文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
經(jīng)濟學家保羅·克魯格曼在總結發(fā)展中國家成功經(jīng)驗時，曾提出一個“蛙跳模型”：越過傳統(tǒng)路徑，以高新技術為起點，迅速趕超龍頭，仿佛躍起的跳蛙。
在《這個國家的新國貨》中，這個模型被作者吳曉波用來形容認養(yǎng)一頭牛的發(fā)家史：“盡管巨頭林立，新的品牌仍然可以利用技術、組織、營銷上的后發(fā)優(yōu)勢迎頭趕上，甚至建立頭部品牌?！?/p>
認養(yǎng)一頭牛的奔跑速度非?？?。從2016年推出第一款純牛奶產(chǎn)品，到2022年遞表上交所，5年時間迎來IPO，還實現(xiàn)了25億元的年營收。
認養(yǎng)一頭牛并不是近期唯一一家謀求上市的乳企。2022年剛過去半年，資本市場上至少有14家乳企沖刺IPO。值得注意的是，本輪乳業(yè)上市潮都是區(qū)域性乳企。
長期以來，伊利、蒙牛在常溫奶領域處于霸主地位。對區(qū)域性乳企而言，突圍戰(zhàn)來到了低溫奶賽道。隨著消費者對健康愈發(fā)重視，低溫奶迎來高速增長，小眾羊奶、水牛奶、駱駝奶等也成為消費者多樣化選擇之一。加之冷鏈技術的發(fā)展，無疑讓乳企們的勢力覆蓋半徑都得以延長。
巨頭下沉，地方反攻，關于“奶”的攻守戰(zhàn)悄然拉響，國內乳企業(yè)正迎來近10年最熱上市潮。
01 巨頭夾縫中奔跑
三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉口碑跌入谷底。但孩子不可一日無奶，中國父母們通過各種途徑搶購海外嬰幼兒奶粉，這導致當?shù)啬谭酃木o張，也間接造成了“限奶令”的出現(xiàn)。
“限奶令”帶火了奶粉代購，也為認養(yǎng)一頭牛的誕生埋下了種子。
2012年，還在房地產(chǎn)行業(yè)的徐曉波受妻子囑托在香港購買了8罐奶粉，由于不了解海關政策，過關時奶粉被查扣，自己也被關進“小黑屋”問詢近4小時才放行。
這次的經(jīng)歷讓徐曉波意識到了奶粉商機。2014年，他從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，在正式推出產(chǎn)品前，徐曉波踏踏實實養(yǎng)了兩年牛。
養(yǎng)了2年牛之后，徐曉波開始考慮如何賣奶。中國人對奶源敏感，于是他想出個“奇招”，把奶牛推到聚光燈下，別人宣傳奶，我宣傳奶牛，既新奇，又卡中了奶源敏感這個問題。
明確了定位后，下一步便是鋪貨，直接走線下渠道較為困難，而此時互聯(lián)網(wǎng)電商已發(fā)展多年，于是精明的徐曉波想到了和他同在杭州的另一個人——財經(jīng)作家吳曉波。
2017年，認養(yǎng)一頭牛借助吳曉波頻道公眾號賣起了牛奶，首發(fā)文章就達到10w+閱讀，2天就收獲1000名用戶，1周銷售額近200萬。而后認養(yǎng)一頭牛又與中糧健康、十點讀書等品牌合作，既積累了用戶，又為品牌高端化作了背書。
認養(yǎng)一頭牛非常注重線上渠道。從一開始，認養(yǎng)一頭牛就開辟出兩種“認養(yǎng)”模式：一種是通過支付2999元獲得牧場奶牛認養(yǎng)權；另一種是花費1萬元成為聯(lián)合牧場主，不僅有權認養(yǎng)一頭奶牛，還可享受牧場經(jīng)營的紅利。
“認養(yǎng)”模式在推廣過程中加入了邀請獎勵的機制，這個頗具“微商”味道的作法招徠了不少非議，甚至還引來了監(jiān)管局的罰款。但另一方面也確實給認養(yǎng)一頭牛積累了不少種子用戶和初始資金。
隨后，從天貓、京東到抖音、快手，認養(yǎng)一頭牛積極布局線上營銷體系。招股書顯示，從2019年到2021年，其線上渠道銷售占比分別為62.3%、77.5%和77.67%。
奶源是關鍵，能否有穩(wěn)定供應的安全奶源，關鍵要看牧場。招股書顯示，早在2014年認養(yǎng)一頭牛便建立了第一座牧場，后來又在河北、黑龍江等地投資建設 4 座標準化大型牧場，還聯(lián)營了2座牧場。截至目前，公司自有及聯(lián)營牧場奶?？偞鏅诹砍^ 60000 頭。
