文|深氪新消費 阿豹
諧音梗“鴨梨山大”的原型，來自于公元前3世紀(jì)的馬其頓王國國王亞歷山大。他是歐洲歷史上最偉大的四大軍事統(tǒng)帥之首，后來也成為了撲克牌中梅花K的人物圖案。
時隔20多個世紀(jì)之后，這個撲克牌圖案在東方國度成了一個咖啡品牌的LOGO，它叫幸運(yùn)咖。
作為蜜雪冰城旗下咖啡品牌，幸運(yùn)咖目前1300多家門店。而從500家開到1000家，它只用了6個月。
在奶茶門店布局幾近飽和后，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)咖啡市場，不變的是，產(chǎn)品定價依然非?！坝H民”?？Х鹊南鲁潦袌鲋饾u迎來更多競爭，喊出“高質(zhì)平價”的幸運(yùn)咖，能否還會像當(dāng)年的蜜雪冰城一樣殺出一條血路？
01 布局5年
2017年，蜜雪冰城創(chuàng)立20周年，但其門店尚只有千余家。但就是這樣一個草根品牌，卻在這一年悄悄做了兩個動作：
第一是孵化一個咖啡品牌幸運(yùn)咖；第二是投資一個至今外界都很陌生的高端冰淇淋品牌——極拉圖。
在幸運(yùn)咖起步前兩年，發(fā)展速度明顯不及同時期的蜜雪冰城。囿于產(chǎn)品、定價、渠道、推廣等都還在摸索，幸運(yùn)咖門店在很長一段時間里只有20家左右。
直到2019年，蜜雪冰城的“二號員工”——蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的弟弟、蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊入場，幸運(yùn)咖才迎來快速發(fā)展期。
次年，張紅甫在公開信里說，將在平價咖啡領(lǐng)域用5年復(fù)制一個蜜雪冰城。
如何復(fù)制？低價顯然是被復(fù)制的第一項。幸運(yùn)咖的產(chǎn)品價格普遍定在了5～12元之間，這與蜜雪冰城的價格帶差不多。
張氏兄弟也曾嘗試過走更高的價格帶。有報道顯示，張紅甫曾于2009年在鄭州嘗試高端奶茶店，但最終以“兩年半只賺了6100塊”告終。
此后，蜜雪冰城堅守低價路線，就連其投資的高端冰淇淋品牌極拉圖，也在今年4月大幅下調(diào)了產(chǎn)品定價，比如雙球冰淇淋從26元直降至11元。
第二項是幸運(yùn)咖也復(fù)制了蜜雪冰城加盟模式。
2020年4月，幸運(yùn)咖正式開放加盟。隨后幸運(yùn)咖進(jìn)入了攻城略地階段，以至于目前在幸運(yùn)咖微信小程序的點單頁面，都能看到門店加盟的電話。
與多選址在校園、街邊、商場的蜜雪冰城相似，幸運(yùn)咖選址也被官方分為了學(xué)校、商業(yè)街、商場幾個類型。還有很多門店就簡單粗暴地放在了瑞幸咖啡旁邊，冷不丁搶走后者的人流。
與咖啡店對手競爭市場的同時，幸運(yùn)咖的加盟店主也有不少擔(dān)心不遠(yuǎn)處的蜜雪冰城分流客源。畢竟，蜜雪冰城店里留著的咖啡產(chǎn)品，也在有意無意地培養(yǎng)著小鎮(zhèn)青年的喝咖啡習(xí)慣。
不難看出，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城的店面竟出現(xiàn)了一種難解難分的情愫。
張紅甫在蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)階段，曾擔(dān)任了哥哥身旁的新品研發(fā)、品牌加盟、產(chǎn)品宣傳等角色。在缺少資金的時候，張紅甫甚至自學(xué)了CorelDRAW和Photoshop軟件來自己設(shè)計海報。
在張紅甫帶隊幸運(yùn)咖之后，同樣不忘快速升級品牌形象和菜單。幸運(yùn)咖也很快共享了蜜雪冰城的廣告設(shè)計合作公司華與華。
目前，幸運(yùn)咖品牌形象由原先的小藍(lán)杯改成了撲克牌梅花K的國王頭像，國王頭頂王冠，戴著墨鏡，卷曲的胡須透露出十足的大牌風(fēng)范。
提升品牌形象之后，幸運(yùn)咖進(jìn)入了快速擴(kuò)張階段。從1家門店到1000家門店，蜜雪冰城花了17年，而這個數(shù)字在幸運(yùn)咖這里，只有5年。
02 還打“老實”牌
“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人?！痹诠竟倬W(wǎng)，幸運(yùn)咖掛出了這條企業(yè)的核心價值觀。這句核心價值觀很樸實，就像是村口頭一位賣豆腐的老農(nóng)在給買豆腐的村民做出的承諾。
