文|TopMarketing

最近兩個月，“栓Q”一詞火爆各大互聯(lián)網平臺，也闖入了不少年輕人的日常生活。

據了解，“栓Q”這個詞出自于一位來自廣西桂林的70后農民“Teacher Liu劉濤”之口。在視頻中，他用夾雜著口音的英文介紹桂林陽朔山水，并在最后以“Thank you”結尾表示感謝觀看。

“栓Q”方言梗釋義/抖音

視頻本身還算正常，但由于其發(fā)音略顯搞笑且容易模仿，該片段經網友傳播后很快在短視頻平臺走紅。網友在此基礎上空耳發(fā)散出中文版“栓Q”，再疊加上此前在網絡平臺很火的熱?！拔艺娴臅x”，該詞語目前通常被用來表示一種“對人事物感到無語”的情緒。

諸如此類由地方性語調帶火的“方言?！边€有很多，有的由方言或口音衍生而來，有的則索性自成一派，以魔性的語調深入人心。面對這些梗言梗語，有的人熱愛且推崇，有的人起初對其嗤之以鼻，然而在長期語言環(huán)境的浸潤下，也不知不覺能夠脫口而出，并逐漸“上頭”。

那么，方言梗是如何一步步走入大眾視線的？不同媒介時代，方言的流行有怎樣不同的呈現方式？方言與品牌營銷關系幾何？下面，TOP君就和大家來聊聊這些問題。

“方言?！钡那笆澜裆?/h4>

1.0 方言的存在與興起

傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播的話語權主要掌握在電視、廣播、報刊雜志等“大媒介”手中，方言梗也由此呈現出一種“由點到面”的發(fā)散式傳播形態(tài)。

彼時，春晚是社會流行文化的集中縮影，也是其傳播與擴散的助推器，而春晚中的小品就成了方言最好的發(fā)酵載體。

當趙本山和宋丹丹以“白云黑土”的夫妻形象演繹了一個個膾炙人口的小品，“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴”、“公雞中的戰(zhàn)斗機”等韻味十足的東北口音臺詞也在觀眾心中刻下烙?。划斱w麗蓉老師的《打工奇遇》、《媽媽的今天》等作品至今仍被奉為小品界圭臬時，“宮廷玉液酒，一百八一杯”、“探戈就是蹚啊蹚著走”、“點頭yes搖頭no，來是come去是go”等經典臺詞也伴隨時光流轉，將唐山方言塑造成了獨特的文化藝術。

小品借助方言的力量還原特定場景下的真實生動，方言也得以通過這一萬眾矚目的平臺釋放其原本的魅力。也正是由于小品屬性的加成，方言從最初就被貼上了搞笑、輕松、幽默的標簽。

此后，方言開始成為各大影視作品的?？汀馁F州話電影《尋槍》，到陜西話電影《秋菊打官司》、東北話電影《鋼的琴》，再到轟動一時的《劉老根》、《武林外傳》、《象牙山的故事》，各類形形色色的方言作品涌現，局面一時蔚為大觀。

如果說小品中插入方言主要在于貢獻趣味性和記憶點，那么影視作品中的方言功能則更為多樣化，不僅生動展現了當地人的性格特征和生活狀態(tài)，使受眾更具代入感，也更利于導演表達作品內核，形成獨具一格的個人特色。不過，兩種藝術類型都讓方言在文化表達中占據了更大席位，提升了方言的存在感。

在此背景下，方言作為核心賣點或內容的表現形式在品牌廣告中頻現。例如2014年的央視春晚公益廣告《筷子》，就以上海話、吳語、客家話、東北話等各地不同家庭間的語言交流呈現出筷子文化的傳承，將中國大地文化的多樣性和統(tǒng)一性展現得淋漓盡致，用煙火味激發(fā)了大眾的鄉(xiāng)土情結。

央視春晚公益廣告《筷子》

2018年，華為mate20手機的一則重慶話廣告更是在當年刷屏全網，成功出圈了一把。其實，這支廣告本身畫風還是比較正常的，主要講述了宇航員登上太空之后用手機拍照時發(fā)生的各種意外狀況，其賣點清晰、情節(jié)有趣，在現在看來也是一則較為優(yōu)質的廣告。

而在視頻發(fā)布后，一位名叫果子哥哥的搞笑視頻創(chuàng)作者在原有英文版的基礎上重新配制了一個重慶話版本，沒想到由于其劇情搞笑、口音接地氣，使得該廣告在短期內熱度飆升，迅速實現了二次傳播。網友紛紛留言，“應該再來個東北話版的！”這足以說明，適當的方言搭配廣告，有助于產生翻倍的營銷效果。

華為mate20 重慶話廣告

在此之后，華為官方又借勢聯(lián)合果子哥哥推出了一支重慶話版的“童話故事”，再次贏得了廣泛關注，至今原視頻已產生3.4萬轉發(fā)。

2.0 去中心化的“方言梗”

到了新媒體時代，媒介去中心化趨勢漸顯，大眾開始從信息的被動接收者轉為主動生產者，尤其是短視頻、直播的發(fā)展，使得每個人都有可能通過上傳自制視頻獲得曝光和流量，方言也在此時順應短視頻“短、平、快”的內容傳播特點，進一步演化成為易于擴散的口語化“方言梗”。

