文|DoMarketing-營銷智庫 孤舟

提起雪碧，那一抹綠色的瓶身，幾乎是大眾幾十年來對它的固有印象。

然而近日，雪碧的綠色卻可能成為絕唱?？煽诳蓸饭拘?，雪碧將從8月1日起放棄使用超60年的綠瓶，包裝使用更加環(huán)保的透明容器。原因在于，雪碧包裝的塑料中含有綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯（PET）。

可口可樂公司表示，雖然綠色PET是可回收的，但回收的材料更大概率被轉(zhuǎn)化為一次性物品，如衣服和地毯，不能回收成新的PET瓶。在分揀過程中，需要將綠色和其他顏色的PET與透明材料分開，以避免制作新PET瓶所需的可回收食品級包裝變色。

當(dāng)然，雪碧也不是完全告別綠色?？煽诳蓸饭颈硎?，屆時雪碧瓶子上也將出現(xiàn)新標(biāo)志和包裝設(shè)計，旨在“在世界各地提供更一致的外觀和聲音”，綠色色調(diào)仍將在雪碧標(biāo)簽上使用。為了在透明塑料瓶上顯示更亮眼，綠色色調(diào)也將變得更淺。

幾個月前，雪碧也開始在全球范圍內(nèi)開啟“Heat Happens”營銷戰(zhàn)役，而在中文語境下，“燥不可擋，酷爽以對”（“Heat Happens, Stay Cool”）的品牌主張也開始面向中國消費者露出。

雪碧停用綠瓶的消息一經(jīng)傳出，便立馬登上了熱搜。網(wǎng)友們在聽到這個消息后，紛紛表示“失去了靈魂”“失去了青春”……甚至有人表示趕緊買兩瓶，回家珍藏起來。

網(wǎng)友們有這種強烈反應(yīng)其實一點也不奇怪，作為知名大眾消費品，綠瓶早已成為了雪碧品牌形象的一部分，并沉淀為品牌資產(chǎn)。

在美國市場營銷協(xié)會的定義中，品牌本身就是一個名稱，專有名詞，標(biāo)記，符號，或設(shè)計，或上述元素的組合，用于識別賣方或銷售集團的商品和服務(wù)，并將其與競爭者商品和服務(wù)區(qū)分開來。

實際中，這些元素通常包括以下：

品牌名稱應(yīng)當(dāng)是清晰、易懂、有明確的發(fā)音和意義的符號。

品牌標(biāo)識是指有文字的識別，如文字商標(biāo)、英文、拼音標(biāo)識；與之對應(yīng)沒有文字標(biāo)識稱為符號。

品牌形象通常運用到廣告和包裝設(shè)計中，可以是某種動畫人物，也可以是真實的人物，也可以是代言人。

品牌口號包括對品牌或產(chǎn)品提煉出簡練有說服性的短語，運用到廣告及可以形成聽覺傳播的媒介中。

品牌包裝包括融合名稱、口號、形象、符號等品牌關(guān)鍵信息于一體的產(chǎn)品包裹媒介，起到識別品牌、傳遞信息、保護產(chǎn)品的作用。

除此之外，品牌元素還包括門店陳列、企業(yè)名片、文化衫、廣告文案、網(wǎng)店形象、企業(yè)郵局、域名等等一系列能展示品牌信息的介質(zhì)。

由此不難看出，雪碧的綠色瓶身包裝本身就是其特定名稱、經(jīng)典口號、廣告宣傳形象的組成部分，不僅是一個包裝，還可以作為品牌元素延伸至周邊，是雪碧這個品牌本身的一部分。

從1961年，可口可樂公司首次推出雪碧飲料，其綠瓶包裝至今已有60年歷史，而且，按照營銷大師戴維 阿克的品牌資產(chǎn)“五星”概念模型，綠色包裝也是雪碧品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

依據(jù)品牌資產(chǎn)“五星”概念模型，戴維 阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）以及其它品牌專有資產(chǎn)組成。

其中，品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度都和產(chǎn)品包裝有關(guān)。而且，經(jīng)過幾十年的營銷宣傳，雪碧早已在消費者心智中建立了綠瓶的形象，幾乎成為了綠瓶飲料的代名詞，綠瓶形象也影響著品牌知名度和忠誠度。

此次棄用綠瓶，可以說下了很大決心。其實，雪碧棄用綠瓶早已有預(yù)見。雪碧近年來推出的許多新產(chǎn)品，都沒有用經(jīng)典的綠瓶包裝。近年來，雪碧透明瓶在國內(nèi)市場中也不斷試水，無糖雪碧、雪碧纖維+等新款產(chǎn)品的包裝上，都選用了透明塑料瓶，而不是經(jīng)典的綠瓶。

其實在瓶身上做出改變的不僅是雪碧，而是整個可口可樂公司。一個例子就是，同屬于可口可樂公司旗下其他使用綠瓶的飲料，如 Fresca、Mello Yello 和 Seagram's等，也將在未來幾個月內(nèi)改用透明瓶子，身體力行支持環(huán)保。

其中的原因也很明確，就是整個可口可樂公司受到的環(huán)保壓力越來越大了。根據(jù)國際減塑環(huán)保運動Break Free From Plastic 2021年發(fā)布的《品牌審查報告 第四版：讓企業(yè)對塑料污染與氣候危機負責(zé)》報告顯示，像可口可樂、雀巢和百事可樂這樣的大型快消公司仍在持續(xù)推動石化行業(yè)擴大塑料生產(chǎn)。某種程度上說，這些造成塑料污染的企業(yè)也是氣候危機的幕后推手。

BFFP在對六個大洲440家企業(yè)進行品牌審查分析后發(fā)現(xiàn)，2021年造成塑料污染最為嚴(yán)重的十大企業(yè)分別是：可口可樂、百事、聯(lián)合利華、雀巢、寶潔、億滋國際、菲利普 莫里斯、達能、瑪氏和高露潔。

其中，可口可樂公司已是連續(xù)第四年蟬聯(lián)榜首。根據(jù)BFFP的報告，在貼了商標(biāo)的塑料垃圾中，有10%都屬于可口可樂公司?？煽诳蓸吩?020年使用了近300萬噸的塑料包裝，這些塑料制品在生命周期中將會排放大約1500萬噸二氧化碳——相當(dāng)于三百多萬輛汽車行駛一年的二氧化碳排放量。

而隨著消費者對綠色環(huán)保的認(rèn)知進一步加深，綠色消費意識不斷覺醒和提升，可口可樂、百事可樂等公司受到的環(huán)保壓力自然越來越大。

而在宣布雪碧棄用綠瓶的同時，可口可樂公司還宣布，在美國和加拿大銷售的大部分達薩尼瓶將100%使用回收塑料?？煽诳蓸饭颈硎?，與2019年相比，這一創(chuàng)新預(yù)計將減少約2000萬磅新的塑料垃圾。

但換掉綠瓶，可口可樂就真的環(huán)保了嗎？就能摘掉全球塑污頭牌的帽子嗎？

Break Free From Plastic全球企業(yè)活動協(xié)調(diào)員艾瑪 普里斯特蘭(Emma Priestland)的一段話或許最能代表實際情況：“世界上最大的污染企業(yè)聲稱自己正在努力解決塑料污染問題，但它們卻在繼續(xù)生產(chǎn)有害的一次性塑料包裝?！?/p>