文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
手機(jī)圈子里，“正經(jīng)賣手機(jī)賺不到錢”一直是實體店店主們心照不宣的生意鐵律。據(jù)店主阿強(qiáng)回憶，前幾年只要在鎮(zhèn)上盤個鋪子，雇個店員，每天再蹲幾個“老實人”，牌桌上麻將錢管購，家里頓頓都能吃上排骨。
可隨著手機(jī)行業(yè)步入低迷，阿強(qiáng)的神仙日子也成為了過去。去年，他辭掉了店員親自看店，今年4月，他關(guān)掉了鋪子轉(zhuǎn)行微商，曾經(jīng)用來坑“老實人”的翻新機(jī)、官換機(jī)，現(xiàn)在也被擺在了明面上。
同樣身為前手機(jī)店主，李博比阿強(qiáng)精明了許多。2019年，當(dāng)手機(jī)消費(fèi)疲軟之際，李博果斷地將門店重新裝修成電子煙店，過得風(fēng)生水起。只是好景不長，隨著電子煙監(jiān)管趨嚴(yán)，現(xiàn)在的李博也已勒緊褲腰帶，時刻跑在辦證的路上。
阿強(qiáng)與李博，僅僅是消費(fèi)電子寒冬下具象的縮影，而賽道內(nèi)，無論是終端廠商還是上游供應(yīng)鏈，均在暴風(fēng)雪的吹刮下足膚皸裂。
下游砍單，上游自救
iPhone14爆料滿天飛的當(dāng)下，已經(jīng)不會有人再記得蘋果上半年推出的SE3。
蘋果作為去年手機(jī)賽道最大的贏家，在此之前，業(yè)界普遍認(rèn)為其若是推出一款5G版本的廉價iPhone，將很容易向下收割市場。
而蘋果也如預(yù)期般拿出5G iPhone SE3，甚至不惜頂著全球通脹壓力壓低發(fā)售價，狙擊安卓中高端機(jī)型。殊不知，iPhone SE3正式發(fā)售沒多久，供應(yīng)鏈端就爆出產(chǎn)量削減2000萬的消息。
而砍單手機(jī)廠商遠(yuǎn)不止蘋果一家，事實上，消費(fèi)電子領(lǐng)域近一年來的信息流中，砍單的新聞就像是過去街頭巷尾的牛皮癬廣告般隨處可見。據(jù)郭明錤不久前透露，國內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單，占2022年原出貨計劃的20%。
通常，砍單意味著市場需求慢于終端廠商的預(yù)期，而各玩家紛紛下調(diào)預(yù)期，將清庫存提到更高優(yōu)先級，則是對市場疲軟的直接反饋。而范圍如此之大的砍單潮，或許意味著手機(jī)消費(fèi)市場步入存量之際，玩家們已然放棄了尋求增量的掙扎，轉(zhuǎn)由更為穩(wěn)妥的打法保本謀生。
同樣的案例，PC賽道有過之而無不及。近日，老牌PC廠商戴爾被曝出第三季度顯示器及筆電面板需求將下調(diào)50%。值得注意的是，顯示器面板及筆電面板同PC終端產(chǎn)品高度綁定，這意味著戴爾幾乎是砍掉了50%的產(chǎn)品線。
手機(jī)砍單潮、戴爾大肆裁撤產(chǎn)品線的背后，是消費(fèi)電子紅利時代衰退的必然。以PC為例，當(dāng)下的PC無異于耐消品，幾乎只服務(wù)于體量有限的核心玩家、生產(chǎn)力剛需群體，抑或是每年畢業(yè)季的那批學(xué)生。
而隨著自知無法改變結(jié)構(gòu)性問題的玩家們紛紛以砍單、清庫存等方式進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，“冷空氣”也由此被傳遞至上游供應(yīng)鏈。
今年7月，全球第二大存儲芯片制造商SK海力士傳出擬削減資本支出的消息，縮減幅度為原有計劃的四分之一。上游供應(yīng)鏈資本支出大頭在于產(chǎn)能擴(kuò)張，SK海力士此舉很有可能流露出減產(chǎn)的趨勢。
詭譎之處就在于，供應(yīng)鏈企業(yè)往往簽有長約“護(hù)體”，儲存芯片亦是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的通用芯片之一，當(dāng)下全球缺芯浪潮尚未完全解決，縱使NVIDIA、AMD等硬件巨頭也需就產(chǎn)能問題與各代工廠周旋，SK海力士的減產(chǎn)未免顯得反常。
唯一合理的解釋是其對消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)有著悲觀預(yù)期，通過放緩擴(kuò)張步調(diào)提前緩解未來需求與供給錯配的風(fēng)險。
