文｜新盟財(cái)經(jīng)
又一年618落下帷幕，熱鬧了大半個(gè)月的年中大促終于畫上了句號(hào)。然而在疫情的沖擊下，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)肉眼可見的頹勢(shì)中，人們對(duì)這個(gè)句號(hào)是否滿意則要另說。盡管優(yōu)惠力度空前，也難以挽救水深火熱之中的美妝行業(yè)。
“今年的預(yù)售情況遠(yuǎn)不及去年，業(yè)績(jī)下滑超過了五成?！?/p>
“電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)太多，618對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)失去了吸引力?！?/p>
“今年絕對(duì)是史上最難的618.....
01、今年618，美妝賽道卷出新高度
為了刺激消費(fèi)、幫扶商家，各大電商平臺(tái)在今年618紛紛拿出了最大誠(chéng)意——天貓?zhí)詫毧绲隄M減每滿300減50，京東也是跨店滿299減50元，在不疊加其他紅包、消費(fèi)券等優(yōu)惠的情況下，僅跨店滿減一條就相當(dāng)于83 折。
電商平臺(tái)優(yōu)惠力度空前，各美妝品牌也下血本開“卷”，大牌美妝買一送一（送正裝）、知名國(guó)貨品牌面膜199元/100片的情況十分常見。
歷年的重大電商節(jié)日，直播間可謂是一面“照妖鏡”。在5月26日晚李佳琦的直播間中，歐萊雅的注白瓶“打法”十分搶眼，一改買正裝送中小樣傳統(tǒng)套路，買正裝直接送正裝，原價(jià)300多元的產(chǎn)品，買一贈(zèng)一到手價(jià)僅需359元，實(shí)實(shí)在在打了個(gè)五折。
除此之外，嬌蘭帝皇蜂姿復(fù)原蜜、資生堂紅腰子、雅詩(shī)蘭黛粉水、雅詩(shī)蘭黛紅石榴潔面、雪花秀肌底液、OLAY防曬小白傘等也紛紛送出了正裝。
盡管各大品牌給出了如此力度的優(yōu)惠，但消費(fèi)者們對(duì)此似乎并不怎么買賬。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，全網(wǎng)美妝（護(hù)膚+香水彩妝）銷售額達(dá)410億元，仍是熱門銷售品類。其中，美容護(hù)膚全網(wǎng)銷售307億元，位列品類榜單的第二位；香水彩妝全網(wǎng)銷售103億元，位居第五位。然而與2021年618的512億元相比，美妝類目的整體銷售額明顯下滑——護(hù)膚下滑了18.9%，香水彩妝則跌了22.1%。
將視角切換到行業(yè)內(nèi)部，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌在此次618則經(jīng)歷了少見的滑鐵盧。根據(jù)解數(shù)咨詢的報(bào)告，天貓榜單彩妝品牌TOP10中，國(guó)際品牌占據(jù)9席，國(guó)貨品牌僅?！耙幌亍?。去年618排名TOP 5的完美日記以及排名第8的Colorkey，均跌出榜單，只有花西子未被擠出榜單，但排名也從第2名降到了第4名。
與前三年大促期間的強(qiáng)勢(shì)相比，國(guó)貨彩妝在國(guó)際大牌的降維打擊下，的確顯現(xiàn)出了增長(zhǎng)的艱難。業(yè)內(nèi)人士預(yù)言的“史上最難618”最終一語(yǔ)成讖。
02、美妝行業(yè)進(jìn)入艱難時(shí)刻
618的頹勢(shì)只是其中一個(gè)切面，而縱觀整個(gè)美妝行業(yè)，其正面臨著前所未有的復(fù)雜局面，正在經(jīng)歷一個(gè)極為艱難的時(shí)刻。
先看外部環(huán)境，受歐美通脹壓力、烏克蘭能源危機(jī)及中國(guó)疫情的影響，作為石油提煉的副產(chǎn)品的快消品包裝材料價(jià)值鏈也受波及，歐洲化妝品和香水制造商陸續(xù)面臨中紙張、玻璃等包裝材料以及精油、酒精等原材料短缺問題。
巴斯夫決定自4月1日起對(duì)歐洲市場(chǎng)所有聚氨酯產(chǎn)品實(shí)施進(jìn)一步價(jià)格調(diào)整，LG化學(xué)自第二季度開始將針對(duì)ABS系列產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。后者提及的ABS產(chǎn)品包含染色材料，由于染色ABS材料具有良好的加工性和耐油的特性，通常用在化妝品瓶上。
此外，由于歐美勞動(dòng)力短缺和工資上漲，勞動(dòng)力成本進(jìn)一步上漲?；瘖y品行業(yè)制造成本或?qū)⑸蠞q25%至30%，國(guó)際巨頭聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等集團(tuán)均表示漲價(jià)或成定局。
再看消費(fèi)環(huán)境，“消費(fèi)降級(jí)”正在從人們的擔(dān)憂和臆測(cè)，逐漸變成一種生活現(xiàn)實(shí)。自今年2月份以來，城市白領(lǐng)聚集地——互聯(lián)網(wǎng)大廠如京東、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度和阿里等，不斷上演著“史上最猛裁員潮”。屋漏偏于連夜雨，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)也在一定程度上影響著人們的消費(fèi)狀態(tài)，突出表現(xiàn)為糧食、汽油和各類大宗商品價(jià)格的上漲提升了人們的生活成本。
而隨著外出需求減少、居家時(shí)長(zhǎng)增多，作為非剛需品的彩妝自然成為了首要淘汰對(duì)象。這其中雖有各地疫情封控的原因，但人們對(duì)消費(fèi)的謹(jǐn)慎心態(tài)早已蔓延開來。而美妝品類本就消耗慢，很多產(chǎn)品例如眼影、鼻影都可以相互替代，人們對(duì)其的狂熱程度正在冷卻。在這樣一種消費(fèi)降級(jí)、收入波動(dòng)的大環(huán)境下，大家更傾向把收入用在物資囤貨等基礎(chǔ)類消費(fèi)品上。
