文|價值星球Planet 衡之
編輯|唐飛
特斯拉、理想、蔚來等新能源車，最近都是“負面纏身”。
特斯拉事故不斷，林志穎車禍事件再次把品牌安全性推向風口浪尖。國產(chǎn)造車新勢力理想和蔚來，則是在近期分別經(jīng)歷了一次“試駕門”危機。
6月23日，“蔚來汽車被曝沖出總部大樓墜落”沖上熱搜，失敗的公關(guān)思路使蔚來失去大量“鐵粉”。7月17日，理想L9發(fā)生試駕故障，然只是疑似空氣懸架斷裂，但其中折射出公眾對新能源硬件方面的深重疑慮。
每一次新造車企業(yè)在輿論上的“失誤”，都使市場信心持續(xù)“減分”。相關(guān)事件發(fā)生后，蔚來股價已經(jīng)從6月23日的23.05美元跌到7月26日收盤的19.04美元，理想股價則從7月18日的39.16美元跌到26日收盤的33.55美元。
眼看著踏入新能源車賽道的品牌越來越多，國產(chǎn)新能源車企頻陷輿論泥潭的背后，硬件打造到底如何？國內(nèi)新能源豪華車賽道能持續(xù)爆發(fā)嗎？
罵戰(zhàn)熱鬧，流量失效
理想空氣彈簧事故爆出后的第二天，一張疑似理想汽車NPS運營負責人張小嫻在群聊中的回應傳出，其聲稱此次試駕事故是由于車輛以“90公里/小時的速度沖過一個速度20厘米的坑”，而且承認有“供應問題”，所以才用的是試制件緩沖環(huán)。
而這一回應卻得到了原吉利研究院院長胡崢楠的實名反對。也是一張外傳的朋友圈截圖，胡崢楠卻認為準量產(chǎn)車還在用試制件故障這種說法解釋很“可笑”，20厘米的離地間隙高速通過，損壞的不是輪胎而是空氣彈簧也說不通，于是喊理想的公關(guān)回去好好“補課”。
網(wǎng)傳胡崢楠朋友圈截圖
爭議一出，吵成一片，類似場面似乎已在多次新能源車公共事件中“似曾相識”。
向前一直能追溯到去年4月上海車展事件，特斯拉對外事務副總裁陶琳的“特斯拉沒有辦法妥協(xié)”，往后又能追蹤到今年6月蔚來測試車墜樓事件，蔚來滯后聲明中的“非車輛原因?qū)е碌囊馔馐鹿省薄?/p>
這次理想方面給出的回應，又一次轉(zhuǎn)向了熟悉的“大佬親自下場互撕”套路。每一次車企的草率回復，都能引發(fā)軒然大波，讓本就深深陷入輿論戰(zhàn)的行業(yè)雪上加霜。
雖說同行是冤家，但新能源車各品牌方打過的口水仗也未免太多。
華為余承東和長城會為了增程式技術(shù)“互撕”。AITO發(fā)布新車問界M7，訂單4小時內(nèi)快速突破了2萬。華為常務董事余承東剛信誓旦旦聲稱了“說增程車不夠先進是胡扯”，長城魏牌CEO李瑞峰就在微博回懟并發(fā)起了“你覺得增程式混動到底落后嗎？”的投票，指責“打鐵還需自身硬”。
“蔚小理”三家國產(chǎn)新勢力之間也不乏“拉踩”。蔚來和小鵬汽車紛紛把整車發(fā)運出海、投產(chǎn)歐洲。理想汽車總裁沈亞楠卻在一次采訪中暗諷對手的出海戰(zhàn)略：
“我們不會他們一樣先去歐洲再想著怎么活下去，如果沒想到怎么贏，我們是不會出去的。”可明明就在一年前他們也曾透露過，理想同樣搭建了海外市場團隊。只不過后期因為歐洲市場拓展不順而轉(zhuǎn)向北美，隨即海外小團隊解散。
圈內(nèi)罵戰(zhàn)如此熱鬧，讓人不得不懷疑互聯(lián)網(wǎng)造車思維帶來的弊端從未消退：車企們在資本的催化下大搞流量，在流量的誘惑下瘋狂營銷。
