文｜藍(lán)媒匯 黑羊
2016年年底的一次會議上，金志江站上臺，這個中年企業(yè)家、段永平的門徒、小天才電話手表的創(chuàng)始人說：
兒童電話手表，預(yù)計明年將達(dá)到1000萬臺規(guī)模。
金志江其實說的保守。不止1000萬臺。小天才在幾年后甚至成為“兒童手表”這個品類的代名詞。
他在生意上的導(dǎo)師段永平私下里曾說：做企業(yè)要本分。
金志江是個本分傳統(tǒng)的企業(yè)家，小天才是一家傳統(tǒng)的硬件制造企業(yè)。
在幾年之內(nèi)，小天才用傳統(tǒng)的方式發(fā)布產(chǎn)品、宣傳打廣告、沉淀渠道鋪貨、開店、銷售，很多環(huán)節(jié)都有滿滿的“步步高味道”。一度，甚至超越了不少用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品的公司。
但用“本分”恰飯，也許和當(dāng)下的處境有些格格不入。
到今年，小天才的麻煩來了?！包S暴”、“吸費(fèi)”、“誘導(dǎo)扣款”和種種指責(zé)擊碎了人們對小天才本分的想象，父母們第一次從兒童電子產(chǎn)品中感到了不安。
“精選0-12歲孩子所需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”——小天才 T1 平板電腦的宣傳試圖讓家長安心。但其自帶應(yīng)用商店，卻與“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”南轅北轍。有消息稱，其中有許多未經(jīng)官方審批的“黑游戲”——沒有青少年保護(hù)模式、全部使用外文、不限制游戲時長、游戲無需注冊就能玩。
比如一款名為“蜘蛛俠城市獵人”的游戲里，主角不僅可以對路人進(jìn)行攻擊，還可以打劫警車、校車等各種車輛。另一款安裝權(quán)限12歲以上的“斗看免費(fèi)漫畫”APP內(nèi)，大量漫畫作品存在極具挑逗性的內(nèi)容，不僅人物衣著暴露，還涉及諸多兒童不宜的題材。
內(nèi)容上的混亂和缺乏管理，讓小天才的“本分”蕩然全無。
7月18日，針對小天才 T1 兒童平板電腦應(yīng)用商店下載的部分游戲、漫畫等 APP 含有色情、血腥、暴力的內(nèi)容，京津冀三地消協(xié)聯(lián)合約談了小天才科技公司。
之前，憑借通訊和兒童社交，小天才生產(chǎn)的兒童手表從東莞火遍全國，只用了一年時間。
而時局的變化不斷超越電子產(chǎn)品的迭代，當(dāng)傳統(tǒng)制造企業(yè)試圖觸碰新的、未知的增長點(diǎn)時，一邊要守住本分，一邊要開拓疆土，這一過程中，充滿了矛盾、陷阱與各方利益交織的糾葛。
小天才也未免失智。
段永平門下
2008年，中國臺灣硬件制造公司晶技股份打算清理旗下一些過氣品牌，公告掛出來后，里面有“小天才”這個名字。
“小天才”在上世紀(jì)90年代曾是晶技旗下的游戲機(jī)品牌，由于兼容任天堂的FC游戲機(jī)而火得一塌糊涂。當(dāng)時在大陸也有這樣一個品牌叫“小霸王”，不過霸王和天才也沒什么交集，“小天才”叱咤俄羅斯市場，是晶技的搖錢樹。
時過境遷，F(xiàn)C落幕，當(dāng)“小天才”出現(xiàn)在出售名單上時，只剩一塊牌子，已經(jīng)沒有任何產(chǎn)品了。
但有人一直在盯著它。
一家大陸機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)了晶技，雙方見面聊得異常順利——“小天才”太便宜了，只賣30萬人民幣，大陸機(jī)構(gòu)很爽快，也沒還價，這樁買賣水到渠成。
簽合同的現(xiàn)場，晶技為了表示這個品牌市場實力就說：你們不知道，十年前有個叫步步高的企業(yè)，出價300萬我都沒賣。
對方說：“知道，我們就代表步步高。”
當(dāng)年跑去找晶技要買小天才的人，是段永平。那時步步高還沒被拆成三家企業(yè)。段永平很喜歡“小天才”這個名字，他對下屬說：給品牌起名字，首先要好念，筆畫少好寫，這樣的名字很均衡。
老段說的沒毛病，步步高系的產(chǎn)品起名都很符合這個邏輯，早年步步高是個經(jīng)典，后來的手機(jī)品牌OPPO、vivo一樣追求極簡。
