文|投資界PEdaily
“VC投出去的錢(qián)是我們的真金白銀，公司倒了也就意味著我們的錢(qián)打水漂了?！绷钠鹈咳諆?yōu)鮮被爆出解散的消息，華東一位LP朋友面露難色。
這無(wú)疑令本已處在寒冬的消費(fèi)投資雪上加霜。最近見(jiàn)了上海一位消費(fèi)投資人，他聊起了自己的募資遭遇：“今年大家都不太歡迎消費(fèi)VC，壓力很大。”聊到消費(fèi)獨(dú)角獸頻頻暴雷的現(xiàn)象，他感嘆這些更會(huì)加劇LP的擔(dān)憂，消費(fèi)VC基金可能是今年人民幣募資最難的群體。
而各地引導(dǎo)基金大爆發(fā)，也與消費(fèi)VC基金無(wú)關(guān)。華南一位政府引導(dǎo)基金從業(yè)人員朋友提到，如今政府引導(dǎo)基金在篩選子基金時(shí)對(duì)行業(yè)越來(lái)越看重，雖然沒(méi)有明文規(guī)定不能投，但在實(shí)際情況中消費(fèi)GP往往會(huì)被第一個(gè)排除。
雖然各地引導(dǎo)基金情況有所差異，但這是今年不少消費(fèi)VC募資人員的相同感受。
曾幾何時(shí)，新消費(fèi)投資也有過(guò)風(fēng)光。前兩年，TMT等五花八門(mén)背景的投資人由于FOMO（害怕錯(cuò)過(guò)）的情緒，從四處趕來(lái)涌入新消費(fèi)，直至盛宴退場(chǎng)，眾人散去。我們無(wú)法下定論，抽身離開(kāi)的人是否真的懂投資消費(fèi)，但門(mén)檻低一定是對(duì)消費(fèi)投資最大的誤解。
一只消費(fèi)獨(dú)角獸的隕落，LP心情復(fù)雜：虧的大多是我們的錢(qián)
我們還是從每日優(yōu)鮮說(shuō)起。
上周，每日優(yōu)鮮突傳解散，且APP已經(jīng)無(wú)法正常下單，前置倉(cāng)門(mén)前圍堵著前來(lái)討要貨款的供應(yīng)商，北京朝陽(yáng)區(qū)勞動(dòng)人事?tīng)?zhēng)議仲裁大廳也擠滿了維權(quán)員工。這只生鮮超級(jí)獨(dú)角獸陷入至暗時(shí)刻。
崛起于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)代，每日優(yōu)鮮曾在生鮮的草莽江湖中殺出了一片天地，也受到了一批VC/PE的擁躉，尤其是IPO前最后一輪青島國(guó)資機(jī)構(gòu)大手筆投出那20億元。眼見(jiàn)他高樓起，眼見(jiàn)他大廈傾，這家超級(jí)生鮮獨(dú)角獸一年前才風(fēng)光站上納斯達(dá)克敲鐘舞臺(tái)，轉(zhuǎn)眼間卻轟然倒塌，令人唏噓。
如今每日優(yōu)鮮股價(jià)只剩下0.1美元，當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向身后的消費(fèi)VC，大家已經(jīng)不再愿意多談當(dāng)初高歌猛進(jìn)的生鮮故事。每日優(yōu)鮮一位不愿具名的投資方坦言：“內(nèi)部基本上沒(méi)再提過(guò)這個(gè)項(xiàng)目了”。募資PPT上，昔日作為明星案例的每日優(yōu)鮮也被悄悄拿下來(lái)。
喧囂過(guò)后是無(wú)盡的反思。一位參與過(guò)每日優(yōu)鮮B輪融資的投資人曾公開(kāi)反思：“我們2016年投資的每日優(yōu)鮮，2021年上市。整個(gè)電商行業(yè)在滴滴事件之后都和教培行業(yè)一樣遭到資本拋棄，無(wú)論是政策的變化還是市場(chǎng)的取舍都是越來(lái)越黑的灰犀牛。所以牢記市場(chǎng)是情緒化的這一點(diǎn)很重要?！?/p>
而作為每日優(yōu)鮮重要的投資方之一，青島國(guó)資機(jī)構(gòu)的教訓(xùn)更為深刻。“當(dāng)下國(guó)資投資機(jī)構(gòu)越發(fā)活躍，投資熱情高漲，這一筆失敗案例算是提前給所有人敲響警鐘?！币晃簧钲趪?guó)資平臺(tái)投資人表示。
