文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 Cindy
編輯|楊銘
利益之下，競(jìng)爭(zhēng)早已暗流洶涌。
“抖音搜核酸檢測(cè)看到色情信息？”7月22日，一些自媒體和微博大V幾乎同時(shí)開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)上述話題，經(jīng)大規(guī)模擴(kuò)散、密集轉(zhuǎn)發(fā)后，讓抖音一度陷入漩渦中心。
對(duì)當(dāng)下抖音而言，環(huán)顧四周“敵人”并不少——無(wú)論是短視頻，還是本地生活、直播電商、廣告、搜索領(lǐng)域，激進(jìn)抖音都讓越來(lái)越多的對(duì)手感覺(jué)到了最大威脅。
一時(shí)間是誰(shuí)在搞抖音，似乎難以分辨。但細(xì)心的人對(duì)渠道進(jìn)行分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些攻擊抖音核酸媛的微博大V也都喜歡攻擊拼多多。幕后是誰(shuí)，似乎不言而喻。
暗流涌動(dòng)之外，一些競(jìng)爭(zhēng)則被擺在明面上——比如在電商領(lǐng)域，7月上旬，抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶的廣告投放鏈路中，一個(gè)接口即將停止服務(wù)消息提醒在社群里流傳。這被媒體描述為“淘寶‘掐斷’抖音接口”。
這意味著，抖音“敵人”又正式多了一個(gè)：曾經(jīng)合作無(wú)間的淘寶，在雖未正式分道揚(yáng)鑣，卻已將抖音視為最大競(jìng)爭(zhēng)威脅。
01、淘寶之殤，中小商家出走抖音？
“淘寶店鋪還有，由于幾乎沒(méi)有自然流量，雖未徹底關(guān)閉，但沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)?！痹趶V州佛山，寵物創(chuàng)業(yè)者芳芳（化名）如此表示：自己所有重心，包括廣告投放、運(yùn)營(yíng)策略，目前都以抖音為主。
抖音超6億日活的巨大流量，以及流量池的活躍度，是這些商家更重視抖音的主要原因。
“特別是薇婭倒下，李佳琦復(fù)出遙遙無(wú)期后，淘寶直播群龍無(wú)首，超級(jí)主播流量被其他平臺(tái)蠶食瓜分，淘寶直播店播影響力局限站內(nèi)，中小主播帶貨效果不佳，但流量運(yùn)營(yíng)費(fèi)用卻越來(lái)越貴?！狈挤挤Q，從她的了解來(lái)看，周圍不少中小商家都動(dòng)了離開(kāi)淘寶，將抖音作為運(yùn)營(yíng)重心的心思。
芳芳在抖音的粉絲近80萬(wàn)——這距她正式入駐抖音不到1年。十余人團(tuán)隊(duì)中，她專門請(qǐng)了2個(gè)人拍攝抖音短視頻、2人直播、2人負(fù)責(zé)內(nèi)容。拍攝、直播員工是今年才招聘的，負(fù)責(zé)內(nèi)容的則是以前主要負(fù)責(zé)淘寶同事的“轉(zhuǎn)崗”?！笆杖雭?lái)說(shuō)，還是比以前翻了幾番?！?/p>
這并非個(gè)案。7月27日，《十堰晚報(bào)》就以《從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音：3人團(tuán)隊(duì)10個(gè)月賺了百萬(wàn)元》為題報(bào)道稱，1990出生在鄖西縣六郎鄉(xiāng)的王斌今年32歲，2013年就在淘寶開(kāi)了主營(yíng)汽車配件的店鋪，是淘寶第一批線上銷售汽車配件的店家，在淘寶從最初的每單賺100多元降到后來(lái)的10多元，去年迫于無(wú)奈賣掉兩個(gè)皇冠的店鋪，開(kāi)始轉(zhuǎn)做抖音，如今10個(gè)月賺了100多萬(wàn)元。
從主要業(yè)務(wù)營(yíng)收來(lái)看，抖音的確已經(jīng)取代拼多多，成為淘寶最大威脅。
2021年初，抖音電商定下2021年1萬(wàn)億元GMV的目標(biāo)，有媒體報(bào)道，抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億，不過(guò)此后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示消息不實(shí)。
今年抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音公布自提出“興趣電商”概念運(yùn)行一年后（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音電商平臺(tái)GMV是上年同期的3.2倍，180萬(wàn)新商家入駐抖音電商，386萬(wàn)帶貨達(dá)人、2萬(wàn)余MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商生態(tài)伙伴在平臺(tái)快速成長(zhǎng)，全年有超100億件商品售出。
