文 | 巨潮 荊玉
過去14年間，涪陵榨菜曾對其產(chǎn)品提價(jià)高達(dá)14次，且往往能夠隨著國內(nèi)緩慢通脹和消費(fèi)升級(jí)的趨勢被市場所接納，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)步增長。
但最近兩次提價(jià)（2020年和2021年各一次），給企業(yè)帶來的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)越來越強(qiáng)。涪陵榨菜并非如此前一樣實(shí)現(xiàn)營收和利潤的持續(xù)高增長，反而越發(fā)表現(xiàn)出了增長上的疲態(tài)。
涪陵榨菜的售價(jià)實(shí)際上早已是主流品牌中的最高，其提價(jià)底氣源于高市占率和品牌效應(yīng)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年包裝榨菜零售渠道CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額）為72.23%，涪陵榨菜以36.4%的份額排名第一，是第二名魚泉榨菜的三倍有余。
7月30日，涪陵榨菜正式發(fā)布了2022年半年報(bào)，市場對這份半年度成績單的看法卻是兩極分化，有的評價(jià)業(yè)績大超預(yù)期，有的則認(rèn)為背后暗藏危機(jī)。
明星基金經(jīng)理們對此也有頗多分歧。朱少醒管理的富國天惠精選成長混合基金二季度減持涪陵榨菜700萬股，環(huán)比減持幅度高達(dá)41.18%；而劉彥春管理的景順長城鼎益混合基金、景順長城新興成長混合基金持有涪陵榨菜倉位未變。
充滿爭議的半年報(bào)背后，涪陵榨菜發(fā)生了怎樣的變化？屢試不爽的提價(jià)策略為何在近兩年遭遇挑戰(zhàn)？其進(jìn)一步增長的路徑是什么？這是本文試圖回答的問題。
01 “變強(qiáng)”了
業(yè)績小爆發(fā)另有玄機(jī)。
半年報(bào)顯示，今年上半年，涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.22億元，同比增長5.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.16億元，同比增長37.24%；扣非凈利潤同比增長28.38%，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流同比增長109.32%。
涪陵榨菜似乎交出了一份不錯(cuò)的半年度成績單，部分機(jī)構(gòu)也解讀稱業(yè)績“超出預(yù)期”。尤其是凈利潤表現(xiàn)頗為亮眼——疫情影響下高達(dá)37.24%的凈利潤增速對于一家消費(fèi)品公司來說也殊為不易。
不過，深究這份半年度成績單就會(huì)發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜的業(yè)績小爆發(fā)另有“玄機(jī)”。
首先，凈利潤的高速增長主要來自于縮減了營銷支出。根據(jù)半年報(bào)，上半年涪陵榨菜的品牌宣傳費(fèi)用大幅縮減，由去年同期的1.67億元縮減為0.31億元。其中新媒體投入縮減了一半以上；而電梯廣告和央視的投放則更是完全停擺，花費(fèi)的費(fèi)用為零。
如果忽略營銷費(fèi)用上的支出差異，涪陵榨菜上半年的凈利潤同比增長勉強(qiáng)達(dá)到10位數(shù)。如果再剔除4065萬元投資收益的影響（去年同期為0），則上半年的凈利潤增速僅為個(gè)位數(shù)。
無論是縮減營銷支出，還是把現(xiàn)金用于理財(cái)（而不是實(shí)業(yè)投資）都是一種較為保守的戰(zhàn)略。也就是說，涪陵榨菜看似是變強(qiáng)了，實(shí)際上主要是因?yàn)樘善搅?。涪陵榨菜收入同比增長5.58%的數(shù)據(jù)，更加真實(shí)地透露出其業(yè)績的頹勢，尤其是考慮到去年11月公司剛進(jìn)行了新一輪的產(chǎn)品提價(jià)。
當(dāng)時(shí)的提價(jià)公告顯示，基于主要原料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，決定對部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。這意味著今年上半年僅5.58%的收入增長中，真正賣出去的榨菜包數(shù)增長更少，還要打折扣。
拉長時(shí)間來看，自疫情以來涪陵榨菜的業(yè)績表現(xiàn)平平，本身理應(yīng)受益于疫情居家囤貨等需求，但卻一直不溫不火。2020年-2022年上半年，涪陵榨菜的營收增速分別為14.23%、10.82%和5.58%，相比前幾年已經(jīng)明顯放緩了。
