文|智駕網(wǎng) 黃華丹
從我們的立場(chǎng)看，汽車廠商探索訂閱服務(wù)收費(fèi)是大勢(shì)所趨，雖然消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)嘲諷車企的吃相，但訂閱服務(wù)背后是車企大量新技術(shù)研發(fā)的成本，車企為了提供新的體驗(yàn)付出了投入，當(dāng)然也需要正常的商業(yè)邏輯收回成本并賺取利潤(rùn)，如此才能形成一個(gè)健康的生態(tài)。
但從極氪免費(fèi)換8155座艙芯片，到奔馳寶馬相繼推出硬件功能付費(fèi)訂閱服務(wù)，其間的落差難免讓觀者有些不適應(yīng)。
自從訂閱模式被帶到汽車行業(yè)后，多家車企便開始嘗試以這種新的形式來開發(fā)更多服務(wù)從而獲取新的利潤(rùn)點(diǎn)。2021年，特斯拉僅軟件收入一項(xiàng)就達(dá)到12.6億美元，不免令人眼紅。
當(dāng)前智能輔助駕駛功能需要選配或訂閱，消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種模式。
比如特斯拉FSD軟件包在北美賣到1.2萬美元，比如蔚來NAD訂閱價(jià)格為每月680元人民幣。
但當(dāng)訂閱服務(wù)是本該一次性買斷的硬件功能時(shí)，多少有些讓人大跌眼鏡。
日前，有媒體報(bào)道稱寶馬在韓國(guó)推出了座椅加熱、方向盤加熱等付費(fèi)訂閱服務(wù)。而據(jù)寶馬表示，目前其并沒有在韓國(guó)開啟該項(xiàng)業(yè)務(wù)，這只是寶馬在線商店的數(shù)據(jù)庫錯(cuò)誤。但其在英國(guó)、德國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)確實(shí)已開啟該訂閱服務(wù)。
以寶馬英國(guó)Connective Drive為例，座椅加熱功能標(biāo)價(jià)為15英鎊每月，方向盤加熱則為10英鎊每月，分別約合人民幣123元與82元。當(dāng)然，用戶也可分別花350英鎊（2865元）和200英鎊（1637元）買斷。
這并不是寶馬第一次開啟付費(fèi)訂閱服務(wù)。
此前，寶馬就開啟了對(duì)遠(yuǎn)光燈輔助和行車記錄儀，甚至Carplay等功能的訂閱服務(wù)。
而奔馳此次的后輪轉(zhuǎn)向功能則是其首次開啟付費(fèi)訂閱服務(wù)。
奔馳EQS+450先鋒版可以4998元/年的價(jià)格解鎖后輪轉(zhuǎn)向功能。訂閱后，后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向角度可由4.5°升級(jí)至10°，實(shí)現(xiàn)僅10.9米的轉(zhuǎn)彎直徑。為此，奔馳還提供3個(gè)月的免費(fèi)試用體驗(yàn)。EQS 450+先鋒版售價(jià)107.46萬。
有網(wǎng)友表示，是不是什么時(shí)候剎車和踩油門也需要付費(fèi)訂閱了？
對(duì)此，寶馬用戶的應(yīng)對(duì)方案是自己找到黑客或有電子解鎖能力的第三方修車廠，去解鎖這些本該屬于自己的功能。
甚至，據(jù)一位英國(guó)汽車改裝專家表示，在當(dāng)?shù)赜泻芏嘈捃噺S可以提供解鎖加熱座椅、蘋果CarPlay、升級(jí)衛(wèi)星導(dǎo)航等服務(wù)。
寶馬曾聲稱任何形式的自主維修都會(huì)導(dǎo)致用戶的保修失效。但由于座椅加熱技術(shù)本就已經(jīng)存在于用戶付費(fèi)購買的汽車中，聲稱啟用它違反保修條款可能也會(huì)導(dǎo)致寶馬自己違反聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)維修違規(guī)行為的規(guī)定。
而這也從一個(gè)側(cè)面反映出寶馬此項(xiàng)訂閱服務(wù)的不合理性。
01 OTA應(yīng)該是常用常新
智能汽車時(shí)代，通過OTA（Over the Air）推送服務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。
