文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
七夕，又到了彩妝禮盒收割直男的時(shí)候了。
看到售價(jià)1314元的花西子七夕禮盒天貓?jiān)落N量過萬，我就知道，有1萬個(gè)直男可能即將接受來自另一半的“審判”。
果不其然，打開小紅書，姐妹們已經(jīng)開啟了一年一度的花西子禮盒吐槽大會(huì)，一邊求助“怎么才能委婉地讓男朋友退貨”，一邊痛心疾首“求大數(shù)據(jù)別給男朋友推這品牌”。
同樣被納入“既感動(dòng)又失望”行列的，還有完美日記、花知曉等新銳國(guó)貨品牌的七夕限定禮盒。
在男生眼里，像花西子推出的這種“東方佳人妝奩”，包括了卸妝油、蜜粉餅、遮瑕盤、口紅、眉筆等大大小小十幾件單品，可以說是面面俱到，包裝還賊好看，寓意也很好，女朋友沒理由不喜歡啊。
殊不知，化妝品的使用感和適合度完全因人而異，對(duì)很多人來說，這里面能用得上、用得好的，可能真沒幾件。而且，大部分女生通常都有自己習(xí)慣的和喜歡的化妝品品牌，可替代性并不強(qiáng)。更關(guān)鍵的是，“一千多塊錢它買啥大牌不香呢？”
這里沒有貶低國(guó)貨的意思，但不得不承認(rèn)，花西子、完美日記們，確實(shí)還沒有在用戶心里建立起足夠的品牌價(jià)值，以至于沒法在這種時(shí)間場(chǎng)合跟大牌媲美。
我和廣大女性朋友同樣好奇的是，花西子們到底是怎么精準(zhǔn)俘獲直男的？當(dāng)在抖音、小紅書的“七夕禮物”“送禮攻略”關(guān)鍵詞下刷到一篇又一篇種草帖，又在電梯間看到品牌的廣告時(shí)，這個(gè)問題已經(jīng)有答案了。
七夕收到大禮盒，所有女生都沉默了
這兩年，每逢七夕、情人節(jié)、圣誕節(jié)、婦女節(jié)，要問女生最害怕收到什么禮物，非花西子禮盒莫屬。有不少人在小紅書講述自己收到禮物的心路歷程，精彩程度堪比講段子。
有人去年七夕還在看別人吐槽直男老公，今年七夕，段子就在自己這兒成真了?！昂煤每洫?jiǎng)了他之后，包裝拆都沒拆，趕快讓他點(diǎn)了退貨?！?/p>
有人被男朋友盯著拆了包裝，一邊拆一邊被“洗腦”，“包裝超級(jí)高級(jí)非常好看，口紅還是花紋的”，“聽完都不敢說不喜歡了”。
還有人被男朋友神神秘秘地叫去拿了一個(gè)超級(jí)大包裹，看到花西子三個(gè)大字，表情瞬間就變了。為了不打擊對(duì)方，還得故作驚喜地說“沒有不喜歡，就是很驚訝”。
當(dāng)女朋友問“怎么會(huì)想到買這個(gè)”，對(duì)象的回答是，“寓意很好，也很實(shí)用”，還很貼心地講解了產(chǎn)品名稱的深意，比如口紅叫“同心鎖”、眉筆和眼線筆代表“眉目傳情”，多適合小情侶。
沒想到吧，直男對(duì)花西子營(yíng)銷文案的接受和理解程度，可比女性目標(biāo)受眾高多了。
再一問價(jià)格，好家伙，1314元！姑娘們的反應(yīng)只剩下：“真的會(huì)謝”“大可不必”“激動(dòng)得都不知道該說啥了……”
搞得大家只能跑來網(wǎng)上求助，“收到男朋友送的花西子禮盒，怎么委婉退貨，才不傷害他幼小的心靈？”
更讓人哭笑不得的是，退貨時(shí)快遞小哥上門取件，看到龐大的花西子禮盒直皺眉頭，第一句話就是“怎么又是這個(gè)？今天已經(jīng)接到四五個(gè)退貨了！”
可能是這招真太好“騙”直男了，完美日記、花知曉等彩妝品牌也紛紛加入了戰(zhàn)場(chǎng)。
完美日記今年推出的七夕限定信封禮盒售價(jià)639元，內(nèi)含一塊腮紅、一盒散粉、一盤眼影、兩支口紅，加上一個(gè)禮盒包裝，反倒比單買貴了幾十塊。但這款禮盒月銷量已經(jīng)超過4萬，簡(jiǎn)直躺賺。
完美日記七夕禮盒 來源 / 天貓
花知曉一套獨(dú)角獸all in彩妝禮盒，直接把獨(dú)角獸系列所有色號(hào)的唇釉、腮紅、粉餅等產(chǎn)品全部打包，一套售價(jià)2011元，打完折也要1429元，還真有好幾百個(gè)人下了單。
