文|未來跡FutureBeauty 吐熱尼古麗
你可能想不到，“七夕”對于美妝品牌來說，其市場價值已經(jīng)快要站到傳統(tǒng)節(jié)日的“巔峰”！
京東數(shù)據(jù)顯示：美妝護膚、禮品（主要指奢侈品）、珠寶首飾是歷年七夕銷售增長前三的品類。美妝護膚在去年七夕的銷售金額已經(jīng)超過了214情人節(jié)和520，排名第一?！捌呦Α睙o疑正成為對禮物經(jīng)濟拉動最為明顯的時間節(jié)點，在美妝市場中的價值也加速提升。
如果說618是今年美妝零售的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，那七夕則正在成為除了11.11和12.12外，沖刺下半年業(yè)績的重要一仗。和618相比，很顯然“七夕”這一仗，品牌們更加有備而來。
一場你追我趕的七夕大賽正式開鑼！
20+中外美妝品牌推七夕限定禮盒，更懂中國文化是關(guān)鍵點
《未來跡Future Beauty》統(tǒng)計各大品牌京東自營官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，今年美妝品牌們對七夕格外重視。歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔三大集團和自然堂、珀萊雅、完美日記、花西子等主力國貨品牌等至少有20個以上的中外美妝大牌精心設計了七夕限定套盒，角逐七夕禮品市場。
（2022年美妝品牌七夕禮盒盤點）
整體上，七夕美妝禮盒產(chǎn)品類型覆蓋了護膚、彩妝和香水等多個品類，主題多為浪漫唯美風格。雅詩蘭黛和蘭蔻護膚彩妝“兩開花”，推出護膚和口紅等各3個禮盒。YSL圣羅蘭共上線了4個禮盒，每個都有獨立的主題命名，比如以TOP1唇妝產(chǎn)品小金條1966紅革典藏版+TOP1香氛產(chǎn)品Libre自由之水打造的七夕限定禮盒，名字就叫做「愛與自由」。
除了品類齊全，“高顏值”是今年七夕美妝禮盒的共同點之一。
在小紅書，蘭蔻星河限定系列、阿瑪尼七夕限定禮盒、完美日記七夕織愛限定禮盒、花西子七夕限定等熱門禮盒的種草筆記下，有消費者留言表示，“包裝好精致好好看”“很難不愛”“太好看了，要送給女朋友”“設計絕了，真的是東方人獨有的浪漫”。
同往年相比，今年的七夕美妝禮盒在包裝設計和主題傳播上都有明顯的創(chuàng)新，用心融入了更多的中國文化和審美。
（美妝品牌2022年七夕禮盒）
例如，SK-II七夕限定神仙水禮盒，以喜鵲為靈感，契合七夕愛情傳說，詮釋“歷盡千帆，愛你如初”的主題；刷爆社交平臺的蘭蔻七夕禮限定盒，在外殼設計上加入了傳統(tǒng)的七夕星空銀河的元素，寓意著永垂不朽的愛意；阿瑪尼禮盒則是以《詩經(jīng)》中的“采蘭贈芍”為靈感，禮盒上設計上以芍藥傳遞思念之情。
有資深營銷人士分析認為，國際大牌從開始直白的示愛轉(zhuǎn)變?yōu)楹顐髑檫_意，開始“拿捏”到了中國人多層次的情感文化精髓。
“以往國際大牌在中國傳統(tǒng)節(jié)日營銷上不是很能把握中國消費者的痛點，七夕以往也是按照情人節(jié)的方式慣性處理?！鄙鲜鰻I銷人士表示，在不了解文化背景和節(jié)日內(nèi)涵的前提下，國際大牌此前的一些節(jié)日限定適得其反，成為“反向種草”的典范。
而今，伴隨著中國市場的戰(zhàn)略地位突出，國際大牌們開始更深入地研究中國文化，形成與消費者的“雙向奔赴”。
這方面，本土品牌顯得更加得心應手。
95后Z世代消費者更注重中國風，追求節(jié)日的儀式感，而本土美妝在產(chǎn)品開發(fā)和營銷上更有文化地緣優(yōu)勢，在細節(jié)之處著力更容易實現(xiàn)共情?；ㄎ髯优c新銳珠寶設計師Susan Fang跨界聯(lián)名推出了“同心鎖”七夕告白禮盒；另外花西子最為經(jīng)典熱銷的東方佳人妝奩全妝禮盒，復刻江南傳統(tǒng)妝奩工藝，表達“1314一生一世”的東方式浪漫的儀式，也加入了七夕檔之中。
（美妝品牌2022年七夕禮盒）
為了放大產(chǎn)品本身的傳播聲量，也有品牌選擇了跨界聯(lián)名來加分。例如，完美日記“織愛”系列限定禮盒與中國郵政聯(lián)名，信封造型的禮盒內(nèi)含立體愛心賀卡設計和DIY貼紙，可進行手寫祝福，掃描二維碼還能語音留言，再加上限量郵政周邊，讓表白更有文藝氣息。
