文|Tech星球 喬雪
元?dú)馍肿兊酶幸靶牧?，決定挑戰(zhàn)更難的對(duì)手。近期，元?dú)馍只I備了三年，內(nèi)部代號(hào)為YYDS的項(xiàng)目曝光，其最新產(chǎn)品可樂味氣泡水很快就要在8月上市。
此前，根據(jù)36氪報(bào)道的“兩樂”（可口可樂、百事可樂）把元?dú)馍忠暈檠壑嗅?，揚(yáng)言要“干掉元?dú)馍帧钡臍庋孢€未消退，而元?dú)庠诒痪揞^聯(lián)手“圍剿”后，推出一款可樂味的產(chǎn)品，這無疑是一只腳踏入了可口可樂的領(lǐng)地，挑戰(zhàn)市值2700億美元的全球飲品巨無霸。
此前，據(jù)晚點(diǎn)latePost披露，2022年元?dú)馍种贫ǖ匿N售回款目標(biāo)為100億元。為了完成預(yù)定目標(biāo)，元?dú)鉀Q心在進(jìn)軍氣泡水、乳茶、涼茶、礦泉水等飲料品類后，決定挑戰(zhàn)最有用戶基礎(chǔ)的可樂口味，而做中國可樂，尤其是無糖可樂，元?dú)馍钟袆偎銌幔?/p>
元?dú)馀瓶蓸?，最難的戰(zhàn)爭(zhēng)來了
元?dú)馍挚蓸返捻?xiàng)目，啟動(dòng)于三年前，由其聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角牽頭。鹿角形容這款產(chǎn)品時(shí)說道，這在元?dú)鈨?nèi)部也是歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，既要保證元?dú)馍纸】档脑?，又要兼顧可樂的口味?/p>
產(chǎn)品如何保持競(jìng)爭(zhēng)力是個(gè)難題，另一方面，這可能會(huì)引發(fā)飲料巨頭的反擊?！拔覀兊捏w量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死”，鹿角坦言。
最后，還是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森拍板，“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回。反正做可樂失敗的也不止我們一個(gè)?！?/p>
元?dú)馍挚蓸讽?xiàng)目的內(nèi)部代號(hào)是YYDS，該項(xiàng)目的90后產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅介紹，在過去三年內(nèi)，YYDS項(xiàng)目組從世界各地搜羅了近40種可樂，挨個(gè)品嘗分析口味差別，制定了1000余種調(diào)配方案，每天都要喝5-8升調(diào)配液。
最后擺在眼前的配方是：去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸；不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；用天然代糖赤蘚糖醇取代爭(zhēng)議較大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。
這一配方雖然強(qiáng)調(diào)健康，但無疑也放棄可樂酸帶來的強(qiáng)烈刺激感，以及價(jià)格不可避免的昂貴，消費(fèi)者買不買賬還要有待市場(chǎng)反饋。
元?dú)馍衷诿襟w溝通會(huì)上，多次強(qiáng)調(diào)無意商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)可樂味氣泡水產(chǎn)品不抱有太大期待，甚至不準(zhǔn)備大規(guī)模鋪貨，但這套說辭并無法說服公眾。
正如今年力推的礦泉水，元?dú)庖灿羞^相似的說辭，“有礦”項(xiàng)目于2020年年底立項(xiàng)，冷啟動(dòng)近兩年，2021年7月，有礦在天貓、京東等電商渠道上線，并只在華東、華南部分城市進(jìn)行小規(guī)模線下試點(diǎn)。而從今年6月起，元?dú)馍终綄⒂械V鋪向全國，副總裁李國訓(xùn)在今年4月明確表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為公司未來的重點(diǎn)。
做一款可樂味氣泡水的背后，是元?dú)馍謱?duì)于找到下一個(gè)增長點(diǎn)的急切渴望。過去兩年內(nèi)，元?dú)馍謳缀鯂L試過市面上所有品類，現(xiàn)在的元?dú)怅嚑I中，有玉米須“纖茶”、無糖茶飲“燃茶”、電解質(zhì)飲料“外星人”、礦泉水“有礦”、乳酸菌飲料“對(duì)策”、酸奶“北海牧場(chǎng)”等。