據(jù)佐思汽研《2022年智能汽車OTA產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年1-5月，中國(guó)乘用車OTA裝配量為312萬臺(tái)，總體裝配率為44.6%，較2021年同期增加16.2個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)至2026年中國(guó)乘用車OTA裝配率有望達(dá)到88%，裝配量約2193.7萬臺(tái)。
但OTA的用法不該是奔馳、寶馬這樣的。
7月19日，Mobileye與極氪通過OTA升級(jí)的方式向數(shù)萬名極氪001車主交付了高速公路駕駛輔助軟件包，更新上線全速域主動(dòng)巡航控制（LCC+ACC）功能，并針對(duì)“大車”、“行人”以及“開門車輛”這三個(gè)特定場(chǎng)景進(jìn)行了優(yōu)化。
當(dāng)然極氪的這種行為是其在車型上市時(shí)承諾的服務(wù)，服務(wù)免費(fèi)里所當(dāng)然。
又如，小鵬P7在最近一次OTA中新增了語音旋鈕功能，可讓用戶更精準(zhǔn)地控制空調(diào)溫度、風(fēng)量、聲音大小、地圖比例尺等。此外，小鵬P7還新增了語音降地鎖功能與后排遺留提醒功能。
而近期，比亞迪漢也將開啟新一輪OTA，推送HWA高速駕駛輔助功能，DiTrainer教練模式以及NVH主動(dòng)聲等多種新功能。
這才是我們理解的OTA該有的樣子。
和手機(jī)更新系統(tǒng)一樣，OTA是為了在智能汽車時(shí)代讓車輛保持常用常新，而且，這些OTA升級(jí)中大部分都是免費(fèi)的。
而奔馳、寶馬的做法是將其用作了一種持續(xù)對(duì)已有功能進(jìn)行收費(fèi)解鎖的捷徑。
在這一點(diǎn)上，新勢(shì)力們確實(shí)做得更好。
據(jù)佐思汽研數(shù)據(jù)，截至2022年7月15日，中國(guó)市場(chǎng)上包括新勢(shì)力、自主品牌和合資品牌累計(jì)共49個(gè)汽車品牌共進(jìn)行了約427次OTA升級(jí)。
其中造車新勢(shì)力10個(gè)品牌共實(shí)施208次OTA升級(jí)，26個(gè)自主品牌共實(shí)施151次OTA升級(jí)，12個(gè)合資品牌共實(shí)施68次OTA升級(jí)。
新勢(shì)力的OTA次數(shù)遠(yuǎn)高于自主品牌與合資品牌。其中合資品牌平均OTA次數(shù)最低。
當(dāng)然，我們并不認(rèn)為OTA次數(shù)越多就越好，但這確實(shí)能從一個(gè)側(cè)面說明新勢(shì)力更好地利用了OTA這項(xiàng)智能汽車時(shí)代獨(dú)有的功能，為用戶提供更周到的服務(wù)，進(jìn)而拉近用戶與企業(yè)的距離。
奔馳、寶馬對(duì)硬件功能采用付費(fèi)訂閱模式，只是利用了智能時(shí)代軟件對(duì)車輛的控制來完成收費(fèi)，并不是在實(shí)踐常用常新的理念。
02 為什么說硬件二次收費(fèi)不合理？
此外，且不論大幾十萬，甚至上百萬的車型該不該標(biāo)配座椅加熱、后輪轉(zhuǎn)向等功能，對(duì)于用戶已經(jīng)買下的硬件，車企強(qiáng)行再將其拆分成軟硬件兩端，本身就不合理。
座椅加熱、后輪轉(zhuǎn)向之類功能由硬件本身決定，并不需要復(fù)雜的軟件參與和頻繁的升級(jí)，其更合理的模式應(yīng)該是以選裝配件的方式出售。買下配件，同時(shí)自然也買下了其使用權(quán)。而不是像需要時(shí)常更新的軟件這樣采取訂閱模式。
特斯拉FSD可采用一次性買斷的形式，也可以按月進(jìn)行訂購。蔚來NAD則采用按月付費(fèi)訂閱模式。雖然理想和小鵬均已對(duì)其輔助駕駛功能免費(fèi)，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為像特斯拉和蔚來這樣對(duì)其高階輔助駕駛功能收費(fèi)是合理的。
作為需要不斷開發(fā)更新的軟件服務(wù)，其后續(xù)仍需要大量的人力跟進(jìn)開發(fā)服務(wù)，而不是如座椅加熱等功能，只需要解鎖即可。