最后，一大波怕退貨讓對(duì)象傷心的女生，只能一邊悄悄地把這些化妝品掛上閑魚，低價(jià)轉(zhuǎn)賣，一邊痛心疾首地勸告網(wǎng)友，“看好你們男朋友的錢包和購(gòu)物車”。
彩妝大禮盒，為何女生嫌直男愛？
按理說，七夕收到對(duì)象精心準(zhǔn)備的禮物，而且還是大部分女生都用得上的化妝品，本應(yīng)該是很開心的。這“高端大氣上檔次”的節(jié)日禮盒，到底為啥讓女孩們欲哭無淚、痛心疾首、敬而遠(yuǎn)之？
就拿今年七夕的花西子禮盒來說吧，價(jià)格從699元到1314元不等。最貴的1314元套裝，包括卸妝油、妝前乳、氣墊、蜜粉餅、遮瑕盤、口紅、唇膜、眉筆、化妝刷和一個(gè)宣稱價(jià)值299元的化妝盒。
1314元的花西子七夕禮盒套裝 來源 / 天貓
按這些單品的價(jià)格來算，套裝確實(shí)更劃算，但有幾個(gè)女生真能用得上這一整套化妝品呢？
花西子這一套產(chǎn)品里，也就只有蜜粉餅和眉筆，算得上是銷量高、口碑好的明星單品。完美日記主推的口紅這類還要選色號(hào)，就更可能“踩雷”了?；ㄖ獣赃@種所有色號(hào)打包的操作，可以說是簡(jiǎn)單粗暴。
而且，化妝品的使用感和契合度因人而異，即便是賣得最好的花西子蜜粉，也有很多人覺得不好用、不喜歡。有不少收到禮盒的女生就表示，“平時(shí)會(huì)用花西子的眉筆，但禮盒真的很不實(shí)用”；“同心鎖口紅那么大那么重，根本沒法帶在包里補(bǔ)妝”；“只有單獨(dú)賣、價(jià)格合適，才會(huì)考慮入手”。
更關(guān)鍵的是，很多人覺得花西子、完美日記們的單品本就價(jià)格虛高，“華而不實(shí)”的禮盒更是配不上幾百上千塊錢的高價(jià)。
花西子的口紅、蜜粉、粉底液等，價(jià)格基本都向蘭蔻、MAC、雅詩蘭黛等國(guó)際大牌看齊了，但產(chǎn)品口碑卻相差甚遠(yuǎn)。比如，售價(jià)219元一支的同心鎖雕花口紅，就被許多消費(fèi)者吐槽過“干、硬、不好用”。
當(dāng)然，這些在女生看來“勸退”的理由，男生不懂。
他們很多人對(duì)節(jié)日的想法是，禮物得送，但如何精準(zhǔn)送禮是個(gè)大難題，套裝禮盒可能不出彩，但“感覺比較保險(xiǎn)”，而且，“大大的一盒，看起來比較實(shí)在”。
那么問題來了，市面上化妝品品牌那么多，節(jié)日禮盒出得眼花繚亂，該挑哪個(gè)？答案基本是，哪個(gè)好看買哪個(gè)，誰喊得響亮就買誰。
這不正是花西子的強(qiáng)項(xiàng)嗎？花西子的產(chǎn)品，本身以中國(guó)風(fēng)著稱，眼影是浮雕的、口紅外殼是復(fù)古的、粉餅盒都做成孔雀開屏的傣族印象，確實(shí)能讓人眼前一亮。
再說這七夕限定禮盒，名字叫“東方佳人妝奩”，造型精致復(fù)古，號(hào)稱“梳妝臺(tái)上的藝術(shù)品，傳遞情意的東方禮”。為了讓男生們看到這層深意，品牌也從直播間走到電梯間，一句“送花不如送花西子”的廣告詞，簡(jiǎn)直就是精準(zhǔn)狙擊男性送禮的痛點(diǎn)。
完美日記就更會(huì)玩了，直接借之前彩妝禮盒被吐槽的現(xiàn)象“反套路營(yíng)銷”。
博主們標(biāo)題是“收到這個(gè)禮盒真的會(huì)開心嗎”“這男朋友還能要嗎”，乍一看還以為又是一個(gè)個(gè)“禮盒受害者”，點(diǎn)進(jìn)去一瞧，“當(dāng)然開心，完全被驚艷到，太戳女孩子心了”“當(dāng)然要，七夕會(huì)送禮物的男朋友肯定加分”——原來是來種草的。
更直接的營(yíng)銷推廣還有，“請(qǐng)把大數(shù)據(jù)推給還在糾結(jié)送禮的直男們”，咱看了只能說，不愧是你！
花西子們，為什么不值得？
話說回來，彩妝節(jié)日禮盒，并不是花西子首創(chuàng)的。
蘭蔻、阿瑪尼、雅詩蘭黛、YSL等國(guó)際大牌，也會(huì)在各種節(jié)日推出禮盒套裝。但它們沒有被認(rèn)為是“割韭菜”，一個(gè)原因是，大多數(shù)禮盒賣的都不是貴而全的大套裝，而是經(jīng)典口碑產(chǎn)品的小組合。