同儲存芯片類似，面板產(chǎn)業(yè)也具備較強(qiáng)的周期性，而在面板周期弱化的當(dāng)下，面板巨頭京東方也是動作頻頻。今年上半年，坊間傳出京東方遭三星砍單的消息，而同期，數(shù)款搭載京東方面板的白牌顯示器紛紛以極具性價比的價格出現(xiàn)在了各大3C直播間里。
如果將清庫存視為京東方的“自救”，那么轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)，則可以看作京東方從消費(fèi)電子賽道的“逃離”。今年以來，京東方不止一次聲明將朝向物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，ToB/ToG業(yè)務(wù)板塊亦被提到了更高的層面。而渴望逃離消費(fèi)電子賽道的供應(yīng)鏈企業(yè)，遠(yuǎn)不止京東方一家。
以近日登陸科創(chuàng)版的MCU芯片企業(yè)中微半導(dǎo)為例，其計劃募資的7.3億元中，2.8億元用于車規(guī)級芯片研發(fā)項目，1.3億元用于物聯(lián)網(wǎng)SoC及模擬芯片領(lǐng)域，再排除用于補(bǔ)充現(xiàn)金流的1.2億元，留給消費(fèi)電子的空間已被無限壓縮。
換言之，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)疲軟下滑的態(tài)勢下，新能源汽車、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域等板塊，已然成為供應(yīng)鏈企業(yè)新的出口。而一旦“逃離”消費(fèi)電子成為趨勢，賽道或?qū)⒂瓉砀鼮閲?yán)峻的寒冬。
步入“后爆款時代”
除前述智能手機(jī)、PC、顯示器等剛需產(chǎn)品構(gòu)成的主線之外，消費(fèi)電子領(lǐng)域亦存在一條副線，即接連涌現(xiàn)的“爆款”賽道。
回顧近十年的爆款電子產(chǎn)品，從智能手環(huán)、TWS耳機(jī)等手機(jī)生態(tài)相關(guān)產(chǎn)品，再到掃地機(jī)器人、電動平衡車智能化設(shè)備，以及盛極一時的電子煙，浪潮一波波襲來，不僅成就了立訊精密、石頭科技、霧芯科技等“明星企業(yè)”，眾玩家的“模仿式創(chuàng)新”也使行業(yè)步入成熟。
以TWS耳機(jī)為例，在蘋果初代Airpods發(fā)布前，大眾語境里耳機(jī)往往只是作為手機(jī)、PC配件般的存在，除專業(yè)人士與發(fā)燒友外，鮮有用戶會為動輒千元的產(chǎn)品買單，行業(yè)蛋糕總量有限。
可隨著Airpods成為爆款，華為、小米等新玩家紛紛入局，行業(yè)的天花板已然告破。據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2020年間，全球TWS耳機(jī)出貨量上陡增25倍，2020年下半年更是掀起了TWS廠商上市潮。
這種由產(chǎn)品升維至行業(yè)的魔力無疑令人著迷，而隨著諸多由爆款發(fā)家的企業(yè)紛紛走入資本市場，消費(fèi)電子亦在熱潮中被捧為“黃金賽道”。
然而，近年來，消費(fèi)電子領(lǐng)域出圈的產(chǎn)品似乎越來越少，此前一度被外界看好的“智能健身鏡”，也在熱度消散后回歸小眾，反倒是潮玩、露營、飛盤、陸沖等與“智能”背離的產(chǎn)物火了起來。不禁讓人懷疑，“智能”重塑萬物的時代或許已然過去。
何以至此，或許同兩方面因素有關(guān)，一是爆款很難賺到錢，二是消費(fèi)端的偏好轉(zhuǎn)變。
先說前者，小米生態(tài)鏈過去之所以能成為“爆款工廠”，很大程度上源于突破行業(yè)原有價格面的極致性價比。以米家智能掃地機(jī)器人為例，彼時賽道內(nèi)帶有路徑規(guī)劃功能的產(chǎn)品均價在3000元左右，部分海外品牌甚至高達(dá)6000元，在此背景下，小米僅售1699元的產(chǎn)品很快便接管了市場。
然而，縱使以性價比締造的爆款的打法能夠在短期內(nèi)提升市場占有率，賺得一波快錢，但從長期視角來看，一旦市場趨于飽和，缺乏溢價能力的產(chǎn)品便將成為桎梏，反而削弱盈利能力；倘若市場藍(lán)海廣闊，勢必會有玩家跟隨而來，而性價比向來不是護(hù)城河，很有可能陷入互相壓價的惡性循環(huán)。