因此當(dāng)步步高教育電子有限公司CEO金志江在十年后拿到“小天才”時，這看起來是理所當(dāng)然的一件事。
其實對于步步高來說，小天才值30萬還是300萬，都不算什么事，難的是買來之后做什么。
那時步步高的主力產(chǎn)品是復(fù)讀機(jī)和點(diǎn)讀機(jī)，受到2008年北京奧運(yùn)會的加持，學(xué)習(xí)英語這件事在中國東風(fēng)漫卷西風(fēng)，復(fù)讀機(jī)和點(diǎn)讀機(jī)及原理極其簡單，但在當(dāng)時被押注了一代人的未來。
可是“小天才”總不能成為第二個復(fù)讀機(jī)，原先能擠兌任天堂的一個牌子，怎么也得干點(diǎn)驚天動地的事。
結(jié)果步步高為“小天才”設(shè)計的第一個產(chǎn)品是——早教機(jī)。
這看起來也沒什么新意，但在此之前，團(tuán)隊用一整年，把沾邊的市場都考察了一遍，從玩具到學(xué)習(xí)機(jī)，市場規(guī)模都不太滿意。大家都郁悶時，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話說：這樣吧，在“小天才”沒有碰到大的品類之前，我們不追求銷量，一切要贏得消費(fèi)者的口碑，哪怕賣一臺。
從2010年到2014年，早教機(jī)果然很符合領(lǐng)導(dǎo)的“預(yù)期”，在沒有任何廣告宣發(fā)的情況下，只賣了200萬臺。
不過從2013年開始，在步步高內(nèi)部，已經(jīng)盯上了另一個市場——電話手表，市場分析在隨后馬不停蹄的進(jìn)行，到了2014年年中，在一場會上金志江拿著調(diào)研報告說：
電話手表這個品類應(yīng)該來了。
這個手表就是用來打電話的
小天才之前，市場上沒有電話手表這個品類。
廠商們在手表模具中嵌上芯片，加上運(yùn)動和健康功能，發(fā)布時起個高大上的名字，說是智能可穿戴設(shè)備。
大廠如華為、小米，很多小廠也占據(jù)一方。2015年那會，大家做的都是比較初代的產(chǎn)品，技術(shù)上沒什么亮點(diǎn)，在兒童手表領(lǐng)域，小天才幾乎平趟這片江湖。
小天才手里有絕技——廣告。
做廣告這種事，幾乎被步步高系公司刻在基因里。早年“小霸王其樂無窮”就精準(zhǔn)擊中人們的游戲心理，成為一代人的童年聲音；后來的“哪里不會點(diǎn)哪里”則道出了步步高點(diǎn)讀機(jī)的核心功能。
在2015年5月1日小天才電話手表上市前，也需要這樣一句話來為市場切開一道口子。
那時小天才公司內(nèi)部組織開會，主題只有一個：小天才手表叫什么，怎么包裝。
會場上形成了兩派。一派認(rèn)為小天才的亮點(diǎn)是可以尋找到孩子；另一派則主張亮點(diǎn)是通訊。兩派爭執(zhí)的不可開交，后來干脆圍坐在會議室的電視前，看其他產(chǎn)品的廣告——大部分都主打溫情甚至有點(diǎn)哭哭啼啼：走丟的孩子，流淚的父母，一通電話后尋回了孩子然后皆大歡喜。
金志江認(rèn)為這些廣告調(diào)子太低：如果拐賣孩子的現(xiàn)象逐年減少，說明安全是個偽需求。
他最終支持“通訊派”：這個手表就是用來打電話的。
到了2015年4月，當(dāng)年在綜藝《爸爸去哪》里的天天和森碟出現(xiàn)在屏幕上，出演了一個非常步步高味兒的廣告，童星手上的小天才電話手表特別顯眼，廣告中沒有虛假的溫情取而代之的是孩子們一邊玩一邊用手表接電話：不管你在哪里，一通電話，馬上能找到你。
廣告詞精準(zhǔn)的切中了“隨時隨地和孩子通訊”的需求要點(diǎn)。
在2015年5月1日前，幾乎一切妥當(dāng)：廣告在電視上反復(fù)播出，柜臺里擺好展品，童星戴著手表的照片在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，渠道、銷售、店面都準(zhǔn)備就緒。
就在這時，產(chǎn)品卻出了點(diǎn)問題，一個致命的bug可能造成手表突然死機(jī)，于是公司決定停售所有產(chǎn)品，并由技術(shù)部門先解決問題。
后面發(fā)生的事情，令金志江團(tuán)隊感到驚訝——看到廣告的家長們跑去實體店和網(wǎng)店卻發(fā)現(xiàn)沒有貨，很快有人在網(wǎng)上指責(zé)小天才搞饑餓營銷，有人則在實體店的柜臺前，質(zhì)問銷售人員為何打了廣告沒有貨，渠道老總不得不出面遞煙端茶平息情緒。