值得注意的是，男士七夕禮盒也在今年迅速崛起，成為一大熱點。
科顏氏在京東獨家首發(fā)七夕限定游戲機禮盒，為女性消費者以禮傳情提供一種方式。據(jù)悉，該品牌在今年情人節(jié)期間購買男士套組的女性顧客占比高達90%。除了科顏氏，巴黎歐萊雅也推出了男士七夕禮盒，相宜本草以“守護”為主題也出了男士護膚禮盒。
（美妝品牌2022年七夕禮盒）
七夕熱度暴漲38.6%，成下半年品牌提振業(yè)績的重要一仗
在多重因素影響下，美妝行業(yè)今年上半年日子整體不好過。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月全國化妝品零售總額為1905億元，十年來首次出現(xiàn)下滑。在歷經(jīng)618大促后，下半年疲軟的美妝市場開始逐步回暖，美妝品牌們摩拳擦掌，要大干一場。七夕，成為擺在品牌眼前第一個重要契機。
“今年的七夕變得尤其重要！”資深營銷專家、上麒品牌策劃創(chuàng)始人楊正華告訴《未來跡Future Beauty》，進入下半年，品牌們都在找下一個機會，因此七夕肯定在產(chǎn)品樣式上有更多不同的組合和玩法，目標是實現(xiàn)更多的銷售轉(zhuǎn)化。
湃動咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明也告訴《未來跡Future Beauty》，上半年多數(shù)美妝品牌業(yè)績都受到不同程度的沖擊，接下來借助節(jié)日促銷提振消費信心是擺在整個市場面前的一個重要課題。
除了品牌端獲得市場增量的需求，七夕本身作為一個中國傳統(tǒng)節(jié)日，隨著近幾年國潮興盛，其實已經(jīng)成為繼2.14情人節(jié)、520后中國人又一重要的傳情達意節(jié)日，市場價值凸顯。洞見研報調(diào)查結(jié)果顯示，2021年的七夕的熱度已高于春節(jié)，和618不相上下。
且七夕的熱度仍然持續(xù)升溫。時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年七夕相關(guān)營銷內(nèi)容量將同比增長38.6%。在活動排期上，近三年，七夕預熱期已經(jīng)從22天延長到去年的30天。
截至8月1日，#七夕禮盒#這一話題在微博已經(jīng)有6462的討論和320.1萬的閱讀量。在小紅書“七夕限定”、“七夕禮盒”的詞條，筆記數(shù)量超6萬，話題瀏覽量也超600萬。而在抖音，七夕相關(guān)視頻的播放量更是億級以上。
不過，隨著參與者越來越多，內(nèi)卷也不可避免，市場對產(chǎn)品和營銷的要求水漲船高。
“禮盒要出得有道理”，楊正華認為，美妝禮盒不是打包幾個產(chǎn)品放在特定的時間來賣，禮盒的特殊價值本身需要有講故事的能力，唯有此，做限定禮盒才能深化品牌形象、傳播價值主張，同時實現(xiàn)銷售提升。
在楊正華看來，從產(chǎn)品開發(fā)的角度，在表達品牌價值主張的基礎上，美妝品牌們主動挖掘消費者的需求、打動消費者的內(nèi)心，更為關(guān)鍵。抓準內(nèi)核創(chuàng)意點，才能讓消費者產(chǎn)生更強的購買動力。
對此Stars整合娛樂營銷公司負責人胡曉蔚也表示認同，“七夕營銷在創(chuàng)新方面難度確實正在變大，一些品牌的產(chǎn)品本身就同質(zhì)化嚴重，很難做出特別新的東西?！痹谒磥恚放菩枰谕脐惓鲂碌耐瑫r要沉淀下來，目光不要只局限在華麗的產(chǎn)品外殼，要抓住消費者的需求，在七夕比拼場上守好自己的賽道。
在抓住文化內(nèi)涵且提供實用吸睛的產(chǎn)品之外，品牌想做好七夕禮贈活動，真正融入到這場表白傳情的消費熱潮中，與資源集中的主力平臺的深度聯(lián)動尤為關(guān)鍵。
渠道變革助推，七夕正在激發(fā)出更大的市場價值
在七夕禮贈活動的整體生態(tài)中，“渠道商和零售商”也是重要的一環(huán)。無論是百貨、屈臣氏等實體渠道，還是一些線上渠道，均推出了相對應的主題活動。
今年七夕，脫穎而出的是京東美妝。
上半年，京東對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業(yè)務的商品與服務進行深度整合，升級為“京東新百貨”。京東新百貨將被打造成為集線上線下消費、體驗于一體的“新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)”。