看得出，幸運(yùn)咖有意打造“老實人”人設(shè)。張紅超說：“老老實實賣自己最拿手的價格就可以了，不能裝，不能端著，這樣消費者方便決策?！?/p>
“老實人”的材料不能虛。
幸運(yùn)咖在介紹產(chǎn)品時說，其咖啡豆是產(chǎn)自哥倫比亞、巴西等地的阿拉比卡豆，椰椰拿鐵所用的菲諾牌厚椰乳，這些用料與星巴克、瑞幸等品牌的用料非常接近。
但它的一杯椰椰拿鐵定價10元，一杯卡布奇諾8元，一杯輕乳拿鐵只要5元。
能維持這樣低價還不賠本的一個關(guān)鍵是，幸運(yùn)咖能夠搭上蜜雪冰城已經(jīng)成熟的研發(fā)生產(chǎn)和物流倉儲產(chǎn)業(yè)鏈。
蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司河南大咖食品有限公司、上島智慧供應(yīng)鏈有限公司，這兩家公司也在同時服務(wù)幸運(yùn)咖。通過兩個品牌批量采購壓低咖啡豆成本，幸運(yùn)咖有了壓低價格生存的核心競爭力。
而蜜雪冰城在“老實人”的外表下，也打著不錯的營銷算盤。
去年，一曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”靠著洗腦式歌詞曲調(diào)出圈，刷足了存在感；今年入夏，將LOGO“雪王”變成黑色來推廣的“蜜雪冰城黑化”營銷更是引來了數(shù)以億計的關(guān)注。
用最小的代價，獲得最大限度的關(guān)注，蜜雪冰城的營銷足以碾壓眾多掛著創(chuàng)新標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)公司。
不可否認(rèn)的是，幸運(yùn)咖面世5年，尚未得到蜜雪冰城般的高熱度關(guān)注。但相信在張紅甫的操盤下，幸運(yùn)咖版的“蜜雪冰城之歌”或者“黑化”也應(yīng)該不遠(yuǎn)了。
03 下沉的咖啡是個好市場嗎？
喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草等一眾奶茶品牌已經(jīng)陸續(xù)布局了咖啡市場，奶茶企業(yè)開拓咖啡市場并不讓人意外。
對蜜雪冰城來說，尋找奶茶之外的第二賽道，或許有更大的必要性。當(dāng)下，蜜雪冰城在全國布局已經(jīng)有超過2萬家店，覆蓋一二三四五線城市，市場接近飽和。
如果再提高蜜雪冰城的門店密度，只能分散客流，導(dǎo)致降低單店營收。如此一來，奶茶之外的咖啡市場，成為了蜜雪冰城必須考慮的下一個戰(zhàn)場。
但對張紅甫來說，咖啡產(chǎn)品并不陌生。早在2009年，他就曾用糖、植脂末、咖啡粉調(diào)配出了獨創(chuàng)的咖啡飲品，一元一杯的價格賣得很好，即使那個時候的顧客甚至不知道真正的“卡布奇諾”是什么味道。
雖然蜜雪冰城方面表示幸運(yùn)咖的市場并不會區(qū)分下沉市場和高端市場，但幸運(yùn)咖低廉的價格已經(jīng)妥妥地被外界劃分在下沉市場。
2021年底平安證券發(fā)布的報告指出，一二線城市咖啡滲透率已達(dá)到67%，咖啡店正趨于飽和，進(jìn)入下沉市場成了唯一獲得高增長的辦法。
而根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021年三線城市的咖啡外賣訂單量同比2020年增長接近2倍，下沉市場的咖啡外賣訂單量同比增長更高達(dá)250%以上，儼然已經(jīng)成為一片藍(lán)海市場。
不過，低價咖啡已經(jīng)不是幸運(yùn)咖獨有的優(yōu)勢。諸如全家、羅森、7-ELEVEn等便利店以及麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店里，同樣有單價低至個位數(shù)的咖啡。是否能在保持相當(dāng)品質(zhì)的同時競爭得過這些對手，也是幸運(yùn)咖需要考慮的問題。
在幸運(yùn)咖之外，蜜雪冰城還有更大的想法。2021年7月，蜜雪冰城宣布在成都的青白江區(qū)建設(shè)蜜雪冰城亞洲總部，預(yù)計2023年建成投產(chǎn)。同年，蜜雪冰城已經(jīng)開始接受上市輔導(dǎo)，距離IPO近在咫尺。
作為世界歷史上最著名、最年輕的軍事天才，亞歷山大完成統(tǒng)一大業(yè)的時候，只有20歲。巧合的是，張紅超在鄭州開出第一家奶茶店的1997年，也是20歲。
如今，蜜雪冰城已經(jīng)經(jīng)歷了25年的發(fā)展，依然在向新的土地?fù)]起鋤頭。