文|摩根頻道
近日，今麥郎食品股份有限公司（以下簡稱為“今麥郎”）的“一袋半”商標(biāo)被判無效。除此之外，今麥郎“一桶半”的商標(biāo)也顯示為“無效”狀態(tài)。
雖然和康師傅、統(tǒng)一并列為“方便面食品三巨頭”，但無論是企業(yè)營收規(guī)模還是品牌知名度，今麥郎都稍差一籌，且高端市場根基不深一直是今麥郎的硬傷。
如今，下沉市場主打產(chǎn)品之一的“一袋半”商標(biāo)被判無效，今麥郎未來的路，或許更難走了。
一、低端烙印已成枷鎖，上市才能翻身？
方便面雖然起源于日本，但傳到中國后明顯爆發(fā)出了更大的潛力，也造就了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三大方便面巨頭。
雖然同為方便面巨頭，但這三家企業(yè)在早期的打法卻并不一致。在康師傅和統(tǒng)一都將目標(biāo)市場鎖定大城市時，今麥郎的前身華龍卻另辟蹊徑，將目標(biāo)主要放在了下沉市場，錯位競爭也使得華龍快速成長，逐漸在行業(yè)內(nèi)獲得了舉足輕重的地位。
在企業(yè)發(fā)展早中期，路線之爭并沒有對錯，能達(dá)到目的的路線就是好路線，但不同的路線卻有優(yōu)劣之分。
華龍（今麥郎）以低線城市根基的最大問題在于，下沉市場存在增長空間有限的弊端，且品牌一旦被打上低端烙印，在發(fā)展中后期進軍高端市場的難度將大幅度增加。這也是為何，在不同領(lǐng)域品牌們的慣用打法大都是自上而下，通過“農(nóng)村包圍城市”打法致勝的案例并不多的原因之一。
或是為了消除品牌的低端烙印，華龍推出了今麥郎，寄希望新的品牌帶領(lǐng)企業(yè)走向新的高峰。但遺憾的是，品牌換新名容易，難的是改變企業(yè)已經(jīng)固化的運營思維。從結(jié)果上來看，華龍推出今麥郎，更多的是只是換標(biāo)不換本，今麥郎此后的兩次“失利”或也驗證了這一說法。
2004年，尋求在中國開展業(yè)務(wù)的日清與今麥郎展開了合作，今麥郎甚至將公司名稱更改為
“今麥郎日清食品有限公司”，然而兩者的“聯(lián)姻”在2015年宣告終結(jié)。對此，外界猜測可能是今麥郎在下沉市場的優(yōu)勢不足以支撐日清進軍一二線城市的愿景。換言之，今麥郎仍未消除低端烙印，在一二線等高端市場并未形成現(xiàn)象級的優(yōu)勢。
今麥郎的低端烙印并不止體現(xiàn)在面品業(yè)務(wù)上，在飲品領(lǐng)域也有類似的困擾。2006年，今麥郎與統(tǒng)一共同出資設(shè)立了今麥郎飲品股份有限公司，但到了2016年，統(tǒng)一以12.91億元將所持有的全部今麥郎飲品有限公司的47.83%股份對外轉(zhuǎn)讓。
業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，兩者“分手”的主要原因是因為今麥郎飲品的發(fā)展未達(dá)到統(tǒng)一預(yù)期，而今麥郎飲品營收增長較慢的一大原因也是低端烙印太深。
自此之后，今麥郎似乎成了“孤勇者”，在2019年還嘗試過“借殼上市”，但最終無疾而終。康師傅早在1996年就于港交所上市，統(tǒng)一也在2007年上市成功，今麥郎遲遲未能上市的今麥郎，也讓行業(yè)對其產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。
從某種程度上說，能否上市成功已經(jīng)成為了檢驗今麥郎的一個標(biāo)準(zhǔn)：成則意味著今麥郎或已經(jīng)找到了擺脫低端烙印的發(fā)展方向，企業(yè)將開始新的起點；敗則意味著今麥郎的低端根病仍未解決。
可喜的是，今年初今麥郎又開始了新一輪的融資。據(jù)天眼查APP顯示，2022年1月28日，今麥郎獲得了加華資本的6億元融資。雖然對于當(dāng)下的今麥郎來說，這筆融資可能有點杯水車薪，但其背后或透露出今麥郎在為上市做準(zhǔn)備的積極意義。
然而，在今麥郎還未通過上市驗證自己在高端市場做出的成績之前，卻傳出了主打產(chǎn)品商標(biāo)失效的信息，這或許會導(dǎo)致今麥郎一直引以為傲的下沉市場，出現(xiàn)根基不穩(wěn)的風(fēng)險。
二、低端市場或失守，今麥郎陷入兩難
2020年9月29日，國家知識產(chǎn)權(quán)局裁定，對第17796725號“一袋半”商標(biāo)的注冊予以無效宣告。
裁定無效的理由主要有兩點：一是該商標(biāo)核定使用在“方便面、面條”等商品上，不僅直接表示了商品的分量、數(shù)量等特點，難以起到區(qū)分商品來源的作用，缺乏顯著性；二是訴爭商標(biāo)的注冊還具有欺騙性，容易使公眾對商品的分量、數(shù)量等特點產(chǎn)生誤認(rèn)。
