文|藍(lán)媒匯 楊蕾
新式茶飲內(nèi)卷之下，這個夏天，幾家頭部品牌都使出了渾身解數(shù)爭奪消費者。
喜茶靠聯(lián)名《夢華錄》吸引了一波IP粉;蜜雪冰城將雪王“曬黑”，拼命制造話題;而奈雪的茶(以下簡稱奈雪)也在外賣平臺推出了“擺爛桃”頭像，吸引消費者購買夏日新品。
據(jù)奈雪官方數(shù)據(jù)，在“擺爛桃”的帶動下，水蜜桃系列新品已經(jīng)賣出了100萬杯。
對于如何戳中年輕人，奈雪似乎很有一套。在“擺爛桃”之后，奈雪又更新了一組土味頭像“杏運爆棚”，并適時上線新品“霸氣小確杏”。
看起來，奈雪似乎找到了新流量密碼，和年輕人打成一片。但即便在消費市場做足了話題，也難掩奈雪一直以來的盈利難題。
根據(jù)其財報數(shù)據(jù)，2018年至2021年，奈雪營收從10.87億元提升至42.97億元，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤虧損從5648萬元擴(kuò)大至1.45億元，持續(xù)處于增收不增利的窘境。
在二級市場，投資人更是稱其為“港股散戶的絞肉機”。目前，奈雪股價已經(jīng)從高點19.69元/股下跌至6.13元/股，跌超三分之二。
事實上，二級市場的投資人比普通消費者更關(guān)心奈雪的一舉一動。最近，奈雪又通過推元宇宙、“奈雪幣”、“虛擬股票”等活動，努力講出新故事。
但這波操作并沒有引來消費市場和資本市場的雙重看好，反而為其招來了不務(wù)正業(yè)、打擦邊球的惡名。據(jù)了解，奈雪推出的奈雪幣還沒撐過兩周就宣布下線，外界揣測這個營銷活動“涉嫌非法集資”。
這一系列動作之下，難免被外界扣上“不務(wù)正業(yè)”的帽子。
奈雪為什么要“不務(wù)正業(yè)”?或許原因還要從其充滿焦慮的“主業(yè)”上找到原因。
一條焦慮的“八爪魚”
2019年，36氪對話奈雪創(chuàng)始人彭心時毫不遮掩地問：“新式茶飲的產(chǎn)品壁壘其實很小，你怎么認(rèn)為?”
彭心回答：“其實產(chǎn)品在早期是有壁壘的，但是整個產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈越成熟的時候，產(chǎn)品的壁壘越小?！?/p>
4年間，新式茶飲行業(yè)如彭心所言，供應(yīng)鏈已經(jīng)逐步完備。奈雪同其他新式茶飲的競爭差距也逐漸縮小。
這也正是奈雪的焦慮所在。
彼時36氪追問：“那我們要怎么差異化呢?”彭心斬釘截鐵地回答：“我覺得未來一定是通過品牌打造?！?/p>
而被問到如何進(jìn)行品牌打造時，奈雪的答案是：緊緊跟上這個時代的潮流。
于是，2020年，在新式茶飲上市潮來臨時，奈雪率先爭下“第一股”，但回過頭一看，友商們對于IPO都是“虛晃一槍”，卻唯獨把奈雪晃上市了。
2021年下半年，奈雪又搭上了元宇宙的東風(fēng)，官宣了品牌大使“NAYUKI”，據(jù)介紹，NAYUKI是一個宇宙共生體，能夠在虛擬空間和現(xiàn)實生活中穿梭。
彼時，奈雪還發(fā)售了300份的NFT盲盒和全球限量1000套NAYUKI潮玩。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，奈雪的這一活動，帶來了近兩億元GMV，NFT盲盒與NAYUKI潮玩也在當(dāng)日售罄。
奈雪試圖通過元宇宙來加深與Z世代的溝通，將用戶社群升級為元宇宙流量池，極大程度挖掘用戶價值。
今年6月，奈雪為慶祝上市一周年，還推出了“奈雪幣”和虛擬股票。
奈雪幣的玩法多樣，可以買賣虛擬股票，成為虛擬股東，而奈雪虛擬股票和真實的股票漲跌綁定。游戲中的股價=交易日當(dāng)天奈雪的茶港股收盤價*當(dāng)日港幣匯率。舉例來說，某個交易日奈雪收盤股價為6元，則當(dāng)日需6個奈雪幣買入1虛擬股票;反之，當(dāng)日1虛擬股票可賣出獲得6個奈雪幣。
值得一提的是，用戶還可以加入杠桿借幣玩法，選擇x2、x5、x10倍杠桿。
不幸的是，這次奈雪玩脫了韁，并不被用戶買賬。不少人在社交平臺質(zhì)疑奈雪這波操作涉嫌非法集資、網(wǎng)絡(luò)博彩，是在法律紅線邊緣蹦迪。
而后，奈雪也緊急下線了該款產(chǎn)品。
在C端市場，奈雪想借元宇宙和年輕人打成一片;在B端，奈雪也考慮做起了投資人。
今年7月初，奈雪子公司美好自有力量投資有限公司完成了對上海九文錢餐飲管理有限公司的股權(quán)投資，持股比例19.9%。該投資公司是奈雪于去年年底成立的，時隔半年，奈雪將第一筆錢投進(jìn)了茶飲品牌茶乙己的口袋里。