但根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道數(shù)據(jù)，2021年元?dú)馍譅I收約73億元，其中約40億元來自于氣泡水，乳茶和外星人分別約10億元，燃茶大概7億元左右，而滿分可能在5億元左右。從單品規(guī)模來看，第二曲線增長還沒形成，氣泡水仍然是元?dú)馍譅I收的大單品。因此，具有很強(qiáng)消費(fèi)基礎(chǔ)的可樂味汽水，就被依賴成為元?dú)馍衷俣认破鹗袌?chǎng)熱度的產(chǎn)品。
但這無疑會(huì)引發(fā)巨頭的警惕，一位資深食品飲料行業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，在氣泡水的戰(zhàn)爭(zhēng)中，“兩樂”對(duì)元?dú)馍诌€是寬容的，畢竟氣泡水不是“兩樂”的主要陣地，而這次元?dú)庵苯佑们腥雰蓸返娜^產(chǎn)品，一定會(huì)引起“兩樂”的反擊。
面對(duì)巨頭可能的再度圍剿，元?dú)馍肿隹蓸纺軌驓⒊鲋貒鷨幔?/p>
中國的可樂夢(mèng)，勝算幾何？
“我們有些部門一年試錯(cuò)預(yù)算幾千萬，游戲公司耐得住試錯(cuò)，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)失敗很正常。而傳統(tǒng)行業(yè)，希望提高產(chǎn)品成功率?！碧票蛏邮懿稍L時(shí)曾這么說。
不斷推陳出新的元?dú)馍?，急需下一個(gè)氣泡水的代表作，而這次押注的可樂，顯然并不是成功率最大的那一個(gè)。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2010年-2019年，“兩樂”合計(jì)連續(xù)十年占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額。國產(chǎn)的兩大飲料品牌農(nóng)夫山泉和娃哈哈，即便也擁有強(qiáng)大的渠道銷售能力和用戶基礎(chǔ)，也沒有能在碳酸品類里對(duì)巨頭形成威脅。
產(chǎn)品上，可樂中99%以上的配料是公開的，糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因，但其占1％核心秘方“7x”，從來未被攻克過。
元?dú)馍终J(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)是改變了原本可樂的配方，使可樂變得更健康。但事實(shí)上，可樂不僅對(duì)應(yīng)著“可口可樂”“百事可樂”，這兩大飲料公司的產(chǎn)品，也不僅僅代表著專利配方，而是已經(jīng)成為一代人或者是幾代人的味蕾記憶。
1985年，可口可樂也想過改版，新可樂上市不到4小時(shí)，就接到了650個(gè)抗議電話，有人在反對(duì)信中寫道：“可以重寫《憲法》和《圣經(jīng)》嗎？在我的生命中只有兩件事情：上帝和可口可樂，而現(xiàn)在你們正在拿走其中一樣?xùn)|西。”
而在當(dāng)代的飲品符號(hào)化中，可樂與快樂肥宅水這一特點(diǎn)綁定的背后，是其能帶給人快樂和情緒價(jià)值的意義，所以即使在疫情封控期里，可樂也能成為硬通貨。
元?dú)馍肿鳛閆世代里中最受關(guān)注的新消費(fèi)品牌之一，“健康、活力”的品牌形象，使其享受到代際的紅利，成為了年輕人心頭好，這并不意味著，可樂就被年輕人拋棄了。
即便已經(jīng)是百年歷史的品牌，可樂也一直在穩(wěn)健地增長，最新財(cái)報(bào)更體現(xiàn)出這一點(diǎn)，2022年二季度，可樂拉丁美洲的單箱銷量增長了9%，北美的單箱銷量增長2%，亞太的單箱銷量增長了11%，亞洲市場(chǎng)尤其是中國市場(chǎng)對(duì)可樂仍是喜愛有加。其無糖可樂品類，2021年與2019年四季度相比也實(shí)現(xiàn)了銷量翻番。
另一方面看，“兩樂”在中國市場(chǎng)長達(dá)40年的積累，為其構(gòu)建了一張巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個(gè)，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網(wǎng)點(diǎn)，終端零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)243萬個(gè)，元?dú)馍执笈e進(jìn)攻下，今年一季度元?dú)馍值慕?jīng)銷商數(shù)量為1000家以上，線下終端突破100萬個(gè)，和前者仍有明顯的差距。
