文 | 野馬財經(jīng) 蘇影
編輯丨盧泳志
長城汽車（601633.SH）的“王鳳英時代”正式結(jié)束了。
7月24日晚，長城汽車公告，王鳳英因工作調(diào)整申請辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作，而總經(jīng)理一職則由穆峰擔(dān)任。
作為汽車行業(yè)的女性總裁，王鳳英在業(yè)內(nèi)已是風(fēng)云人物，頗有名氣。而此次新接任者穆峰是誰？他能帶領(lǐng)長城汽車實現(xiàn)年銷量400萬輛的戰(zhàn)略目標(biāo)嗎？
來源：長城汽車公告
“二把手”王鳳英退隱
此次選擇從核心崗位上退隱的王鳳英今年51歲，1991年加入長城汽車，在公司已任職31年。
在此期間，她一步一步由基層銷售人員成長為公司的“二把手”，與長城汽車實現(xiàn)了互相成就。
1996年是長城汽車重要的一年，迪爾皮卡下線。在那個沒有經(jīng)驗可以復(fù)制的年代，王鳳英自己創(chuàng)造出一套經(jīng)驗——去家電企業(yè)取經(jīng)，在長城汽車實踐。
兩年后，在營銷領(lǐng)域創(chuàng)新的長城皮卡一舉成為全國銷量冠軍，年產(chǎn)銷高達(dá)7000多臺，皮卡營銷成為王鳳英的“成名之戰(zhàn)”。
2002年，王鳳英被委任為長城汽車總經(jīng)理，2003年又被任命為長城汽車總裁，她也因此成為了汽車行業(yè)首位女總裁。
2011年，長城汽車的拳頭產(chǎn)品哈弗H6正式誕生，之后在SUV領(lǐng)域連續(xù)十年蟬聯(lián)銷量冠軍，創(chuàng)下多個銷量神話。
來源：乘聯(lián)會數(shù)據(jù)
回望在長城汽車的這些年，王鳳英曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時介紹，她主要做了兩件事，一是戰(zhàn)略創(chuàng)新，其中最主要是品類創(chuàng)新；二是操盤長城的營銷，始終在一線。
截至當(dāng)前，在長城汽車的公司官網(wǎng)上，共有五大整車品牌，分別為哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡和坦克。其中WEY、歐拉和坦克均是近幾年開拓的新品牌，在高端SUV、女性純電轎車、越野SUV等細(xì)分領(lǐng)域分別聚焦不同用戶。
截至2021年年底，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入為1364.05億元，同比增長 32.04%；凈利潤為67.26億元，同比增長25.43%。
來源：長城汽車年報
王鳳英表示，在汽車行業(yè)普遍受到供應(yīng)鏈影響的情況下，長城汽車可以實現(xiàn)增收增利，品類創(chuàng)新是原因之一。
而在長城汽車取得成功的同時，王鳳英本人也多次出現(xiàn)在各類商界榮譽(yù)榜單之列。其中2017年-2022年，她曾4次入選福布斯中國“最杰出商界女性排行榜”。
2021年7月，福布斯中國最佳CEO榜發(fā)布，50歲的王鳳英位列榜單第8位，與她一同入榜的還有小米集團(tuán)（1810.HK）董事長雷軍、?？低暎?02415.SZ）董事兼總經(jīng)理胡揚(yáng)忠、比亞迪（002594.SZ）董事長王傳福等。
神話難續(xù)的長城，致力于“走出去”
實際上，“鐵娘子”王鳳英退隱早有端倪。今年3月，她已經(jīng)辭去長城汽車執(zhí)行董事、副董事長及戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展委員會委員職務(wù)。
在核心高管更替的同期，長城汽車當(dāng)前也面臨著諸多困難。
7月9日，長城汽車對外披露了上半年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2022年1-6月，長城汽車?yán)塾媽崿F(xiàn)銷售約51.85萬臺，同比下降16.12%；累計實現(xiàn)產(chǎn)量52.78萬臺，同比下降12.7%。
具體來看，5大整車品牌中有2類在增長、3類在下降，其中主力產(chǎn)品哈弗系列的下降最為明顯。截至2022年上半年，長城汽車哈弗品牌總銷量為28.89萬輛，較去年同期39.15萬輛下降了26.21%。
來源：長城汽車公告
從市場分布來看，長城汽車國內(nèi)銷量為45.57萬輛，同比下降18.11%；海外銷量為6.28萬輛，同比上漲1.78%。
或許是看到了公司在國內(nèi)銷量增長的瓶頸，近兩年，長城汽車的出海步伐明顯加快。
2021兩會期間，作為人大代表的王鳳英還提出了關(guān)于中國汽車全球化、智能化、新能源化發(fā)展的三點建議。
事實上，王鳳英的提案與長城汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型緊密相連。過去一年，長城汽車在東盟汽車市場投放了哈弗H6 HEV、歐拉好貓、哈弗JOLION HEV三款新能源汽車產(chǎn)品。今年6月-7月，長城汽車SUV全球化車型哈弗H6 GT、越野SUV坦克300也分別在伊拉克、沙特市場實現(xiàn)上市，同期長城汽車的海外銷售也達(dá)成100萬輛。
盡管在海外市場取得了百萬成績，但在新能源汽車領(lǐng)域，長城汽車和同類型車企仍有一定差距。
以長城汽車旗下純電動汽車品牌歐拉為例，從2008年概念車首次展出到2018年正式上市，前后歷經(jīng)了10年。在此期間，長城曾一度對電動汽車持保守態(tài)度，選擇研究氫能產(chǎn)業(yè)。