為了保證奶源，認養(yǎng)一頭牛公司采用了精細化管理方法。在宣傳中，公司的奶牛吃的是進口草，喝的是深井水，每天還要做SPA聽音樂。
2016年，認養(yǎng)一頭牛首款純牛奶產(chǎn)品問世。截至目前，認養(yǎng)一頭牛共推出了純牛奶、酸奶以及奶粉3條產(chǎn)品線，共計9款產(chǎn)品。此外，還在開拓低溫奶以及奶酪等多條新業(yè)務。
從產(chǎn)品上市到公司上市，認養(yǎng)一頭牛只用了5年。招股書披露，2019年到2021年，認養(yǎng)一頭牛分別實現(xiàn)營收8.65億元、16.5億元及25.66億元。
在認養(yǎng)一頭牛之前，國內乳業(yè)市場格局很“穩(wěn)定”。常溫奶領域有伊利、蒙牛雙雄壓陣；低溫奶賽道也面臨“諸侯割據(jù)”的局面，華東的光明、華南的燕塘、華北的三元……巨頭們將國內乳業(yè)版圖切得七七八八，后入局者難有生存可能。
在諸多巨頭的夾縫中，認養(yǎng)一頭牛硬生生地豁開了一道口子，這背后既有認養(yǎng)一頭牛作為小公司的靈活性優(yōu)勢，也有布局新渠道的戰(zhàn)略性眼光。
頂著網(wǎng)紅的光環(huán)，認養(yǎng)一頭牛的招股書也受到了諸多質疑。
首先是奶源問題。盡管打著“認養(yǎng)”的旗號，但招股書卻對“認養(yǎng)”模式鮮有提及，消費者喝到的奶是否是當初認養(yǎng)的那頭所產(chǎn)，尚未可知。
更何況，認養(yǎng)一頭牛并非所有的牛奶都來自于自有牧場，部分產(chǎn)品實為代工。2019年公司的純牛奶和酸奶產(chǎn)量仍是100%來自貼牌，2020年仍有超過九成來自外協(xié)廠商，這也更加戳破了“認養(yǎng)”的概念。
此外，營銷的高舉高打也體現(xiàn)在招股書上，銷售費用從2019年的1.94億元增長到2021年的4.83億元，其中營銷費用更是連續(xù)兩年占比超85%。
另外，認養(yǎng)一頭牛的銷售模式始終難逃“一條腿走路”的態(tài)勢。近三年，線上營收占比均超60%，且比例不減反增。
對這家年輕的乳企來說，想在巨頭林立的貨架上站穩(wěn)腳跟并不容易，戰(zhàn)爭才剛剛開始。
02 乳企們的“突圍戰(zhàn)”
2022年上半年，包括認養(yǎng)一頭牛在內有10多家企業(yè)上市，這些企業(yè)大多是區(qū)域性企業(yè)。面對乳業(yè)升級，無論是全國性的巨頭，還是地方上的“諸侯”，都開啟了新一輪的“軍備賽”。
自2015年起，乳制品行業(yè)的整體增速降低到5%以下，乳制品行業(yè)的銷量增速開始低于單價增速，背后的增長邏輯從過去的“量增”轉為“價增”。
無論是行業(yè)趨勢還是消費者要求，乳業(yè)升級都勢在必行，如何生產(chǎn)一杯更健康的奶成為乳企們新的命題。
乳業(yè)升級首先從高端化布局。2005年，蒙牛特侖蘇誕生，拉開國產(chǎn)奶的高端化序幕，伊利緊隨其后推出高端品牌金典，之后新希望、圣牧等乳業(yè)也紛紛布局高端奶市場。
從飼料、牧場、牛種、原奶到奶產(chǎn)品、成分、加工技術乃至包裝，乳企們?yōu)榱烁叨嘶拔溲b到牙齒”。
牛種是一切的起源，高端化也從這里開始。如今最負盛名的牛種無疑是娟姍牛。娟姍牛所含乳脂超過牛奶總重的6%，一般奶牛只有3%—4%，加上牛種稀有，又被稱為奶牛中的“LV”，頗受國內乳企們青睞。
伊利在今年5月上線金典娟姍有機純牛奶，伊利上線3天前，認養(yǎng)一頭牛推出冷藏娟姍牛乳，這也是其旗下首款冷藏奶。更早一點，分布在北上廣的三元、輝山、光明等品牌都爭相把娟姍奶擺上貨架。
除了娟姍奶，另一種A2奶也成為香餑餑，A2奶被認為更適合乳糖不耐受人群，近幾年頗受歡迎。無論是傳統(tǒng)的三元、伊利、現(xiàn)代牧業(yè)還是新玩家認養(yǎng)一頭牛都紛紛入局。
卷完牛種，下一個就是養(yǎng)殖。以認養(yǎng)一頭牛為例，公司引進澳洲牛種，并配置北美、澳洲進口草料，據(jù)了解，每頭牛的日均伙食費近80元。