“多余和毛毛姐”是最早一批活躍于短視頻平臺的方言創(chuàng)作者，2018年，他用貴陽畢節(jié)方言夾雜著一口不甚標準的普通話創(chuàng)作出了“好嗨喲，感覺人生已經到達了高潮……”這段極其經典的對話。一頭橘發(fā)，搖晃著身軀，刻意拉高的聲調，使他這句看似平常的感嘆語極具魔性，引發(fā)了一眾網友和明星的模仿，短短幾個月內，其視頻在抖音平臺播放破億，粉絲也因此突破了千萬量級。

抖音博主 多余和毛毛姐

而“毛毛姐”的爆火，也將方言視頻及博主的迸發(fā)推向了高潮。從《貪玩藍月》廣告中因燙嘴方言不經意爆火的“我系渣渣輝”、90后小伙蔡金發(fā)口中“我是云南的，云南怒江的”，再到“Teacher Liu”的“栓Q”、“漏漏漏之歌”，“萬達廣場”的民族方言版演化“瓦達瓜叉”，各類方言梗層出不窮，也在信息的爆炸式增長中不斷更替。

方言博主的生命力則更為頑強。用粵語演繹情景劇的抖音博主“李蠕蠕”、“貓一杯”，致力于傳播上海文化的搞笑短視頻博主“G僧東”……他們利用方言打造獨特的自身形象，也通過短視頻平臺將方言的意義進一步擴大。

博主G僧東和李蠕蠕

除此以外，“郭語”、“嵐語”也在這兩年一度流行。相比于以上由不標準的口音衍生而來的方言梗，這類語言秉持著絕不好好說話的原則，將普通話中的詞匯改編成特定的發(fā)聲形式和音調，在偌大的方言瀚海中自成一派。至今，“獼hotel”、“集美們”等詞語依舊被不少人使用，在年輕人中形成獨特的圈層影響力。

走紅的方言梗，失落的品牌營銷

盡管短視頻的崛起加速了“方言?！钡膭?chuàng)造、發(fā)現和傳播，但對比不同時期方言的發(fā)展，有一點值得注意：在傳統(tǒng)媒體時代，方言的推廣帶動了方言廣告的火爆，而在短視頻時代，為何層出不窮的方言梗卻少見于品牌營銷？

TOP君認為，這主要受三方面因素影響。

首先，TOP君在上文中提到，受媒介渠道的限制，方言梗在傳統(tǒng)體時代主要呈現出一種“由點到面”的發(fā)散式傳播形態(tài)，這也決定了其影響面之廣和大眾接收程度之高。此外，由于有影響力的信息生產者數量少，內容更替速度較慢，留給受眾消化和記憶的時間也足夠充分；而現在，由于內容生產者的分散式增長，各平臺，各地區(qū)都有可能隨時見證方言梗的誕生，受眾往往處于上一個還沒完全消化，下一個又莫名其妙闖入視野的狀態(tài)。也因此，方言梗被貼上了“限時火爆”的標簽，像大賣場里打折扣的清倉商品，被搶購一空后便再無人問津。

其次，創(chuàng)意的萌生、開展和落地往往需要一定的時間，這就導致了品牌營銷具有一定的滯后性。而方言梗的火爆就像奔涌不息的海浪，總是一波接一波，洶涌來襲又快速退去，在沒有形成長久穩(wěn)固的流行方言梗的背景下，品牌利用其“蹭熱點”，既要把握及時性，又要生成足夠的創(chuàng)意，在具體實施上往往存在一定的挑戰(zhàn)。

最后，大眾對方言的吸收和接納受無形的門檻限制。東北話、四川話等方言之所以能夠在全國流動傳播，并見諸于廣告，是因為它們簡單易懂，且受眾基礎廣泛，它們從各地長久積淀的文化中生根發(fā)芽，結出了獨具趣味的語言果實。例如今年的夏日營銷，王老吉與科顏氏聯(lián)名推出方言版“城市罐”，融入了11座火爐城市的特色方言，“巴適得板”、“倍兒爽”、“好滴很”……通過將產品“清火”功能與城市方言相結合，品牌既在炎炎夏日為用戶帶去一抹清涼，也在本土化的語言交流中迅速拉近了與用戶的距離。

而當下流行的方言梗，往往地域色彩濃厚，且火爆于限定圈層內，缺乏足夠的市場教育。對于不了解這些“梗語言”的人來說，品牌貿然將它們植入廣告營銷，很可能造成理解困難和溝通不暢。

從另一角度來說，不少人對方言梗其實存在排斥心理。他們認為，大部分方言梗只是通過奇怪的變調和與眾不同的說法完成，雖然魔性上頭，但徒有梗而缺乏方言文化內涵，是為了傳播而傳播的行為，不僅削減了方言原有的文化魅力，也固化了其在大眾刻板印象中“土”、“俗”的標簽，而這種對地方文化的過度解構和“誤用”，或許也是方言梗難以突破圈層，成為全民流行的根本原因。

結語

在三聯(lián)生活周刊的采訪中，著名作家李敬澤指出，當下方言的復興其實是一種景觀式的復興。所謂“景觀式”，即人們將方言作為外殼，以其為噱頭吸引受眾注意，而打碎外殼，內里卻是空虛無意義的的過度娛樂。

也許，年輕人使用“栓Q”只是為了表達不同情緒，并在方言梗的流行中體會符號帶來的便捷和趣味，從而形成圈層內獨特的“文化”認同。但當它們熱度退散，逐漸消逝在大眾視野，又有多少人能夠記起當初脫口而出的梗言梗語？或許當方言梗走出過度娛樂化的困境，品牌營銷的機遇才能真正到來。