文丨數(shù)科社 檸溪?
雷軍的資本神話又要多了一個。
7月6日，證監(jiān)會回函批復成都趣睡科技有限股份公司的創(chuàng)業(yè)板IPO申請，并予以注冊。這意味著這家小米系獲得雷軍關注與投資的公司，歷經(jīng)兩年三輪問詢終于走到了上市前的最后一步。
在小米系的公司中，趣睡科技一直標榜自己是非典型小米生態(tài)鏈企業(yè)，原因就在于跟其他小米系公司大張旗鼓在家電、小家電、數(shù)碼等領域開疆拓土不同，趣睡科技走的是一個非常傳統(tǒng)的業(yè)務，主要是家居用品，核心是床墊。
根據(jù)IPO申請書顯示，此次上市募集資金8.05億，主要用于產(chǎn)品升級、營銷拓展、研發(fā)、補充管理費用等用途。
這家公司成立于2014年，自營產(chǎn)品覆蓋床墊、沙發(fā)、枕頭等，成立半年后獲得順為資本的投資，是最早期的小米系公司之一。
但可惜的是在華米早已單飛、紫米等后來者都已經(jīng)沖到上市門口的時候，趣睡科技這個小米系公司的老大哥，依然還在上市路途中苦苦掙扎，直到成立8年后才敲響了資本市場的大門。
關鍵，此次證監(jiān)會批復IPO注冊申請也顯得非常猶豫，因為在7月初趣睡科技最后一次更新IPO申請書的時候，還在不停解答證監(jiān)會問詢函關于企業(yè)與小米的合作，“是否存在被替代、下架或其他原因而終止合作的風險”這一問題。
這恰恰戳中了趣睡科技的短板。
確實，得益于小米的賦能，在發(fā)展之初趣睡科技速度很快，而且大有在家居市場幫助小米攻城略地的風采。但很快，隨著小米線上線下渠道對于這類產(chǎn)品銷量的飽和，趣睡科技連續(xù)三年的營收沒有大幅度的上揚，甚至還處于不斷下跌的狀態(tài)。
根據(jù)招股書顯示，2019年-2021年趣睡科技營收分別為5.5億元、4.8億元以及4.7億元。其中來自小米以及關聯(lián)渠道的收入比例，雖然有所下滑，但最近一年也超過60%。
背靠小米這一大樹，營收依然出現(xiàn)下滑，問題出現(xiàn)在哪里？
01丨未能復制奇跡
雷軍自從小米成功之后就被冠以“投資天才”的標簽，而他打造小米系公司的舉動，也讓這個標簽實質(zhì)化了很多。
比如做手表的華米，再比如做電池的紫米，做掃地機器人的石頭科技等，其中光上市公司小米系已經(jīng)跑出了4家，最終完成上市所有工作之后，趣睡科技應該是小米系第5家完成上市的企業(yè)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015年小米系的順為資本以及小米集團分別參與了趣睡科技的天使輪與Pre-A輪融資。截止招股書簽署日，小米系合計擁有趣睡科技12%的股權，為后者的第一大機構股東。
一直以來雷軍也希望用做石頭科技的方式，推動趣睡科技發(fā)展，甚至超乎尋常在一個細分領域占領市場取得優(yōu)勢。
很可惜的是，用“粉絲+互聯(lián)網(wǎng)管理+營銷+科技投入”的打法，雖然能在掃地機器人領域捧出石頭科技這樣的巨頭，但卻攪不動家居市場這片沉悶的池水。
當時雷軍進入這個市場，是看到這個市場尤其是床上用品市場增速的前景，認為這將打造睡眠經(jīng)濟的高峰。
《2021喜臨門中國睡眠指數(shù)報告》顯示，從2002年到2019 年，中國床墊消費總額從306 億元增長至768 億元（CAGR 為12.2%，約合115 億美元），2019年增速達13.1%，已經(jīng)超越美國成為全球最大的床墊市場，而2022年，這個市場的規(guī)模有望達到千億級。
實際上，床墊作為舶來品，最早由舒達、席夢思等海外品牌引入。國內(nèi)，過高的價格帶或限制了海外品牌的市場份額。市場機構的數(shù)據(jù)顯示，Top5的品牌加在一起，也不過占據(jù)不到20%的市場份額。
這意味著新興品牌有廣泛的前景，只要下功夫，未嘗不可能在這樣一個市場殺出一條鯰魚來。而看起來這樣競爭力分散、品牌不集中，而且消費者對于信息獲取能力比較缺乏的市場，恰恰適合小米這種互聯(lián)網(wǎng)化打法的企業(yè)和商業(yè)邏輯。
這也是雷軍在趣睡科技成立之后，迅速投入巨資的決策出發(fā)點。
然而很遺憾的是趣睡科技并沒有達到預期。招股書顯示，2019年-2021年趣睡科技營收分別為5.5億元、4.8億元以及4.7億元。關鍵這家公司主營產(chǎn)品不僅僅是床墊，根據(jù)記錄的數(shù)據(jù)，包括床墊，沙發(fā)等家具以及枕頭，床單等紡織品。
其中作為最主要產(chǎn)品的床墊，2020年的收入也只有2.22億，占總收入比例46.39%。這已經(jīng)是近幾年來床墊單品收入的高峰期。