這些數(shù)據(jù)，無(wú)不在證明一級(jí)業(yè)務(wù)部門成立僅1年的抖音電商，有著驚人的發(fā)展速度。
與之對(duì)比，淘寶天貓卻在財(cái)報(bào)中遭遇成立19年來(lái)首次季度GMV下滑，下滑幅度甚至超過(guò)10%。如果把時(shí)間線放長(zhǎng)，在阿里可追溯的數(shù)據(jù)中，2013財(cái)年GMV增速最高，也僅有62.4%。而且阿里當(dāng)初達(dá)成萬(wàn)億GMV目標(biāo)，整整用了9年。
倘若“此消彼長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)不變，那么更多淘寶商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音成為必然，抖音電商短時(shí)間內(nèi)超過(guò)淘寶天貓也是可能。
對(duì)淘系新任掌門人戴珊而言，電商江湖遠(yuǎn)比B端業(yè)務(wù)殘酷——淘寶還在與下沉的京東，上浮的拼多多苦苦廝殺，抖音卻已迅速?gòu)澋莱?。想要扭轉(zhuǎn)乾坤，談何容易。
危險(xiǎn)不止如此，對(duì)當(dāng)下淘寶而言，來(lái)自抖音的最大威脅不止“搶走商家”，還搶走了B端的品牌、商家廣告。
來(lái)源：阿里財(cái)報(bào)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年四個(gè)季度，阿里客戶管理收入（含站內(nèi)廣告收入+天貓傭金）分別為636億元、810億元、717億元、1000億元，同比漲幅39.78％、12.2％、3.3％、-1％，增速放緩，而且環(huán)比下降幅度較大。
同樣，抖音電商廣告在2020年末巨量千川上線后飛速發(fā)展。有關(guān)媒體稱，去年抖音單平臺(tái)廣告收入已達(dá)1500億，趕上阿里整個(gè)集團(tuán)近半廣告收入。而從增速來(lái)看，《晚點(diǎn)LatePost》稱，抖音一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超10%——超過(guò)阿里也是時(shí)間問(wèn)題。
內(nèi)憂外患下，淘寶逐漸將抖音視為最大競(jìng)爭(zhēng)威脅，也就在情理之中。
02、淘寶被掐住了什么命門？
可以肯定，至少在抖音打響“興趣電商”概念之前，與抖音合作多年的淘寶心態(tài)仍然平和，一度視抖音為重要的合作伙伴——即一款擁有巨大流量的引流工具。
2018年4月，抖音開(kāi)始為淘寶導(dǎo)流。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年雙11期間，抖音以短視頻內(nèi)容形式為雙11必買榜、熱門商品等做推薦。用戶關(guān)閉抖音APP后，給手機(jī)淘寶的引流占比為38.9%。
短視頻平臺(tái)發(fā)展加劇，流量逐漸天花板的抖音構(gòu)建電商生態(tài)閉環(huán)勢(shì)在必行——這不僅僅關(guān)系到巨大的GMV和利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，從用戶體驗(yàn)看，抖音做電商生態(tài)閉環(huán)也可以減少鏈接跳轉(zhuǎn)，減少風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買體驗(yàn)更為便捷。
商業(yè)世界就是如此殘酷。進(jìn)入2021年，盡管推出淘特，淘寶天貓卻已經(jīng)無(wú)法取得制約拼多多、京東的勝利——在被拼多多反超日活之際，阿里深陷互聯(lián)網(wǎng)反壟斷泥潭，入駐平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)卻越來(lái)越困難，淘寶即便此時(shí)有所警覺(jué)，也只能眼睜睜看著抖音電商異軍突起。
單純從流量來(lái)看，淘寶天貓仍然擁有巨大的流量池。早在2019年雙11，時(shí)任天貓和淘寶總裁的蔣凡就表示手機(jī)淘寶DAU超過(guò)5億。到了今年5月，阿里高管又透露稱淘寶天貓年度活躍消費(fèi)者規(guī)模高達(dá)9億，僅次于微信和拼多多。
2022年初，為了扭轉(zhuǎn)不利頹勢(shì)，阿里在內(nèi)部展開(kāi)組織變革，最重要?jiǎng)幼魇翘詫毺熵埵旰笤俣群象w，試圖以此提振淘系電商業(yè)務(wù)。戴珊成為淘系新任掌門后，推出了一系列措施，提及最多的兩個(gè)關(guān)鍵詞就是消費(fèi)者和商家。
遺憾的是迄今為止效果不顯，加上李佳琦突然“消失”，導(dǎo)致如今逆勢(shì)看上去難以挽回。