每日優(yōu)鮮并非個(gè)例。從2022開(kāi)年起，生鮮主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口終于熄火，一批獨(dú)角獸接連倒下，互聯(lián)網(wǎng)大廠也漸漸“不再惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，匆匆轉(zhuǎn)場(chǎng)，生鮮江湖已經(jīng)幾近全軍覆沒(méi)，連盒馬也史無(wú)前例地打六折融資。
不止生鮮，整個(gè)大消費(fèi)賽道的熱度也已不如往年。從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一大批前兩年IPO的新消費(fèi)明星獨(dú)角獸股價(jià)都已經(jīng)跌破了發(fā)行價(jià)，有的甚至已經(jīng)虧到了B輪。斷崖式曲線使得一級(jí)市場(chǎng)VC/PE出手愈發(fā)謹(jǐn)慎，不少明星消費(fèi)公司出現(xiàn)了融資困頓。
如，家政O2O公司輕松到家宣布資金鏈斷裂，曾估值超百億的蜜芽APP即將關(guān)停；新飲品超級(jí)獨(dú)角獸半年估值少了50億美元，令人咋舌；還有一批批悄無(wú)聲息的減員....沒(méi)有造血功能的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在岌岌可危。
身后出資的LP更為揪心。一位投資人在朋友圈感慨：“消費(fèi)公司老板掙了無(wú)數(shù)回扣，某些投資機(jī)構(gòu)掙了巨額管理費(fèi)，F(xiàn)A掙了天價(jià)中介費(fèi)，某些投資人掙了FA返點(diǎn)，只有LP和二級(jí)市場(chǎng)投資人受傷的世界達(dá)成了?！?/p>
今年，消費(fèi)VC基金募資最難，正傳導(dǎo)至創(chuàng)業(yè)公司
目睹了消費(fèi)明星公司的泡沫破滅，LP在面向消費(fèi)VC基金時(shí)更加捂緊了錢(qián)袋子。
“今年募資難度加大，在募的新基金進(jìn)程緩慢，未達(dá)預(yù)期?！遍L(zhǎng)三角一家早期消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)的募資人員鄭舟（化名）直言，今年以來(lái)，她曾密集拜訪過(guò)一圈上市公司、金融機(jī)構(gòu)和富有家族及個(gè)人等，但收獲寥寥。
而今年各地引導(dǎo)基金的熱鬧大家有目共睹，從海南到東北，一支支政府引導(dǎo)基金紛至沓來(lái)。清科研究中心最新報(bào)告顯示，2022年上半年新募人民幣基金的LP中，政府機(jī)構(gòu)出資金額超千億，以引導(dǎo)金、國(guó)企/央企為代表的國(guó)資LP出資活躍。
具體來(lái)看，以國(guó)企/央企、政府引導(dǎo)基金為代表的國(guó)資LP日漸成為人民幣基金的重要募資方，上半年國(guó)資LP的披露出資額占比超七成，是募資寒潮下一股令人驚訝的活水。
為了募資，VC/PE開(kāi)始奔走各大省市區(qū)縣，風(fēng)塵仆仆。鄭舟自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)，“但在初次介紹了基金之后就再?zèng)]了下文，絕大多數(shù)政府引導(dǎo)基金就沒(méi)有消費(fèi)VC的位置?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶。華南一位政府引導(dǎo)基金從業(yè)人員朋友提到，政府引導(dǎo)基金在篩選子基金時(shí)對(duì)行業(yè)還是十分看重，雖然沒(méi)有明文規(guī)定不能投，但在實(shí)際情況中消費(fèi)GP往往會(huì)被第一個(gè)排除。此前，圈內(nèi)曾流傳一個(gè)案例：某一線城市政府引導(dǎo)基金曾因出資一家知名消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，后來(lái)為此被要求寫(xiě)了檢討書(shū)。
