文|品牌數(shù)讀
須盡歡想用茶飲在“俠客”和“刺客”之間找到緩沖帶。
7月18日，定位冰淇淋&中國茶的品牌NOC須盡歡（以下簡稱“須盡歡”）官宣將在上海陸續(xù)新開十家門店，包括世博源店、三林新達(dá)匯店、山姆會員高科西路店、文峰廣場店、上坤城市廣場店、徐匯日月光店、豐盛里店、寶龍旭輝店、虹口龍之夢店、寶山龍湖店。
高端雪糕品牌開線下獨立門店，被視為解決“雪糕刺客”體面的做法。
鐘薛高打開了高端雪糕市場后，中國本土品牌能否做高端的質(zhì)疑輪番上演，一面是消費者的質(zhì)疑，一面是品牌們的突飛猛進(jìn)，茅臺、鐘薛高、蒙牛、伊利等哄搶由鐘薛高撕開的市場份額。
但想要在被外資盤踞的高端雪糕市場站穩(wěn)腳跟，哈根達(dá)斯不得不提，也不得不學(xué)，從須盡歡新開的十家門店的選址來看，也頗有和哈根達(dá)斯同場競技的意味。
只不過，在哈根達(dá)斯的眼皮子底下?lián)屔獠⒉荒敲慈菀?，在線下門店加入茶飲產(chǎn)品的須盡歡又要和同場的其他茶飲品牌內(nèi)耗，須盡歡這場高端戰(zhàn)役并不容易。
背靠伊利，殺進(jìn)高端雪糕市場
新開十店的大手筆，須盡歡背靠伊利大樹好乘涼。
公開資料顯示，須盡歡本是伊利冷飲事業(yè)部專為電商、O2O渠道量身定制的高端品牌，2019年5月，在鐘薛高創(chuàng)辦次年正式上線，早期冰淇淋產(chǎn)品呈水滴狀，后期開發(fā)出3D團(tuán)扇形狀的爆品，搭上了國潮的快車，與諸如哈根達(dá)斯、和路雪、夢龍等外資品牌打開了差異化，也給須盡歡賣出13.9元/只（天貓價格）的底氣，定價直接錨定主打高端的國貨雪糕品牌鐘薛高（鐘薛高天貓價格136元10只）。
圖源：須盡歡小紅書
線上開局之后，須盡歡在2019年5月首開線下門店，以茶飲+冰激淋的差異化定位進(jìn)軍線下，選址上海晶品購物中心店，同年9月開設(shè)北京南鑼鼓巷門店（大眾點評未收錄該門店，現(xiàn)營業(yè)狀況未知），2020年8月，新增深圳壹方城店（大眾點評顯示現(xiàn)已暫停營業(yè)）、長沙歡樂城（大眾點評顯示現(xiàn)已暫停營業(yè)）和成都新世界店。除官方口徑消息外，大眾點評上顯示另有2家門店在營業(yè)，分別為上海四川北路店和淞虹路大融城店。
注：“此前門店”僅指上海此前已開業(yè)、現(xiàn)在仍舊營業(yè)的門店，根據(jù)大眾點評，須盡歡此前其他城市的門店僅剩成都新世界店營業(yè)
在2021年，須盡歡的冰激淋品牌則由線上開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)超市渠道，2021年4月空降Ole精品超市、廣東7-ELEVEN、重慶羅森、濟(jì)南統(tǒng)一銀座和太原唐久；今年3月數(shù)據(jù)顯示其已進(jìn)駐華東全家、重慶美宜佳、東北新天地、山西金虎便利店、廣東；4月進(jìn)入全國盒馬鮮生和華南喜士多；6月攻下了全國便利蜂門店和中百羅森。今年7月15日起，須盡歡重開門店模式，新開10家。
不難看出，須盡歡的發(fā)展策略更像是鐘薛高、哈根達(dá)斯，以及一些茶飲品牌的融合版：一方面用冰激淋等零售產(chǎn)品布局超市渠道，一方面通過冰淇淋&中國茶開拓門店。
有中國版哈根達(dá)斯的心，只有桂源鋪的命
不僅策略集二者所長，在選址上須盡歡也追隨哈根達(dá)斯。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國24城5萬方購物中心中，哈根達(dá)斯在一線城市布點最多，占比達(dá)39%，強(qiáng)二線城市占比36%，三線及更下沉的市場占比僅為7%。雖然門店規(guī)模不及哈根達(dá)斯，而是須盡歡現(xiàn)在全國17家門店中，全部押注一線城市和強(qiáng)二線城市。
但不同的是，品牌數(shù)讀整理發(fā)現(xiàn)，在須盡歡新開的購物中心中，上海世博源店、三林新達(dá)匯店、徐匯日月光店、上海凱德虹口店內(nèi)均有哈根達(dá)斯門店，不同的是，須盡歡多集中于B1層，而同場的哈根達(dá)斯則多位于1層。
在購物中心的品牌邏輯中，1樓是品牌們爭相進(jìn)駐的樓層，它某種程度上代表了品牌的“身價”。而1層一直是哈根達(dá)斯的首選。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在哈根達(dá)斯310家購物中心中，253家位于1層，占比達(dá)80%。