然而營銷動作越多，暴露的問題就越大；喊的聲音越高，摔下來的時候就越疼。
某種程度上，當李想喊出理想L9是“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”的時候，理想就已經(jīng)輸了。
是什么讓新能源賽道如此焦慮？
瘋狂做營銷、打廣告的背后，是國產(chǎn)新造車企普遍處于難以名狀的焦慮之中。
一方面，是新能源車賽道競爭愈發(fā)激烈，甚至是手機廠商都在頻繁跨界新能源車領(lǐng)域，爭搶本就有限的蛋糕。
手機廠商都有一個“造車夢”。去年3月，小米雷軍宣布自己要親任小米汽車總裁。華為雖然多次聲稱“不造車”，但與多家車企的緊密合作，卻讓其深深卷入新能源賽道的爭斗之中。
問界M7雖然是AITO旗下，但是在華為7月4日的夏季旗艦新品發(fā)布會上發(fā)布的。根據(jù)去年的年度報告，華為已經(jīng)合作了34家車企、112款車型，并累計裝載1千萬臺車輛。問界M54個月內(nèi)銷售額達到18317輛，還進駐了華為600多家門店和122家用戶中心。問界持續(xù)向好的銷量，讓不少車企都倍感壓力。
另一方面，國產(chǎn)新造車正在跑步進入新能源車豪華車賽道，搶先突破40萬元售價，涉及市場份額的爭奪戰(zhàn)自然愈演愈烈。
新勢力和一線車企都在面向30萬以上的智能電動車方向發(fā)力，極氪、智己、騰勢等等都在緊鑼密鼓籌備推出高端智能車，問界M7也是中大型SUV?！拔敌±怼备且呀?jīng)密集發(fā)布了相似高端車型，中高端智能SUV賽道剛開始競賽就已非常擁擠。
比如今年6月先后發(fā)布新車型的蔚來ES7和理想L9，兩方發(fā)布時間前后其實僅隔了一周，價格又都在45-50萬元區(qū)間上下。事實上，原打算也在這一時間發(fā)布的還有小鵬的SUV車型G9，只是因為官宣延期發(fā)布才沒有和理想與蔚來“撞上”。
可是如果進入橫向?qū)Ρ龋?0萬元以上的乘用車市場，奔馳、寶馬等傳統(tǒng)車型依然占據(jù)頭部市場份額，在這個份額有限的細分市場里，智能車一樣不占優(yōu)勢。也就是說，新能源車一旦高檔家用車領(lǐng)域，品牌之間不僅要“相互卷”，還要和傳統(tǒng)車企“一起卷”。
圖源：乘聯(lián)會
根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的2022年6月新能源SUV銷量排行榜，排名第一的依然是特斯拉Model Y，銷量為52150臺，理想ONE的銷量為13024臺，蔚來ES6只有5100臺。
雖然新能源智能SUV銷量趨勢在不斷走高，但斷層式的銷量差距讓理想和蔚來都無法掉以輕心。于是造車新勢力只能發(fā)動自身“互聯(lián)網(wǎng)造車”基因的優(yōu)勢，大力宣傳獨特的智能化功能設(shè)置。
長期以來培養(yǎng)的營銷敏感度，也迫使新造車創(chuàng)始人紛紛親自下場探討“增程式混動車是否夠先進”、“后懸架是用鋁制部件還是鐵制部件更安全”之類極其晦澀難懂的技術(shù)問題。但老板和高管們習慣性的“張口就來”，又讓品牌陷入了更多外界爭議。
營銷“反噬”，回歸硬件
今年夏天，有兩份拆車報告在新造車圈子里火了。