相比投資回報(bào)，政府引導(dǎo)基金往往優(yōu)先追求產(chǎn)業(yè)效益、社會(huì)效益。上述人員分析表示，目前國(guó)內(nèi)近9成引導(dǎo)基金為產(chǎn)業(yè)基金，多以高端制造、信息技術(shù)、醫(yī)療健康等符合國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向的科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)為主。“相比起來(lái)，消費(fèi)公司在他們印象中科技屬性并不強(qiáng)，無(wú)非是吃喝玩樂(lè)。而過(guò)往也有政府投了不少消費(fèi)項(xiàng)目，但效益并不樂(lè)觀。”
這也是地方母基金不投消費(fèi)基金的重要原因之一。反之，他們更青睞主投新能源、新材料、智能制造以及生物醫(yī)藥等方向的硬科技屬性GP。
募資不順，消費(fèi)VC基金愈發(fā)珍惜子彈，每一次出手都要精打細(xì)算。專注于新消費(fèi)的海豚社曾發(fā)起了一個(gè)投票，截至今年5月初，一個(gè)項(xiàng)目都沒(méi)有投的投資人占36.2%，進(jìn)賬一個(gè)項(xiàng)目的投資人占25.5%，兩個(gè)項(xiàng)目占14.9%，而這已經(jīng)占了整體投票的76.6%。
形勢(shì)冷清，消費(fèi)投資人王寧（化名）并不掩飾，今年上半年沒(méi)投一個(gè)項(xiàng)目，“前不久，我去年投的飲料項(xiàng)目創(chuàng)始人主動(dòng)找上來(lái)希望能救一輪，感性上我很想救；但理性上，現(xiàn)在LP那邊給的壓力很大，從LP和基金的層面都沒(méi)辦法幫他了。”
當(dāng)消費(fèi)領(lǐng)域低垂的果實(shí)被摘光，有人離場(chǎng)，有人堅(jiān)守
“門(mén)檻低是對(duì)消費(fèi)投資最大的誤解?！蓖顿Y界聊了一圈專業(yè)消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，他們不約而同提到了這個(gè)觀點(diǎn)。
這里不禁想起了一個(gè)真實(shí)案例。在新消費(fèi)最為熱鬧的那兩年，國(guó)內(nèi)一家知名本土機(jī)構(gòu)看著紅杉、高瓴等頭部機(jī)構(gòu)在新消費(fèi)上愈發(fā)活躍，因?yàn)閾?dān)心錯(cuò)過(guò)賽道也研究著投了幾家消費(fèi)品牌，直至今年春節(jié)后，內(nèi)部成立不久的消費(fèi)組人員開(kāi)始轉(zhuǎn)崗，不再看面向C端的品牌類消費(fèi)項(xiàng)目。
“這一段經(jīng)歷讓我們深刻意識(shí)到，消費(fèi)項(xiàng)目看似人人都能看得懂，但隱形門(mén)檻很高，更加適合非常垂直的消費(fèi)基金。像我們這樣綜合基金大多扮演著財(cái)務(wù)投資人的角色，能給消費(fèi)企業(yè)帶去的賦能十分有限，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)資源也有限，難以真正長(zhǎng)遠(yuǎn)陪伴企業(yè)。”該機(jī)構(gòu)合伙人王巖（化名）復(fù)盤(pán)說(shuō)，真正能把消費(fèi)投得好的人少之又少。
多位消費(fèi)VC投資人反饋，新消費(fèi)投資已經(jīng)很妖魔化——目前市場(chǎng)上無(wú)論是國(guó)資LP，亦或是社會(huì)大眾，大家對(duì)消費(fèi)的理解還是過(guò)于狹隘，大多數(shù)人粗淺地將消費(fèi)與網(wǎng)紅品牌掛上了等號(hào)，一提到新消費(fèi)就是花錢(qián)買(mǎi)流量?！跋M(fèi)≠品牌，后者只是其中一個(gè)最為火爆的領(lǐng)域，消費(fèi)行業(yè)不只是喜茶、奈雪、三頓半、花西子這樣的一個(gè)個(gè)品牌，行業(yè)的細(xì)分脈絡(luò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，背后所涉及到的渠道、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方方面面都不容忽視?！?/p>
