文|紅餐網(wǎng)
絕大多數(shù)人都在感嘆收入下降導(dǎo)致消費(fèi)低迷，繼而使得餐飲商家被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，一位陜西網(wǎng)友的觀點(diǎn)引起了我的關(guān)注，其大意是“收入降低是事實(shí)，也會(huì)導(dǎo)致在消費(fèi)時(shí)的斷舍離，然而已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)品位并不會(huì)下降?！?/p>
所以今天，我想和大家聊一聊我理解的消費(fèi) 降級(jí)的底層邏輯，以及由此可能進(jìn)化出的幾種餐飲相關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
消費(fèi)降級(jí)的底層邏輯，不是犧牲品質(zhì)，而是減少“不必要”
受?chē)?guó)際形勢(shì)、全球疫情等因素的影響，企業(yè)營(yíng)收下降、個(gè)人腰包變癟都已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這里已有太多的數(shù)據(jù)佐證，我們不再贅述。
這樣的現(xiàn)狀，一方面導(dǎo)致更多的人捂緊腰包，另一方面也進(jìn)一步加劇了大家對(duì)未來(lái)消費(fèi)預(yù)期的不樂(lè)觀態(tài)度，繼而導(dǎo)致貨幣流通頻次和周期降低。經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是流通和交換，當(dāng)這兩個(gè)要素都受影響，大家的小日子自然很難再像以前那么滋潤(rùn)了。
理解了上面的邏輯后，我們就會(huì)明白，觸發(fā)這一輪消費(fèi) 降級(jí)的直接原因是收入減少了。于是，很多餐飲人開(kāi)始糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題：收入降低了，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)品位到底會(huì)不會(huì)也隨之降低？
我的答案是很難！
中國(guó)有句俗話說(shuō)得好，由儉入奢易，由奢入儉難。自改革開(kāi)放以來(lái)，人民群眾的物質(zhì)生活和精神生活都得到了極大提升，有很多習(xí)慣早已深入和滲透進(jìn)生活日常。
舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果在充分保證物質(zhì)的前提下，讓你與手機(jī)斷舍離一個(gè)星期，你能做到嗎？另一種假設(shè)，你可以天天玩手機(jī)，但一日三餐只能吃三桶泡面且連續(xù)一個(gè)星期，你又會(huì)不會(huì)崩潰？
這兩個(gè)例子都相對(duì)極端了一些，但也說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)下絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和品位，是物質(zhì)與精神雙層面的，單純以粗暴的打折亦或降低品質(zhì)來(lái)拉低價(jià)格是無(wú)法滿(mǎn)足這種需求的。
所以針對(duì)當(dāng)下消費(fèi) 降級(jí)的底層邏輯，我的理解是：消費(fèi) 降級(jí)不是犧牲生活質(zhì)量或品質(zhì)，而是減少“不必要”！
去掉品牌溢價(jià)的不必要，瑞幸首超星巴克，“驢踢馬”估值過(guò)億
接下來(lái)再具體聊聊對(duì)于消費(fèi) 降級(jí)，餐飲人該如何應(yīng)對(duì)，或者說(shuō)消費(fèi) 降級(jí)下，行業(yè)會(huì)誕生哪些新的商業(yè)機(jī)會(huì)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我想用兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。
瑞幸咖啡發(fā)布的相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，瑞幸總凈收入達(dá)到79.653億元人民幣，相較2020年增長(zhǎng)97.5%。同時(shí)，截至2021年末，其門(mén)店總數(shù)已達(dá)到6024家，反超星巴克中國(guó)，成為中國(guó)市場(chǎng)上門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。
同時(shí)，2022年第一季度，瑞幸凈營(yíng)收24.04億元人民幣，較上年同期增長(zhǎng)89.5%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1610萬(wàn)元，而上年同期凈虧損2.32億元；非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的凈利潤(rùn)為9910萬(wàn)元，去年同期凈虧損1.76億元。