一系列諸如此類的問題不斷向小天才總部匯報，在解決問題時，管理團(tuán)隊也清楚：這手表火了。
一個月后，修復(fù)bug的小天才手表重新上架，銷售情況并沒有因為之前的缺貨而打折扣，在2016年的一次公開演講中，小天才的一位高管說：這個市場（兒童手表）現(xiàn)在已經(jīng)打開了。
小天才的規(guī)模化增長由此開始。但注意，就現(xiàn)在為止，小天才的“神話”還是由一家傳統(tǒng)的制造型企業(yè)打造。
在某些方面，小天才的營銷套路，死死拿捏著市場，并不斷碾壓同期的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品。
該補(bǔ)課了
互聯(lián)網(wǎng)思維在兒童手表這一輪輸了。
2014年12月，搜狗“糖貓”上市，搜狗老大王小川中意這個市場。
“糖貓”像很多互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品一樣，只在一個城市或一個場館內(nèi)舉行發(fā)布會，廣告多是在互聯(lián)網(wǎng)渠道投放；在銷售上，幾乎不考慮線下渠道，在發(fā)售之初僅在京東上架，并且計劃在每年的下半年更新產(chǎn)品——這個窗口期，幾乎是多數(shù)手機(jī)廠家常用的上新時段。
這跟小天才的一切操作都背道而馳。
小天才通常在每年上半年發(fā)布新品，發(fā)售窗口設(shè)定在暑假的開始；新品會則在各地召開多次造勢；在廣告上，主打電視兒童節(jié)目廣告，小天才的策略是那種“孩子看完廣告吵著找家長要，而非家長為孩子做選擇”；而售賣渠道上也是線下店和線上同時鋪貨——當(dāng)孩子看完廣告可能直接在商場就讓父母購買。
“老土”的反潮流銷售方式，卻讓小天才步步為營，并毫無懸念的碾壓“互聯(lián)網(wǎng)思維”產(chǎn)品銷售策略。
但沒有什么是一成不變的。
2020年疫情之后，居家隔離成為普遍，父母和孩子每天四目相對的時間里，“無論你在哪里，一個電話找到你”的通訊需求迅速萎縮。
而讓微信感到害怕的兒童社交功能，在“同學(xué)”因隔離而逐漸疏遠(yuǎn)后，顯得并不那么重要——孩子的玩伴轉(zhuǎn)向鄰居，社交方式也更傾向于面對面。
一家叫Counterpoint Research的機(jī)構(gòu)測算了一下：2022年一季度，中國兒童手表市場同比下滑7%。小天才占全球智能手表出貨量的3.4%，而去年同期占比4.9%。
小天才的電話手表沒有以前好賣了，這難免會對公司營收造成壓力。
出現(xiàn)“黃暴”問題的小天才平板電腦TI誕生于2021年。這并不是小天才的第一款pad產(chǎn)品。早在2014年電話手表還沒上市時，小天才就試水過一款兒童平板K1。
T1的推出，可以看做是兒童手表的生態(tài)補(bǔ)充，比如小天才電話手表的部分型號，可以將手表的照片無線傳輸?shù)絋1上，而平板電腦也內(nèi)置了軟件市場，除了兒童學(xué)習(xí)應(yīng)用，市場中還擠滿了大量第三方APP。
有報道認(rèn)為，小天才看中了兒童軟件市場潛力，想借此做應(yīng)用分發(fā)的生意。
可硬件和軟件的生意完全是兩碼事，前者有一支精打細(xì)算勇猛善戰(zhàn)的團(tuán)隊，即便用傳統(tǒng)思維也能攻城掠地；而后者除了需要這樣一個團(tuán)隊，還要有龐大的審核隊伍把控每個軟件和內(nèi)容。
精于硬件制造生意的小天才，面對軟件和內(nèi)容，顯然缺乏這樣的經(jīng)驗與基因。
回到最初，當(dāng)年小天才還是晶技制造的游戲機(jī)時，因出色的硬件制造水平和兼容性迅速搶占市場，最鼎盛時，任天堂居然出面與晶技談判想“招安”小天才。但這件事當(dāng)時沒能成功，晶技認(rèn)為只要生產(chǎn)最好的兼容游戲機(jī)，就能在市場立于不敗之地。
最終讓小天才偃旗息鼓的，是游戲軟件——晶技并不具備為主機(jī)開發(fā)游戲的能力，隨著FC光環(huán)褪去，小天才逐漸失去了對市場的控制。
時移世易，多年后“小天才”納入步步高系，當(dāng)軟件再次成為“小天才”的桎梏時，接下來，也是時候該補(bǔ)上這一課了。