正如上述所言，面向品牌的消費(fèi)投資隱形門(mén)檻極高，真正投得好的投資人往往需要自身具有打造一個(gè)成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，這是目前大多數(shù)從TMT轉(zhuǎn)向消費(fèi)的投資人所不具有的能力。時(shí)至今日，消費(fèi)領(lǐng)域低垂的果實(shí)被摘光了，真正留下來(lái)的往往需要扎根更垂直的細(xì)分賽道。
因此，今年最熱鬧的消費(fèi)投資方向，開(kāi)始變成了供應(yīng)鏈，圈內(nèi)也流傳著一個(gè)新的口號(hào)——“得供應(yīng)鏈者得天下”。
如我們所見(jiàn)，站在新消費(fèi)明星公司背后的供應(yīng)商們正集體奔赴IPO，為喜茶、奈雪、元?dú)馍謧兲峁┰牧系墓?yīng)鏈企業(yè)的IPO隊(duì)伍已經(jīng)浩浩蕩蕩?！跋M(fèi)投資到了今天這個(gè)階段已經(jīng)不是單純的差異化的問(wèn)題了，本質(zhì)上進(jìn)入了一個(gè)新的階段：從前端的差異化到后面的品牌成長(zhǎng)，都是供應(yīng)鏈的問(wèn)題。”北京一家消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)合伙人曾分析表示，其中也包括了今年受各地政府關(guān)注的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。
潮水退去，消費(fèi)投資的范圍變得越來(lái)越大，早已不再局限于吃喝玩樂(lè)等品牌投資?！靶孪M(fèi)到今天必須要明白一個(gè)道理，純做流量只是一個(gè)線上渠道，不是一個(gè)完整意義的公司。未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的浪潮和新趨勢(shì)中一定有兩個(gè)特點(diǎn)，就是科技加創(chuàng)新?！奔尤A資本創(chuàng)始合伙人宋向前如是說(shuō)。
在新消費(fèi)噪音彌漫時(shí)，日初資本管理合伙人陳峰曾提醒：“當(dāng)我們看到太多機(jī)會(huì)與回報(bào)時(shí)，就會(huì)進(jìn)入到一種被這個(gè)世界的平庸價(jià)值加權(quán)的狀態(tài)里，從而失去跟偉大的交集。”用他的話來(lái)說(shuō)，投消費(fèi)需要打破路徑依賴和慣性偏見(jiàn)，投資一個(gè)項(xiàng)目不如投資一個(gè)產(chǎn)業(yè)，今天應(yīng)用“產(chǎn)業(yè)思維”來(lái)投消費(fèi)。
蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣也多次強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)是所有投資品種中比較特殊的一個(gè)類別。相比能源、藥、科技、企業(yè)服務(wù)等有明確的標(biāo)準(zhǔn)的，但消費(fèi)沒(méi)有。消費(fèi)投資是建立在常識(shí)之上，但又超出常識(shí)的判斷，特性是變化，魅力或者說(shuō)難點(diǎn)也在于此。
“資本絕不可能是衡量消費(fèi)市場(chǎng)有沒(méi)有機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，絕不能夸大資本的智慧與能力，更不能以資本的風(fēng)向來(lái)判斷這個(gè)市場(chǎng)好不好?！闭胬碛肋h(yuǎn)只掌握在少數(shù)創(chuàng)始人和投資人手上。
颶風(fēng)卷過(guò)，一切正回歸理性，唯有真正熱愛(ài)的人留了下來(lái)。他們依然堅(jiān)信——在中國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)“坡長(zhǎng)雪厚”。