文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|蛋總
今年夏天，全國(guó)多地變成了“大火爐”，逼近40°C的高溫讓#如何逃離40度高溫圈#的話題沖上了微博熱搜榜，人們紛紛開(kāi)啟了“避暑大戰(zhàn)”——吃雪糕和冰西瓜、喝冷飲和綠豆湯、玩水下麻將、去水上樂(lè)園、開(kāi)徹夜空調(diào)、開(kāi)冰箱乘涼……
在這些避暑小妙招中，大多數(shù)都離不開(kāi)冰箱和空調(diào)，而這兩件家電都可稱得上是“夏日居家必備神器”，然而在今夏，冰箱卻“不吃香”了——即便有618大促、以舊換新等措施，也未能挽回國(guó)內(nèi)冰箱的銷量頹勢(shì)。
7月13日，奧維云網(wǎng)發(fā)布了2022年H1（上半年）中國(guó)冰箱市場(chǎng)總結(jié)。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年H1冰箱市場(chǎng)零售量為1507萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.5%；零售額456億元，同比下降3.4%。
值得注意的是，此前的兩個(gè)年度國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量增速均為負(fù)值，分別為-0.7%和-2.1%。
那么，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量為何持續(xù)走低？當(dāng)前冰箱市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)又有哪些？這個(gè)“夏日必備神器”未來(lái)還會(huì)受歡迎嗎？
01 曾經(jīng)的“家電三大件”之一
作為炎炎夏日的祛暑神器，古有冰鑒，今有冰箱，而冰箱的誕生最早可追溯至1834年，這一年，美國(guó)工程師雅可布·帕金斯制成了第一臺(tái)壓縮式制冷技術(shù)的冰箱。
直到1910年，世界上首臺(tái)壓縮式制冷的家用冰箱于美國(guó)問(wèn)世。三年后，在美國(guó)芝加哥生產(chǎn)出“多美樂(lè)”牌電冰箱，這是世界上第一臺(tái)實(shí)用的家庭電冰箱。1918年，美國(guó)的科伯蘭特工程師設(shè)計(jì)制造了世界上首臺(tái)家用自動(dòng)電冰箱。
而中國(guó)第一臺(tái)冰箱是由北京雪花冰箱廠于1956年研制成功，當(dāng)時(shí)引進(jìn)的是荷蘭飛利浦技術(shù)。
到了上世紀(jì)80年代，冰箱成為了中國(guó)普通家庭的“三大件”之一。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，在1984年大量工廠轉(zhuǎn)型生產(chǎn)冰箱之前，全國(guó)冰箱總銷量不過(guò)25萬(wàn)臺(tái)，到了1985年，這一數(shù)值被更新為150萬(wàn)臺(tái)，三年后，國(guó)內(nèi)冰箱總銷量更是一度飆升至733.5萬(wàn)臺(tái)，年均增速高達(dá)96.6%，幾乎每年都會(huì)翻一番。
可以說(shuō)，中國(guó)冰箱行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的第一個(gè)黃金期。
不過(guò)，在經(jīng)歷了產(chǎn)銷量猛漲的1988年后，中國(guó)家電業(yè)進(jìn)入了一次“小寒潮”，整個(gè)冰箱市場(chǎng)開(kāi)始萎縮。1990年全國(guó)冰箱總銷量?jī)H為436萬(wàn)臺(tái)，較1988年的733.5萬(wàn)臺(tái)縮水超過(guò)40%。
隨著生活水平的日益提高，80后逐漸成為主力消費(fèi)者，加之年輕化消費(fèi)觀念的發(fā)展，人們對(duì)于冰箱的個(gè)性化需求日漸凸顯，多開(kāi)門(mén)、大容積、節(jié)能環(huán)保、智能時(shí)尚成為新一代的需求，這也進(jìn)一步刺激高端冰箱市場(chǎng)的升溫。
高端冰箱，從2009年起就開(kāi)始成為眾多家電企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。
2010年1月，海爾發(fā)布了世界上首臺(tái)“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”，不僅能儲(chǔ)存食物，還能通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)鏈接，“辨認(rèn)”出冰箱中所儲(chǔ)存食物的相關(guān)信息，并及時(shí)將信息反饋給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者對(duì)食物進(jìn)行針對(duì)性處理。同時(shí)，它還能鏈接到超市數(shù)據(jù)庫(kù)，讓消費(fèi)者足不出戶就知道超市的商品信息。