比如，MAC、阿瑪尼、雅詩蘭黛、YSL，今年七夕都推出了內(nèi)含兩到三支經(jīng)典色號(hào)口紅的限定禮盒，價(jià)格分別是370元、520元、620元和730元；NARS的口碑產(chǎn)品“腮紅+唇釉”套裝禮盒，售價(jià)520元；雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌還推出了更實(shí)用的全明星護(hù)膚禮盒，售價(jià)也不到千元。
國(guó)際品牌推出的七夕彩妝禮盒 來源 / 天貓
當(dāng)然，化妝品是個(gè)高毛利行業(yè)，國(guó)際品牌的溢價(jià)其實(shí)比新銳國(guó)貨品牌還要高。一位資深行業(yè)分析師曾透露，它們的加價(jià)倍率普遍在10倍以上，也就是說，售價(jià)兩三百一支的口紅，成本可能只要20元左右。
但許多女生卻更愿意為蘭蔻、YSL們買單，說到底，過去幾年的高歌猛進(jìn)，并沒有讓國(guó)貨彩妝建立起足夠的品牌效應(yīng)或者說品牌價(jià)值。
這是當(dāng)初在流量打法下靠“大主播帶貨、KOL種草、明星代言”三板斧快速崛起的花西子們，不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
在最初的流量紅利期，這些品牌為了快速獲取用戶，大打促銷牌，主動(dòng)價(jià)格內(nèi)卷。一開始，它們給了消費(fèi)者比較大的驚喜和新鮮感，也確實(shí)搶到了一定的市場(chǎng)份額，但兩三年下來，增速被透支，復(fù)購(gòu)不及預(yù)期。
因?yàn)槠放频挠脩粽J(rèn)知度與“平價(jià)”“性價(jià)比”的標(biāo)簽形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有的消費(fèi)者被種草嘗了第一次鮮后，就不再購(gòu)買；有的消費(fèi)者則只會(huì)在促銷時(shí)下單，一旦恢復(fù)原價(jià)或優(yōu)惠減少，就很難再心動(dòng)。
結(jié)果是，當(dāng)品牌進(jìn)入沉淀期，想要爭(zhēng)取更多利潤(rùn)，減少?gòu)?qiáng)調(diào)性價(jià)比和營(yíng)銷投放，卻發(fā)現(xiàn)，它們的品牌價(jià)值尚未形成，用戶并沒有那么忠誠(chéng)。
而且，化妝品尤其是單價(jià)更高的底妝類產(chǎn)品，是非?？简?yàn)使用感和用戶教育的，對(duì)產(chǎn)品本身有更高的要求。說到底，能不能讓消費(fèi)者下單，產(chǎn)品好不好用才是最重要的。
可惜，在這幾年的激進(jìn)打法下，國(guó)貨彩妝被詬病最多的就是產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性。現(xiàn)在，再想撕掉“性價(jià)比”“網(wǎng)紅”“重營(yíng)銷輕研發(fā)”這樣的標(biāo)簽，當(dāng)然是很難的。
但產(chǎn)品力，依然是打造一個(gè)長(zhǎng)期品牌的不二選擇。而且，有不少投資人和從業(yè)者都認(rèn)為，一些國(guó)貨品牌，在風(fēng)格審美和價(jià)值主張上有獨(dú)特定位，在做好產(chǎn)品的前提下，依然有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
現(xiàn)在，這些品牌或許應(yīng)該把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。
賣彩妝禮盒沒有錯(cuò)，做節(jié)日營(yíng)銷也沒錯(cuò)，但因?yàn)槔眯畔⒉?，被大?guī)模吐槽“直男收割機(jī)”，對(duì)花西子們來說，并不是什么好事。