對比來看，2021年剛剛登陸A股的慕思股份，當年營收64.81億元，凈利潤達到了6.86億元。某種程度上，慕斯床墊利潤都是趣睡科技相關床墊產(chǎn)品收入的3倍。
另一個國產(chǎn)床墊領軍品牌喜臨門去年全年的收入77.72億元，凈利潤5.59億元，其利潤也遠超趣睡科技在床墊領域的收入水平。
從體量來看，趣睡還未能占據(jù)一定的市場話語權。
02丨小米依賴癥
雷軍的小米系公司，或多或少都沾染了小米“說大話使小錢”的研發(fā)邏輯和注重設計與營銷的商業(yè)思路。
就連號稱小米系技術水平最高的華米，在財報上赤裸裸的10億元庫存，也印證著這家企業(yè)所對外宣傳的自有品牌市場并不一定有想象中那么美好。
而號稱已經(jīng)在芯片領域巨額投資的華米，從去年三季度開始，科研經(jīng)費也急劇下降，引發(fā)媒體對于其芯片研發(fā)能力的質(zhì)疑。
趣睡科技也是一樣。
根據(jù)趣睡科技的招股書中，其最主要產(chǎn)品8H 乳膠床墊，采用了純發(fā)泡結構，包裝時可通過工藝壓縮后，卷裝在體積較小的盒子中，解決傳統(tǒng)產(chǎn)品入戶難的問題。
也就是說趣睡科技只是借助于發(fā)泡材料技術對產(chǎn)品進行了應用場景的改進，其實是一種利用顏值的產(chǎn)品設計和包裝，并未涉及太多“科技”成分，而這種方式恰恰是小米及公司用得最多的一種產(chǎn)品研發(fā)模式。
某些極端評論認為，這是那些以外觀設計見長，然后包裝成科技感的小米系企業(yè)的通病。實際上跟小米系其他公司也一樣，趣睡科技在研發(fā)領域的投入是并不充分的。
根據(jù)趣睡科技的招股書，2019年-2021年公司研發(fā)費用分別為630.92萬元、614.86萬元以及804.40萬元，研發(fā)費用率分別為1.14%、1.28%以及1.70%。
其實哪怕在床墊這一個看起來沒什么科技含量的產(chǎn)業(yè)，技術投入是企業(yè)發(fā)展最核心的競爭力。
這是因為，睡眠經(jīng)濟的崛起給床墊市場帶來新的機遇。伴隨對睡眠質(zhì)量重視程度提升、老舊床墊面臨更換，消費者更換床墊尤其是舒適床墊的意愿增強。要想滿足消費者不斷個性化的睡眠需求，床墊企業(yè)就必須在床墊承受單元的能力上進行突破，甚至進行黑科技的研發(fā)。
根據(jù)《2021 床墊新消費趨勢報告》，接受調(diào)研的消費者家中床墊使用年限超過 10 年以上的占比仍然達到 17%，而美國 16 年床墊更換年限就已經(jīng)縮短至 8 年；同時 47%的人群表示已經(jīng)確定更換品牌或者已有購買計劃，22.2%的人群想要換床墊但尚未行動。
這是一個龐大的市場，但背后一定是科技能力的推動。
正是看到這樣的趨勢，以喜臨門、慕思為代表的國產(chǎn)床墊企業(yè)，早已在這個領域投入重金，并開展了相應技術的研發(fā)，樹立起專利的壁壘。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，在中國床墊行業(yè)代表性企業(yè)中，喜臨門獲得發(fā)明專利數(shù)量823項，慕思410項，夢百合106項。
相比較而言，趣睡科技就比較慘。招股書顯示，截至2021年底，趣睡科技已獲授權專利194項，全部為實用新型專利和外觀專利。截至2022年2月底，趣睡科技在申請專利49項，其中發(fā)明專利11項，不過9項仍處于等待實審提案階段。交叉測算可以發(fā)現(xiàn)，目前趣睡科技擁有的發(fā)明專利僅為個位數(shù)。
比如頭部企業(yè)喜臨門的Smart 1床墊，歷經(jīng)9年研發(fā)，可通過空氣彈簧、智能匹配算法、睡姿識別感應等智慧技術，使床墊可以隨睡姿實時調(diào)節(jié)軟硬及舒適程度，提升17分鐘的深度睡眠時間。
實際上，把趣睡科技所謂8H的小包裝乳膠床墊，與喜臨門、慕斯等這些大品牌充滿黑科技的智能床墊放在一起，消費者應該如何選擇就不言而喻。
這也是為什么趣睡科技打不開產(chǎn)品局面的一個重要原因。
當然，趣睡科技也知道，因此他們正在進行調(diào)整。招股書顯示，趣睡科技擬募資8.05億元。其中4.62億元用于全系列產(chǎn)品升級與營銷拓展項目；1.93億元用于家居研發(fā)中心建設項目；5321萬元用于數(shù)字化管理體系建設項目；9700萬元用于補充流動資金項目。
據(jù)了解，此處的“家居研發(fā)中心建設項目”指趣睡科技將建立新材料、新工藝以及新結構研發(fā)中心，“進而提升公司在家具家紡產(chǎn)品領域的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢”。