到了2013年，高端化發(fā)展已成為冰箱企業(yè)發(fā)展的重中之重。次年，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)相推出智能冰箱產(chǎn)品，而外資企業(yè)也將智能產(chǎn)品和技術(shù)輸入中國(guó)市場(chǎng)，一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)與外資品牌圍繞高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就此展開(kāi)。
不過(guò)，2016年外資品牌逐漸從中國(guó)市場(chǎng)撤退或被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)。比如，海爾收購(gòu)GEA，美的收購(gòu)東芝家電，富士康收購(gòu)夏普。
據(jù)了解，2017年至2018年上半年，國(guó)內(nèi)冰箱的線上零售前十品牌中，海外品牌除西門(mén)子外全軍覆沒(méi)，其余均為國(guó)產(chǎn)品牌。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)冰箱的市占率和品牌影響力已有不小的提升。
彼時(shí)，全球電冰箱產(chǎn)業(yè)鏈分工形成了三足鼎立之勢(shì)：中國(guó)企業(yè)掌控制造，歐美巨頭掌控核心科技，日韓掌控品牌與市場(chǎng)。
奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量達(dá)到3278萬(wàn)臺(tái)，雖說(shuō)僅同比增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)，但卻是6年內(nèi)零售量的首次增長(zhǎng)。
在這段時(shí)期內(nèi)，恰逢消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的持續(xù)走高，人們對(duì)家電產(chǎn)品也有了升級(jí)換代的需求，智能化、美觀度、功能全等都成為了人們消費(fèi)決策中的考慮因素，冰箱市場(chǎng)也迎來(lái)了發(fā)展的新高潮。
02 銷量連年下挫的背后
然而好景不長(zhǎng)，在2019年之后，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)陷入了零售量連年下滑的窘境。
奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年上半年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量分別為3256萬(wàn)臺(tái)、3188萬(wàn)臺(tái)和1507萬(wàn)臺(tái)；分別同比下降0.7%、2.1%和5.5%。
而國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量之所以持續(xù)下滑，「創(chuàng)業(yè)最前線」認(rèn)為主要與冰箱更新?lián)Q代的需求有關(guān)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)整體冰箱（柜）百戶擁有量為101.8，其中農(nóng)村市場(chǎng)百戶擁有量為100.1，城鎮(zhèn)市場(chǎng)百戶擁有量為103.1，基本實(shí)現(xiàn)每家每戶一臺(tái)冰箱。
如此高的市場(chǎng)保有量，預(yù)示著國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)進(jìn)入了存量期，也意味著國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的銷量將主要依靠用戶的換新需求拉動(dòng)。
可問(wèn)題是，國(guó)人對(duì)冰箱的更新?lián)Q代需求一直偏低。
根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的《家用電器安全使用年限》系列標(biāo)準(zhǔn)，冰箱的安全使用年限不超過(guò)10年，2019年至2021年是2009年到2011年冰箱內(nèi)銷的理論置換期。然而，冰箱的換新需求并未在2019年至2021年較好地兌現(xiàn)，這意味著有大量冰箱超齡使用。
奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表達(dá)了相似觀點(diǎn)。她提到，很多消費(fèi)者對(duì)于冰箱等大家電的換新態(tài)度往往是“產(chǎn)品不壞就不換”。
“對(duì)于耐用品，消費(fèi)者主動(dòng)換新的意識(shí)并不強(qiáng)，多是不壞不換的消費(fèi)習(xí)慣?！迸釚|敏說(shuō)。