一位供應(yīng)鏈人士告訴Tech星球，這近幾百萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，更多的都是夫妻老婆店，是“兩樂”強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)一個(gè)個(gè)跑下來的，可口可樂有2萬個(gè)銷售人員，沒有時(shí)間，元?dú)馍譄o法形成跨越。
同時(shí)，可口可樂在國內(nèi)已經(jīng)擁有20多家工廠，元?dú)饽壳爸挥?家。因此，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于其龐大的市場(chǎng)銷量，生產(chǎn)端能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，因需求的大幅擴(kuò)張從而降低邊際成本，使得每一瓶可樂的成本持續(xù)壓低，但元?dú)膺@樣的新選手規(guī)模上達(dá)不到，在成本和定價(jià)上就無法與“兩樂”相競(jìng)爭(zhēng)。而在代糖的選擇上，元?dú)膺x擇了成本更高的赤蘚糖醇，可口可樂則選擇成本較低的阿斯巴甜和三氯蔗糖。
因?yàn)楣?yīng)鏈和銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，使得“兩樂”即使薄利多銷，也能獲利不菲，這為其建立起了很難被攻破的市場(chǎng)壁壘。這也是為什么幾十年如一日，可樂的售價(jià)仍然在3元的原因。
2019年，元?dú)馍謩?shì)頭正盛，憑借無糖氣泡水，在“雙十一”取得全網(wǎng)銷量第二的成績(jī)，線上銷量超越了兩樂，但這一年，排名第一的可口可樂，在我國飲料市場(chǎng)占比達(dá)到59.5%，百事可樂緊隨其后，也達(dá)到市場(chǎng)占比32.7%。
而在此之后，元?dú)獾漠?dāng)家產(chǎn)品無糖氣泡水，也面臨全面競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)界面新聞報(bào)道，2019年之前，元?dú)馍值臍馀菟袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部跟上來，至2021年下半年元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫蘇打氣泡水分別達(dá)到25%、18%左右。
在消費(fèi)品的產(chǎn)供銷三大核心支柱面前，元?dú)獾目蓸肺稓馀菟诳蓸坊蛘邿o糖可樂這一品類面前，都沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但元?dú)馍诌x擇主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，不得不說是一步險(xiǎn)棋。
互聯(lián)網(wǎng)改變不了軟飲
唐彬森知道，只有“健康”一張牌，元?dú)馍譄o法打敗全球飲品巨頭，因此，元?dú)馍衷谧冎亍?/p>
創(chuàng)業(yè)初期，在不斷試錯(cuò)和產(chǎn)品迭代下，氣泡水終于成為元?dú)馍值谋泛椭?，元?dú)馍忠劳写S模式，像大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營，成為軟飲界的清流。
早年間，在元?dú)馍止倬W(wǎng)，簡(jiǎn)介是：“元?dú)萆质且患一ヂ?lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水?！?/p>
隨著元?dú)馍纸鼉赡陙淼母咚侔l(fā)展，其定位已然悄悄改變，從“互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司”變?yōu)椤爸袊称凤嬃掀髽I(yè)”。
6年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)還是沒能改變軟飲行業(yè)。
元?dú)庠?jīng)最核心的打法在于，利用“零糖”的招牌，把飲品和健康的生活方式深度綁定，以及利用輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式，從而獲得更快速的成長。