從原奶到奶產(chǎn)品需要技術加工，工藝技術也是乳企們高端化布局的重要環(huán)節(jié)。
為了實現(xiàn)低糖、低鈉、高蛋白等要求，乳企們采用膜過濾技術，以物理截留方式對溶液中的不同成分進行分離。經(jīng)過膜過濾技術加工的奶被稱為超濾奶，超濾奶不僅更健康，還能延長保質期。
源自國外的膜過濾技術如今也被國產(chǎn)牛奶使用。2021年9月，可口可樂與蒙牛合資公司“可牛了”就將fairlife超濾牛奶“鮮菲樂”引入中國市場。隨后，伊利金典推出過“超6”超濾牛奶，每100毫升含有6克原生高蛋白，脂肪含量為1.5克。
健康重要，口感也不能差。發(fā)端于咖啡、盛行于奶茶的冰博克技術如今也“卷”到了乳企賽道。這種工藝采用的是德國Eisbock“冷凍提純”工藝，將牛奶通過冷凍、再解凍，最先溶解出濃厚質地，奶香放大后還能呈芝士般的咸甜風味。
這一技術頗受乳企歡迎，憑借“冰博克”牛奶，上海必如食品已拿到了來自挑戰(zhàn)者資本、不惑創(chuàng)投等的多輪融資，寧夏塞尚乳業(yè)也推出了自有“冰博克”冷藏厚牛乳產(chǎn)品。
高端化之外，乳企們開始發(fā)掘小眾奶，朝著細分化邁進。羊奶、水牛奶、駝奶、馬奶等品類如今正走向臺前。
今年謀求上市的紅星美羚和美廬生物皆以羊奶起家，羊奶市場在近5年增速高達25%，這也吸引了不少乳企跨界，君樂寶此前便推出“臻唯愛”羊奶，值得一提的是，君樂寶前段時間也高調宣布沖刺IPO。
更為小眾的駝奶被公認為乳制品中的頂端乳，據(jù)《中國營養(yǎng)與食物》報告，駝奶每單位蛋白質含量遠高于其它品類的乳飲。
2019年—2021年，駝奶市場增速高達90%。高增速吸引著巨頭下場，蒙牛此前便推出了有益生菌配方的駝乳粉，該產(chǎn)品全脂駝乳粉含量大于70%。
小眾奶的區(qū)域屬性非常明顯。中國40%的羊奶源出自陜西，駝奶集中于新疆、內蒙等地區(qū)，水牛奶則集中于廣西。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2021年中國國產(chǎn)羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)20強中，前10強均是陜西企業(yè)。
盡管這兩年小眾奶異軍突起，但市場規(guī)模尚不能比肩牛奶。即便羊奶已成為第二大奶類制品，但依然只能占整個乳業(yè)市場的4.5%，后面的駝奶、水牛奶更不用說。
無論是高端化還是細分化、多元化，背后都是乳業(yè)升級的趨勢表現(xiàn)。健康意識不斷提高，“成分天然”、“高品質”、“新鮮”正在成為消費者的需求關鍵詞。
于消費者而言，在貨架上挑選一杯奶只需要不到一分鐘，但這背后，乳企們“卷生卷死”，經(jīng)過重重關卡，將一杯杯奶奉入消費者囊中。
03 下一戰(zhàn)場，低溫奶
常溫奶市場上，伊利、蒙牛分庭抗禮。2021年，蒙牛銷售額近900億元，伊利更是成了亞洲首家營收破千億的乳企。
新玩家想在常溫奶賽道破局太難，但低溫奶賽道卻有一線生機。低溫奶對距離有要求，且冷鏈建設成本高，盤踞地方的區(qū)域性乳企更具優(yōu)勢。
事實上，雖然常溫奶占據(jù)了乳業(yè)的大部分市場，但低溫奶才是中國現(xiàn)代化乳業(yè)的開端。
建國后，大中城市開始陸續(xù)供應巴氏鮮奶，也就是低溫奶。
60年代中國人開始形成飲奶習慣，大多省會城市都有鮮奶供應點，并保證送奶入戶。80年代后，鮮奶供應逐漸從大城市下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。也誕生了一批明星乳企，如上海的光明、廣東的燕塘、南京的衛(wèi)崗。
現(xiàn)代化的牛奶進入千家萬戶是在20世紀90年代后，隨著超高溫瞬時滅菌技術和無菌包裝技術的引入，常溫奶出現(xiàn)，遠距離運輸成為可能。加上“一天一杯奶，強壯中國人”的理念逐漸普及，牛奶開始成為中國家庭的必備飲品，常溫奶市場份額逐漸超過低溫奶。