而反復(fù)無(wú)常的疫情顯然會(huì)讓諸多消費(fèi)者的換新節(jié)奏變得更為緩慢。
在疫情影響之下，不少企業(yè)為求生而進(jìn)行降薪或裁員，也有一些企業(yè)宣告破產(chǎn)或跑路。而無(wú)論企業(yè)系上述何種行為，于其員工而言，收入減少在所難免。一旦收入下滑，他們的消費(fèi)能力大概率就會(huì)隨之下降。
而這在一定程度上也就抑制了他們對(duì)家電換新的需求。
此外，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷量下降也與大環(huán)境有關(guān)。要知道，在大環(huán)境整體低迷的情況下，很多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)增加儲(chǔ)蓄的方式來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。畢竟，“家里有糧，過(guò)冬不慌”是多數(shù)人一直信奉的信條。
而冰箱作為大件的耐用消費(fèi)品，其消費(fèi)吸引力明顯不足。
實(shí)際上，影響國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量的因素不止換新需求，還包括消費(fèi)者裝修、結(jié)婚等帶來(lái)的新增需求。
就拿裝修來(lái)說(shuō)，近幾年房地產(chǎn)下滑，疊加疫情影響，讓整個(gè)裝修行業(yè)一度陷入低迷。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目3489個(gè)，同比下滑6.8%，市場(chǎng)規(guī)模286.1萬(wàn)套，同比下滑12.1%。
再比如結(jié)婚，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的結(jié)婚情況不容樂(lè)觀。據(jù)民政部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年第一季度我國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)分別為813.1萬(wàn)對(duì)、763.6萬(wàn)對(duì)和210.7萬(wàn)對(duì)；分別同比下滑12.2%、6.1%和1.2%。
很明顯，近幾年消費(fèi)者裝修、結(jié)婚等帶來(lái)的新增需求同樣較低，最終反映到國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷量上則是直接的下滑。
03 五大難題待破解
誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷量持續(xù)滑坡值得關(guān)注，但目前冰箱行業(yè)面前的挑戰(zhàn)亦不容忽視。
首要的挑戰(zhàn)便是如何打造差異化產(chǎn)品。裴東敏表示，作為功能性產(chǎn)品，目前市面上的冰箱從產(chǎn)品形態(tài)到產(chǎn)品性能都嚴(yán)重缺乏被消費(fèi)者直觀感受到的更新。
而無(wú)論是儲(chǔ)存空間的劃分，還是在溫度、濕度、氧氣和水等儲(chǔ)存環(huán)境的管理控制上，很多冰箱企業(yè)的技術(shù)水平都相差無(wú)幾，在這些方面的表現(xiàn)也都不錯(cuò)。此外，就冰箱產(chǎn)品本身而言，在風(fēng)冷、變頻等一系列技術(shù)應(yīng)用日漸成熟之后，時(shí)下的技術(shù)迭代進(jìn)程并不顯著。
冰箱企業(yè)要想在此基礎(chǔ)上挖掘出消費(fèi)者的隱性需求，并在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)新突破，進(jìn)而打造出產(chǎn)品的差異化，可以說(shuō)并非易事。
面對(duì)這一挑戰(zhàn)，美的集團(tuán)冰箱事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理周一帝向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，品牌層面，美的選擇由COLMO、東芝、美的、小天鵝、華凌等多個(gè)品牌來(lái)承接，并給每個(gè)品牌定義了不同的技術(shù)主線、外觀設(shè)計(jì)和功能，以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。
在產(chǎn)品層面，美的則順應(yīng)家裝前置化和家居場(chǎng)景化的趨勢(shì)，今年推出了厚度僅為60cm的超薄十字門(mén)冰箱485WSPZM(E)，該冰箱一經(jīng)推出，銷量很快就突破20萬(wàn)。此外，美的COLMO還推出了AI營(yíng)養(yǎng)冰箱，其搭載的光伏級(jí)AI抑嘌呤技術(shù)可以抑制食物嘌呤增長(zhǎng)達(dá)40%以上，光量子增養(yǎng)科技可成倍提升漿果類食材的花青素成分。
