文|動脈網
兩年前的CMEF舉辦于新冠肺炎肆掠之初，互聯網醫(yī)療建設盛行的同時，醫(yī)藥醫(yī)械廠商的管理銷售也在隨之往線上轉移。
看準機會的京東、阿里跨步開啟藥械流通合作，也有魚躍、威高等器械廠商自建線上平臺探索渠道新可能。
想要抓住電商紅利的不止于To B的醫(yī)藥耗材類企業(yè)與To C的消費醫(yī)療類企業(yè)，GE Healthcare、東軟醫(yī)療等大型醫(yī)療裝備企業(yè)也在嘗試加入其中。尤其是東軟醫(yī)療當年的那句“九十九萬八，CT帶回家”，著實讓人耳目一新。
618不僅僅是普通消費者的購物節(jié)（圖片來源：京械通）
不過，長期依賴于“中間商”的生產者們，真的能在新的渠道上交出令人信服的數據？
大型醫(yī)學裝備也能做電商？
醫(yī)療器械走電商渠道早已不是新鮮事，老牌電商平臺布局已久，美團、餓了么則以O2O形式入局。后進的抖音快手小紅書雖未建立直接的交易平臺，但也通過短視頻、圖文等方式隱隱發(fā)力，緩慢構建出一套以內容為主的電商模式。
多種模態(tài)協(xié)同之下，醫(yī)療器械的電商渠道早已成型。米內網給出的數據顯示，早在2018年，醫(yī)藥器械零售市場已有7成交易通過網絡平臺進行。今天諾輝健康的幽幽管，更是在電商平臺上取得了三小時銷售額破百萬的成績。
邏輯上看，從家用醫(yī)療器械、耗材、IVD等器械向大型醫(yī)學裝備遷移似乎沒有什么問題，但由于采購模式的限制，電商渠道不能適用于貢獻營收大頭的公立醫(yī)院客戶，只存在向民營醫(yī)療機構銷售的可能，很難直接提升設備的銷量數據。
實際之中的每家企業(yè)本著自身的考慮，在電商投入運營上付出顯著各異，相應收獲的結果也隨之參差不齊。
GE Health是第一批入駐京東、天貓的醫(yī)療器械品牌，京械通店鋪陳列頁擺上了超聲、心電、麻醉儀等產品，為的是突破“傳統(tǒng)直銷+分銷渠道”的常規(guī)模式。
但從店鋪的實際運營情況看，GE Health并未在線上端透露充分的設備信息，京械通、天貓旗艦店中只是羅列了簡單可售產品，甚至沒有給出簡介。如要了解設備的詳細情況，則還需采購人員致電GE Health的銷售。
西門子醫(yī)療在線上的銷售以助聽器等家庭醫(yī)療器械為主，但也有一些本土化產品，如乳腺X光機、生化分析儀、teamplay院辦-信息科，還帶來了進口的超聲診斷系統(tǒng)ACUSON NX2 Elite。
相比之下，國產醫(yī)學裝備廠商對于電商這些模式顯得更為認可。理邦儀器、飛依諾、大為醫(yī)療、奧泰醫(yī)療等企業(yè)都將自營的各類超聲擺上平臺，也有少數企業(yè)嘗試電子陰道鏡、DR等影像設備。
在產品的展示頁上，各家企業(yè)的超聲與普通消費品沒有差異（圖片來源：京械通）
入局最早、投入最多的是東軟醫(yī)療，它不但入駐了京東、國藥等平臺，線上進行規(guī)模推廣與大幅折扣，還設立了自己的電商平臺東軟醫(yī)療智選商城，提供16排CT、平板DR、超聲等設備的在線購買?？偣?條產品線，東軟醫(yī)療將其中的3條放上平臺，真真正正做出了電商的樣子。
民營醫(yī)院成為市場新動力？
對于東軟醫(yī)療的種種布局，CEO武少杰將其歸納為“破壁”。
這里的“破壁”歸結起來有兩層意思，一是打破影像廠商與采購方之間的信息壁壘，使整個交易更為透明；二是打入新市場，以新渠道創(chuàng)建新利潤。
“國內電商在消費領域非常成熟，基本上每個人都有網購的經歷。我們從C端消費向其他渠道拓展時，用戶接受起來就比較快。不過對于東軟醫(yī)療而言，行業(yè)的特殊性使得我們還是要圍繞醫(yī)學裝備B2B的模式進行布局?！?/p>
和買車類似，現在的消費者在去4S店大都做過精心準備，各個車的型號、性能、消費者評論，常被用來進行產品對比，影像設備也是如此。在武少杰看來，大型醫(yī)療影像設備的銷售與賣車的邏輯相似，與其對自家的產品遮遮掩掩，不如將更多的信息交給采購者，消除買方與賣方之間的信息差，讓采購人員買到更適合醫(yī)療機構需求的設備。