然而，這只是一種補救措施，而上市之后才重視研發(fā)，這種表態(tài)到底最后有多少能落到實處，還不得而知。
另一方面，趣睡科技對于小米渠道的依賴實在太過嚴重。招股書顯示，報告期各期趣睡科技線上渠道的銷售占比均超96%。在這其中，尤以小米渠道的貢獻最為顯著。2019年-2021年，趣睡科技來自小米系列線上平臺的營收分別為4.18億元、3.27億元以及2.9億元，占總營收的比重分別為75.69%、68.43%以及61.41%。
報告期內(nèi)，小米集團均為趣睡科技的最大銷售客戶。2020年與2021年，小米集團也是趣睡科技的前五大供應商之一，趣睡科技向小米集團采購金額占采購總額的比例均在5%以上。
這種打法在家居產(chǎn)品領域是大忌，因為以床品為代表的家居產(chǎn)品，是一種消費者體驗性在先成本考慮在后的產(chǎn)品。
換句話說，消費者體驗這個產(chǎn)品的好不好，很大程度決定了他購買的決策。因此純線上渠道對于這種產(chǎn)品的推動，遠遠不如線上線下渠道相結合來的顯著。
正因如此，這兩年國產(chǎn)床品品牌市場份額激增，是跟他們瘋狂開設線下門店的趨勢相吻合的。
根據(jù)泛家居網(wǎng)2014-2019年研究數(shù)據(jù)顯示，慕思、喜臨門、顧家、芝華仕、夢百合、穗寶 6 家內(nèi)資品牌2019年門店數(shù)量合計分別為5242/8004/11393家，同期外資品牌3S+金可兒合計門店數(shù)量為668/2330/2925家，內(nèi)資品牌在網(wǎng)點密度上已經(jīng)大幅領跑，也因此喜臨門、敏華、顧家、夢百合龍頭上市品牌份額持續(xù)提升。
所以，完全依賴小米線上渠道的趣睡科技，在床品這個細分市場銷售收入和利潤完敗，就是一個可以預見的事實。
03丨不斷“提現(xiàn)”的雷軍
種種跡象表明，雷軍已經(jīng)逐漸失去耐心了。
整個企業(yè)發(fā)展過程中，雖然順為資本一直在背后關注支持著這家企業(yè)，但也許是看到了前景并不明朗，雷軍在其中已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪套現(xiàn)。當下，小米間接和直接持有的資本已經(jīng)降到了12%，很可能在解禁之后雷軍會進一步套現(xiàn)，最終將其變成一個戰(zhàn)略投資者。
從天使輪到現(xiàn)在，順為資本已經(jīng)陪跑趣睡科技超過7年時間，到臨近上市之前，雷軍已經(jīng)迫不及待準備變現(xiàn)。
招股書顯示從2015年雷軍入股到現(xiàn)在，他旗下的順為資本所持有的趣睡科技股份，已經(jīng)發(fā)生過7次股權轉讓。最早一次可以追尋到2017年5月。
如果說第1次股權轉讓，是把一小部分股份轉給了喜臨門，還算是引入行業(yè)戰(zhàn)略投資的話，后面6次雷軍全是將這家公司的股份轉移給了其他的投資機構，就有在上市前變現(xiàn)的嫌疑。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年開始2年半的時間里，雷軍一共進行了7次套現(xiàn)，合計套現(xiàn)超1.9億元。除去最新為了上市進行的入股增資花出的近900萬元成本，雷軍在這幾次股權轉讓中已經(jīng)賺了超1.8億元。
而根據(jù)招股說明書，順為資本和小米集團作為雷軍的關聯(lián)企業(yè)，還持有趣睡科技超過12%的股份，是第一大機構股東。如果上市后解禁，他們還可以在二級市場獲取到超過2.5億元的收入。
換句話說，雷軍在前后投出可能接近2000萬的投資成本后，在趣睡科技身上最終會賺取超過4億的收入。
值得一提的是，雷軍投資的第一家小米產(chǎn)業(yè)鏈公司華米科技，上市4年多來累計被套現(xiàn)18億元；石頭科技上市后，順為資本于2021年3月16日至4月14日，率先減持了50萬股，粗算下來也接近5億元。
雷軍不愧為被稱為投資天才的資本高手。
事實上，也并非任何一家企業(yè)抱住小米這個大腿就能一飛沖天。在適合互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展的領域，小米的慣用打法無疑會產(chǎn)生很大價值，但在偏傳統(tǒng)領域，同樣的邏輯可能并不適用。
如何將小米的優(yōu)勢結合傳統(tǒng)領域的特點走出一條屬于自己的發(fā)展之路，或許才是所有小米投資企業(yè)的管理者應該思考的問題。