其中最大的看點是，“京東新百貨”除了有全新的時尚生活線上專屬場景，還會陸續(xù)開設線下實體店，形成線上線下融合的布局。其將提供多品類開放性融合消費場景、更豐富多元的高品質(zhì)商品、更高效的爆品上新速度、全鏈路服務等一站式解決方案，全面提升消費體驗，滿足消費者的新時尚生活需求。
京東的這一舉動，在當前的美妝零售界無疑是開先河的。
作為一個新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)，京東新百貨正在重構(gòu)“人貨場”，這為其今年七夕主推的“京東新百貨七夕禮遇季”注入了截然不同的活力。
在客流成為珍貴資源的當下，京東5.8億的年度活躍用戶和超2500萬的PLUS會員，顯然是美妝品牌們值得挖掘的寶藏。除了銷售之外，沉淀下來的消費者標簽將有助于品牌建設和進化。
據(jù)京東新百貨數(shù)據(jù)顯示，男性更重視傳統(tǒng)的七夕節(jié)日，口紅是贈禮中的不二之選。京東上買美妝的男性更在意“她”的感受，選禮時間越來越前置，需求越來越旺盛，且對于有品質(zhì)的節(jié)日限定禮盒用戶的好評率更高。這些洞察都為美妝品牌熱戰(zhàn)七夕檔，開拓禮贈消費市場提供了參考，讓打法更加精準，品牌與平臺的共創(chuàng)更為深度。
據(jù)了解，從去年七夕開始，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、LVMH集團旗下多個美妝大牌扎堆入駐京東。520前夕海藍之謎、阿瑪尼、祖·瑪瓏、M.A.C等大牌集中入駐并開設了自營旗艦店，這讓京東美妝在貨品上的競爭力持續(xù)增強。今年七夕期間又有Christian Louboutin路鉑廷美妝官方入駐。而大牌們紛紛入駐，其中很重要的因素在于京東美妝獨有的高凈值用戶資源和可信賴的信用背書。
另外，京東一直以來積累的正品信賴、全鏈路運營能力、快捷的物流體系以及持續(xù)豐富升級的服務體驗也為美妝品牌在京東獲得新增量提供了良好的背書。在京東品牌官方旗艦店中，消費者除了對產(chǎn)品本身列舉高贊評價外， “發(fā)貨次日達，物流很快”“定制的速度挺快的，五星好評”等服務好評也處處可見。
在上述基礎能力的基礎上，京東新百貨希望在場景打造中，為品牌商家和消費者提供更多記憶點。基于美妝定制服務能增加送禮浪漫感的洞察，今年京東七夕禮遇季特別增設了古詩詞刻字服務，這種個性化的服務十分契合當前消費者的個性化的傳情訴求。
京東數(shù)據(jù)顯示，定制男性用戶在京東的占比高達94%，男性覺得這能增加送禮的浪漫感，而且，這一用戶需求集中在21-35歲的年輕人中。
在上述人貨場的重構(gòu)優(yōu)勢之下，挖掘美妝商品背后承載的七夕情感屬性，滿足消費者愛的表達需求的“七夕禮遇季”順理成章地成為了京東新百貨的又一個重要爆發(fā)點。
主題為“愛不留白，只待七夕”的京東新百貨美妝七夕禮遇季活動已在7月25日開啟，并進入銷售高峰。據(jù)悉，今年無論是參與的品牌商數(shù)量，還是新品數(shù)量和創(chuàng)新玩法，均超過歷史以往。其中參與深度共建“七夕禮遇季”的美妝大牌數(shù)量同比去年翻倍。
珀萊雅方面告訴《未來跡Future Beauty》，此次推出的“陪伴”主題的不二兔七夕聯(lián)名禮盒，就是為京東新百貨七夕禮遇季特別訂制的。
另外，貼合本次活動主題，京東推出了《愛不留白》TVC，并聯(lián)動海藍之謎、SK-II和珀萊雅等品牌在海報中呈現(xiàn)“愛不留白”的Slogan，高頻曝光共建主題場景，鼓勵大家勇敢表白，大膽示愛，放大活動聲量，深入消費者心智。
將視線放遠看，伴隨著京東新百貨首批創(chuàng)新業(yè)態(tài)試點合作店，以及位于成都春熙路的全國首家旗艦店的開業(yè)，京東新百貨正在將整個零售業(yè)態(tài)的競爭，從線上對線上，線下對線下的平面競爭，整體推進到線上線下融合的立體競爭。隨之而來的則是品牌在營銷和消費者溝通上更為立體和高效的開始。
在此背景下，七夕等節(jié)日活動，也將會被推進到線上推流+線下體驗全面融合的新時代，激發(fā)出更大的市場價值和消費信心提振意義。