從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)逆襲。
無(wú)獨(dú)有偶， 近兩年酒水行業(yè)有一匹黑馬叫“驢踢馬”。我們簡(jiǎn)單看下它的基本數(shù)據(jù)：上市首批貨被搶空、不設(shè)招商部輕松進(jìn)入5萬(wàn)+餐飲網(wǎng)點(diǎn)、上市僅3個(gè)月被資本估值過(guò)億……
“驢踢馬”是北京二鍋頭酒廠旗下的品牌，它的成功之道我概括為“一二一”。
第一個(gè)“一”指的是一精，精準(zhǔn)定位，基于牛欄山建立了消費(fèi)者對(duì)北京二鍋頭這個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定位在價(jià)格30元這個(gè)相對(duì)空白的區(qū)間。
“二”是二高，指的是高品質(zhì)、高顏值，高品質(zhì)可以理解為對(duì)標(biāo)光瓶酒第一梯隊(duì)價(jià)位在50元以上的品牌的酒質(zhì)和口感；高顏值，從品牌IP、品牌文化、瓶型設(shè)計(jì)以及品宣可以看出，完全是沖著年輕一代消費(fèi)群體而去的，手法有點(diǎn)像江小白和太二的結(jié)合。
另一個(gè)“一”指的是在品質(zhì)和品牌拉上去后，對(duì)應(yīng)的降低價(jià)格。在京東上，其42度500ml裝的價(jià)格為39.9元，42度300 ml裝的價(jià)格為28元，這樣的價(jià)格無(wú)論是針對(duì)500ml裝的汾酒“汾老大”還是江小白售價(jià)為18元的100ml小瓶裝，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都更具吸引力。
無(wú)論是瑞幸的成功逆襲，還是“驢踢馬”的華麗出圈，其實(shí)都有一個(gè)共性：他們非常清楚消費(fèi)者眼中的降級(jí)需求，那就是不能犧牲生活質(zhì)量或是品質(zhì)，而是去掉品牌溢價(jià)的不必要。
那么，除了品牌溢價(jià)的不必要，還有哪些不必要可以去掉？我們接著往下看。
去掉環(huán)節(jié)的不必要，預(yù)制菜一夜爆火
相信很多人最近都被信良記的小龍蝦預(yù)制菜廣告刷屏了，“餐廳的味道，一半的價(jià)格”是其核心訴求。
如果時(shí)間回到三年前，相當(dāng)一部分人一個(gè)月可能有20天，晚餐都是在餐廳進(jìn)行的，其中10餐可能是商務(wù)宴請(qǐng)，剩下10餐可能是和身邊三五個(gè)朋友或同事間的聚會(huì)。
然而如今，隨著收入的減少，非剛需的朋友或同事之間聚會(huì)必然會(huì)銳減，這部分消費(fèi)很多將會(huì)回到家庭餐桌上。
消費(fèi)回到家庭餐桌后，問(wèn)題就來(lái)了，已經(jīng)習(xí)慣了餐廳口味的消費(fèi)者，面對(duì)媽媽味道幾十年不變的幾個(gè)拿手好菜，往往很難長(zhǎng)時(shí)間提起興趣。同時(shí)，今天大部分95后及00后大都連簡(jiǎn)單的烹飪都無(wú)從下手。
這其實(shí)就是預(yù)制菜突然間火起來(lái)，被資本追捧的原因之一。預(yù)制菜省去了自己做飯的繁瑣細(xì)節(jié)，讓無(wú)從下手的復(fù)雜烹飪過(guò)程變得簡(jiǎn)單，也省去了汗流浹背地在廚房忙碌的不佳體驗(yàn)。
但是，預(yù)制菜是不是省得越多就越好呢？我不這么認(rèn)為，凡事皆有個(gè)度。預(yù)制菜要想賣(mài)好，個(gè)人認(rèn)為其中有一個(gè)環(huán)節(jié)一定不能省，那就是產(chǎn)品的交付環(huán)節(jié)。
中國(guó)消費(fèi)者喜歡現(xiàn)場(chǎng)烹飪出來(lái)的熱氣騰騰的美食，一是符合一熱頂三鮮的飲食消費(fèi)習(xí)慣，二是大家內(nèi)心對(duì)于冷凍包裝食物加熱即食還是有一些抗拒。
最近我們完成了一個(gè)預(yù)制菜的案例，安徽一個(gè)叫“蓉鹵八戒”的品牌，主打麻椒雞這個(gè)爆品。鹵制好的一整只雞凈重在1.8千克左右，售價(jià)僅需39.9元，而且還贈(zèng)送價(jià)值9.9元的大拌菜一份。
這樣的產(chǎn)品搭配和分量足夠一家三口美美吃上一頓，人均花費(fèi)算下來(lái)不超過(guò)14元，省掉了不必要的花費(fèi)，也省掉了不必要的復(fù)雜烹飪過(guò)程。
但是在產(chǎn)品交付這個(gè)環(huán)節(jié)，蓉鹵八戒卻一點(diǎn)也沒(méi)省。品牌前期以“前店后廠”的方式加工產(chǎn)品，主打現(xiàn)鹵現(xiàn)撈的直觀產(chǎn)品體驗(yàn)，在模式設(shè)計(jì)上，以4家直營(yíng)門(mén)店打爆品牌，建立顧客直觀的產(chǎn)品交付認(rèn)知。
火了后，蓉鹵八戒一方面在抖音上開(kāi)直播發(fā)39.9元的通用提貨券，同時(shí)迅速發(fā)展社區(qū)便利店成為線下提貨點(diǎn)，在提貨點(diǎn)那里要求合作伙伴必須在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行整只雞手撕成塊再交付給顧客的環(huán)節(jié)。這樣的交付場(chǎng)景具備煙火氣，更符合大家對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)做的需求。