而在美妝行業(yè)內(nèi)部，近兩年開始各種新規(guī)的不斷加碼，在這支“無形的手”的指導(dǎo)下，化妝品行業(yè)開啟了全方位、多層次、立體的拉網(wǎng)式監(jiān)管時(shí)代。2020年，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（即新條例）及一系列配套法規(guī)相繼發(fā)布，其中，質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人設(shè)“高門檻”、產(chǎn)品備案要交配方、6類產(chǎn)品須進(jìn)行人體功效試驗(yàn)等要求曾引發(fā)熱議。
對(duì)于消費(fèi)者來說，這無疑是“重大利好”，但對(duì)于美妝行業(yè)來說，這為市場(chǎng)的運(yùn)行人為增加了大量障礙，大幅降低了行業(yè)效率，增加了“內(nèi)耗"。
在中國(guó)美妝市場(chǎng)，不得不提的一點(diǎn)是電商紅利已然走向枯竭，中國(guó)電商渠道進(jìn)入存量階段，美妝品牌們難以從市場(chǎng)增量中獲得增長(zhǎng)。
過去幾年，電商為美妝巨頭們帶來了巨大的增長(zhǎng)動(dòng)力，從天貓、京東再到抖音、微信和小紅書，美妝品牌幾乎覆蓋了所有線上觸達(dá)渠道，除了消費(fèi)者在平臺(tái)之間流動(dòng)之外，品牌難以獲得明顯的消費(fèi)者增量。歐萊雅CEO Nicolas Hieronimus曾透露歐萊雅中國(guó)電商渠道的銷售占比高達(dá)55%，這幾乎是一個(gè)天花板般的數(shù)字。
03、國(guó)產(chǎn)美妝還能繼續(xù)拼價(jià)格嗎?
在如此艱難時(shí)刻，國(guó)產(chǎn)美妝品牌不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)者客單價(jià)兩個(gè)因素中，消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)趨緩，接下來勢(shì)必要寄希望于產(chǎn)品和品牌，通過提升客單價(jià)獲利。
然而對(duì)于仍在拼價(jià)格、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的國(guó)貨美妝品牌來說，提升客單價(jià)卻未必容易實(shí)現(xiàn)。
2020年，完美日記因?yàn)闈q價(jià)而被罵上了熱搜。當(dāng)時(shí)，完美日記銷量最好的口紅是金絲絨唇釉，售價(jià)59.9元，周迅代言的新品小細(xì)跟口紅將售價(jià)提升至了79.9元。僅僅是漲了20塊錢，小細(xì)跟口紅就因“量少不值得”被大量消費(fèi)者詬病。
完美日記之所以被消費(fèi)者詬病，并非空穴來風(fēng)，化妝品產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)，說到底還是要看研發(fā)。而去年國(guó)家企業(yè)信用公示信息系統(tǒng)顯示的信息是：完美日記（逸仙電商）有38個(gè)專利，但都是外觀專利。2020年完美日記的研發(fā)支出費(fèi)用只有6700萬元，才占營(yíng)收的1%不到。
反觀歐萊雅，根據(jù)平安證券報(bào)告，2020年歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，近5年全球?qū)＠麛?shù)量更是高達(dá)1368個(gè)。
而那個(gè)被賦予厚望的國(guó)貨高端品牌毛戈平，此前的招股書中也僅有3個(gè)專利，全部都是外觀專利。當(dāng)歐萊雅有抗衰老玻色因、雅詩(shī)蘭黛有細(xì)胞節(jié)律、強(qiáng)生有維A醇、寶潔有煙酰胺的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)美妝只有外觀好看。
與此同時(shí)，原材料卡脖子問題也在制約著國(guó)產(chǎn)美妝品牌。例如生產(chǎn)甘油、丙二醇需要用的原材料棕櫚油，都需要從東南亞進(jìn)口，硅油則需從美國(guó)、歐洲、韓國(guó)等國(guó)家進(jìn)口，中國(guó)化妝品全產(chǎn)業(yè)的原材料幾乎繞不開國(guó)際公司。
比起美妝品牌，更不如將它們定義為互聯(lián)網(wǎng)彩妝公司，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司最擅長(zhǎng)的就是講故事，在“講故事”這件事上，國(guó)產(chǎn)美妝品牌頗為擅長(zhǎng)。但國(guó)際大牌的本土化營(yíng)銷打法也不甘落后，2021年，小紅書內(nèi)容品牌榜依然是香奈兒、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌的天下，國(guó)牌中只有3CE、完美日記入圍 TOP20。
對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)促銷能帶來一時(shí)的購(gòu)買欲，但是單靠低價(jià)無法提高復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。對(duì)于品牌而言，注重營(yíng)銷手段和流量效應(yīng)能夠給品牌帶來立竿見影的效果，但無法創(chuàng)造長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。
可以肯定的是，國(guó)際大牌們不會(huì)輕易將市場(chǎng)的肥肉拱手相讓，其優(yōu)秀的營(yíng)銷和極其深厚的品牌積淀對(duì)消費(fèi)者心智的影響力不容小覷，近兩年更是在價(jià)格戰(zhàn)上劍指國(guó)貨美妝品牌。當(dāng)國(guó)際大牌也開始卷價(jià)格、重營(yíng)銷，留給國(guó)產(chǎn)美妝的時(shí)間真的不多了。