在內(nèi)卷嚴(yán)重的新茶飲行業(yè)里，如今的奈雪遠(yuǎn)比創(chuàng)業(yè)時期活得更加艱難，更加努力。它將自己活成了一條焦慮的“八爪魚”，將觸角伸向四面八方，試圖在這條開采殆盡的賽道中尋到新的礦藏。
不務(wù)正業(yè)的背后是增長難題
不論是玩元宇宙，還是發(fā)幣炒虛擬股票，奈雪之所以使出渾身解數(shù)開始“不務(wù)正業(yè)”，背后的原因不難理解。
首先是宏觀層面的影響。
一方面，疫情反復(fù)，尤其是今年以來，深圳、上海、北京等一線城市相繼關(guān)停餐飲，這讓奈雪在經(jīng)營層面?zhèn)涫芸简?另一方面，隨著新消費退潮，新茶飲均面臨“風(fēng)口”流失，留下的都是同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷競爭，奈雪作為頭部，盤子鋪得大，壓力自然也更大。
再來，奈雪自身在財務(wù)層面也沒能持續(xù)證明其盈利能力。
今年3月份，奈雪披露了2021年財報，營業(yè)總收入近43億元，同比增長41%。營收雖然增長，但調(diào)整后的凈虧損額為1.45億元，虧損持續(xù)擴(kuò)大。
縱觀奈雪這幾年的財務(wù)表現(xiàn)，2020年奈雪一度盈利，當(dāng)年調(diào)整后凈利潤為1660萬元。
但也僅僅是曇花一現(xiàn)。
對于盈利難題，奈雪也早在2021年就作出部署。在開店策略上，奈雪關(guān)停200平大店，同時加大開PRO店的力度。
原因很好理解，主要就是為了削減成本。這類店鋪面積、人員配置可以更靈活，取消現(xiàn)場烘焙廚房也讓這種店型不需要專門的排煙管道，因而可以進(jìn)入高級寫字樓、住宅社區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)店難以進(jìn)入的點位，以大幅節(jié)省人力、租金成本，并提升運營效率。
奈雪披露，本季度內(nèi)，奈雪新增50家茶飲店，關(guān)停了15家茶飲店，并將19家標(biāo)準(zhǔn)茶飲店改為PRO茶飲店。截至2022年6月底，奈雪共經(jīng)營904家茶飲店。
但實際上，這一舉措似乎也并未跑通。
根據(jù)奈雪財報，截至2021年12月31日，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店、一類PRO店、二類PRO店的平均單店日銷售額分別為2.03萬、1.42萬、1.1萬;門店經(jīng)營利潤率分別為17.5%、9.8%、6.2%。就眼下公布的運營數(shù)據(jù)來看，PRO店的盈利能力甚至遠(yuǎn)不如原本的標(biāo)準(zhǔn)店型。
今年3月份，奈雪和喜茶雙雙拿出降價策略，奈雪推出了20元以下新茶飲產(chǎn)品線，并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品，同時也對多款產(chǎn)品價格下調(diào)，最高降幅10元，目前已無30元以上產(chǎn)品，主力價格帶整體下移，以吸引更多消費者。
然而，眾多了解奈雪消費者卻看清了奈雪的小心思：價是降了，杯量也變小了，還默默地去掉了芝士，果肉的含量也大打折扣。想要喝一杯同以往一樣的“全料”茶飲，得先花5元升杯，再花5元加芝士。
總而言之一句話：降價了，但又沒完全降。
一頓折騰下，奈雪的盈利難題還沒能得到有效的改善。奈雪也將希望寄托在自動化系統(tǒng)上，來提升效率，降低成本。據(jù)了解，奈雪正在投資建設(shè)的自動化系統(tǒng)，可以實現(xiàn)自動訂貨、智能烘焙、自動制茶、智能排班等。
內(nèi)部來看，重資產(chǎn)下成本高企是壓在奈雪身上的大山;外部來看，行業(yè)降溫讓曾經(jīng)一杯難求的奶茶逐漸喪失吸引力。
實際上，行業(yè)溫度驟降影響的不止是奈雪。今年2月，喜茶被傳裁員幅度高達(dá)30%;幾乎同期，網(wǎng)紅奶茶品牌“茶顏悅色”又被曝每月虧損2000萬元;樂樂茶也陸續(xù)關(guān)店，退回大本營華東市場。
奈雪如今跳出原有的經(jīng)營模式，開始玩起了元宇宙，做起了投資，也是為了抬升行業(yè)天花板，擴(kuò)展行業(yè)想象力，制造用戶的關(guān)注度。
需要注意的是，不論是修內(nèi)功，還是做營銷，企業(yè)還是要以用戶的利益出發(fā)。一味的追風(fēng)口、偏離主線的營銷策略，盡管會出圈，但也容易招致負(fù)面影響。在行業(yè)下行周期中，頭部品牌尚需保存實力，才有征戰(zhàn)下一輪的機會。