02 觸近天花板？
提價(jià)策略的成效越來越弱。
今年的半年報(bào)成績對于涪陵榨菜是個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是投資者檢驗(yàn)其“提價(jià)策略”的重要窗口期。
歷史上，作為榨菜龍頭的涪陵榨菜經(jīng)歷了多次提價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2008-2018年，涪陵榨菜產(chǎn)品直接或間接提價(jià)累計(jì)已達(dá)12次。旗下70克包裝的烏江榨菜出廠價(jià)由2008年前的0.5元上漲至2018年的2元。
依靠提價(jià)，涪陵榨菜曾在2016年-2018年間實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的高增長，營收增速連續(xù)超過20%，凈利潤增速連續(xù)超過50%，漲價(jià)成為其增長的重要推動(dòng)力。
但從新一輪提價(jià)的效果來看，這一策略的成效越來越弱，不太靈了。
2020年，涪陵榨菜把其主力產(chǎn)品的規(guī)格從每袋含量80g切換至70g，實(shí)現(xiàn)變相提價(jià)。這僅帶動(dòng)其營收增長了14.23%，凈利潤增長了28.42%，與此前50%的凈利潤增速已經(jīng)相形見絀。2021年的新一輪提價(jià)則僅帶動(dòng)營收和凈利潤的（實(shí)際）個(gè)位數(shù)增長。
具體到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，涪陵榨菜上半年的榨菜產(chǎn)品收入僅同比增長了2.99%，而蘿卜和其他泡菜產(chǎn)品收入分別同比增長了37.02%和26.81%。
這意味著涪陵榨菜的主力榨菜產(chǎn)品已逐漸逼近成長的天花板。
另一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變也可以佐證。2021年時(shí)，涪陵榨菜方面曾在投資者交流會(huì)上表示“當(dāng)前主要任務(wù)是進(jìn)一步發(fā)展榨菜品類”，且要到“榨菜形成規(guī)模、品牌、渠道、資源、經(jīng)驗(yàn)和管理等優(yōu)勢時(shí)”再推動(dòng)多品類戰(zhàn)略。當(dāng)年財(cái)報(bào)也明確指出，全年以“明確榨菜價(jià)值，做熱烏江品牌”為目標(biāo)任務(wù)。
但到了今年的半年報(bào)中，涪陵榨菜已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕罢ゲ松?jí)做透，蘿卜多元做大，延伸開發(fā)零食，嘗試進(jìn)入醬類”的矩陣發(fā)展思路，新產(chǎn)品的地位有了明顯提高。
榨菜只是醬菜中的一個(gè)小品類，理論上來說，隨著消費(fèi)者對食品安全衛(wèi)生的要求不斷提高和手工作坊和個(gè)體戶將逐漸退出，包裝榨菜占榨菜市場的比例將進(jìn)一步提升，整個(gè)行業(yè)會(huì)逐漸向頭部企業(yè)集中。不過在沒有關(guān)鍵政策和事件推動(dòng)的情況下，這個(gè)過程會(huì)非常緩慢。
Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國包裝榨菜零售額為82.9億元，過去7年CAGR僅為10.8%，預(yù)計(jì)未來行業(yè)五年的CAGR為5.8%。
目前涪陵榨菜在行業(yè)內(nèi)的市占率已經(jīng)超過35%，無論是榨菜市場的成長空間，還是涪陵榨菜的成長空間，都受到天花板的較大制約，而這一制約效應(yīng)已經(jīng)在半年報(bào)中有所體現(xiàn)。
值得一提的是，2020年涪陵榨菜進(jìn)行過一次定增，計(jì)劃新增10條榨菜自動(dòng)化生產(chǎn)線，設(shè)計(jì)產(chǎn)能20萬噸/年，對應(yīng)未來5年產(chǎn)量的平均增速在20%以上。
在其定增之時(shí)，就有投資者質(zhì)疑擴(kuò)產(chǎn)的必要性和產(chǎn)能利用率問題。未來如果銷售增長乏力的情況持續(xù)，產(chǎn)能利用率低和固定資產(chǎn)折舊可能會(huì)成為財(cái)務(wù)上不小的拖累。
03 奔向醬腌菜
一條順理成章的成長路徑。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2021年我國包裝榨菜零售額為82.9億元，而整個(gè)醬腌菜的市場空間則接近600億元，約為榨菜行業(yè)的7.2倍。
拓展產(chǎn)品品類，由榨菜賽道擴(kuò)展到大的醬腌菜行業(yè)，無疑是一條順理成章的成長路徑。這也是不少投資機(jī)構(gòu)看好涪陵榨菜未來發(fā)展的重要原因。從行業(yè)競爭格局來看，目前醬腌菜行業(yè)CR5份額不足6%，涪陵榨菜份額也只有3.1%，有著巨大的成長空間。
