文丨牛刀財經 吳大郎
就在財報發(fā)布前不久，《人世間》的大結局創(chuàng)下收視新高。
年初，閱文“雙喜臨門”。
業(yè)績上成功由虧轉盈，閱文集團（00772.HK，簡稱閱文）2021年報告顯示，營收達86.68億元，同比增長1.67%；凈利潤18.43億元。
《人世間》也足夠給閱文添彩。作為閱文影視、騰訊影業(yè)和新麗傳媒共同出品的劇集，這套劇改編自茅獎原著，描繪了波瀾壯闊的中國式家庭變遷史，感人肺腑、口碑載道。
從去年至今，《人世間》、《贅婿》、《這個殺手不太冷靜》等多部作品成為刷屏爆款，可見閱文與新麗、騰訊的三角合作已經初露鋒芒。
1、營收結構大變，付費用戶流失
網絡文學過去十余載，經歷了野蠻生長、規(guī)范發(fā)展、版權發(fā)展等幾個階段，每個時期都會有公司從趨勢中受益，典型如閱文，從未缺席。
以營收和利潤指標而言，閱文的行業(yè)規(guī)模、賺錢能力都無可挑剔。即便2020年收購新麗傳媒被后者拖累，但次年很快就將陰霾一掃而空。
查閱近5年年報數(shù)據(jù)，2017年至2021年，閱文實現(xiàn)收入40.95億、50.38億、83.48億、85.26億和86.68億元；凈利潤分別為5.63億、9.12億、11.12億、-45.00億以及18.43億元；毛利率也一直徘徊在50%上下。
從營收不難看見，閱文這三年逐漸告別了高速增長期，進入賽道擴容下半場。由此，閱文有意識地拓展除網文付費閱讀外的事業(yè)版圖，如廣告、游戲分銷、出授版權、制作影視動漫等。
這就形成了閱文的兩大收入板塊——在線業(yè)務（閱讀、廣告、分銷）和版權運營。其中，在線業(yè)務2021年收入達53億元，業(yè)務同增為9.6%，整體收入占比超過60%。
盡管閱文的基本盤由在線業(yè)務撐起，殊不知后者增長竟多是第三方分銷平臺（百度、搜狗）拉動的，而主營付費閱讀卻在收縮。
2021年財報顯示，閱文自有平臺（起點中文網、瀟湘書院、QQ閱讀等）和騰訊自營渠道（QQ、微信讀書等）的付費閱讀收入在報告期內同降1.4%；作為對比，廣告收入則同增28%。
收入略降還不算什么，關鍵是付費用戶的明顯流失。財報顯示，其2021全年平均月付費用戶（MPU）是870萬人，同比減少14.7%。另外，起點、瀟湘等自有平臺的平均月活數(shù)（MAU）也從2019年下半年的1.23億人連降至2021上半年的1.14億人。
奇怪的是，騰訊產品自營渠道的MAU卻出現(xiàn)了增長，2021上半年同增19.1%，為1.18億。
為何閱文這兩種自營模式會有截然不同的結果？
只因其早年的一個決定：2020年閱文舊管理層被換掉之后，付費閱讀的變現(xiàn)模式為內容引流的免費模式所替代，后者給了閱文從網文衍生品獲取利潤的絕佳思路。
免費戰(zhàn)略下，網文不再作為一種標價商品，實質是在后續(xù)和廣告影視動漫等衍生品一起被“打包出售”，那么騰訊渠道這引流入口，顯得愈發(fā)重要了。
外部環(huán)境而言，米讀、書旗這些對手都在打免費牌，閱文正好順手推舟——網文高速增長已過，起點、瀟湘的收費模式難保持續(xù)成功。
自有平臺付費用戶下降，免費閱讀用戶增加，左右互搏之后，閱文2021年全年MAU則由2.3億增長至2.5億，達到歷史新高。
受益于總體用戶基數(shù)的提高，報告期內閱文的第三方游戲分銷收入增長達到110.9%。
不過牛刀財經認為，在線閱讀確實存在較強需求，付費內容生態(tài)仍不應邊緣化。
閱文也在財報中坦言，免費閱讀導致了內容成本的大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2021年閱文集團平臺新增了70萬位作家。
也就是說，未來在線閱讀的新舊拉扯還會持續(xù)一段時間，這期間需得警惕指標變動。
2、搶奪IP“肥肉”
付費和免費閱讀孰優(yōu)孰劣，尚不明朗，而閱文的IP大計，或將半路殺出。
2021年，在新管理層的指引下，閱文集團圍繞“IP開發(fā)”提出了“共建IP生態(tài)業(yè)務矩陣”的“大閱文戰(zhàn)略”：在網絡文學的基石上升級迭代，將IP價值梳理為“IP可視化、IP商品化、IP跨代際流傳”的三個具體階段。
作為整個大閱文戰(zhàn)略的入口，IP可視化是指搭載多種媒體形式，覆蓋各類受眾群體，從而為網文產生增量價值。