“實(shí)際上，即便李佳琦復(fù)出，或者再造一個(gè)薇婭，淘寶增速也不可能追上抖音?！庇匈Y深電商觀察人士認(rèn)為，兩者表面是短視頻、傳統(tǒng)電商流量活躍度差異，導(dǎo)致GMV增速不同，但根源卻是用戶、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、互動(dòng)、體驗(yàn)等一系列維度的截然不同。
對(duì)用戶而言，去淘寶有著明確的購(gòu)物目的——很難想象，在沒(méi)有明確購(gòu)物需求下，有多少用戶會(huì)打開(kāi)超級(jí)主播缺失的淘寶APP。但抖音用戶卻不同，是在觀看視頻、直播時(shí)通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)讓用戶感到“興趣”，而興趣又最能刺激用戶下單消費(fèi)。
互動(dòng)便利、內(nèi)容承載上，屬于傳統(tǒng)貨架的淘寶，顯然也沒(méi)法和短視頻平臺(tái)對(duì)比，從張同學(xué)、劉畊宏到董振輝，后者總是能通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)吸引外界關(guān)注焦點(diǎn)，用戶破圈壁壘較薄。
對(duì)商家而言，這意味著商品信息承載上，短視頻比傳統(tǒng)貨架信息承載量更大、互動(dòng)性更強(qiáng)，短視頻種草+直播賣貨路徑更為通暢，而且直播內(nèi)容本身就可以剪輯成短視頻，二次傳播后想象空間更大。這也是幾乎所有傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都在發(fā)力直播帶貨重要原因。
從產(chǎn)品來(lái)看，淘寶品類、入駐商家數(shù)量的確在2021年多過(guò)抖音，這是淘寶用20年建立的最大優(yōu)勢(shì)——但問(wèn)題是淘寶生態(tài)過(guò)于“內(nèi)卷”，競(jìng)爭(zhēng)白熱化給更多中小、腰部商家?guī)?lái)的問(wèn)題是，商家不做推廣就失去了自然流量，店鋪缺少展現(xiàn)機(jī)會(huì)，也就是失去了生存土壤。抖音盡管也有巨量引擎和付費(fèi)工具，但其推薦機(jī)制相對(duì)更輕，給了傳統(tǒng)商家更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)，有著打造爆款的可能。
事實(shí)上，在抖音將供應(yīng)鏈、品類等電商生態(tài)日漸完善之際，從用戶體驗(yàn)角度來(lái)看在淘寶消費(fèi)“日漸臃腫、難以選擇”，而抖音的非標(biāo)品體驗(yàn)卻越來(lái)越好，淘寶曾經(jīng)的美妝、服飾品類優(yōu)勢(shì)也是抖音優(yōu)勢(shì)——這也是越來(lái)越多年輕Z世代、銀發(fā)一族，開(kāi)始習(xí)慣在抖音主播推薦下消費(fèi)重要原因。
“雖然淘寶也在補(bǔ)足內(nèi)容和用戶體驗(yàn)，但顯然不會(huì)變成一個(gè)泛娛樂(lè)平臺(tái)，內(nèi)容始終只能圍繞‘賣貨’展開(kāi)，用戶吸引力上無(wú)法追上抖音。”有業(yè)內(nèi)人士就如此認(rèn)為，淘寶無(wú)論如何種草，都難以改變貨架電商本色。
與此同時(shí)，抖音卻在加速補(bǔ)足短板——在將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商后，抖音電商開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索。
這意味著，抖音構(gòu)建的是一個(gè)人找貨、貨找人同步發(fā)展的新電商體系。抖音電商總裁魏雯雯稱，包括電商與搜索在內(nèi)的新場(chǎng)域，未來(lái)占比將達(dá)50%以上。“興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接；既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人，也覆蓋用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里。”
在抖音看來(lái)，這也是平臺(tái)、商家、達(dá)人、消費(fèi)者構(gòu)成的抖音電商生態(tài)中，所能尋找到的更多新的、穩(wěn)定而持續(xù)的增量機(jī)會(huì)——這勢(shì)必意味著，更多傳統(tǒng)電商走出淘寶，將抖音作為最重要的主場(chǎng)。
對(duì)淘寶而言，這無(wú)異于掐住自己命門，也就讓抖音取代拼多多成為淘寶最大威脅。素有公關(guān)天團(tuán)之稱的淘寶公關(guān)對(duì)抖音發(fā)起攻勢(shì)自然也是一觸即發(fā)，戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免，接下來(lái)就看抖音怎么應(yīng)對(duì)了。