從這個角度看，東軟醫(yī)療探索電商模式的核心目標以品牌推廣為主，增加銷量為輔。武少杰告訴動脈網：“如今東軟醫(yī)療的產品矩陣日漸豐富，我們需要在與客戶對話時推薦與他們需求相符的產品以保證性價比，也需要通過創(chuàng)新的模式讓醫(yī)生們有渠道能對信息進行獨立自主的驗證。此外，對于一些銷售不能觸及的地區(qū)，互聯網可以讓這些地區(qū)的醫(yī)生主動聯系到我們，這算是輔助銷售的一種方式，有效地增加我們的覆蓋率?！?/p>
再談新市場的開拓。盡管國家一再降低公立醫(yī)療機構購置大型醫(yī)學裝備的購置標準，但從未脫離過招投標這一基本方式。因此，東軟醫(yī)療的電商探索對于公立醫(yī)院這條線來說更多的是品牌價值，真正的落足點在于冉冉升起的民營醫(yī)療市場。
《中國民營醫(yī)院發(fā)展報告（2021）》數據顯示，2015年以來，民營醫(yī)院的數量一直呈現上升趨勢。2020年新冠曾給這一行業(yè)帶來一波倒閉合并潮，但同時將質量、管理更為優(yōu)質的民營醫(yī)院留了下來，加之運營模式集團化、連鎖化的推進，民營醫(yī)院對于醫(yī)療裝備的采購需求與質量需求日益上升。
與公立醫(yī)院不同，民營醫(yī)院的購置方式更加靈活，對于醫(yī)學裝備的價格也更為敏感。因此，借助電商模式，影像設備廠商能夠通過電商的方式精簡渠道，創(chuàng)造讓利空間，同時提供購置相關的金融服務，減輕中小民營醫(yī)療機構購置時的資金壓力。
理邦儀器同樣重視民營醫(yī)院，在電商頁面中明確標明了“民營醫(yī)院專供”的字樣（圖片來源：京械通）
這兩年的618、雙11等等消費節(jié)，東軟醫(yī)療一個沒有落下。無論是自己的NeuBuy商城，還是京東的京械通、國藥的B2B商城，都能看到東軟醫(yī)療的高額折扣活動。
東軟醫(yī)療公布的數據顯示：企業(yè)通過線上傳播已觸及超過500萬人次，有超過2000個客戶通過線上方式建立聯系，線上銷售業(yè)績早已超過億元。
值得注意的是，專注于民營醫(yī)院市場的電商開拓也有其局限性。頭部民營醫(yī)院有資金、有投入，但數量較少，對于這一類醫(yī)院，東軟醫(yī)療等醫(yī)療設備廠商通常會委派專業(yè)銷售進行線下服務，不會通過線上渠道進行采購——這也是京東、天貓平臺推出的設備均以售價百萬元以內設備為主的原因。
這并不影響影像設備企業(yè)在民營環(huán)境下的銷售。排除掉百余家頭部醫(yī)院，剩下的20000家民營醫(yī)院不是一個小數目。武少杰告訴動脈網：“他們現在的需求是超聲、CT、DR，而隨著整個醫(yī)療水平逐漸發(fā)展，MRI等設備的配置也會逐漸提上日程，到那個時候，我們也會在MRI方面進行價格調整與銷售布局，力圖讓更多民營醫(yī)院用得上，也用得起這些工具。”
武少杰在采訪中肯定了新渠道在低端影像市場上的價值與相關收入的增長，以及電商模式在國際市場上帶來的新收益。從東軟醫(yī)療的推廣力度及民營醫(yī)院當前的發(fā)展趨勢來看，新渠道仍具備相當潛力的增長空間。
危機重重，企業(yè)突圍不能只靠電商
從外界的目光看，醫(yī)學裝備的電商探索只是以企業(yè)擴充渠道、追趕熱點的一種方式，而對影像設備這一行業(yè)，營銷上的創(chuàng)新是他們轉型的重要一部分，為的是應對日益劇烈的競爭與潛在的危機。
盡管大型醫(yī)療設備并未進行大規(guī)模的集采，但安徽省已經在數年前開啟了大型醫(yī)用設備集中采購工作，乙類大型醫(yī)療設備以及單價在200萬元的醫(yī)用設備皆在此列，CT、MRI平均降價超50%。
另一個因素來源于日益加劇的競爭格局。尖端設備研發(fā)投入大、失敗風險高，開發(fā)出的設備好不容易攻破技術難關，還不一定能占有市場；中低端設備則在眾多國產企業(yè)的入局后價格戰(zhàn)打得愈演愈烈，跨國企業(yè)忙著國產化本土化，國內新血液則望著國產替代和基層建設兩波浪潮試圖彎道超車。
多元的環(huán)境影響下，如果民營醫(yī)院能在政策的引導下發(fā)展起來，影像廠商們將面臨一個可以走量的龐大市場，并能一定程度化解公立醫(yī)院市場的政策風險。
不過，完全押注需求走向不確定的民營醫(yī)院市場是不明智的。與近年來的藥企一致，影像設備廠商需要一場由內及外、從研發(fā)銷售到商業(yè)模式的全方位、以數字化為核心的轉型。