基于此，那些所謂的“舊爆款”也不再有往日的高增長。以脫胎于小米生態(tài)鏈的石頭科技為例，2017年至2021年，其營收雖保持著增長，但營收增速已然從2017年的510.95%滑落至去年的28.84%。即便如此，該數(shù)據(jù)還是建立在石頭科技重注研發(fā)上抬溢價的基礎(chǔ)上，殊不知這五年間，有多少企業(yè)死在了締造爆款的路上。
另一方面，消費(fèi)市場之所以愿意為爆款電子產(chǎn)品買單，除實打?qū)嵉男枨笸?，也離不開彼時大眾語境的“科技崇拜”。在此之前，智能手機(jī)可謂顛覆了大眾對科技產(chǎn)品的認(rèn)知，不少人更是將喬布斯奉為“科技之神”，而智能手環(huán)、智能音箱等產(chǎn)品，在一定程度上也映射著大眾對于科技的期許。
“我依稀記得當(dāng)年開箱iPhone4的感覺，那一瞬間手抖個不停，心臟狂跳，當(dāng)晚更是激動得睡不著覺。在那之后，手機(jī)換了又換，卻再也沒有當(dāng)初的感覺了。”某知乎高贊回答如是寫道。換言之，用戶的這種感性訴求往往會被一次性滿足，初次購入后便會失去對產(chǎn)品本身的新鮮感，復(fù)購意愿銳減。
當(dāng)下，無論是智能手環(huán)還是智能平衡車，均脫下了“爆款”的衣服，甚至就連市場需求一向穩(wěn)健的Airpods，上半年也傳出縮減千萬產(chǎn)量的消息。而“舊爆款”收縮，新爆款難出，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的副線，恐將難以延續(xù)。
等待下一個春天
當(dāng)下，無論是終端設(shè)備廠商還是上游供應(yīng)鏈企業(yè)，所有蟄伏于寒冬里的消費(fèi)電子玩家們，在奔赴新能源汽車等新賽道之余，也在等待下一個春天的到來。
而所謂的“春天”，在不同玩家眼里或許有著不同的面貌——手機(jī)廠商們盼望著折疊屏能帶領(lǐng)手機(jī)市場重回?zé)峤j(luò)，上游供應(yīng)鏈希望自身賽道早日擺脫弱周期，而電子煙品牌們期待的，或許只是監(jiān)管態(tài)度放寬。
而相較于前述不同賽道的期許，AR/VR產(chǎn)業(yè)則像是玩家們的共識。雖說AR/VR設(shè)備早已不再是什么新鮮事，但在此之前，AR/VR產(chǎn)品往往只服務(wù)于用戶“嘗鮮”的感性訴求。
從內(nèi)容角度來看，縱使VR設(shè)備已推出數(shù)年，但在游戲領(lǐng)域真正配得上精品的作品僅有《半條命：Alyx》，Meta Oculus Quest 2大肆宣發(fā)的《生化危機(jī)4VR版》，其原作實際上是2004年的產(chǎn)物，內(nèi)容層面已然落后于時代。
而隨著元宇宙概念的突然爆發(fā)，作為硬件入口的AR/VR設(shè)備顯然被賦予了有別于過去的想象空間，儼然成為了“虛實相生”、“人格重生”的代名詞。Counterpoint預(yù)測，擴(kuò)展現(xiàn)實(XR)頭顯的出貨量預(yù)計將從2021年的1100萬臺增長到2025年的1.05億臺，增幅約為10倍。
在此背景下，騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)玩家?guī)е鵁徨X涌入，消費(fèi)電子端的供應(yīng)鏈企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，試圖承接需求。
早已入局VR/AR賽道的歌爾股份、藍(lán)思科技等企業(yè)不斷加大著相關(guān)領(lǐng)域的投入，而TWS出身的立訊精密，也在近日股東大會上表示“不會缺席VR/AR市場”。由此可見，VR/AR已然成為了消費(fèi)電子賽道共同的期待。
然而，理想與現(xiàn)實間往往存在一定差距， 近日，天風(fēng)國際分析師郭明錤公開表示，Meta或?qū)⑼七t 2024 年之后所有的AR/VR項目，并將今年出貨量下調(diào) 25-35％。消息一經(jīng)傳出，歌爾股份市值蒸發(fā)百億。
這表示，縱使有著元宇宙及業(yè)界抱團(tuán)產(chǎn)生的“安全感”加持，但消費(fèi)電子能否通過AR/VR自救仍取決于彼時的市場需求，一度被寄予厚望，當(dāng)下卻反響平平的折疊屏手機(jī)就是一個活生生的例子。
因此，沒人能回答所謂的春天是否會如約而至，畢竟答案揭曉前，真趨勢與偽潮流間從來沒有一條明確的分界線。