堂食餐飲應(yīng)對(duì)消費(fèi) 降級(jí)，小聚、小飲、小館將更受追捧
最后我們?cè)賮?lái)聊聊，消費(fèi) 降級(jí)可能會(huì)給堂食餐飲帶來(lái)的新商機(jī)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年臨期食品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了318億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到350億元，2025年或?qū)⑦_(dá)到401億元，而這個(gè)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體則是22-40歲的年輕人。
因?yàn)楸砻嫔系墓s答案“窮”，年輕人寵愛(ài)臨期食品，并將其發(fā)展成基于保住體面生活品質(zhì)的一種新消費(fèi)方式。還是那個(gè)道理，很多消費(fèi)者的收入減少了，但卻并不愿意降低自己生活的品質(zhì)。
這就給餐飲業(yè)一個(gè)啟發(fā)：堂食餐飲面對(duì)消費(fèi) 降級(jí)的出路絕不是直接展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)闆](méi)有商業(yè)模式設(shè)計(jì)的直接價(jià)格戰(zhàn)，要么犧牲商家的毛利，要不就是犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)。
事實(shí)上，目前大部分商家都是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，這樣只會(huì)給顧客帶來(lái)更差的消費(fèi)體驗(yàn)，最終在惡性循環(huán)這條路上漸行漸遠(yuǎn)。
那么，堂食餐飲如何在不犧牲品質(zhì)的前提下應(yīng)對(duì)消費(fèi) 降級(jí)呢？
和大家分享一家牛雜火鍋的故事。這家店的店堂面積大概在150平米左右，主打牛雜，論斤售賣(mài)，價(jià)格從58元到98元一斤，鍋底28元，素菜免費(fèi)。老板的想法很好，就是想降低消費(fèi)客單，但事與愿違，開(kāi)店后生意不溫不火。究其原因，就是沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者不但要低價(jià)還要品質(zhì)的真實(shí)需求，定位出了問(wèn)題。
后來(lái)，這家店將定位調(diào)整為“小聚、小飲、小館”，小聚是明確告知消費(fèi)者，這里不是請(qǐng)客的地方，這里沒(méi)有大餐，只適合三五個(gè)朋友小聚；小飲則是向來(lái)這里的顧客傳遞好兄弟常相聚，小酌即可；小館則是傳遞這是一家主打牛雜的特色小館。
基于這個(gè)定位，門(mén)店的產(chǎn)品線也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。首先，只保留符合額定毛利的牛雜，將售價(jià)高但毛利不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品全部下線；牛雜的價(jià)格也統(tǒng)一一個(gè)價(jià)，58元一斤，為了聚焦這個(gè)極具誘惑力的價(jià)格，門(mén)店還提出了牛雜產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“一份毛肚58，不如吃牛雜”。
第二，素菜不做免費(fèi)，而是將以前售價(jià)28元的一個(gè)空鍋底，變成含4個(gè)底菜的有料鍋底。
經(jīng)過(guò)調(diào)整后，如果客人不消費(fèi)酒水，這家店的人均客單會(huì)控制在40元左右，即便客人小酌一下，人均客單也僅在60元左右。
很快，這家店的顧客滿(mǎn)意度就得到了很大提升，一是這樣的定位，明確了目標(biāo)消費(fèi)群體以及他們來(lái)消費(fèi)的目的；二是定價(jià)體系調(diào)整后，幫顧客很好地控制住了消費(fèi)，想多花錢(qián)都沒(méi)地方花；三是素菜不免費(fèi)供應(yīng)而是改為鍋底底菜后，不僅保住了客人的面子，還讓顧客無(wú)形之中產(chǎn)生占了便宜的心理。
后記
疫情發(fā)生以來(lái)，不僅是餐飲行業(yè)難，其它行業(yè)的日子也不好過(guò)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，其實(shí)疫情對(duì)大家都是公平的，我們不要總將生意不好的原因歸于疫情，它只是一塊試金石，是促使我們不斷進(jìn)化的原動(dòng)力。
對(duì)于餐飲人而言，只有保持積極樂(lè)觀的態(tài)度，看問(wèn)題要看到本質(zhì)和底層邏輯，不斷發(fā)現(xiàn)、跟隨消費(fèi)者的改變而自我進(jìn)化，才是解決問(wèn)題的最佳方法。