為相對于酒店民宿和露營器材廠商等其它領(lǐng)域的對手而言,旅行社有兩個突出的優(yōu)勢:第一是旅行社一直是中間商,核心能力是整合資源,做營地同樣要整合營地本身以外的異業(yè)資源,這點(diǎn)對旅行社不陌生;第二是旅行社擅長現(xiàn)場服務(wù),說白了就是伺候游客,工作場景是熟悉的,只是從常規(guī)的地點(diǎn)比如景區(qū)、酒店搬到了戶外。
他還分析到,露營在疫情后確實得到了年輕人的青睞,在小紅書等自媒體平臺上,小姐姐以曬出露營照片為驕傲,但這種打卡式體驗,幾乎零復(fù)購。一旦所有想打卡的人打過了,誰還去營地?所以,如何把露營當(dāng)作產(chǎn)品體驗的場景,而不是產(chǎn)品本身,會考驗所有露營業(yè)者的能力。露營+是大勢所趨,建議各個業(yè)者結(jié)合自己團(tuán)隊的能力結(jié)構(gòu),或者+教育、+社交以及+美食等,有很大的想象空間。
露營究竟能賦能旅行社什么?
露營究竟是什么時候開始在國內(nèi)火起來的?據(jù)了解,2012年后,國內(nèi)開始流行起了小眾戶外露營,當(dāng)時只是登山包、罐頭食品以及簡單的帳篷等基礎(chǔ)組合的階段。到了2018年,國內(nèi)露營開始走向品質(zhì)化,國內(nèi)的露營品牌也不斷開始試水和改革。
直到2020年,受疫情影響,出境游、跨省游受限,消費(fèi)者開始傾向于開發(fā)本地深度游、小眾游的方式,露營逐漸火起來,受到消費(fèi)者熱捧,因此許多行業(yè)人士將2020年定義為中國新露營的元年。
目前市場上的露營形式大致可以分為三種,一是遠(yuǎn)郊露營,以自然山水為主,但是晚上娛樂活動比較單一;二是近郊露營,滿足游客的露營體驗需求,感受露營的氛圍,主要以天幕、氛圍、體驗為主;三是城市露營,也就是在城市的中心,比如天臺、商場等進(jìn)行露營的體驗,功能更偏向于餐廳或者咖啡廳等,用露營來賦能生活消費(fèi)的場景。
而對于春秋旅行為什么要布局露營業(yè)務(wù)?北京春秋旅行社有限公司營地項目負(fù)責(zé)人周磊在接受聞旅采訪時表示,一是因為疫情的原因,很多人無法出境,甚至也不能跨省游,進(jìn)而催生了本地游,露營在這過程中顯示出了它的熱度;二是露營在中國市場處于初級階段,受疫情的原因加速它的發(fā)展過程,現(xiàn)在進(jìn)入了一個快速的發(fā)展期;三是露營本身也是旅行的一種方式,相對于景區(qū)、民宿等而言,這種旅行方式更加動態(tài),且投入相對較少。
此外,露營的客群偏向年輕人和家庭,或者是公司團(tuán)建與商業(yè)推廣,對于旅行社優(yōu)化客源是一件好事,之前旅行社主要偏向中老年客戶群體,現(xiàn)在可以通過露營來優(yōu)化客源結(jié)構(gòu),畢竟未來的消費(fèi)群體還是偏向于家庭或者年輕人。
對此,眾信旅游集團(tuán)新興業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人喻慧表示,隨著北京市場進(jìn)入到疫情常態(tài)化背景下,游客出游需求和消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變,越來越多的游客對于自然、戶外、綠色、健康的追求不斷提高,這就使露營、野炊、親子農(nóng)場、營地成為短途旅行中最貼合的場景。因此各大旅行社紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)營地業(yè)務(wù)。
她還進(jìn)一步講到,全新的營地業(yè)務(wù)給眾信旅游也帶來了很多機(jī)遇與挑戰(zhàn),比如在操作營地產(chǎn)品時,眾信旅游可以利用原有旅游操作渠道和現(xiàn)有營地渠道相嫁接。在合作方式上,一方面有很多的異業(yè)合作企業(yè),與異業(yè)合作可以為眾信旅游轉(zhuǎn)化更多營地客群;另一方面通過多渠道合作方式與不同的營地展開合作,用不同的營地產(chǎn)品來滿足更多的市場需求。
盡管目前賽道很火,但對于旅行社而言,做露營業(yè)務(wù)相當(dāng)于是在跨界,吳麗云談到,旅行社擅長的是渠道、線路等,布局做露營,就是去介入一個全新的領(lǐng)域。首先要快速學(xué)習(xí)和把握市場動態(tài),才能為市場提供適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù);其次要有專業(yè)的人去熟悉露營開發(fā)、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品邏輯等;最后就是需要大量的資金支持,這可以說是一個較大的挑戰(zhàn)。
除了做露營,還能做什么?