一份是7月18日中信證券發(fā)布的《從拆解Model3看智能電動車發(fā)展趨勢》研報，其核心是拆車特斯拉Model3，從域控制器、線束和連接器、電池、電機電控、熱管理、汽車車身等6個方面去拆解特斯拉的軟硬件。
另一份是6月26日海通國際發(fā)布的《比亞迪“元”細化拆解》研報，把比亞迪元EV360汽車零部件全部拆開，把其中的結(jié)構(gòu)件、線束、EPS總成、組合儀表，甚至隔音材料和多媒體系統(tǒng)都研究了個透。
由此可見，過度營銷、密集發(fā)聲所造成的負面作用，已經(jīng)在逐步降臨——大家已經(jīng)不再滿足于聽信新造車創(chuàng)始人們在發(fā)布會上的營銷話術(shù)，而是更關(guān)注于各品牌新能源車的硬件打造實力對比。
畢竟李想在發(fā)布會上大力夸贊旗下的理想L9，表示和頂級豪車勞斯萊斯庫里南相比“完全不怵”的時候，沒有人能料想到其中配置的價值2000余元的空氣懸架彈簧，能在不久后即遭遇如此嚴重的質(zhì)量質(zhì)疑。
此次事件后承諾“將空氣彈簧質(zhì)保方案，提升到與三電系統(tǒng)相同的8年或16萬公里”的理想L9是一款定位為豪華智能車的SUV。真正能算得上“賣點”的核心硬件有座艙搭載的8155芯片、AD Max智能駕駛系統(tǒng)加英偉達Orin芯片實現(xiàn)輔助駕駛等等。
再看蔚來的ES、ET和小鵬G9，同樣也是定位高端新能源SUV。小鵬G9和理想的相同之處在于都強調(diào)高級輔助駕駛功能的實現(xiàn)，也是配置了英偉達Orin芯片。而被理想廣為宣傳的擁有“杜比全景聲技術(shù)，裝了7組21個揚聲器”的旗艦級音響，雖然也足夠高級，卻還算不上核心。
至于傳統(tǒng)豪車如奔馳S、寶馬7系、路虎攬勝才能擁有的空氣彈簧系統(tǒng)，如今國產(chǎn)新造車們（蔚來、理想L9、小鵬G9、極氪001）幾乎都有可配備的車型。但根據(jù)特斯拉的拆車研報顯示，特斯拉Model 3事實上也沒有配置空氣懸架，用的是“前輪雙叉臂式獨立懸架”和“后輪多連桿式獨立懸架”。
可見用戶對于“高端與否”的購買邏輯，并不在于某一設(shè)備的配備情況，而是專注于做硬件打造的品牌形象信任度和軟硬件實力。因為就算是配備上了空氣懸架，國產(chǎn)廠商和海外供應商也依然可能出現(xiàn)品質(zhì)不齊。
而在最為核心的電池環(huán)節(jié)，各品牌似乎都有意繞開。
早期，磷酸鐵鋰電池一直占據(jù)各品牌車型的主流位置，裝機占比最高時達到70%，而后為了提高續(xù)航里程，高能量密度的三元鋰電池滲透率迅速提升，一定程度上壓制了磷酸鐵鋰在乘用車中的應用。
但隨著CTP、刀片技術(shù)的突破，提升了磷酸鐵鋰電池體積能量密度，近兩年，磷酸鐵鋰電池開始回暖。雖然磷酸鐵鋰電池提升了能量秘密，但是可低溫性能差、快充能力弱、電池管理系統(tǒng)（BMS）控制難度大等問題，仍然困擾著電池生產(chǎn)廠商，進而也困擾著車企。
最近，車企造出的4680電池、刀片電池等等概念滿天飛，這給市場和消費者帶來一種錯覺，似乎動力電池的諸多問題有很多解法。
但是更多時候，消費者要的只是一款安全、可靠且穩(wěn)定的新能源車，這就已經(jīng)足夠了。至于是不是高科技、夠不夠智能則更像是大樹上開出的“花朵”，得先有硬件的“根”才有上面的“花”。