這幾年，消費者健康意識的提高讓低溫奶賽道得以再度崛起。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，從2009年到2021年，除了受疫情影響嚴重的2020年外，其余年份低溫奶的市場規(guī)模增速均超過10%。
與常溫奶賽道不同，低溫奶市場更加分散，由于這些區(qū)域性企業(yè)發(fā)展已久，當?shù)叵M者對它們的認知度和歸屬感更強，這便造成了低溫奶賽道“諸侯割據(jù)”的局面。
2020年，低溫奶前三大乳企為光明、三元、新希望，合計份額約為27.2%。
低溫奶的瓶頸在于保質期。巴氏奶的保質期只有5-15天，即便超巴奶將保質期延長到了15-28天，也終究只能覆蓋500公里范圍內的區(qū)域，如何能在最快的時間內將鮮奶從牧場送到消費者手中成為競爭的關鍵。
縮短送達時間，一看奶源地，也就是牧場；二看供應鏈能力，也就是冷鏈建設程度。
國內牧場大多分布在北方，這也造成了我國乳業(yè)“牧場在北，消費在南”的格局。北方的優(yōu)質牧場大多歸伊利所有。除了自有牧場，伊利還擁有輝山牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)、賽科星等供應商，通過頻繁收購，伊利在中國占有25%的原奶產(chǎn)地，位居第一。
區(qū)域性乳企也沒閑著。雄踞西南的新乳業(yè)早在2002年-2008年便收購了10余家地方性乳企，2015年開始將蘇州的雙喜、湖南的南山收入囊中，截止目前，新乳業(yè)已經(jīng)有10多個奶源基地。
有了牧場基礎后，乳企們開始了全供應鏈建設。2017年，伊利攜手京東建造協(xié)同倉，打通前后端配送服務；2018年，光明攜經(jīng)銷商體系接入阿里巴巴零售通平臺并在2019年與阿里云達成合作；同年，阿里入股蒙牛旗下O2O平臺“天仙配”，打造“線上平臺訂奶，樓下智能冰柜取奶”模式。
2020年，中國低溫奶滲透率達到31%，其中中大城市滲透率較高，上海更是高達72%，廈門、蘇州、無錫等地也超過了40%。
在乳業(yè)分析師宋亮看來，中國的大冷鏈體系已經(jīng)很完備，唯一的不足便是面向三四線城市的“最后一公里”冷鏈體系，小城市缺乏零售業(yè)態(tài)，無論是冷柜還是大型商超都不發(fā)達，因此低溫奶難以攻入。
但隨著低溫奶市場的擴張，冷鏈物流的不斷完善，蒙牛此前便啟動了“村鎮(zhèn)通工程”，光明也加強了華東縣一級銷售渠道的覆蓋。
整體來看，當下中國的乳制品市場競爭格局呈金字塔形狀。第一梯隊以伊利股份和蒙牛乳業(yè)為代表，是國內乳品市場的主導力量，二者都是通過拓展液態(tài)奶市場建立的全國渠道網(wǎng)。
第二梯隊以新乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份、君樂寶乳業(yè)等區(qū)域性大乳企位代表，他們通過低溫奶或差異化品牌的營銷，完成了市場擴張。
第三梯隊的代表企業(yè)為天潤、科迪乳業(yè)、百菲酪等地方性乳企，處于更區(qū)域性、更細分領域。
如今，地域局限不斷被打破，低溫奶在等待新的乳制品王者品牌崛起。
04 結語
《中國農(nóng)業(yè)展望報告(2021-2030)》指出：2020年中國人均奶類消費量為38.14千克，2030年將達到人均47.9千克的發(fā)展中國家平均水平（全球人均消費量的三分之一），年均增長率2.3%。
消費量不斷增加，乳制品不再局限于一日三餐，西餐、烘焙、奶茶，乳制品在多元化場景中滲透得更廣。此外，創(chuàng)新產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)：奶酪棒的快速崛起，打開了乳業(yè)的新市場；新乳業(yè)、伊利等推出的氣泡乳品更受年輕消費者喜愛。
宋亮曾提出：“自2021年（最遲2023年），中國乳業(yè)將迎來第二個發(fā)展高峰期，即第二個黃金十年 ?！?/p>
一邊是向健康化、營養(yǎng)化、功能化賽道探索；另一邊，乳品打破邊界，從餐飲走向零食、烘焙等更多的賽道，乳企也在競賽中不斷迭代升級。