董事長魏建軍在2016年曾提出“長城只做新能源行業(yè)的追隨者?！?/p>
而長城猶豫的那幾年，國內(nèi)一眾造車新勢力如“蔚小理”等已接連登場，傳統(tǒng)車企比亞迪、上汽集團(tuán)（600104.SH）等也奠定了其在新能源領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
截至今年6月底，長城汽車的新能源汽車銷量為6.36萬輛，占比總銷量12.27%。同期，比亞迪和上汽集團(tuán)的新能源汽車銷量分別為64.14萬輛、39.27萬輛，在各自總銷量中占比則為99.22%和17.57%。
來源：乘聯(lián)會數(shù)據(jù)
在乘聯(lián)會的1-6月新能源廠商銷量排行榜中，長城汽車以2.7%的市場份額位列第10位，而比亞迪汽車和上汽通用五菱則分別以28.2%和9.3%的市場占比拿下前兩名。
對此，有汽車領(lǐng)域?qū)I(yè)人士分析，相比比亞迪、廣汽新能源等幾家前位新勢力車企而言，長城有一定的新能源焦慮，身處黃金賽道，但在黃金賽道稍顯落后。押注氫燃料領(lǐng)域，當(dāng)前賽道優(yōu)勢也并不明顯。
該專業(yè)人士補(bǔ)充，目前在汽車行業(yè)，氫燃料乘用車屬于小范圍市場，容量、規(guī)模與電動汽車有一定差距，很難為企業(yè)總收入帶來巨大增量，而長城若想靠氫燃料乘用車實現(xiàn)彎道超車仍是任重而道遠(yuǎn)。
為什么是穆峰？
事實上，對于長城汽車當(dāng)前境況，魏建軍早有預(yù)警。
2年前，他就曾在《長城汽車挺得過明年嗎？》的30周年影片中用“命懸一線”來形容公司處境。也是在這一年，長城汽車提出了要向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型。
在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，長城汽車一批技術(shù)型高管頻頻亮相，其中就包括擔(dān)任商品戰(zhàn)略及技術(shù)研發(fā)副總裁的穆峰。
2020年7月20日，長城汽車在一天發(fā)布了“檸檬、坦克、咖啡智能”三項技術(shù)品牌，涵蓋汽車研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)及汽車生活的全產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)新技術(shù)體系，集團(tuán)轉(zhuǎn)型正式拉開序幕。
當(dāng)時，在技術(shù)發(fā)布會上，穆峰對“檸檬”和“坦克”兩大車型平臺進(jìn)行講解，表示自2015年啟動研發(fā)以來，兩平臺累計投入已超200億元。
其中，“檸檬”平臺主要針對乘用車，兼顧從A0級到D級的5類車型，覆蓋全球SUV、轎車、MPV三大品類市場，并原生適配高效燃油動力（ICE）、多種混合動力（混聯(lián)DHT、P2、P2+P4）、純電動（BEV）和氫燃料電池（FCEV）四種動力方案。
“坦克”平臺則定位為全球智能專業(yè)越野平臺，其動力系統(tǒng)規(guī)劃包括2.0L汽油、2.0L+P2、3.0L+P2以及2.0L柴油發(fā)動機(jī)。
自此之后，在“檸檬混動DHT”全球首發(fā)會、氫能戰(zhàn)略全球發(fā)布會、第8屆科技節(jié)、咖啡智能2.0升級發(fā)布會等多個長城汽車重要活動現(xiàn)場，均能看到穆峰的身影。
期間，在2021年第8屆科技節(jié)上，長城汽車還披露了2025年戰(zhàn)略目標(biāo)，包括2023年，全球研發(fā)人員達(dá)到3萬人，其中軟件開發(fā)人才1萬人；未來五年，累計研發(fā)投入1000億元；2025年要實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車占比80%，營業(yè)收入超6000億元。
而長城汽車的變革不僅體現(xiàn)在集團(tuán)的戰(zhàn)略上、產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在內(nèi)部的管理機(jī)制上。
2020年7月，魏建軍曾表示，我們以前關(guān)注技術(shù)，今后我們要讓那些更懂技術(shù)的人去關(guān)注技術(shù)。而如何讓他關(guān)注技術(shù)，則要從管理機(jī)制上下工夫。
同期，長城汽車“輪值總裁制度”正式出爐。2021年9月，46歲的穆峰成為了繼副總裁孟祥軍之后第二位擔(dān)任輪值總裁的高管。
今年1月，穆峰還以長城汽車輪值總裁的身份接受了央視財經(jīng)《消費(fèi)主張》特別欄目“國貨之光”節(jié)目的采訪。
直至如今，“二把手”王鳳英退位，穆峰正式拿下總經(jīng)理的接力棒。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，王鳳英的辭任，對長城汽車而言既是一個新契機(jī)也是一個新挑戰(zhàn)。此次長城汽車高管更替，后續(xù)在技術(shù)路經(jīng)、產(chǎn)品規(guī)劃與營銷戰(zhàn)略上，預(yù)計均會有所調(diào)整。長城汽車也需要新調(diào)整帶來新價值，讓長城登上新臺階。但在此過程中，長城汽車需要抓住新能源關(guān)鍵幾年的時代迭進(jìn)機(jī)遇，否則試錯成本越來越高，長城汽車的經(jīng)營壓力也不容小覷。
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