中青旅在財報中提出,目前出入境旅游業(yè)務(wù)仍處于基本停滯狀態(tài),國內(nèi)旅游市場競爭進(jìn)一步加劇。而且大眾旅游出行和消費(fèi)偏好發(fā)生變化,進(jìn)一步刺激旅游傳統(tǒng)項目加速轉(zhuǎn)型升級,也在催化傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)加速變革。
其實,聞旅此前也和業(yè)者、專家等討論過關(guān)于旅行社轉(zhuǎn)型的話題,但轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就的事情。周磊也表示,旅行社本身就在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中,疊加疫情的影響,只是加速了轉(zhuǎn)型的進(jìn)程,布局露營恰好是轉(zhuǎn)型的一種選擇。未來人在旅游過程當(dāng)中起到的作用會越來越大,以前的旅行社大都以資源為導(dǎo)向,現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)人本身的價值。
他認(rèn)為,露營只會是轉(zhuǎn)型當(dāng)中的一個業(yè)態(tài),未來“旅游+”的業(yè)態(tài)還會出現(xiàn)更多,比如旅游+劇本殺、旅游+演藝等。至于“旅游+露營”究竟能夠走多遠(yuǎn),除了要看露營本身的發(fā)展情況,還要看旅行社的運(yùn)營以及發(fā)展。但是如果要做的話,一定要有明確的定位,不能夠一哄而上或者是跟風(fēng),還是要朝著精致的、品牌的、有特色的方向去推進(jìn)。
喻慧也講到,不同的旅行社基因造就了不同的旅行社發(fā)展方向。從眾信旅游的基因來看,營地業(yè)務(wù)與研學(xué)板塊匹配度最高。目前,眾信旅游與不同的營地展開合作,有的小而精,有的大而豐富。從目前市場來看,旅行社的基因?qū)傩愿鼈?cè)重于游玩,而教育行業(yè)參與營地而言并不太容易被市場接受和認(rèn)可,因此可能綜合能力較強(qiáng)公司更容易轉(zhuǎn)型營地業(yè)務(wù)。
對于未來如何在這個賽道中尋找機(jī)會,吳麗云分析稱,對于旅行社在露營賽道上發(fā)力還是比較看好的,露營畢竟是一個快速成長起來的業(yè)態(tài),至少目前還處于一片藍(lán)海之中,但從長遠(yuǎn)的角度來看,露營同樣也面臨著未來熱錢的流入,大家都會想去搶占這個藍(lán)海,競爭也會更激烈。
那對于企業(yè)來說,如何要脫穎而出,一方面要精準(zhǔn)判斷市場的需求,另一方面要設(shè)計出豐富的產(chǎn)品,比如在露營地可體驗的內(nèi)容、露營地本身的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)等。此外,還要避免產(chǎn)品同質(zhì)化,比如持續(xù)不斷創(chuàng)新,讓產(chǎn)品和服務(wù)保持常變常新;或者結(jié)合企業(yè)的基因、結(jié)合地方文化去做新的產(chǎn)品、新的業(yè)務(wù)。
肖遠(yuǎn)山表示,要踏實做好+號后面的內(nèi)容,等嘗鮮紅利消退,市場回歸理性,一定會有一部分客戶,經(jīng)過疫情培養(yǎng)出對大自然的熱愛和戶外消費(fèi)習(xí)慣,會繼續(xù)把營地當(dāng)作一個常去的消費(fèi)場所,只要從業(yè)者不斷提供優(yōu)質(zhì)、豐富、有趣的內(nèi)容給到他們,這個賽道遠(yuǎn)景仍然可期。
參考資料:
1、《舍不得死,無人能救,4萬家旅企向何處去?》來源:華商韜略
2、《出境游受阻催動轉(zhuǎn)型 中青旅切入露營賽道》來源:北京商報