但要在其他醬腌菜賽道上有所作為，對于涪陵榨菜來說同樣也并非易事，且當(dāng)下的涪陵榨菜也還并沒有做好準(zhǔn)備，如前文所言其半年報(bào)中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向略顯倉促。
一般來說，要推出新產(chǎn)品，做好品牌宣傳和消費(fèi)者教育是必不可少的。但在推出蘿卜、海帶絲及泡菜等新品類后，涪陵榨菜并沒有跟上相應(yīng)的市場推廣和營銷宣傳。上半年的營銷支出反而大幅縮減，甚至完全停止了央視廣告和梯媒投放，總體的擴(kuò)張步伐趨于保守。
以至于有不少涪陵榨菜的投資者在互動(dòng)平臺(tái)上為公司新業(yè)務(wù)著急地獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，有投資者指出，“手握大量現(xiàn)金，不如開股東大會(huì)更改募集資金使用。預(yù)制菜，年夜飯，懶人菜，快食，少數(shù)民族的特產(chǎn)美食推廣都是符合社會(huì)需求的?！?/p>
彼時(shí)涪陵榨菜在榨菜產(chǎn)品上的成功有著天時(shí)地利人和多方面的因素，想要復(fù)制這一成功有著不小的難度。
復(fù)盤涪陵榨菜崛起的歷程，有兩個(gè)因素非常關(guān)鍵；一是掌握特色原材料，涪陵地區(qū)是國內(nèi)規(guī)模最大、最集中的榨菜產(chǎn)區(qū)（2021年產(chǎn)量占全國超過45%），且有著很長的制作歷史和文化價(jià)值。
第二是成功的品牌運(yùn)作。2003年涪陵榨菜邀請品牌大師葉茂中對烏江榨菜重新定位，提煉出“三清三洗，三腌三榨”的概念。與此同時(shí)，涪陵榨菜以1400萬元巨資拿下新聞聯(lián)播的黃金時(shí)段，也是抓住了央視廣告效果最好的時(shí)期，才得以成就“烏江”這一業(yè)內(nèi)唯一的全國性品牌。
財(cái)報(bào)顯示，自2022年，涪陵榨菜的業(yè)務(wù)規(guī)劃已經(jīng)分為了九大銷售推廣品類，分別為:烏江榨菜、烏江下飯菜、烏江調(diào)味菜、烏江泡菜、烏江海帶絲、烏江榨菜醬油、惠通下飯菜、蜀留香豆瓣醬及休閑零食。
但除榨菜之外，其他的醬菜產(chǎn)品并不具備特色的原材料和文化價(jià)值?，F(xiàn)階段的醬腌菜屬于完全競爭型行業(yè)，準(zhǔn)入門檻較低，競爭非常激烈。涪陵榨菜想要復(fù)制其在榨菜上的成功，難度要大得多，就像阿里巴巴再造一個(gè)阿里巴巴、華為再造一個(gè)華為一樣，都不容易。
04 寫在最后
過去幾年，市場上一直有針對“榨菜消費(fèi)增加是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)”的爭論，用以論證榨菜產(chǎn)品未來的發(fā)展空間，對此市場一直有所爭議。不過，探究這一問題還有另一個(gè)思路。
國內(nèi)有一個(gè)非正式的理論叫做“榨菜指數(shù)”。其原理認(rèn)為，流動(dòng)人口尤其是中低層收入群體是榨菜消費(fèi)的主力軍，因此可以根據(jù)暢銷全國的涪陵榨菜這幾年在各地區(qū)銷售份額變化情況，推斷人口流動(dòng)趨勢。例如有好幾年，榨菜在華中地區(qū)、中原地區(qū)和西北地區(qū)的銷售份額上升，與這幾個(gè)地區(qū)的農(nóng)民工回流增長相吻合。
國家發(fā)改委在起草《全國促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》時(shí)，根據(jù)“榨菜指數(shù)”，將全國分為了人口流入?yún)^(qū)和流出區(qū)兩部分，針對兩個(gè)地區(qū)的不同人口結(jié)構(gòu)制定了不同的政策。同樣地，這個(gè)概念也可以從側(cè)面印證了，正是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致流動(dòng)人口減少進(jìn)而影響到了榨菜消費(fèi)。
醬菜消費(fèi)的邏輯也與榨菜是類似的。對于流動(dòng)人口來說，醬菜可能是不可或缺的消費(fèi)品之一，但對于主流城鎮(zhèn)居家市民來說，醬菜并非是剛需，只是個(gè)可有可無的調(diào)劑品。
可以預(yù)見，未來隨著城鎮(zhèn)化速度放緩、人口老齡化逐漸加深，農(nóng)民工等中低收入群體的流動(dòng)大概率會(huì)進(jìn)一步降低，對于醬菜的消費(fèi)也很難持續(xù)增長。未來醬腌菜品牌成功的關(guān)鍵可能還是繼續(xù)升級(jí)產(chǎn)品和品牌，在滿足流動(dòng)人口需求外，盡可能打動(dòng)城鎮(zhèn)消費(fèi)者。