今麥郎不服原判裁決并提出了上訴，二審雖然否定了“一袋半”商標(biāo)具有欺騙性的一審裁定，但認(rèn)為該商標(biāo)缺乏應(yīng)有的顯著特征，不具備可注冊性，維持了原判商標(biāo)無效的裁定。
根據(jù)公開信息顯示，除了“一袋半”，今麥郎的“一桶半”商標(biāo)也顯示為“無效”狀態(tài)，不過此次國家知識產(chǎn)權(quán)局只針對“一袋半”進行了裁定，以此次的標(biāo)準(zhǔn)來看，“一桶半”商標(biāo)或也面臨被裁定失效的風(fēng)險。
兩大主打產(chǎn)品的商標(biāo)無效，今麥郎或?qū)⒚媾R產(chǎn)品更名的風(fēng)險，不僅會對其未來的銷售帶來負(fù)面影響，甚至還有可能動搖今麥郎下沉市場的根基。
“一桶半”和“一袋半”一直是今麥郎的核心產(chǎn)品，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，這兩大產(chǎn)品五年銷量突破了50億份。在二審辯護中，今麥郎也表示，“一桶半”和“一袋半”廣告宣傳推廣費超3.2億。
“一桶半”和“一袋半”的具體銷售額并未公布，但可以根據(jù)已知的信息進行猜測。根據(jù)今麥郎提供的信息顯示，自2015年9月至2020年3月，“一袋半”產(chǎn)品不含稅銷售額超44.6億元。
其中，“一袋半”方便面2020年4月至10月含稅銷售額超12.7億元，以此為估算，2020年該產(chǎn)品全年收入或已經(jīng)超過了10億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年今麥郎方便面營收約為80億元，也就是說，“一袋半”方便面的收入或占當(dāng)年今麥郎方便面收入的15%。
相對于“一袋半”，售價更高的“一桶半”對今麥郎的意義更重大，在各大商超的貨架上，“一桶半”占據(jù)了今麥郎專區(qū)絕大部分版位。
這兩大單品的商品如果都判為無效，對今麥郎的影響可想而知。打進一二線高端市場的前提是守住下沉市場，如果下沉市場都面臨失守的風(fēng)險，精力有限的今麥郎或許并沒有實力去進行多線操作。
三、渠道變革下，今麥郎或再陷新困局？
除了低端烙印外，創(chuàng)新難受認(rèn)可、線上渠道開展不利，也是限制今麥郎向上發(fā)展的兩大核心問題。
在創(chuàng)新上，今麥郎先后推出的“烏冬面”、“老范家”、“拉面范”等高端產(chǎn)品或品牌，不過因為缺乏高端基因，今麥郎雖動作頻頻，并未作出太大的成績，大都體量有限，難以成為新的營收支柱。
在食品領(lǐng)域，高端化并不單單是產(chǎn)品看似高端、價格被標(biāo)高價，沒有相應(yīng)的體系很難在高端化上如魚得水，比如企業(yè)們最為重視的渠道。
以下沉市場起家的今麥郎，雖然號稱在全國擁有超過230萬個終端消費網(wǎng)點，但與其他傳統(tǒng)企業(yè)類似，終端多以傳統(tǒng)商超為主，其中包含大量的夫妻店。這在發(fā)展早期，確實對今麥郎助力良多，但在電商大行其道以及連鎖便利店優(yōu)勢凸顯的當(dāng)下，今麥郎的終端消費網(wǎng)點或存在不穩(wěn)定的風(fēng)險。
線上渠道失衡造成的影響自不必多少，眾多傳統(tǒng)企業(yè)都因線上渠道的缺失，既沒有享受到線上紅利，又拉長了與年輕一代消費者的距離。以今麥郎為標(biāo)的的阿寬食品都能夠線上渠道如魚得水，而今麥郎的新品與新品牌在線上渠道上的受歡迎度卻并不高。
不過相對于線上渠道的缺失，線下渠道的變革可能更值得今麥郎警惕。
隨著連鎖便利店的壯大，經(jīng)銷商和渠道方越來越強勢，本就定位低端的今麥郎話語權(quán)或?qū)⑦M一步降低，從而加劇今麥郎的困境，比如應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度變慢從而導(dǎo)致今麥郎現(xiàn)金流變差。
值得注意的是，雖然統(tǒng)一和康師傅也有類似的困擾，但與今麥郎營收規(guī)模相差不大的統(tǒng)一，于近期并購了家樂福，統(tǒng)一在線下渠道的根基愈加穩(wěn)固。
在同行都加速奔跑的當(dāng)下，今麥郎卻因問題重重被拖住了前進的步伐，其未來將如何發(fā)展，我們且看且行。
參考文章：
互聯(lián)網(wǎng)那些事：《今麥郎能完成“大象轉(zhuǎn)身”嗎？》
搜狐財經(jīng)：《今麥郎“一袋半”商標(biāo)被判無效：7年來銷售額超40億元，或面臨更名風(fēng)險》
氫財經(jīng)：《行業(yè)沖擊、強敵環(huán)伺、產(chǎn)品不合格吃出異物，今麥郎上市一路三折》