當(dāng)然，這種硬件已經(jīng)預(yù)埋，卻還要付費(fèi)開啟座椅加熱功能的事特斯拉也干過。
去年底，特斯拉表示，從2021年12月3日起，將為國(guó)內(nèi)的Model 3提供后排座椅加熱功能OTA升級(jí)調(diào)整為“寒冷套件”升級(jí)服務(wù)，新增方向盤加熱。
對(duì)于搭載方向盤加熱硬件的Model 3用戶，可一次性付費(fèi)2400元開通方向盤加熱和后排座椅加熱，而未搭載方向盤加熱硬件的用戶，可花1600元購買套件開通后排座椅加熱。此前已經(jīng)購買后排座椅加熱的用戶，則可免費(fèi)開通方向盤加熱。
雖然已經(jīng)搭載加熱硬件的用戶也需要付費(fèi)開啟服務(wù)，但相比奔馳、寶馬對(duì)已經(jīng)預(yù)裝硬件的用戶訂閱收費(fèi)還是要良心一些。
而且，特斯拉自2021年11月1日起，向用戶交付的中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版，以及2022年開始交付的Model 3后驅(qū)版，均已標(biāo)配“座椅加熱功能”和“方向盤加熱功能”。
當(dāng)然，我們可以說這是以奔馳和寶馬為代表的傳統(tǒng)車企對(duì)OTA這種新功能和付費(fèi)訂閱這種新模式的嘗試，是在智能汽車時(shí)代遭遇的一種水土不服。
但這顯然不是應(yīng)該鼓勵(lì)的方向。
尤其是在市場(chǎng)已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，奔馳寶馬對(duì)座椅加熱和后輪轉(zhuǎn)向這種本該是一次購買永久享用的功能開啟二次訂閱服務(wù)，只會(huì)大大降低用戶的好感度，轉(zhuǎn)而投向他處。
而且，說真的，主駕座椅加熱這種功能，只賣十幾萬的凡爾賽都配置了，寶馬還要額外收費(fèi)，真的合適嗎？
03 智能汽車即服務(wù)，軟件收費(fèi)的合理性
此前，小鵬宣布免費(fèi)提供原本需要2萬才可選裝的輔助駕駛軟件XPILOT 3.0。而理想則一直堅(jiān)持標(biāo)配輔助駕駛功能。
即便是需要付費(fèi)購買高階智能駕駛輔助功能的特斯拉與蔚來，也是免費(fèi)標(biāo)配基礎(chǔ)版輔助駕駛功能的。甚至如今大部分15-20萬級(jí)別的車型也均已配備包括自適應(yīng)巡航、車道保持、自動(dòng)泊車等基本的輔助駕駛功能。
那么寶馬定速巡航的輔助駕駛功能收費(fèi)35英鎊每月，約合人民幣287元是不是合理呢？
我們認(rèn)為是合理的。
因?yàn)檫@項(xiàng)功能是持續(xù)改進(jìn)，需要寶馬的自動(dòng)駕駛工程師們投入時(shí)間和精力。
但是寶馬這項(xiàng)服務(wù)事實(shí)上僅在歐洲市場(chǎng)收費(fèi)，在中國(guó)市場(chǎng)包括連接Carplay功能則是免費(fèi)的。
無它，中國(guó)市場(chǎng)類似服務(wù)和功能都接近于所有車型標(biāo)配。
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)其實(shí)決定了收費(fèi)模式。
很多年前，在對(duì)智能汽車的定義中，有人提出了“智能汽車即服務(wù)”這一論斷。
它意味著，汽車廠商在智能汽車時(shí)代將是用戶的仆人，將不斷地通過云平臺(tái)向用戶提供各種娛樂、社交、生活和出行服務(wù)，而用戶也需要不斷為此支付費(fèi)用。
在這過程中，汽車廠商也要調(diào)整自己的身份設(shè)定，汽車車主在變成廠商用戶的同時(shí)也要慢慢適應(yīng)購車之后需要不斷購買新服務(wù)的模式。
在這種新的商業(yè)模式和服務(wù)模式逐漸確立的過程中，我們相信汽車廠商也需要不斷試錯(cuò)，了解如何通過服務(wù)獲取利潤(rùn)。
對(duì)于奔馳、寶馬的探索，當(dāng)然要給予肯定，但是這種關(guān)系的建立必須建立在積極健康的邏輯之上，因?yàn)樘峁┝朔?wù)，付出了投入所以可以獲取持續(xù)的收入。
當(dāng)然，這種判斷是我們的一家之言。
那么，對(duì)于奔馳寶馬開啟的此類付費(fèi)訂閱功能，你會(huì)愿意買單嗎？