身處B1的須盡歡，不僅在品牌定位上略遜一籌，也將自身置身于更多的茶飲競爭中。
在線下門店的產(chǎn)品搭配上，或有坪效、或有品牌考量，除了哈根達(dá)斯、DQ等冰激淋品牌外，鮮有雪糕品牌獨立開設(shè)品牌店，商超冰柜才是主流渠道。
因此，在門店鋪設(shè)中，須盡歡采取了用茶飲產(chǎn)品的方式來彌補(bǔ)門店產(chǎn)品品類的單調(diào)。但這也把須盡歡拉向了與眾多茶飲品牌競爭的局面中。
從其菜單來看，明星主打的4款須盡歡冰飲定價在29~38元，普通茶飲的定價集中在14~26元的價格帶。而這一價格帶，可謂新茶飲主戰(zhàn)場。
圖源：大眾點評
根據(jù)紅星資本局《2022年中國新式茶飲研究報告》，現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，中端茶飲市場規(guī)模最大，競爭也最為激烈，價格往往在10~20元之間，代表品牌有一點點、CoCo都可、書亦燒仙草、茶百道等。而這些品牌，也頻頻出現(xiàn)在須盡歡新店的同層內(nèi)。
在同層中，拋開上坤城市廣場和山姆會員高科西路兩家店，三林新達(dá)匯（CoCo都可、1點點、桂源鋪）、文峰廣場（CoCo都可、1點點、桂源鋪）、徐匯日月光廣場（CoCo都可、1點點、桂源鋪）、上海寶龍·旭輝廣場（桂源鋪）、上海凱德虹口商業(yè)中心（CoCo都可、桂源鋪）幾家購物中心里中端價格帶的品牌扎堆，CoCo都可、桂源鋪和一點點頻繁與須盡歡碰面。
冰淇淋沖擊高端市場，茶飲在中端市場內(nèi)卷，須盡歡的門店處在了一個尷尬的境地。
戰(zhàn)略聚焦，或許才是增長之道
在這個夏天眾多關(guān)于“雪糕刺客”的聲音中，討論最多的就是關(guān)于如何匹配“高端”定位的觀點，大眾認(rèn)為，在線下商超和便利店渠道，雪糕品牌如果想要做高端，最好能夠設(shè)立自己的專柜，避免和平價雪糕混在一起。雖然這次的熱議，矛頭直指鐘薛高，但這背后透露出的也是國貨高端雪糕的集體困境。
線下獨立門店，也被看作一種能夠快速拉升品牌價值的方式，但哈根達(dá)斯的成功，絕不僅僅是因為它的線下門店，還因為它整體的品牌定位。
從傳播上來看，哈根達(dá)斯早期以“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”迅速和愛情相綁定出圈，同時通過線下門店，商超專柜等方式來凸顯自己的高端定位。但目前來看，須盡歡雖然也有意進(jìn)軍高端市場，但在傳播上主要以“國潮”和“聯(lián)名”來驅(qū)動品牌增長，如推出“故宮”聯(lián)名款，強(qiáng)調(diào)國韻等概念。在國貨品牌整齊劃一地挖掘國潮概念的當(dāng)下，簡單的運營國潮元素，很難讓品牌形成更加清晰的消費者認(rèn)知。
當(dāng)然，在線上和線下的布局中，茶飲可以為線下門店帶來更多的流水，一定程度上提高坪效，受制于茶飲的競爭，DQ也在自身的產(chǎn)品線中加入了茶飲品類。
圖源：DQ官微
但從品牌本身來說，須盡歡將茶飲和冰激淋相結(jié)合，雖然一定程度上實現(xiàn)品類創(chuàng)新，和同類型品牌形成差異化，但無論是在茶飲市場還是在冰激淋市場，都把自己投入了更多的競爭之中。而冰激淋和茶飲，無論在產(chǎn)品打造和渠道策略上的邏輯并不相同，在品牌早期就加入更多品類邏輯，這無形中分散了須盡歡的注意力，使自身無法在短時間內(nèi)快速實現(xiàn)市場滲透。
翻閱須盡歡晶品店的大眾點評評論也可以看到，大量的消費者是被“促銷”活動吸引的嘗鮮行為，平時的生意則較為“平淡”。而冰激淋+茶飲的組合雖然造型獨特，但難免讓人擔(dān)心“熱量炸彈”。
可見，須盡歡如果想要在高端市場中更進(jìn)一步，則需要更加清晰自身定位，國潮之外，向消費者更多傳遞品牌的精神內(nèi)核。同時，依賴伊利自身優(yōu)勢，在品類中尋找更深的差異化，來滿足消費者對于雪糕或者冰激淋本身的需求，或許才是現(xiàn)階段更好的方式。
參考文獻(xiàn)：
1、中歐國際工商學(xué)院：雪糕刺客：新消費經(jīng)濟(jì)的起起伏伏
2、每日經(jīng)濟(jì)新聞：“雪糕刺客”身后的中高端市場新戰(zhàn)役：外資VS國貨 誰能棋“糕”一籌？