IP商品化則是把屏幕上的故事“落地”，以各種消費品、潮玩周邊與用戶建立實體溝通，大開銷路。
最終目標就是IP跨代際流傳：閱文對于網文生態(tài)的孵化培育將是長期的，確保優(yōu)質IP源源不斷地涌現(xiàn)。
閱文目前將IP可視化視為第一要務。
從文字轉換到圖像，扎實的制作能力是發(fā)掘新受眾的前提條件。閱文積極借助騰訊生態(tài)圈和新麗傳媒，實現(xiàn)了內容挖掘、評估到產出的IP可視化全鏈路參與。
2021年以來，閱文的存在感稱得上行業(yè)頂流?！顿樞觥贰抖妨_大陸》《雪中悍刀行》《你好，李煥英》等影視劇極度受捧，熱度加持下，《贅婿》授權給海外改編。
除了影視化，閱文針對年輕客群，打造了不少動漫佳作。如動畫《斗破蒼穹》系列，其播放量突破100億；《大奉打更人》等超過100部網文改編漫畫上線騰訊平臺。
應該說，動漫是文學作品與影視之間的橋梁，它為閱文提供了低成本可視化的空間，提前探測影視受眾的喜好和雷區(qū)，動漫同時也是閱文與騰訊“泛娛樂”的重要聯(lián)結。
與此同時，閱文一直在努力開發(fā)游戲板塊的潛力，手游《慶余年》、《斗羅大陸：魂師對決》就是閱文向IP商品化的投石問路。
持續(xù)發(fā)酵的熱度一方面火速圈定新用戶，另一方面，也在不斷為閱文創(chuàng)收。
IP業(yè)務匯總起來，2021全年收入33.6億元。其中影視版權出售、影視參投、動漫游戲等自有版權運營收入達到21.4億元，同比增長30%；收購的新麗傳媒收入達12.2億元，實現(xiàn)凈利潤5.3億元，同比增長24.3%。
牛刀財經認為，依靠閱讀平臺賺來的錢，雖然強勢，但不牢靠；通過營造產業(yè)生態(tài)賺錢才是肥肉。
閱文要打造—個圍繞網絡文學的產業(yè)生態(tài)，它要站在產業(yè)鏈的上游獲取最大利益。而完成這個目標的唯一選項，就是推行網文衍生品的版權化。
閱文對版權運營寄予厚望，既不是簡單的票房數(shù)字，也不是一個作品批發(fā)地，而是充滿想象的IP宇宙。別處看得到的網文能在這里看到，做不到的資源整合也能在這里做到。
這也能解釋閱文為何寧愿放開免費閱讀——為的是培養(yǎng)用戶為內容自發(fā)付費的習慣，激活版權業(yè)務的龐大增量空間。
3、當心踩雷
以閱文的IP運營現(xiàn)狀來看，只是萬里長征的開始，在它做大做熟之前，還有很多隱藏的“雷”埋伏著。
第一個雷就是嚴厲的監(jiān)管氛圍。
作為閱文版權運營收入重要構成，2021年的新麗傳媒可謂流年不利。吳亦凡塌房事件引起各方關注，其參與的新麗劇集《青簪行》也難逃封殺。
一個億級項目流產還不算完，下半年國家祭出了“清朗行動”、稅務整頓的大旗，全行業(yè)為之聳動。這使得新麗傳媒收入從2020年的20.33億降至12.17億，最終拖累了閱文。
事實上，IP影視化投資大、成本高，市場哄搶IP的行為愈演愈烈，也必將導致產品制作周期被壓縮，加之受政策環(huán)境影響大，IP開發(fā)風險不言而喻。
其次，就是IP與文化的割裂。
互聯(lián)網時代也叫快餐時代，網文無疑快餐文學代表，若不能作娛樂消遣之用，作者必將失去狂躁的讀者。
創(chuàng)作環(huán)境如此，自然是粗制濫造的多。可是古今中外舉凡商業(yè)化成功的IP，不論漫威、迪士尼，抑或三國、西游，背后的文化價值和藝術審美都是無比豐富的。
閱文口中的IP，真的具備廣泛流傳的文化基礎嗎？
第三個隱憂則是作者離心。
閱文推行免費閱讀的思路，從用戶角度考慮是不錯，但也在不少作者心中留下了＂罪名＂。
按照過去慣常的模式，作者可以穩(wěn)定地獲取付費閱讀分成；但是如今用戶免費解鎖整本書，創(chuàng)作者想賺錢僅憑廣告收入，全賴平臺的流量突破。
這對于頭部作者的傷害最為明顯——如此，閱文以極強的商人思維對待作者，網文衍生品能有多久IP生命周期？
事實上，閱文擁有千萬級別的作家，占據(jù)行業(yè)半壁江山，應該讓廣大作者和版權利益產生勾連，最終惠及生態(tài)內所有合作伙伴。
以上種種之外，影視化的版權歸屬之爭、改編邊界之爭，都是不確定的“雷”，都將反映到經營的數(shù)據(jù)變化中。
縱觀整個網文市場的大局，這是一門有太多利益糾纏的生意。隨著資源進一步整合，多渠道、多媒體的IP宇宙或許能夠異軍突起，但由此催發(fā)的泡沫與風險，也是閱文無法想象的災難。