但這一套打法被原有的市場(chǎng)巨頭打亂了，據(jù)36氪報(bào)道，以“兩樂”為首的巨頭向元?dú)馍值拇S、赤蘚糖醇供應(yīng)商等施加壓力，導(dǎo)致元?dú)獬霈F(xiàn)“斷供”，這也是其互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式不得不轉(zhuǎn)變的原因。
因此，從去年開始，元?dú)馍窒群笤诎不?、廣東、天津青、湖北等地籌建工廠，自建供應(yīng)鏈讓元?dú)馍肿兊酶械讱?，但“重資產(chǎn)”模式也意味著需要斥巨資投入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一所產(chǎn)能過億的工廠，10億元上下投入是基本的，而工廠后續(xù)的投入、維護(hù)、升級(jí)都是需要大量的成本。
而農(nóng)夫山泉也在去年向的銷售網(wǎng)絡(luò)施壓，要求挨著元?dú)夥抛约覛馀菟?，與元?dú)鉅?zhēng)奪商超中的搶貨架。
一位渠道商告訴Tech星球，在線下渠道上，元?dú)馍謨?yōu)先綁定了能夠征戰(zhàn)便利店的經(jīng)銷商，而現(xiàn)在需要去拓展更多類型的經(jīng)銷商，也是要補(bǔ)課的。
在多種壓力之下，元?dú)馍植坏貌蛔呦騻鹘y(tǒng)軟飲行業(yè)的商業(yè)模式，自建生廠、補(bǔ)渠道短板、線下推智能柜，線上加碼，線下補(bǔ)課。這也是在產(chǎn)品品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)之余，元?dú)馍种υ谘a(bǔ)足的方面——與飲品巨頭在“產(chǎn)供銷”方面的差距。
此外，競(jìng)爭(zhēng)陷入焦灼，元?dú)馍值脑鲩L卻在放緩。根據(jù)元?dú)馍峙稊?shù)據(jù)，2020年和2021年，元?dú)馍值氖杖敕謩e增長了3倍和1.6倍，2021年收入73億元，而一季度唐炳森對(duì)外宣稱，因?yàn)橐咔樵颍?021年銷售目標(biāo)沒有達(dá)成。
2022年，元?dú)馍职唁N售回款目標(biāo)定為100億元，因此，元?dú)馍譃榱舜碳な袌?chǎng)的信心，不得不走上了多品類甚至全品類的道路，甚至將目光鎖定了礦泉水，因?yàn)榈V泉水的生命周期更長，一旦被市場(chǎng)接受，不會(huì)輕易被替換。
而水源地投資就又是一個(gè)典型的投資成本高、回報(bào)周期長的事情，如伊利長白山天然礦泉水飲品項(xiàng)目，投資7.4億，預(yù)計(jì)投資回報(bào)期5.7年。
一位投資人告訴Tech星球，看不懂元?dú)馍譃槭裁匆鏊贻p人真的在意喝什么水嗎？這不是和自身的用戶畫像相違背。因?yàn)樗挠脩粽承圆粡?qiáng)，所以高價(jià)的氣泡水模式根本不適用。
元?dú)庖膊辉俟虉?zhí)“高消費(fèi)”定位，去年有礦在“外星人”線上旗艦店上架時(shí)，非折扣價(jià)是5元/瓶，折扣價(jià)4元/瓶，最后正式宣布的對(duì)外零售價(jià)降到了3元。
還有一個(gè)不能違背的行業(yè)規(guī)律是，飲料的生命周期越來越短。《2021水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，口味性飲料產(chǎn)品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般2—3年就走完生命周期。氣泡水的爆品邏輯下，元?dú)馍忠掷m(xù)打造爆品，可樂味的氣泡水是其有野心的押注。
唐彬森顯然也感受到了這種壓力，接受采訪時(shí)表示，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，未來三年保證50%-60%的年化增長。
“求穩(wěn)”成為今年的內(nèi)部主題，元?dú)馍值膯T工提到，多位高層內(nèi)部講話都強(qiáng)調(diào)，今年最最重要的是穩(wěn)步前進(jìn)，不要求有特別的飛躍，但不能犯特別的錯(cuò)誤。
即便是在最暢銷的產(chǎn)品面前，元?dú)馍忠矡o法違背軟飲行業(yè)既有的規(guī)則，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道缺一不可，慢慢來，才有可能成為長青企業(yè)。
*Tech星球（微信ID：tech618）
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