對(duì)于上述挑戰(zhàn)，海爾則給出了不同的解決方案，其通過(guò)推出博觀系列、巨能凍系列、零嵌系列等高端冰箱產(chǎn)品，不僅幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精細(xì)儲(chǔ)存，還消滅了櫥柜與冰箱間的縫隙，真正實(shí)現(xiàn)廚居一體化。
其次，“如何提升消費(fèi)者的換新需求”成為橫亙?cè)诒淦髽I(yè)們面前的另一個(gè)難題。
據(jù)裴東敏介紹，消費(fèi)者的換新動(dòng)力通常來(lái)源于冰箱新品更好的使用體驗(yàn)感以及更完善的技術(shù)功能。而目前各家在技術(shù)層面都遇到了一定的瓶頸，想驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者換新冰箱并非想象中那么簡(jiǎn)單。
不過(guò)難歸難，面對(duì)這一挑戰(zhàn)，冰箱企業(yè)也在積極行動(dòng)，尋求應(yīng)對(duì)之策。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，美的目前針對(duì)冰箱等全品類在中國(guó)區(qū)推出了“以舊換新”的活動(dòng)。
按照活動(dòng)規(guī)定，凡參與以舊換新，消費(fèi)者可享受舊機(jī)免費(fèi)估價(jià)，不限品牌上門(mén)回收等服務(wù)，同時(shí)憑借舊家電回收，最高可減1000元優(yōu)惠?？梢哉f(shuō)，這些相對(duì)“誘人”的以舊換新的活動(dòng)福利勢(shì)必會(huì)在一定程度上激發(fā)部分消費(fèi)者的換新需求。
此外，“如何進(jìn)一步提升冰箱保有量”也成為冰箱企業(yè)們難以逾越的一座大山。
眾所周知，目前很多消費(fèi)者依然習(xí)慣把肉、蔬菜、酒水、飲料等儲(chǔ)存在一個(gè)冰箱里，并沒(méi)有將烹飪、休閑等場(chǎng)景區(qū)分開(kāi)來(lái)。
所以，要想提升冰箱保有量，企業(yè)就需要幫助消費(fèi)者建立“不同場(chǎng)景配備不同冰箱”的意識(shí)。而這個(gè)意識(shí)的建立，顯然不是一蹴而就的，它是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
不僅如此，冰箱企業(yè)們還需要思考如何做到規(guī)模和經(jīng)營(yíng)并重。
周一帝提到，作為大件家電，冰箱在模具投入、開(kāi)發(fā)周期、物流費(fèi)用上的開(kāi)支遠(yuǎn)超其它家電品類。如今市場(chǎng)需求下降，消費(fèi)信心又不足，冰箱企業(yè)要想做到“規(guī)模與經(jīng)營(yíng)并重”顯然不容易?！坝绕涫墙?jīng)營(yíng)問(wèn)題，延伸出來(lái)就是結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，均價(jià)的提升?！彼f(shuō)。
最后，冰箱企業(yè)們也需要攻克“如何平衡好各個(gè)渠道間的發(fā)展關(guān)系”的挑戰(zhàn)。
“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，加之家電業(yè)態(tài)眾多，隨著消費(fèi)者購(gòu)買渠道的不斷增加，冰箱企業(yè)既需要做好老渠道的深耕及維護(hù)，也需要在新渠道提前布局，找到適合自身發(fā)展的一套經(jīng)營(yíng)模式。”周一帝說(shuō)。
04 結(jié)語(yǔ)
得益于改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，我國(guó)冰箱行業(yè)曾呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展的局面。
但如今國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷量持續(xù)低迷，技術(shù)創(chuàng)新又面臨瓶頸，疊加大環(huán)境等諸多不確定性因素，意味著每一家冰箱企業(yè)的生存發(fā)展都難言輕松。
可以說(shuō)，冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，排位賽仍在繼續(xù)。一時(shí)的領(lǐng)先，不代表永遠(yuǎn)領(lǐng)先。誰(shuí)能始終圍繞用戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品迭代和技術(shù)創(chuàng)新，誰(shuí)就有望持續(xù)吃到行業(yè)發(fā)展的紅利，而這個(gè)“夏日必備神器”也將為企業(yè)占領(lǐng)智能家居場(chǎng)景開(kāi)拓更廣闊的想象空間。